Санкт-Петербургский государственный университет Факультет психологии НЕКОТОРЫЕ АСПЕКТЫ ПСИХОЛОГИИ РЕКЛАМЫ РЕФЕРАТ слушателя спецфакультета психологии Попова Виктора Евгеньевича Санкт-Петербург 1999 г. ОГЛАВЛЕНИЕ Стр. 1. СТРУКТУРА МОТИВАЦИИ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ…2. ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ МЕХАНИЗМЫ ВОЗДЕЙСТВИЯ РЕКЛАМЫ… 5 3. ХАРАКТЕР РЕКЛАМНОГО ВОЗДЕЙСТВИЯ… 4. ИСПОЛЬЗОВАНИЕ ПРИНЦИПА ДОМИНАНТЫ А.А.УХТОМСКОГО В РЕКЛАМЕ….5. СПОСОБЫ КОРРЕКЦИИ НЕЖЕЛАТЕЛЬНЫХ ДОМИНАНТ… …6. ВЫВОДЫ ДЛЯ ПРАКТИКИ….…10 ЛИТЕРАТУРА….….…1. СТРУКТУРА МОТИВАЦИИ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ Реклама – это система мер целенаправленного воздействия на потребителей, формирующая и регулирующая движение товара на рынке.
Рекламапоявляется там, где есть обмен товарами, где есть конкуренция и где каждый товаропроизводитель борется за своего покупателя и ищет свою нишу на рынке. Реклама действует на потребителей тем сильнее, чем больше в них внутреннего соответствия, готовности принять новые сведения.
Еслиэтой готовности нет, то, по теории когнитивного диссонанса, потребители или отказывают в доверии источнику информации, или просто блокируют ее, используяболее подходящие источники. Тотальное воздействие рекламы на всех потребителей невозможно, в конечном счете эти попыткиприводят к необоснованным затратам. Поэтому главная задача рекламодателей состоит в поисках потребителей, готовых принять новые сведения. Эта задача представляет собой не что иное, как поиск мотивов ижеланий потребителей, с тем, чтобы откликаться на них и удовлетворять их полностью или частично, попутно формируя новые потребности и новые желания.
В американской и европейской рекламе основой поисков мотивовпотребителей является идея З.Фрейда о строении человеческой психики. В нижней глубинной сфере господствуют животные инстинкты и желания — «Оно», в верхней социальнойсфере действуют социальные ограничения, обуздывающие идущие снизу эмоции - «сверх Я», а в собственно человеческой психике кипят вечные противоборства и противоречия между подсознательными силами и социальными запретами - «Я». Мотивы - это осознанные потребности, вербализованныс, достаточноаргументированные и объяснимые. Мотивы питаются желаниями и неосознанными потребностями, которые зачастую выступают в виде труднообъяснимых влечений.
Поиски мотивов и желаний - дело сложное, деликатное, дорогостоящее. Вдобавок ко всему сами потребители запутывают исследователей, маскируя истинные мотивымнимыми.
Например, перед входом в книжные магазины большая часть потребителей выразила желание купить себе новые экземпляры библии. Измагазина эти же покупатели вышли с новыми комиксами в руках, т. е. сработал эффект фасада, когда в ответах на вопросы интервьюеров покупатели старалисьвыглядеть лучше и серьезнее они были на самом деле. В структуре мотивов, по исследованиям американского психолога А. Маслоу, нижний уровень, самый широкий и универсальный, занимают мотивыбиогенного характера: обеспечение жизнедеятельности, проблемы еды, питья, здоровья, безопасности, комфортного жилища себе и своей семье.
Эти мотивыуниверсальны и наднациональны, поэтому использование их для рекламы всегда дает хороший результат и обеспечиваетпривлечение внимания и контакт с потребителем. На этих же уровнях - проблемысекса и продолжения рода. Эти биогенные первичные мотивы работают в рекламе каксредства установления контакта с потребителями. Например, в двух рекламах с одной и той же целью привлечь внимание к обувииспользуются разные приемы.
На одной крупным планом изображен модный ботинок, на другой - симпатичная девушка, примеряющая ботинок. Абсолютное большинство потребителейзапомнили вторую рекламу, и она им понравилась больше. Вообще хорошо привлекают внимание персонажи рекламы, особенно девушки, дети, животные. Над биогенными мотивами и потребностями стоит группа мотивовсоциального и социально-психологического свойства. Они отражают необходимость чувствовать себя частью определенной социальной группы, потребность снискатьуважение и даже любовь к себе в рамках этой группы. Социальные мотивы типа «6ыть не хужедругих» иногда действуют сильнее биогенных, и для то чтобы купить себе новую марку автомобиля идоказать тем самым свою принадлежность к высокому социальному уровню, не один начинающий бизнесмен урежет все остальные потребности.
Наконец, вершиной мотивационной пирамиды являются реализация собственного «Я»,поиски своего места в социуме и обретение внутренней гармоний.
Это тоже очень сильная группа мотив, особенно при развитомсамосознании, высоких уровнях интеллекта и образования. Для нахождения и определения мотивов и желаний потребителей пользуются разнообразными, иногда довольноостроумными методами. Прежде всего - это классические методы наблюдения, беседы, опроса, анкетирования и интервьюирования. Кроме этих, преимущественно вербальных средств, сейчас довольно широко используются методы психофизиологическогохарактера, фиксирующие реакции человека при разглядывании товара или восприятии информации о нем. Это могут быть методы фиксации частоты моргания, расширениязрачков, пристальности взгляда, кожно-гальванической реакции, потоотделения.
Методы такого типа носят скрытый характер - типа скрытой камеры. Например, в ручки магазиннойтележки могут быть вмонтированы датчики для фиксации потоотделения ладоней, сжимающих ручки в моментэкспозиции наиболее понравившегося товара. Если мотив выражен слабо или направлен совсем в другое русло, можно воспользоваться системойстимулов самого разнообразного характера.
Опытный продавец или рекламный агент обладают своими секретными способами завоевать доверие покупателя и склонитьего к покупке, лучше реальной, но хотя бы идеальной - в мыслях. Стимуляция может быть разной по силе и знаку - отрицательной (например, штрафы, угрозы) иположительной (например, скидка в цене). Стимулирование может быть одноразовым (например, сезонная распродажа в определенный день), выборочным (например, ценыснижаются только для блокадников) и постоянным, систематическим (например, для оптовых покупателей). Стимулы носят как материальный характер (всевозможные скидки, сувенирные подарки), так инематериальный, преимущественно игровой, типа лотерей, конкурсов, соревнований. 2.
Внимание надо перевести в произвольную форму, удержать его, а это возм... Цель второй ступени - создать условия для «идеальной»покупки, мысленно... Чтобы желание возникло, надопоказать возможности, которыми вы будете р... Мечта, надежда, свобода- разве жаль каких-то денег ради этих высших це... 3.
ХАРАКТЕР РЕКЛАМНОГО ВОЗДЕЙСТВИЯ. Самое сильное и опасное средство воздействия в рекламе на человека - в... свойства суггерента и суггестора. Внушаемость может быть существенно повышена за счет факторов времени, ... Экстрасенсы хорошо знают эту особенность: в больших залах, где скаплив...
Оценим: каждый нормальный человек все время - даже во сне - думает. Но... Наиболее полно и последовательно исследовал механизм доминанты академи... Доминанта возникает под влиянием внутренней секреции (например, полово... Это стадия образования условного рефлекса по И.П. Павлову, когда из прежнегомножества действующих возбуждений доминанта ...
Резкое ослабление доминанты в связи с ее естественным разрешением. Нав... Длительное управление личностью в таком режиме ведет к конфликту между... Заметим: в любой ответственной и хорошо работающей социальной системе ... Павлов для снятия сильного возбуждения рекомендовал "страстьвогнать в ... Ведь мы знаем, волевые приказы "в лоб", будь тотребования расслабиться...
ВЫВОДЫ ДЛЯ ПРАКТИКИ. Вывод 1: принятие решений, интуиция, озарения, с одной стороны, и шабл... Ухтомским. Вывод 2: восприятие человеком — в том числе и рекламы! — зависит несто... ПРИМЕР.
ЛИТЕРАТУРА 1. Воронин Л.Г„ Богданова И.И. Догадка и её физиологические механизмы // Новыеисследования в психологии и возрастной физиологии. — М.: Педагогика, 1970. —№2.—С. 127—131. 2. Лебедев А.Н Боковиков А.К. Экспериментальная психология в российской рекламе. – М.:Академия, 1995. – 144 с. 3. Лобачев В.И Павлова Л.П. Парадоксы творческого мышления. — Л.: ЛАЭС, 1991. — 154 с. 4. Ухтомский А.А. Доминанта. — М.; Л.: Наука, 1966. — 272 с.