Методы управления и прогнозирования товарооборота

Методы управления и прогнозирования товарооборота. Управление – процесс целенаправленного, систематического и непрерывного воздействия субъекта управления на объект управления с помощью так называемых общих функций управления, образующих замкнутый и бесконечно повторяющийся управленческий цикл. Обособление, взаимосвязь и взаимодействие этих функций могут быть представлены различными способами; в частности, одно из первых представлений было сделано в 1914 году известным французским предпринимателем и ученым Анри Файолем, который считал целесообразным обособлять пять общих функций управления: планирование, организацию, распорядительство, координацию, контроль.

Позднее распорядительство и координацию объединили в одну функцию – руководство.

Если взять за основу предложение Файоля, то каждая из общих функций может олицетворяться с отдельным этапом процесса управления, а их последовательная сменяемость как раз и образует замкнутый управленческий цикл (см. рис.1). ПЛАНИРОВАНИЕ (общая функция) КОНТРОЛЬ ОРГАНИЗАЦИЯ (общая функция) (общая функция) КООРДИНАЦИЯ РАСПОРЯДИТЕЛЬСТВО (общая функция) (общая функция) Рис.1. Анализ в системе общих функций управления Прежде всего отметим три обстоятельства.

Во-первых, термин «общие» означает, что эти функции являются инвариантными по отношению к виду социально- экономической системы, масштабам ее действий, отраслевой специфике и др иными словами, они реализуются в любой системе управления.

Во-вторых, набор общих функций может незначительно варьировать в зависимости от пристрастий авторов монографий и руководств.

Так, в системе общих функций нередко обособляют учетную функцию.

Подобная неоднозначность не является критической. В-третьих, не следует понимать последовательность обособленных функций, их неизбежную сменяемость в ходе реализации процесса управления как единственно возможную; на самом деле на практике эти функции обычно переплетаются, поскольку любая социально-экономическая система представляет собой некий аналог живого организма, но не автомата, действующего по заранее предопределенной схеме [17, c. 498]. Приведем краткую характеристику каждой выделенной функции (Рис.1). Планирование подразумевает составление плана действий, в основу которого закладываются некие локальные цели. Эти цели могут быть различны с позиции как временного фактора, так и весомости возможных последствий, например: максимизация возможного товарооборота, минимизация возможного риска, минимизация возможных убытков (потерь) и т.д. Функция управления «организация» означает реальное наполнение планов, их ресурсное обеспечение и исполнение.

Поскольку видов обеспечения много и, кроме того, они взаимосвязаны, данная функция исключительно важна как подтверждение реальности и реализуемости планов. Функция «распорядительство» означает рутинное выполнение предусмотренных планом действий, т.е. воплощение в жизнь плановых установок, приведение в действие всех задействованных ресурсов.

Функция «координация» предусматривает осуществление взаимодействия и синхронности всех элементов системы, внесение необходимых корректировок в случае возникновения узких мест. Функция «контроль» означает наличие некой системы, позволяющей делать суждение о том, насколько успешно функционирует система, обеспечивается ли достижение базовых целевых установок.

Как видно (см. рис.1), в системе управления хозяйствующим субъектом исключительно важную роль играет функция «анализ». Существуют различные трактовки этой функции и места, ею занимаемого.

В соответствии с логикой, заложенной в схему управленческого цикла (Рис.1), анализ носит вспомогательный характер, он не является самостоятельной общей функцией управления, а представляет собой так называемую встроенную несамостоятельную подфункцию, которая по определению должна быть составной частью каждой общей функции, специфицированной под нее. Иными словами, планирование невозможно без анализа, т.е. в нем обязательно присутствует собственная аналитическая компонента; учет неотделим от анализа, который в учет и должен быть строен, и т.д. Анализ играет хоть важную, но вспомогательную роль, обслуживая соответствующую общую функцию управления, специфицируясь в соответствии с ней [17, c.501]. Методы прогнозирования товарооборота можно разделить на две группы: количественные методы и качественные методы [9, c.128]. Количественные методы можно разделить на два типа: анализ временных рядов и методы причинно-следственных зависимостей.

Метод анализа временных рядов состоит в следующем.

Единственной переменной, которая учитывается при прогнозе, является время. Эти приемы относительно просты для применения, но возникает опасность, что здесь слишком большое внимание для предсказания будущего может быть уделено прошлым событиям. Эти приемы полезны для предсказания объемов продаж на рынках, которые относительно стабильны и не подвержены неожиданным и необъяснимым изменениям спроса. Другими словами, при их помощи предсказывать резкие взлеты и падения на рынке невозможно, если только при составлении прогноза преднамеренно не манипулировать данными, чтобы учесть такие взлеты и падения.

К временным рядам относятся: скользящие средние, анализ временных рядов, диаграммы Z, экспоненциальное выравнивание [26, c.427]. Методы причинно-следственных зависимостей предполагают, что существует независимость между измеряемой независимой переменной и прогнозируемой зависимой переменной. Прогноз получается за счет постановки значений независимой переменной в вычисления.

Необходимо выбрать подходящую независимую переменную, но при этом надо осторожно подойти к выбору периода, на который составляется прогноз. Эти приемы являются разновидностями установления причинно-следственных связей. Проблема возникает, когда делаются попытки установить причины, лежащие за этими связями и зависимостями, так как во многих случаях логического объяснения не существуют. Часто ни что не указывают на то, что прежняя зависимость сохраниться в будущем.

К методам причинно-следственных зависимостей относятся: индикаторы направленности, имитация, модели диффузии, использование программного обеспечения для прогнозирования товарооборота [26, c. 429]. К качественным методам прогнозирования товарооборота торгового предприятия относятся: метод изучения потребителей, изучение мнения и суждения группы специалистов, обобщенный прогноз торговых представителей, метод Дельфи, тестирование продукта и пробный маркетинг [11, c.216]. Методы прогнозирования качественного характера иногда называются суждениями или субъективными приемами, поскольку они полагаются в большей степени на мнение и в меньшей степени на математику.

Они часто применяются совместно с количественными приемами. В основе метода изучения потребителей лежит опрос потребителей о предполагаемых покупках в течение периода, охватываемого прогнозом. Об этом методе часто говорят как о методе рыночного исследования. Для промышленных продуктов, где заказчиков относительно немного, такое исследование часто проводится торговыми представителями в ходе непосредственного общения с представителями организации-заказчика.

Единственной проблемой является то, что затем необходимо оценить, какая часть из указанных возможных закупок придется на вашу компанию. Еще одной проблемой является то, что заказчики (и торговые представители), как правило, являются излишне оптимистичными, когда говорят о будущем. Обе указанные проблемы могут привести к значительной неточности прогноза. Торговым представителям, занимающимся потребительскими продуктами, обойти всех потребителей невозможно, и поэтому лучшим методом является собеседование с ними в ходе проведения рыночного исследования (возможно использование комплексного варианта, при котором вопросы в анкете формулируются рядом компаний - заказчиками опроса). Провести собеседование можно только с небольшой выборкой из общего числа потребителей, и поэтому прогноз будет менее точным.

Существует также проблема выбора типа и числа вопросов, которые необходимо задавать в ходе работы с выборкой.

Лучше всего в ходе опроса не ограничиваться полярными вариантами, а постараться выявить градации мнений, которые более точно отражают покупательское поведение. Затем можно переходить к вопросу о вероятности покупки конкретных моделей и брендов, в число которых нужно включить собственные модели и бренды. Этот метод наиболее ценен в том случае, когда имеется небольшое число пользователей, готовых высказать свои намерения с достаточно обоснованной степени точности. Поэтому данный метод, как правило, больше подходит к организационным покупкам.

Он также может быть полезным приемом для сбора информации технического характера, которая затем может быть использована отделом исследований и разработок. Метод мнения на основе суждения группы специалистов иногда называют методом жюри, в котором рекомендации дают специалисты или эксперты, имеющих глубокие знания в анализируемой отрасли. Более часто эксперты приглашаются из внешних структур и могут являться консультантами по вопросам менеджмента, действующими в конкретной отрасли, или специалистами из организаций-заказчиков, которые могут дать рекомендации с точки зрения этих организации.

Таким образом, группа обычно состоит из собственных и приглашенных сотрудников [11, c.266]. Эти эксперты предлагают заранее подготовленные прогнозы и должны защитить свою точку зрения. Их взгляды в ходе таких обсуждений могут меняться. Если результатом работы становится несогласие между участниками, возможно, придется воспользоваться в качестве компромиссного варианта математической обработкой высказанных мнений.

Этот метод прогнозирования называется «сверху вниз», так как прогноз готовиться для отрасли, затем компания должна определить, какая доля из этого прогноза приходится на нее. Поскольку статистические данные на основе рыночных данных («снизу вверх») не собираются, появляется трудность распределения прогнозных данных по отдельным продуктам и территориям продаж, и любое такое распределение, скорее всего, будет носить произвольный характер.

Прогнозирование в этом случае представляет обобщенное мнение и в качестве такового полезно тогда, когда и воспринимается как обобщенное, а не дается в отношении отдельных продуктов. Разновидность этого метода называется «прогнозирование осторожного менеджера», в ходе которого персонал компании просят высказать свое мнение о позиции покупателей в компаниях-заказчиках.

Затем они должны взглянуть на продажи компании глазами заказчика и «осторожно» оценить эти продажи, учтя такие факторы, как внешние экономические условия, предложения конкурентов по параметрам дизайна, качества, времени доставки и цены, а также других факторов, значимых для оценивания объема продаж компании. Метод обобщенного прогноза торговых представителей предполагает, что каждый торговый представитель дает прогноз по каждому виду продукции для той территории, за которую он отвечает.

Затем отдельные прогнозы обобщаются, и получается прогноз на уровне всей компании. Поэтому он иногда называется подходом «на уровне низов». Прогноз каждого торгового представителя должен быть согласован с его менеджером по продажам, а в некоторых случаях, когда это необходимо, и с менеджером подразделения, но в конечном счете именно менеджер по продажам утверждает окончательный прогноз [10, c.211]. Такой метод относится к категории подходов «снизу вверх». Когда вознаграждение связано с прогнозируемыми продажами (через квоты или цели), меньше причин для жалоб, поскольку прогноз по вознаграждению строиться на основе тех данных, которые предоставили сами торговые представители.

Разновидность этого метода называется «определение разногласий в цифрах», и здесь каждый уровень в иерархии представляет свой набор цифр до общения друг с другом. Торговые представители выдают свои цифры по видам продукции и по потребителям, а менеджеры территорий - цифры по территориям, за которые отвечают торговые представители.

Затем они должны встретиться и обосновать различия в цифрах. Проблемой, с которой при использовании такого комплексного метода, становится то, что когда этот прогноз используется для будущих вознаграждений (через задание квот и целей), у торговых представителей будет проявляться естественная склонность давать пессимистические прогнозы. Эту проблему можно в некоторой степени снять, если связать расходы по продаже с прогнозным объемом продаж и с вознаграждением.

Но в то же время, когда размер вознаграждения не связан с прогнозами по объему продаж, возможно, проявиться стремление представить оптимистический вариант, поскольку, как уже отмечалось выше, у заказчиков и торговых представителей есть тенденция завышать будущие показатели. Следствием комплексного подхода становится то, что в любом случае прогноз может быть либо излишне пессимистичным, либо излишне оптимистичным. Это можно объяснить тем, что торговые представители слишком озабочены своими повседневными обязанностями, чтобы давать объективные прогнозы, и, возможно, они менее осведомлены о том, что на продаже их продукции оказывает влияние более широкий круг факторов. В связи с этим их прогнозы, как правило, являются субъективными.

Следующий метод исследования товарооборота - Метод Дельфи. Этот метод напоминает метод на основе суждения группы специалистов. Команда, занимающаяся прогнозированием, выбирается на основе одинакового набора критериев. Основная разница заключается в том, что здесь участники не собираются для совместных обсуждений [10, с. 208]. Лидер проекта готовит список вопросов, обычно поведенческого характера, например: «Как вы считаете, появятся новые технологии в следующие пять лет? Если да, то какую долю рынка они получат?». Затем этот список передается всем членам команды, которые должны ответить на эти вопросы.

Вопросы обрабатываются подробно или проходят через второй этап, когда задаются вопросы об отдельной компании, после чего процесс, если необходимо, переходит на следующий этап. Конечная цель- перевести мнение в некоторую форму прогноза.

После каждого раунда задавания вопросов обобщенный ответ по каждому раунду сообщается всем членам команды, прежде чем перейти к следующему раунду. Поэтому члены команды могут скорректировать свои ответы в свете средних результатов. Тот факт, что члены не встречаются друг с другом, означает, что на них не влияет мнение большинства, результатом чего может стать выработка более объективного прогноза. Однако, как инструмент прогнозирования по отдельным территориям или продуктам, этот метод имеет очень ограниченную ценность.

Он более полезен для предоставления общих данных о трендах в отрасли и, возможно, более полезен как технологический инструмент прогнозирования. Им можно также воспользоваться для предоставления информации о новых продуктах или процессах, которые компания собирается разрабатывать. Также существует следующий прием прогнозирования - тестирование продукта и пробный маркетинг.

Прием полезен для новых или модифицированных продуктов, по которым отсутствуют предыдущие показатели по продажам и в отношении которых оценить вероятный спрос трудно. Поэтому целесообразно оценить такой спрос для продукта в ходе тестирования выборки рынка, которое производится заранее [10. c.211]. Тестирование продукта включает использование образцов продукции до начала этапа полномасштабного производства с выборкой потенциальных пользователей и выяснение их реакции на продукт в течении заданного периода времени.

Для этого их следует попросить заполнять дневник, в котором они будут отмечать его недостатки, сообщать, как он работает, указывать свою реакцию на него и т.д. Типы продуктов, которые можно испытывать таким образом, могут быть самыми различными, начиная от бытовых приборов длительного пользования, например, пылесосов, до консервированных продуктов, например, супов. Однако есть ограничения, связанные с тем, что далеко не все продукты можно протестировать таким образом до начала этапа полномасштабного производства (в частности, потребительские товары постоянного спроса). Этот прием позволяет в первую очередь принять решение общего типа: «пойдет на рынке» или «не пойдет». Для цели прогнозирования, возможно, более полезен пробный маркетинг.

Он связан с ограниченным запуском продукта на небольшой территории, который является испытательной площадкой. Таким образом, на небольшой территории имитируется запуск продукта в национальном масштабе, что очевидно, менее дорогостояще.

Это особенно полезно для фирменных продуктов, и результаты пробного маркетинга могут быть обобщены с точки зрения вероятного исхода запуска на национальном уровне. Однако эта оценка может охватывать только период запуска продукта на рынок, и через некоторое время фактор новизны может сойти на нет. Кроме того, этот подход предоставляет конкурентам преимущества, поскольку они могут наблюдать за тем, как происходит испытание, и по этому любые потенциальные преимущества, связанные с неожиданностью появления продукта на рынке, теряются.

Также на результаты тестирования могут повлиять конкуренты, которые на период его проведения могут активизировать свои действия в том регионе, где проводится тестирование. Приемы прогнозирования количественного характера иногда называют объективными или математическими, поскольку они в большей степени основываются на математике и в меньшей степени на субъективных суждениях. Эти приемы стали очень популярными с появлением современных компьютерных пакетов, специально предназначенных для удовлетворения потребностей компаний в прогнозировании.

ГЛАВА 2. АНАЛИЗ ОСНОВНЫХ ТЕХНИКО-ЭКОНОМИЧЕСКИХ ПОКАЗАТЕЛЕЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ООО «МОБИЛОЧКА» 2.1.