Сущность маркетинга

Маркетинг имеет сравнительно большую историю. В 1902 году эту дисциплину стали преподавать в нескольких университетах США. Но сегодняшнее понятие маркетинга существенно отличается от его прежнего толкования. Его содержание постоянно менялось по мере развития рыночных отношений. Первая половина нынешнего столетия прошла в условиях возрастания спроса на продукцию, в результате чего маркетинг представлялся менее важным делом, чем управление и производство. После второй мировой войны в условиях повсеместной нехватки товаров маркетинг оказался абсолютно ненужным. И только в начале 60-х годов, когда постепенно стал обнаруживаться избыток товаров, произошёл резкий всплеск интереса к маркетингу. Все эти этапы развития нашли своё отражение в различных концепциях управления маркетингом.

Ф. Котлер выделяет 5 концепций управления маркетингом.

~ Концепция совершенствования производства. Она осваивается на предрасположении потребителей к широко распространённым и доступным по цене товарам. Это требует от менеджмента совершенствования производства.

~ Концепция совершенствования товаров. Она предполагает, что потребители проявляют склонность к товарам высшего качества. Поэтому руководству компании следует уделять постоянное внимание совершенствованию товаров.

~ Концепция интенсификации коммерческих усилий. В соответствии с ней без проведения интенсивных мероприятий в области стимулирования и сбыта невозможно достичь желаемого уровня реализации своих продуктов.

~ Концепция маркетинга. Этот подход состоит в выявлении имеющихся нужд и потребностей целевых рынков и их удовлетворении более эффективными способами, чем у конкурентов.

~ Концепция социально-этичного маркетинга. Это самый совершенный в настоящее время подход. Он предусматривает в качестве задачи компании удовлетворение выявленных нужд и потребностей целевых рынков более эффективными, чем у конкурентов, способами, но при этом должны учитываться интересы общества в целом.

Таким образом в результате применения концепции маркетинга организация получает прибыль за счёт удовлетворения потребностей покупателей. Налицо баланс двух факторов: прибыль компании и покупательские потребности. При использовании концепции социально-этичного маркетинга необходимо сбалансировать три фактора:

прибыль компании, потребности покупателей и интересы общества в целом.

На протяжении исторического развития одна концепция сменяла другую. Если во всём мире общепризнанной становится концепция социально-этичного маркетинга, то у нас само понятие "маркетинг" только начинает входить в жизнь.

Для понимания сущности маркетинга целесообразно прибегнуть к самосопоставлению его с концепцией сбыта. Эти две категории, без сомнения. Довольно похожи, но маркетинг решает гораздо больший круг задач. Главной целью производства является изготовление продукции для потребителя. Само производство не имеет никакого смысла, если не существует налаженных структур и методов распределения продуктов, если у данных товаров нет потребителя, которому они нужны. Решением этих вопросов занимается маркетинг, призванный решать проблемы своевременности и уместности появления тех или иных товаров, обоснования их полезности и необходимости конечным потребителям.

Категория сбыта входит в понятие маркетинга. Концепция сбыта предполагает получение прибыли за счёт увеличения объемов продаж посредством мероприятий по стимулированию сбыта продуктов. В сущности, концепция сбыта представляет собой не что иное, как концепцию управления маркетингом, основанную на интенсификации коммерческих усилий. Концепция маркетинга, как мы видели, исходит из получения прибыли путём удовлетворения потребностей покупателей посредством выявления их нужд и проведения комплекса маркетинговых мероприятий. Иными словами, основная цель сбыта - реализовать уже произведённые товары, а маркетинг ставит перед собой задачу создания спроса и выпуска товаров в соответствии с ним. Очень хорошо это отличие раскрыто у Т. Левитта, который отмечал: "Коммерческие усилия по сбыту - это сосредоточенность на нуждах продавца, а маркетинг - это сосредоточенность на нуждах покупателя. Коммерческие усилия по сбыту - это забота о нуждах продавца по превращению его товара в наличные деньги, а маркетинг - это забота об удовлетворении нужд клиента посредством товара и целого ряда факторов, связанных с созданием, поставкой и, наконец, потреблением этого товара".

В западной литературе маркетинг определяется как вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена. Самопонятие достаточно широко и включает как изучение рынка и развитие производства новых видов продукции, так и создание спроса наряду с физическим распределением продуктов. Основным лозунгом маркетингового подхода служит следующая фраза: "Производите и продавайте товары, которые безусловно будут куплены, а не стремитесь людям то, что вам удалось произвести".