Микросреда

 

Под микросредой понимают совокупность отношений, складывающихся внутри самой фирмы, между ней и поставщиками, посредниками, конкурентами и контактами и аудиториями.

а) Фирму в данных отношениях представляют различные службы, между которыми также возникают свои взаимоотношения (высшее руководство, финансовая служба, служба НИОКР, бухгалтерия, служба материально-технического снабжения, служба маркетинга, производство).

б) Поставщиками являются любые фирмы, снабжающие компанию необходимыми материально-техническими ресурсами. Разного рода события, нарушающий нормальный ритм работы поставщиков или изменение ценовых факторов, могут привести к нежелательным последствиям для фирмы. Поэтому необходим постоянный контроль за этим.

в) Посредники бывают торговые (помогают подыскать клиентов и продавать товары);

Фирмы, специализирующиеся на организации товародвижения (помогают транспортировать товары и организовывать их хранение); организации, оказывающие маркетинговые услуги (поиск рынков сбыта, реклама, консультации и т.п.); кредитно-финансовые учреждения (помогают в финансировании и сохранении операций).

г) При принятии потенциальным покупателем решения о приобретении какого-либо продукта возможны различные варианты его действий, к основным из которых относится:

1) выбор объекта (направления) вложение денег, например, купить жилое помещение, осуществить инвестиции или поехать на курорт;

2) конкретизация принятого решения, например, при желании осуществить инвестиции снова возникают варианты поведения владельца денег вложить деньги в банк, приобрести акции какой-либо компании или государственные обязательства и т.п.;

3) принятие подходящего решения при дальнейшем, более детальном выборе, например, при желании вложить деньги в банк встают вопросы выбора вида (до востребования, срочный);

4) выбор фирмы или марки, например, при решении сделать вклад до востребования владелец денег имеет возможность помещения их в различные банки.

Все эти альтернативные варианты действий следует рассматривать как разновидности конкурентов, так как на каждом этапе процесса принятия потенциальным покупателем решения о приобретении определённого продукта у него возникают различные возможности поведения, из которых только один вариант действий ведёт к тому, что потребитель пробегает к услугам конкретной фирмы. Особое внимание следует уделять конкурирующим маркам или фирмам в связи с тем, что от них исходит наибольшая угроза.

д) Рассматривая отношения фирмы с клиентами, необходимо принимать во внимание то, что клиентский рынок в целом неодарён. Принято различать пять его видов:

~ потребительский рынок;

~ рынок производителя;

~ посреднический рынок;

~ рынок государственных учреждений;

~ международный рынок;

~ потребительский рынок часто называют розничным рынком. Он представлен отдельными лицами, которые приобретают товары и услуги для личного потребления.

~ Рынок производителей называют также оптовым рынком. Представителями его являются организации и предприятия, которые приобретают товары в процессе производства.

~ Посреднический рынок также можно отнести к оптовому рынку. Организации-посредники приобретают товары и услуги для последующей продажи с целью получения прибыли.

~ На рынке государственных учреждений действуют государственные организации, которые приобретают товары и услуги для направления их в сферу коммуникабельных услуг и/или для передачи нуждающимся в них.

~ Международный рынок может быть как оптовым, так и розничным. Он объединяет всех потенциальных потребителей (конечных или промежуточных) товаров или услуг, находящихся за пределами страны. Эти потребители могут действовать на всех вышеперечисленных рынках.

Для успешного анализа среды маркетинга необходимо тщательно изучать и учитывать специфику каждого клиентского рынка.

е) Фирма также может взаимодействовать с контактными аудиториями, которые представляют собой группы лиц, организаций и т.д., потенциально или реально воздействующих на деятельность фирмы. Потенциальное воздействие может выражаться как в сохранении нейтралитета по отношению к фирме, так и проявлении определённого интереса к ней.

Основными контактными аудиториями, окружающими фирму, могут быть:

~ финансовые круги;

~ средства массовой информации;

~ государственные учреждения;

~ общественность;

~ собственные служащие, работники фирмы.

~ К финансовым кругам можно отнести финансовые компании, банки, брокерские фирмы и другие финансово-кредитные институты, которые обеспечивают деятельность фирмы финансовыми ресурсами.

~ Важное место среди контактных аудиторий занимают средства массовой информации, распространяющие информацию о деятельности различных организаций. Фирма должна стремиться завоевать их расположение, чтобы обеспечить объективное отражение своей деятельности.

~ Особенности государственной сферы всегда должны учитываться в деятельности фирмы, чтобы обеспечить соответствие функционирования организации условиям. Предусмотренным в нормативных актах и других решениях государственных органов. Например, статья 3 закона Украины "О защите прав потребителей" предусматривает, что все потребители, находящиеся на территории Украины, при приобретении или использовании продукции для удовлетворения своих потребностей имеют право на:

государственную защиту своих интересов;

гарантированный уровень потребления, надлежащее качество продукции, торгового и других видов обслуживания;

безопасность продукции;

достоверную информацию о количестве, качестве и ассортименте продукции;

возмещение убытков, причинённых продукцией ненадлежащего качества;

возмещение ущерба, нанесённого продукцией, опросной для жизни и здоровья людей;

обращение в суд и другие уполномоченные государственные органы за защитой нарушенных прав;

объединение в товарищества, союзы и другие общественные формирования.

Этим правам должна соответствовать определённые обязанности производителей и/или продавцов, которые не могут не сказаться на деятельности фирмы, и должны всегда учитываться её руководством. Кроме того, немаловажным фактором являются возможности производителей и/или продавцов влиять на законодательство, что у нас пока фактически не практикуется.

~ Деятельность фирмы всегда находится под пристальным вниманием со стороны общественности. Поэтому руководству компании необходимо держать под постоянным контролем мнение как о самой фирме, так и о её товарах и услугах, складывающееся в обществе. Причём следует учитывать отношение к фирме как со стороны различных союзов, общественных формирований, так и широкой публики, не выступающей в качестве какой-либо организованной силы.

~ К контактным аудиториям относятся так же собственные служащие фирмы. От мнения работников о деятельности своей организации зависит их отношение к выполняемым обязанностям. Кроме того, хороший имидж фирмы в глазах её собственных служащих благотворно воздействует и на другие контактные аудитории. Следовательно, от руководства требуется усилия по повышению уровня информированности служащих о деятельности фирмы, по проведению мероприятий по стимулированию труда работников, по улучшению условий труда, повышению социальных гарантий.

Фирма в отношении всех своих контактных аудиторий должна проводить соответствующую политику. Так, среди контактных аудиторий могут быть такие, внимание которых фирма всеми силами должна привлекать, так как они могут оказать позитивное влияние на её деятельность. Однако существуют и такие контактные аудитории, по отношению к которым фирма должна занимать сдержанную позицию, чтобы не становиться объектом их пристального внимания. Примером таких нежелательных аудиторий могут служить различные группы, призывающие к бойкоту товаров или услуг фирмы. Зачастую к ним могут присоединяться и средства массовой информации, что может обернуться катастрофой для фирмы.

Таким образом, фирма на рынке действует не обособленно, а в окружении и под воздействием разнообразных сил, которые составляют микросреду фирмы и во многом определяют характер её деятельности. Поэтому руководству компании следует надлежащим образом подходить к вопросам изучения микросреды, тенденций, существующих в ней, и разработки соответствующей политики.