Примітка

Прикладом глобальних товарів, адаптованих до місцевих умов, є популярні програмні продукти фірми «Microsoft», такі як «Windows», «Word», «PowerPoint» і «Ехсеl». Вони існують у богатьох національних версій, включаючи версії для Центральної та Східної Європи.

Не усі фірми готові прийняти такий погляд на транснаціональний маркетинг, оскільки принцип «мислити глобально, діяти локально» припускає здатність організації створювати товари, відволікаючись від результатів аналізу локальних потреб, а потім домагатися їхнього прийняття в усьому світі. Ось чому фірма «Проктер энд Гэмбл» виходить у своїй глобальній політиці з принципу «мислити глобально і локально», підкреслюючи цим необхідність розробки товарної політики і на локальному, і на глобальному рівнях. Така розробка включає чотири етапи:

· аналіз локальних потреб у даній країні;

· глобалізація концепції товару, розробленого локально;

· адаптація товару до кожного конкретного середовища;

· реалізація обраної стратегії за допомогою адаптованого операційного маркетингу.

Що стосується керування маркетингом, то найбільш важливим наслідком глобалізації є необхідність визначати географічний цільовий ринок у рамках країн і розробляти активні й оборонні стратегічні варіанти, беручи в розрахунок нову взаємозалежність ринків. Мислити глобально, але виходячи з локальної реальності [5, с.53].

Відмітні риси міжнародного маркетингу.Міжнародний маркетинг – це маркетинг товарів і послуг за межами країни, у якій знаходиться підприємство. Принципових розходжень між маркетингом "внутрішнім" і міжнародним, у тому числі експортним не існує. В обох випадках використовуються одні і ті самі принципи маркетингової діяльності, що складається з трьох основних етапів:

1) вивчення ринку за допомогою спостереження й аналізу попиту, конкуренції, посередників, що займаються збутом чи формують норми і розпорядження, а також середовища – законодавчої, технічної, економічної, соціокультурної і ін.;

2) визначення, за допомогою політики продукту, цін і встановлення визначених зв'язків, такої комерційної пропозиції, яка буде відповідати обраній меті та бажаному положенню на ринку;

3) реалізація товарів та послуг завдяки рекламній та збутовій політиці.

Перераховані фундаментальні правила маркетингу цілком залишаються для того, щоб орієнтувати комерційний розвиток підприємства за кордоном, і, очевидно, що не може бути ефективного міжнародного маркетингу на тому підприємстві, що не буде їх дотримуватись.

Однак, через специфіку зовнішнього міжнародного середовища на практиці міжнародний маркетинг має свою специфіку.

Не можна не враховувати специфіку зовнішніх ринків країн, особливості економічного, політико-правового, соціального, культурного середовища тієї чи іншої країни. Необхідно мати на увазі особливості міжнародної торгівлі, її істотні відмінності від внутрішньої.

Потрібно брати до уваги міжнародні договори, що регулюють економічну взаємодію між країнами, міжнародну торгову практику і звичаї.

Фірма, яка виходить на міжнародний ринок вступає в міжнародний бізнес, стосовно якого уряди різних країн не є ні пасивними, ні нейтральними.

Державні діячі схильні заохочувати експорт і пригальмовувати імпорт. Тому фірма повинна уважно стежити за реакцією закордонних країн, що може бути всілякою.

Країна може надати експортеру режим найбільшого сприяння, якщо він заповнює дефіцит предметів першої необхідності або поставляє товари і послуги, що є носіями високої технології. Однак, найчастіше країни-імпортери займають позицію оборони, причому деякі держави виявляють дивну винахідливість при зведенні бар'єрів.

У міжнародному маркетингу необхідно також враховувати політичні ризики, пов'язані з усіма країнами, куди підприємство поставляє чи збирається поставляти товари та послуги.

Дуже важливим джерелом розходжень є організація і динаміка ринків. Зовсім очевидне розходження між країнами, економіка яких цілком контролюється державою, і країнами з ринковою економікою.

У міжнародному маркетингу розмаїтість ринкових умов змушує виробника пристосовувати свою продукцію і свої методи збуту до місцевих умов.

Для одного і того самого товару умови ринку в різних країнах можуть радикально розрізнятися. Економічна ситуація в різних країнах може розрізнятися таким чином, що товар, який користається попитом великого купівельного сегмента в одній з них, в іншій буде викликаний незначною меншістю.

Тому з огляду на різноманітність умов ринку необхідно застосувати особливу організацію маркетингу, характерними рисами й елементами якої є:

· система ефективного спостереження за сукупністю ринків переважно з присутністю на місцях, що дозволяє швидко довідатися про зміни, що відбуваються, і за можливістю приймати випереджаючі міри швидкого реагування на специфічні запити, що припускає велику пристосовність виробничих і адміністративних служб;

· система, що дозволяє відслідковувати і контролювати ефективність ужитих заходів, незважаючи на труднощі, пов'язані, з розходженнями у формах звітності, розмаїтістю валют і особливостями "культурного" порядку в керівництві підприємством;

· здатність розробити і застосувати різноманітні прийоми збору інформації і поводження на ринку, що відповідають усім можливим випадкам.

Виділенню міжнародного маркетингу в самостійну дисципліну сприяли різні фактори, але в першу чергу:

· велика порівняно з внутрішнім маркетингом потреба в інформації;

· велика вартість і трудомісткість одержання інформації;

· більш високі ризики.

Міжнародний маркетинг являє собою визначений спосіб мислення, особливий підхід до прийняття економічних рішень для найкращого задоволення як внутрішніх, так і зовнішніх споживачів.

В останні роки багатонаціональні компанії сповідують філософію глобальної орієнтації. Тому варто розрізняти стадії розвитку міжнародного маркетингу [11, с.8]:

1) Традиційний експорт. Продаж товару без супроводу. Експортер несе відповідальність тільки до моменту продажу і не цікавиться подальшою долею проданого товару. Базується на умінні продавати. Вдала стратегія продажів переноситься в незмінному вигляді з одного ринку на іншій. Включає три стадії: спробний експорт, екстенсивні й інтенсивні продажі.

2) Експортний маркетинг. Експортер систематично працює на закордонний ринок і адаптує своє виробництво до цього ринку. Експортер здійснює моніторинг цього ринку та відслідковує рух товару до кінцевого споживача. Продукція краще пристосовується до місцевих вимог ринку. Велике значення приділяється маркетинговим комунікаціям. Товари приводять до міжнародного вигляду і при цьому часто використовують англійську мову.

3) Міжнародний маркетинг. Експортер ретельно досліджує закордонний ринок із залученням усіх методів і засобів маркетингу. При цьому залучає різні форми зовнішньоекономічної діяльності: науково-технічне співробітництво, виробництво за контрактом, спільні і дочірні підприємства та інші форми співробітництва.

4) Глобальний маркетинг. Маркетингова діяльність за рубежем охоплює всі сфери діяльності компаній, починаючи з організації науково-дослідних робіт і закінчуючи післяпродажним обслуговуванням товарів. Корпорація більш не орієнтується на країну походження і прагне задовольнити потреби, що притаманні усьому світу. Глобальний маркетинг у сполученні з міжнародним менеджментом стає характерною рисою транснаціональних корпорацій.

Корпорація, чи фірма-підприємство при виході на міжнародні ринки змушена вирішувати ряд специфічних проблем:

1) аналіз середовища і визначення цілей виходу на міжнародні ринки;

2) вибір ринку;

3) ухвалення рішення про спосіб проникнення на ринок;

4) ухвалення рішення про комплекс маркетингу;

5) ухвалення рішення про організацію маркетингу.

У умовах розвитку ринкових відносин в Україні зростає роль споживача у формуванні попиту на конкретні товари як по кількості, так і по якості. Широке включення українських підприємств у міжнародний поділ праці об'єктивно висувають нові вимоги до системи керування підприємствами, реорганізовані в концерни, корпорації на основі акціонерної чи приватної власності. У зв'язку з цим необхідно застосування маркетингу в організації їхньої господарської діяльності, а в міру створення закордонних виробничих підприємств – використання міжнародного маркетингу, що припускає в якості однієї з найважливіших функцій координацію виробничої діяльності підприємств, розташованих як у своїй країні, так і за кордоном в рамках єдиної власності.

Пріоритети міжнародного маркетингу.Компанії переглядають свої стратегічні позиції для того, щоб реагувати на зміни економічного, конкурентного і соціально-культурного середовища, а також інтернаціоналізацію світового господарства.

Можна виділити сім нових пріоритетів міжнародного маркетингу [5 с. 54]:

1) Реструктурування портфелю товарів. Щоб відповісти на виклик нових конкурентів, західноєвропейським компаніям треба диверсифікувати свій товарний портфель у бік забезпечення більшої доданої вартості, ґрунтуючись або на технологічному розвитку, або на організаційних ноу-хау.

2) Адаптований маркетинг. У суспільстві достатку розбірливі споживачі сподіваються знайти оригінальні рішення своїм проблемам, і фірма повинна задовольнити цим чеканням за допомогою сегментації, заснованої на безпосередній реакції та інтерактивній комунікації.

3) Орієнтація на конкуренцію. Ключовим фактором успіху для зрілих і стагнуючих ринків є здатність прогнозувати дії конкурентів і випередити суперників. Це припускає наявність системи спостереження за конкурентами.

4) Розробка прогностичних систем. Традиційні методи прогнозу продажів у складному середовищі маркетингу малоефективні, і фірмі варто розробити системи, засновані на організаційній гнучкості і плануванні з урахуванням непередбачених обставин.

5) Глобальний маркетинг. Існує зростаюча взаємозалежність серед країн, індустріальна і культурна «тканина» яких стає більш однорідною. З'являються наднаціональні сегменти, що являють собою ринкові можливості для фірми.

6) Відповідальний маркетинг. У суспільстві з'являються нові потреби, що обумовлюють необхідність в екологічно чистих продуктах. Фірми починають демонструвати заклопотаність як індивідуальним, так і колективним добробутом суспільства, а не просто задоволенням короткострокових потреб.

7) Генеральний менеджмент, керований ринком. Успішна реалізація концепції маркетингу у середині фірми вимагає міжфункціональної координації і корпоративної культури, що стимулює сприйняття концепції маркетингу.