Сегментирование рынка. - раздел Маркетинг, Понятие. Виды. История развития маркетинга Изучением Рынка Товара В Целом Можно Ограничиться Только В Том Случае, Если Ф...
Изучением рынка товара в целом можно ограничиться только в том случае, если фирма проводит массовый или товарно-дифференцированный маркетинг. Если осуществляется целевой маркетинг необходимо характеризовать все сегменты рынка.
Массовый маркетинг характеризуется массовым производством и сбытом одного и того же товара для всех покупателей. Например, фирма “Кока-кола” выпускала один напиток для всего рынка. Преимущества массового маркетинга — большой потенциальный рынок, снижение издержек и цены, недостаток — распыление маркетинговых усилий.
Товарно-дифференцированный маркетинг связан с производством двух или нескольких товаров с разними свойствами, в разной расфасовке, оформлении, разного качества. Так, “Кока-кола” сейчас выпускает несколько напитков в разных упаковках, разной емкости с целью создания разнообразия для покупателей.
В настоящее время все больше фирм переходят к целевому маркетингу. Он включает в себя разграничение сегментов рынка, выбор одного или нескольких сегментов и разработку товара и комплекса маркетинга для каждого из отобранных сегментов. Сегмент — это совокупность потребителей, характеризующаяся однородной реакцией на предлагаемый продукт и на комплекс маркетинга.
Рыночная сегментация имеет ряд преимуществ:
сосредоточение усилий на потребителях, спрос которых неудовлетворен в данный период;
более результативное формирование потребностей и спроса.
Благодаря этим преимуществам эффективность расходов на маркетинг на 50 — 70% увеличивается.
Как осуществить сегментирование рынка? Единого подхода здесь не существует. Каждая фирма выбирает свои признаки.
Одна из первых форм сегментирования — по географическим признакам (регион, город, плотность населения, климат). Эти признаки важны для обширного российского рынка.
Большинство фирм используют два или более социально- демографических признака (возраст, пол, этап жизненного цикла семьи, род занятий, образование, религия, национальность, социальная группа, культурные традиции).
Экономические признаки — это доход на члена семьи, структура расходов, размер сбережений, обеспеченность жильем, стоимость имущества, наличие подсобного хозяйства.
Психологические признаки — образ жизни, тип личности. Раньше они не использовались, но теперь это стало модным. Например, изготовитель джинсов может разделить рынок на следующие сегменты в зависимости от образа жизни: “активные добытчики”, любители удовольствий, “традиционные домоседы”, непоседы из рабочих, “деловые лидеры”, преуспевающие “традиционалисты”. Для каждой из этих групп нужны джинсы особого покроя, по разной цене, различные рекламные тесты, разные магазины и т.д. Но этого мало. Надо объявить, представителям какого образа жизни предназначен товар, иначе он может не вызвать особого интереса.
В одном из американских рекламных агентств обнаружили, что рынок таких товаров, как косметика, сигареты, страхование, спиртные напитки можно сегментировать по типу личности. Другой исследователь обнаружил, что владельцы машин с откидным верхом более активны, импульсивны, общительны. Удалось также выявить четыре типа потребителей пива: пьющий в компании, пьющий для восстановления тонуса, пьющий много, пьющий бесконтрольно. Покупатели каждого типа имеют свои свойства личности и потребительские привычки, на основе изучения которых фирма “Анхойзер-Буш” разработала рекламную компанию для каждой из групп.
Поведенческие признаки — поводы для совершения покупки, искомые выгоды, статус пользователя, интенсивность потребления, степень приверженности, степень готовности к восприятию товара, отношение к товару.
Например, поводом для воздушного путешествия может быть бизнес, отпуск, семейные обстоятельства.
Искомыми выгодами (например, при покупке часов) могут быть:
1) низкие цены;
2) качество, долговечность;
3) память о важном событии.
В свое время большинство американских компаний сосредоточивали внимание на третьем сегменте, выпуская дорогие, престижные часы. Однако исследование показало, что в него входит лишь 31% покупателей. К первому сегменту можно отнести 23%, ко второму — 46%. Фирма “Ю. С. тайм” сосредоточила внимание на двух первых сегментах и благодаря этой стратегии превратилась в крупнейшую часовую компанию.
В зависимости от статуса пользователя рынки можно разбить на сегменты:
не пользующихся товаром;
бывших пользователей;
потенциальных пользователей;
новичков; регулярных пользователей.
Крупные фирмы особенно заинтересованы в привлечении третьего сегмента, мелким фирмам приходится концентрироваться на пятом.
В зависимости от интенсивного потребления рынок можно разбить на группы слабых, умеренных и активных потребителей товара. Так, на 16% покупателей приходится 88% потребления пива, а 68% вообще его не пьют.
В зависимости от степени приверженности (к марке, к фирме) покупатели делятся на: безоговорочных приверженцев одной марки; терпимых приверженцев двух- трех марок; непостоянных приверженцев, переносящих предпочтения с одной марки на другую; странников, не приверженных ни к одной марке. Существуют рынки марочной приверженности, на которых преобладает первый сегмент. На такой рынок трудно выйти или увеличить на нем долю своей фирмы.
По степени готовности к восприятию товара покупателей можно разделить не неосведомленных, осведомленных, информированных, заинтересованных, желающих купить, намеревающихся купить. Этот признак учитывается при постановке целей рекламной компании.
В зависимости от времени адаптации к новому товару люди делятся на новаторов (2,5% всех покупателей), ранних последователей (13,5%), раннее большинство (34%), запоздалое большинство (34%), ретроградов (16%). Подумайте как можно учесть эти данные при планировании ассортимента продукции.
Для сегментирования рынка товаров производственного назначения можно использовать те же признаки (кроме демографических). Но рынок машин и аппаратов меньше зависит от условий потребления. Здесь основные факторы — экономические возможности заказчика, отрасль, специфика организации закупки, характеристики лиц, влияющих на принятие решения.
Итак, смысл сегментации заключается не просто в том, чтобы выделить какие-то особые группы потребителей, а в том, чтобы найти тех, кто предъявляет различные требования к товару.
Сущность и принципы... История развития маркетинга и эволюция его концепций...
Если Вам нужно дополнительный материал на эту тему, или Вы не нашли то, что искали, рекомендуем воспользоваться поиском по нашей базе работ:
Сегментирование рынка.
Что будем делать с полученным материалом:
Если этот материал оказался полезным ля Вас, Вы можете сохранить его на свою страничку в социальных сетях:
Сущность и принципы маркетинга.
Маркетинг рассматривается как вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей путем обмена.
Маркетинг — это совокупность технических приемов изучения рынк
История развития маркетинга и эволюция его концепций.
Возникновение маркетинга относится к концу 19 в. и связано с формированием монополий и рынка заказов. Как научная дисциплина он возник в 1901 г., когда начал преподаваться в университетах (США, Мич
Виды маркетинга.
Классификацию маркетинга можно представить двумя направлениями:
1) Вид товара
· маркетинг потребительских товаров
· маркетинг товаров производственного назначения
Анализ рыночных возможностей.
Рыночная возможность — это привлекательное направление деятельности, которая состоит из:
1. выявления этих возможностей
2. оценки их соответствия целям и ресурсам фирмы.
Выбор целевых рынков
Включает следующие стратегии:
1. определение текущего спроса — выявить все товары данного вида, продающиеся на рынке и оценить их объем продаж;
2. прогнозирование спроса;
Разработка комплекса маркетинга.
Комплекс маркетинга — это совокупность управляемых элементов маркетинговой деятельности, которые фирма использует, чтобы вызвать желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка. Эти средства об
Понятие маркетинговой среды.
Маркетинговая среда предприятия — это совокупность условий, факторов и активных субъектов прямо или косвенно вли
Анализ опасности и возможности внешней среды.
Такой анализ проводится для того, чтобы принимать стратегические решения. Стратегия — способ достижения поставленных целей, выбранный с учетом условий внешней среды, а также сильных и слабых сторон
Управленческое обследование сильных и слабых сторон предприятия.
Оно начинается с анализа потенциала предприятия, которое проводится по следующей форме (аналогичной предыдущей), только в графе 4 указывается наличие на предприятии данного фактора, а оценка равна
SWOT анализ.
Для того , чтобы разработать стратегию проводят swot анализ, который позволяет выявить, как изменения внешних факторов соотносятся с сильными и слабыми сторонами организации. Для эт
Модель покупательского поведения.
Изучение качественных характеристик рынка необходимо для прогнозирования спроса, для разработки и совершенствования товаров, для отработки рекламных сообщений, для учета психологиче
Методы изучения покупательского поведения.
При изучении поведения покупателей встает проблема определения субъективных потребительских характеристик. Такие характеристики как мотивы и потребности часто не осознаются самими покупателями и по
Рынок как объект маркетинга
1. Направления и методы изучения рынка.
2. Сегментирование рынка.
3. Выбор целевого рынка.
4. Позиционирование товаров на рынке.
Направления и методы изучения рынка.
В маркетинге рынок понимается как совокупность существующих и потенциальных потребителей.
Особенность изучения рынка в системе маркетинга — конкретно- прикладной характер. Исследуется не р
Выбор целевого рынка.
После проведения сегментации фирма выбирает целевой рынок. Это самый подходящий и выгодный для нее сегмент (группа сегментов), на который направлена ее деятельность. При этом надо п
Позиционирование товара на рынке.
Для того, чтобы проникнуть в целевой сегмент, необходимо осуществить позиционирование товара. Позиционирование — это выбор таких характеристик товара, которые могут в выгодную сторону отличать его
Маркетинговое понимание товара.
В маркетинге товар — это все, что может удовлетворить потребности и предлагается рынку.
В маркетинге товар — мультипликативное понятие.
Жизненный цикл товара.
Концепция жизненного цикла товара подразумевает, что товар в своем развитии проходит несколько стадий, каждая из которых требует своего подхода к маркетинговой политике.
Ассортиментная политика предприятия. Формирование ассортимента.
Ассортимент — это набор товаров, предлагаемых предприятием на рынке. Он включает в себя различные виды товаров, которые в свою очередь делятся на ассортиментные группы, которые отличаются по функци
Разработка новых товаров.
Стадии разработки новых товаров:
1. Формирование идей — общее представление о товаре. Источники идей:
ä потребители (опросы, письма, жалобы, предложения);
ä кон
Факторы, влияющие на уровень цены.
Можно выделить несколько групп факторов: потребители, государственное регулирование, конкуренты, поставщики и посредники, издержки производства.
К первой группе факторов относятся:
Методы расчета цен.
Первый метод: калькуляция цены по методу издержки + прибыль. Этот метод ориентируется на затраты.
Преимущества метода
ä простота;
ä если им пользу
Реклама. Особенности разработки рекламной компании.
Под рекламой понимается любая оплачиваемая форма неличной презентации и продвижения товаров, осуществляемая конкретным заказчиком.
Преимущества рекламы:
Ö воз
Личная продажа. Планирование личной продажи.
Личная продажа — это устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими покупателями. Этот метод продвижения самый дорогой, но в некоторых случаях наиболее эффективный.
Эффе
Пропаганда. Подготовка и проведение пропагандисткой компании.
Пропагандой называется неличностное не оплачиваемое предприятие стимулирования спроса на товар путем распространения коммерчески важных сведений в средствах массовой информации. Принимает форму бла
Каналы распространения товаров. Их функции и виды.
Дистрибьюция — деятельность предприятия по доведению продукта до целевого потребителя. Включает в себя выбор канала распределения, выбор маркетинговых посредников, а также решение вопросов складиро
Товародвижение. Цели и элементы.
Товародвижение — это система доставки товаров к местам продажи в точно определенное время с максимальным уровнем обслуживания покупателей. Доля затрат составляет от 110 до 30%, из них транспортиров
Оптовая торговля. Виды оптовых предприятий.
Оптовой торговлей считается деятельность по продаже товаров или услуг тем кто приобретает их с целью использования в бизнесе.
Оптовая торговля обеспечивает эффективность торгового процесса
Розничная торговля. Виды розничной торговли.
Розничная торговля — любая деятельность по продаже товаров и услуг конечными потребителями для их личного некоммерческого использования.
Виды розничной торговли:
через магазины;
Маркетинговое решение оптовых и розничных торговцев.
1. Решение о целевом рынке. Для розничных предприятий это самое важное решение. Чтобы выбрать целевой рынок необходимо проводить маркетинговые исследования. Оптовые предприятия руководствуются разм
Программа маркетингового исследования.
Программа маркетинговых исследований представляет собой документ, включая несколько разделов:
1. постановка проблемы (четкая формулировка). Проблема выявляется на основе АХ
Методы сбора первичной маркетинговой информации.
Опрос основан на устном или письменном обращении к респондентам (опрашиваемым лицам) с вопросами, которые раскрывают проблему исследования на эмпирическом уровне. Используются в 90% исследований. П
Методы анализа маркетинговых исследований.
Методы анализа могут делится на:
1. методы анализа структуры явлений;
2. методы анализа взаимосвязей явлений;
3. методы анализа динамики процессов.
Методы анализ
Организационная структура службы маркетинга.
Организационная структура представляет собой совокупность подразделений, взаимосвязей между ними и распределения функций. Если предприятие небольшое, то маркетингом может заниматься один человек, е
Планирование маркетинга.
Планирование маркетинга — это последовательность действий и процедур по постановке целей маркетинга, выбора стратегий и разработке мероприятий по их достижению. На определенном периоде планирование
Контроль маркетинга.
Маркетинговый контроль делится на:
1. контроль за выполнением годовых планов;
2. контроль рентабельности;
3. стратегический контроль.
Первый заключается:
Информация как предмет коммерческого распространения.
Данные — это факты окружающего мира, фиксируемые с помощью органов чувств, приборов и т.д. Данные становятся информацией при решении конкретной задачи.
Информация — это данные, которые уст
Индустрия коммерческого распространения информации.
Основные информационные продукты — БД, а также метаданные (данные о данных). Основной организационной формой, по которой развиваются современные технологии является автоматизированные банки данных
Организация информационного маркетинга.
Специфика информационного маркетинга обусловлена:
1. информационные потребности не всегда осознаются самими пользователями и не локализованы фиксированными моментами времени, следовательно
Основные задачи, функции и принципы транспортного маркетинга
Сутью маркетинга вообще и транспортного в частности неизменно остается такая система, которая способна заставить производителя производить то, то необходимо потребителю. Применитель
Сущность транспортной продукции и транспортного товара
Перемещение является одной из первоочередных потребностей жизнедеятельсти человека, так же как потребности в пище и т.д.
Перемещение товаров - это важнейший элемент производственного проце
Особенности транспортного рынка
1. Всеобщность и массовость транспортного рынка;
2. Невещественный характер транспортной продукции;
3. Пространственная разъединённость реализации транспортных услуг.
4.
Невещественный характер продукции транспортного рынка
Он заключается в следующем: неосязаемость, несохраняемость, невзаимозаменяемость, неотделимость от производства, непостоянство по качеству. Эти особенности оказывают большое влияние на характер и с
Услуги СФТО
Система Фирменного Транспортного Обслуживания предлагает от имени Российских железных дорог следующие виды услуг, связанные с организацией грузовых железнодорожных перевозок:
· Консультаци
Хотите получать на электронную почту самые свежие новости?
Подпишитесь на Нашу рассылку
Наша политика приватности обеспечивает 100% безопасность и анонимность Ваших E-Mail
Новости и инфо для студентов