Программа маркетингового исследования. - раздел Маркетинг, Понятие. Виды. История развития маркетинга Программа Маркетинговых Исследований Представляет Собой Документ, Включая Нес...
Программа маркетинговых исследований представляет собой документ, включая несколько разделов:
1. постановка проблемы (четкая формулировка). Проблема выявляется на основе АХД, на основе экспертного опроса руководителей и специалистов, на основе наблюдения. Иногда используется матрица выявления проблем маркетинговой деятельности.
Функция управления менеджмента
| целеполагание
| планирование
| организация обеспечения
| контроль
| регулирование
| стимулирование
|
элементы маркетинговой деятельности
|
|
|
|
|
|
|
— разработка маркетинговой концепции предприятий
— исследования
— маркетинговая среда
— комплекс маркетинга
|
|
|
|
|
|
|
2. Постановка целей, которые формируются на основе проблем и содержат две части:
выяснение причин;
разработка мероприятий по решению проблемы.
3. Формулировка объекта и предмета исследования.
Объект — кто или что исследуется, определяется целью. Сам объект определяет размер генеральной совокупности.
Предмет исследования — это та сторона объекта, которая подлежит изучению.
4. Модель объекта, которая показывает его структуру, т.е. элементы, на которые можно разбить объект и связи между ними.
Схема показывает блоки, по которым необходимо собрать информацию и позволяет формулировать гипотезы о характере взаимосвязи между элементами.
5. Формулировка гипотез исследований.
Гипотеза — научное предположение о характере и сущности связей между явлениями. Ее необходимо подтвердить или опровергнуть в ходе исследований. Гипотеза формулируются в зависимости от целей исследования и от структуры объекта.
6. Определение состава информации, которую необходимо получить, чтобы проверить гипотезы и достичь поставленных целей. Структура массива необходимой информации состоит из блоков равных элементам модели. Но каждый блок необходимо интерпретировать и операционировать. Интерпретировать — объяснить из каких блоков из каких характеристик этот блок состоит. Операционировать — показать в показателях, которыми модно оперировать (измерять их и устанавливать количественные взаимосвязи между ними, шкала измерения не обязательно может быть числовой. Она может быть локальной).
7. Определение источников информации: первичные или вторичные.
Первичные — те источники, которые используются непосредственно для решения данной проблемы. Вторичные — те, которые уже имеются в наличии на начало исследования. Сбор первичной информации — внекабинетные, полевые исследования. Сбор вторичной информации — кабинетные исследования. Вторичная информация: статистическая информация, периодика, результаты уже проведенные исследований. Преимущества вторичны источников: низкие затраты на получение информации, а так же то, что они дают информацию, которую нельзя получить силами фирмы (информация о макросреде). Недостатки: ненадежность, может не соответствовать целям исследования, быстро устаревает. Сначала используют возможности вторичной информации, и если ее недостаточно, принимают решение о сборе первичной информации. Преимущества первичной информации: можно контролировать надежность, достоверность, сравнимость (? равность, тождество) с целями исследований и их структурой.
8. Выбор методов и средств сбора первичной информации. Используются методы эмпирической социологии: опрос, наблюдение, эксперимент. Необходимо сопоставить преимущества и недостатки методов с требованиями исследований.
9. Определение исполнителей.
10. Затраты на исследование. Определяются трудовые затраты (человеко-час) и финансовые затраты (рубли) = зарплата персонала + стоимость необходимого оборудования + затраты на организацию исследования и стимулирование опрошенных.
Все темы данного раздела:
Сущность и принципы маркетинга.
Маркетинг рассматривается как вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей путем обмена.
Маркетинг — это совокупность технических приемов изучения рынк
История развития маркетинга и эволюция его концепций.
Возникновение маркетинга относится к концу 19 в. и связано с формированием монополий и рынка заказов. Как научная дисциплина он возник в 1901 г., когда начал преподаваться в университетах (США, Мич
Виды маркетинга.
Классификацию маркетинга можно представить двумя направлениями:
1) Вид товара
· маркетинг потребительских товаров
· маркетинг товаров производственного назначения
Анализ рыночных возможностей.
Рыночная возможность — это привлекательное направление деятельности, которая состоит из:
1. выявления этих возможностей
2. оценки их соответствия целям и ресурсам фирмы.
Выбор целевых рынков
Включает следующие стратегии:
1. определение текущего спроса — выявить все товары данного вида, продающиеся на рынке и оценить их объем продаж;
2. прогнозирование спроса;
Разработка комплекса маркетинга.
Комплекс маркетинга — это совокупность управляемых элементов маркетинговой деятельности, которые фирма использует, чтобы вызвать желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка. Эти средства об
Понятие маркетинговой среды.
Маркетинговая среда предприятия — это совокупность условий, факторов и активных субъектов прямо или косвенно вли
Анализ опасности и возможности внешней среды.
Такой анализ проводится для того, чтобы принимать стратегические решения. Стратегия — способ достижения поставленных целей, выбранный с учетом условий внешней среды, а также сильных и слабых сторон
Управленческое обследование сильных и слабых сторон предприятия.
Оно начинается с анализа потенциала предприятия, которое проводится по следующей форме (аналогичной предыдущей), только в графе 4 указывается наличие на предприятии данного фактора, а оценка равна
SWOT анализ.
Для того , чтобы разработать стратегию проводят swot анализ, который позволяет выявить, как изменения внешних факторов соотносятся с сильными и слабыми сторонами организации. Для эт
Модель покупательского поведения.
Изучение качественных характеристик рынка необходимо для прогнозирования спроса, для разработки и совершенствования товаров, для отработки рекламных сообщений, для учета психологиче
Процесс принятия покупательского решения и задачи маркетинга.
Название этапа
Содержание этапа
Влияющие факторы
Задачи маркетинга
выявление проблемы
Методы изучения покупательского поведения.
При изучении поведения покупателей встает проблема определения субъективных потребительских характеристик. Такие характеристики как мотивы и потребности часто не осознаются самими покупателями и по
Рынок как объект маркетинга
1. Направления и методы изучения рынка.
2. Сегментирование рынка.
3. Выбор целевого рынка.
4. Позиционирование товаров на рынке.
Направления и методы изучения рынка.
В маркетинге рынок понимается как совокупность существующих и потенциальных потребителей.
Особенность изучения рынка в системе маркетинга — конкретно- прикладной характер. Исследуется не р
Сегментирование рынка.
Изучением рынка товара в целом можно ограничиться только в том случае, если фирма проводит массовый или товарно-дифференцированный маркетинг. Если осуществляется целевой маркетинг необходимо характ
Выбор целевого рынка.
После проведения сегментации фирма выбирает целевой рынок. Это самый подходящий и выгодный для нее сегмент (группа сегментов), на который направлена ее деятельность. При этом надо п
Позиционирование товара на рынке.
Для того, чтобы проникнуть в целевой сегмент, необходимо осуществить позиционирование товара. Позиционирование — это выбор таких характеристик товара, которые могут в выгодную сторону отличать его
Маркетинговое понимание товара.
В маркетинге товар — это все, что может удовлетворить потребности и предлагается рынку.
В маркетинге товар — мультипликативное понятие.
Жизненный цикл товара.
Концепция жизненного цикла товара подразумевает, что товар в своем развитии проходит несколько стадий, каждая из которых требует своего подхода к маркетинговой политике.
Ассортиментная политика предприятия. Формирование ассортимента.
Ассортимент — это набор товаров, предлагаемых предприятием на рынке. Он включает в себя различные виды товаров, которые в свою очередь делятся на ассортиментные группы, которые отличаются по функци
Разработка новых товаров.
Стадии разработки новых товаров:
1. Формирование идей — общее представление о товаре. Источники идей:
ä потребители (опросы, письма, жалобы, предложения);
ä кон
А. Выбор ценовой стратегии предприятия в зависимости от типа рынка.
При выборе стратегии исходят из модели рынка:
1) чистая конкуренция. Ценовая политика сводится:
· к установлению цены, сложившейся на рынке;
· к поиску объема производств
Б. Выбор ценовой стратегии предприятия в зависимости от этапа жизненного цикла товара.
Если фирма выводит на рынок подлинную новинку при установлении цен на нее она может выбрать:
ã стратегию снятия сливок;
ã стратегию прочного внедрения.
Стра
В. Выбор ценовой стратегии предприятия в зависимости от экономических целей предприятия.
1) обеспечение выживаемости (безубыточности). Ставится тогда, когда на рынке острая конкуренция или резко меняются потребности покупателей. предприятие прибегает к ценовым уступкам. Если предприяти
Факторы, влияющие на уровень цены.
Можно выделить несколько групп факторов: потребители, государственное регулирование, конкуренты, поставщики и посредники, издержки производства.
К первой группе факторов относятся:
Методы расчета цен.
Первый метод: калькуляция цены по методу издержки + прибыль. Этот метод ориентируется на затраты.
Преимущества метода
ä простота;
ä если им пользу
Понятие о видах продвижения. Разработка стратегии маркетинговых коммуникаций.
Продвижением считается любая форма сообщений, используемая предприятием для информации, убеждения или напоминания о своих товарах или самом предприятии с целью формирования спроса и стимулирования
Реклама. Особенности разработки рекламной компании.
Под рекламой понимается любая оплачиваемая форма неличной презентации и продвижения товаров, осуществляемая конкретным заказчиком.
Преимущества рекламы:
Ö воз
Личная продажа. Планирование личной продажи.
Личная продажа — это устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими покупателями. Этот метод продвижения самый дорогой, но в некоторых случаях наиболее эффективный.
Эффе
Стимулирование сбыта. Разработка программы стимулирования.
Стимулирование сбыта — это кратковременные побудительные меры поощрения покупки товара и другие неповторяющиеся сбытовые усилия.
Преимущества:
ì содержит явное побуждение к
Пропаганда. Подготовка и проведение пропагандисткой компании.
Пропагандой называется неличностное не оплачиваемое предприятие стимулирования спроса на товар путем распространения коммерчески важных сведений в средствах массовой информации. Принимает форму бла
Каналы распространения товаров. Их функции и виды.
Дистрибьюция — деятельность предприятия по доведению продукта до целевого потребителя. Включает в себя выбор канала распределения, выбор маркетинговых посредников, а также решение вопросов складиро
Критерии выбора каналов распространения.
Сравнительные характеристики каналов распределения.
Тип канала
прямые
с независимыми
с зависимыми
смеша
Товародвижение. Цели и элементы.
Товародвижение — это система доставки товаров к местам продажи в точно определенное время с максимальным уровнем обслуживания покупателей. Доля затрат составляет от 110 до 30%, из них транспортиров
Оптовая торговля. Виды оптовых предприятий.
Оптовой торговлей считается деятельность по продаже товаров или услуг тем кто приобретает их с целью использования в бизнесе.
Оптовая торговля обеспечивает эффективность торгового процесса
Розничная торговля. Виды розничной торговли.
Розничная торговля — любая деятельность по продаже товаров и услуг конечными потребителями для их личного некоммерческого использования.
Виды розничной торговли:
через магазины;
Маркетинговое решение оптовых и розничных торговцев.
1. Решение о целевом рынке. Для розничных предприятий это самое важное решение. Чтобы выбрать целевой рынок необходимо проводить маркетинговые исследования. Оптовые предприятия руководствуются разм
Понятие о маркетинговой информации и маркетинговой информационной системе (МИС).
Маркетинговая информация — это сведения, которые необходимы для принятия маркетинговых решений и выполнения маркетинговых операций. Цель получения информации в уменьшении неопределе
Методы сбора первичной маркетинговой информации.
Опрос основан на устном или письменном обращении к респондентам (опрашиваемым лицам) с вопросами, которые раскрывают проблему исследования на эмпирическом уровне. Используются в 90% исследований. П
Методы анализа маркетинговых исследований.
Методы анализа могут делится на:
1. методы анализа структуры явлений;
2. методы анализа взаимосвязей явлений;
3. методы анализа динамики процессов.
Методы анализ
Организационная структура службы маркетинга.
Организационная структура представляет собой совокупность подразделений, взаимосвязей между ними и распределения функций. Если предприятие небольшое, то маркетингом может заниматься один человек, е
Планирование маркетинга.
Планирование маркетинга — это последовательность действий и процедур по постановке целей маркетинга, выбора стратегий и разработке мероприятий по их достижению. На определенном периоде планирование
Контроль маркетинга.
Маркетинговый контроль делится на:
1. контроль за выполнением годовых планов;
2. контроль рентабельности;
3. стратегический контроль.
Первый заключается:
Информация как предмет коммерческого распространения.
Данные — это факты окружающего мира, фиксируемые с помощью органов чувств, приборов и т.д. Данные становятся информацией при решении конкретной задачи.
Информация — это данные, которые уст
Индустрия коммерческого распространения информации.
Основные информационные продукты — БД, а также метаданные (данные о данных). Основной организационной формой, по которой развиваются современные технологии является автоматизированные банки данных
Организация информационного маркетинга.
Специфика информационного маркетинга обусловлена:
1. информационные потребности не всегда осознаются самими пользователями и не локализованы фиксированными моментами времени, следовательно
Основные задачи, функции и принципы транспортного маркетинга
Сутью маркетинга вообще и транспортного в частности неизменно остается такая система, которая способна заставить производителя производить то, то необходимо потребителю. Применитель
Сущность транспортной продукции и транспортного товара
Перемещение является одной из первоочередных потребностей жизнедеятельсти человека, так же как потребности в пище и т.д.
Перемещение товаров - это важнейший элемент производственного проце
Особенности транспортного рынка
1. Всеобщность и массовость транспортного рынка;
2. Невещественный характер транспортной продукции;
3. Пространственная разъединённость реализации транспортных услуг.
4.
Невещественный характер продукции транспортного рынка
Он заключается в следующем: неосязаемость, несохраняемость, невзаимозаменяемость, неотделимость от производства, непостоянство по качеству. Эти особенности оказывают большое влияние на характер и с
Услуги СФТО
Система Фирменного Транспортного Обслуживания предлагает от имени Российских железных дорог следующие виды услуг, связанные с организацией грузовых железнодорожных перевозок:
· Консультаци
Новости и инфо для студентов