Сущность маркетинговых исследований - раздел Менеджмент, Основы управления конкурентоспособностью В Современном Обществе Особое Место И Значение Приобретают Информационные Про...
В современном обществе особое место и значение приобретают информационные процессы и ресурсы. Именно они в современном мире первая причина, как больших удач, так и неудач, катастроф. «Действенно жить, – писал американский ученый Норберт Винер, – это значит жить, располагая правильной информацией». Это утверждение отражает процесс вхождения современного общества в информационную стадию развития. Информация становится ключевым фактором успешной деятельности предприятия.
Маркетинговый анализ предполагает определение и оценку рынков предприятия и внешней среды маркетинга с целью выявления привлекательных возможностей, обнаружения трудностей и слабых мест в работе предприятия. Эффективный маркетинговый анализ является необходимым условием разработки планов маркетинга, но он, также, выполняется в процессе их реализации и контроля. Информация, необходимая для маркетингового анализа, собирается в процессе проведения маркетинговых исследований. Проведение маркетинговых исследований – важнейшая составляющая аналитической функции маркетинга. Отсутствие подобных исследований чревато самыми неблагоприятными последствиями для фирмы-товаропроизводителя.
Маркетинговые исследования – это систематический сбор, обработка и анализ данных по разным аспектам маркетинговой деятельности организации в целях уменьшения неопределенности, сопутствующей принятию управленческих решений.
Маркетинговые исследования проводятся фирмой с целью решения определенной проблемы или их совокупности и разработки на этой основе маркетинговой стратегии. Необходимость маркетинговых исследований связана с активным процессом расширения производства и появления новых технологий во всех сферах производства и обращения товаров и услуг, информатизацией производства и распределения продуктов, ростом социальных и культурных потребностей потребителей, с эволюцией маркетинга как философии и инструментария предпринимательства.
Основными целями при проведении маркетинговых исследований являются:
– определение возможностей и проблем маркетинга на предприятии;
– снижение уровня неопределенности при принятии управленческих решений;
– планирование маркетинговых мероприятий;
– разработка, уточнение и оценка контроля исполнения маркетинговых решений.
Объектами маркетинговых исследований могут быть:
1. Рынок. Как правило, представляет наибольшей интерес для маркетологов и руководителей организаций. В основном здесь изучаются тенденции и процессы развития рынка, структура и география рынка, емкость, динамика продаж, состояние конкуренции, барьеры рынка, влияние на рынок step-факторов, а также, возможности и риски.
2. Потребители. К ним относятся индивидуальные потребители, семьи, домашние хозяйства, а также, корпоративные клиенты. Предметом исследования в данном случае являются мотивационные факторы, определяющие поведения потребителей на рынке, структура потребления, обеспеченность товарами, тенденции покупательского спроса.
3. Конкуренты. В условиях жесткой конкурентной борьбы результаты такого рода исследования позволяют занять выгодное положение по сравнению с конкурентами. В сферу интересов предприятия попадают доля рынка конкурентов, их слабые и сильные стороны, реакции потребителей на маркетинговые средства конкурентов, материальный, производственный, трудовой потенциал, а также, организация управления деятельностью.
4. Товар. Основной целью исследования является проверка соответствия технико-экономических показателей и качества товаров запросам и требованиям потребителей. Исследования позволяют получить ценные данные о потребительских свойствах товара: дизайн, упаковка, форма, цвет, цена, сервис, эргономика, функциональность. Данные исследования, также, позволят разработать оптимальный товарный ассортимент, повысить конкурентоспособность и определить основные направления деятельности предприятия.
5. Цена. В качестве объектов исследования здесь выступают издержки по статьям калькуляции, степень влияния конкуренции (сравнение технико-экономических показателей и потребительских параметров товаров других предприятий), поведение и реакция потребителей на цены товаров (эластичность спрос). В результате выбираются наиболее оптимальные соотношения «затраты-цены» и «цена-прибыль».
6. Товародвижение и потоки. Изучаются торговые каналы, посредники, продавцы, формы и методы продажи, издержки обращения с целью выявить наиболее эффективные пути, способы и средства оперативного доведения товара до конечного потребителя.
7. Системы стимулирования сбыта и рекламы. Изучение поведения поставщиков, посредников, покупателей, эффективности рекламы позволяют установить наиболее благоприятный период времени для стимулирования сбыта товаров, разработать эффективную PR компанию, создать благоприятное отношение к предприятию и его товарам, разработать систему эффективных коммуникационных связей.
8. Реклама. Исследования в этой области предполагают апробацию средств рекламы (предварительное испытание), сопоставление фактических и ожидаемых результатов от рекламы. Вышеуказанные данные позволяют принимать решения по активизации рекламных кампаний, вести поиск новых способов воздействия на потребителей, повысить интерес к продуктам.
9. Внутренняя среда организации. Ее изучение ставит целью определение реального уровня конкурентоспособности организации в результате сопоставления факторов внешней и внутренней среды. Именно здесь даются полные ответы на вопросы о том, что нужно сделать, чтобы деятельность организации успешно адаптировалась к динамично развивающимся факторам внешней среды.
10. Комплексное исследование. С точки зрения объекта изучения маркетинговые исследования представляют комплексное исследование. Так, очень сложно отделить друг от друга такие направления (объекты) исследования, как рынок, потребитель, конкурент. Рынок немыслим без конкурентной борьбы, потребители формируют свое поведение в определенной рыночной среде. Проводя опросы потребителей, изучается не только их покупательское поведение, но мнение и оценки, характеризующие состояние рынка, уровень конкурентоспособности продуктов, оцениваются те или иные факторы внешней среды, т. е. может одновременно проводиться маркетинговое исследование по всем выделенным направлениям.
Следует отметить, что все маркетинговые исследования осуществляются в двух направлениях: оценка тех или иных маркетинговых параметров для данного момента времени и получение их прогнозных значений. Как правило, прогнозные оценки используются при разработке как целей и стратегий развития организаций в целом, так и ее маркетинговой деятельности.
Организация, которая заказала проведение маркетингового исследования или проводит его самостоятельно, должна получить информацию относительно того, что продавать и кому, а так же, о том, как продавать и как стимулировать продажи. Это имеет решающее значение для достижения конкурентных преимуществ в условиях конкурентной борьбы. Результаты исследования могут предопределить изменение целей и стратегий деятельности организации в целом.
Согласно Международному Кодексу МТП и ЕСОМАР по практике маркетинговых и социальных исследований маркетинга маркетинговое исследование – это «систематический сбор и объективная запись, классификация, анализ и представление данных, относящихся к поведению, потребностям, отношениям, мнениям, мотивации и т. д. отдельных личностей и организаций (коммерческих предприятий, государственных учреждений и т. д.) в контексте их экономической, общественной, политической и каждодневной деятельности».[35]
Е. Голубков,[36] один из крупнейших специалистов по маркетингу, так суммировал вопросы, на которые руководство компании пытается получить ответы при проведении маркетинговых исследований:
1. Кем?
2. Где?
3. Каким образом покупаются, продаются, применяются?
4. Почему? изделия, выпускаемые компанией
5. Когда?
6. В каком количестве?
Таким образом, маркетинговые исследования – это функция, которая через информацию связывает маркетологов с рынками, потребителями, конкурентами, со всеми элементами внешней среды маркетинга. Маркетинговые решения связаны с принятием решений по всем аспектам маркетинговой деятельности. Они снижают уровень неопределенности и касаются всех элементов комплекса маркетинга и его внешней среды по тем ее компонентам, которые оказывают влияние на маркетинг определенного продукта на конкретном рынке.
Маркетинговые исследования могут проводиться самостоятельно, собственными силами организации, или же прибегнуть к услугам специализированных консультационных организаций. При выборе варианта проведения исследования учитывается множество факторов:
– стоимость исследования. Многие организации считают, что дешевле проводить маркетинговое исследование собственными силами (Стоимость);
– проведения исследования, по экспертной оценке зарубежных специалистов, в среднем составляет менее 0,2 от каждого процента себестоимости продукта.);[37]
– наличие у фирмы опыта проведения исследований и специалистов необходимой квалификации. Особенно это важно учитывать при использовании сложных методов проведения маркетинговых исследований и обработке полученных результатов;
– глубокое знание технических особенностей товара. Обычно таким знаниями обладают специалисты компании и их не так просто и быстро передать специалистам других организаций.
– степень объективности. Специалисты специализированных организаций более объективны в оценке и интерпретации полученных результатов.
– наличие специализированного оборудования: компьютеров и специальных программ для них, оборудования для тестирования. В полном объеме обладают специализированные организации.
– конфиденциальность лучше сохраняется при проведении маркетинговых исследований сотрудниками компании. Иногда компании одну часть исследования проводят собственными силами, а другую с помощью специализированных организаций.
Маркетинговые исследования, ежегодно проводимые фирмами, различают как по масштабам, так и по видам. Важнейшими факторами, определяющими масштабы маркетинговых исследований, и их направление являются размер и специализация фирмы.
Каждая фирма самостоятельно определяет тематику и объем маркетинговых исследований исходя из имеющихся у нее возможностей и потребностей в маркетинговой информации, поэтому виды маркетинговых исследований, проводимых различными фирмами, могут быть разными.
Все темы данного раздела:
Конкуренция: понятие и виды
В системе маркетинга организация, действующая на рынке, рассматривается не обособленно, а с учетом всей совокупности отношений, связывающих ее с другими субъектами рынка. Наличие конкурирующих фирм
Научные подходы к управлению конкурентоспособностью
Системный подход заключается в рассмотрении объектов как многокомпонентных систем, представляющих совокупность взаимосвязанных и взаимодействующих элементов, вносящих свой вклад и влияющих на резул
Эволюция концепций конкурентных преимуществ
Конкурентное преимущество – это система, обладающая, какой-либо эксклюзивной ценностью, дающая ей превосходство над конкурентами в экономической, технической и организационной сфер
Стадии формирования конкурентных преимуществ
В своих трудах М. Портер так же отмечает, что конкурентоспособность отраслей промышленности основывается на конкурентных преимуществах, все многообразие которых можно свести к двум основным видам:
Конкурентоспособность как показатель развития экономической системы
Сопровождаемый глобальными процессами переход к устойчивому развитию предполагает формирование нового уровня регулирования экономических отношений. Поэтому в условиях становления новой модели социа
Национальная конкурентоспособность
Национальная конкурентоспособность (конкурентоспособность страны) – это способность ее предприятий, организаций и отраслей опережать соперника в завоевании и укреплении позиций на
Конкурентоспособность региона
Под конкурентоспособностью региона следует понимать его роль и место в экономическом пространстве РФ, способность обеспечить высокий уровень жизни населения и возможность реализовать имеющийся в ре
Конкурентоспособность отрасли
Под конкурентоспособностью отраслей следует понимать эффективность работы отдельных отраслей национального хозяйства, оцениваемую помимо традиционных критериев по показателям, хара
Конкурентоспособность организации
Конкурентоспособность организации – это относительная характеристика, которая выражает степень отличия развития данной организации от конкурентов по степени удовлетворения своими т
Конкурентоспособность товара
Конкурентоспособность товара – это относительная и обобщенная характеристика товара, выражающая его выгодные отличия от товара конкурента по степени удовлетворения потребности и по
Рынок как внешняя среда организации
Применительно к рассматриваемым закономерностям конкуренции товарный рынок можно определить как некую предметную область, в которой складываются два типа отношений: конкурирующих между собой хозяйс
Продуктовые и географические границы рынка
Субъектами товарного рынка являются продавцы и покупатели товара, его объектом – товар. Продавец и покупатель товара являются сторонами сделки, передающей право собственности на товар, т. е. владен
Конкурентные силы рынка
Конкуренция, лежащая в основе функционирования рыночной экономики не ограничивается противостоянием нескольких организаций, работающих в отдельной отрасли промышленности. Потребители, поставщики, п
Типология входных барьеров
Появление новых конкурентов приводит к конкурентной борьбе, избежать которой можно за счет создания новых входных барьеров в отрасль.
Ограниченная емкость рынка является значительным препя
Инфраструктура товарного рынка
Под рыночной инфраструктурой понимается совокупность видов деятельности, обеспечивающих эффективное функционирование объектов рыночной экономики и их единство в определенном рыночн
В зависимости от специализации выделяют десять типов.
1. Сельское и лесное хозяйство и соответствующее оборудование.
2. Продовольственные товары, предприятия питания, гостиницы и соответствующее оборудование.
3. Текстиль, одежда, обу
Монополия
Чистая (или абсолютная) монополия существует в условиях, когда одна организация является единственным производителем продукта, не имеющего близких заменителей. Монополии присущи четыре характерные
Олигополия
Вторым типом рыночной структуры является олигополия. Сущность олигополистического рынка заключается в действии нескольких поставщиков продукции, причем любой из них имеет возможность существенно по
Монополистическая конкуренция
Монополистическая конкуренция, как и олигополия, является промежуточным видом рыночной структуры между совершенной конкуренцией и монополией. Однако между монополистической конкуренцией и олигополи
Совершенная конкуренция
Совершенная конкуренция предполагает наличие столь большого числа продавцов и покупателей на рынке, что ни один из них своим поведением не может существенно повлиять на рыночные условия. Это такая
Стратегические конкурентные преимущества
Стратегические конкурентные преимущества можно рассматривать как процесс поиска новых позиций, которые обеспечивают приток потребителей, уже существующих на этом рынке или привлечение на рынок сове
Стратегический выбор на конкурентных рынках
Стратегическое управление – это управление развитием предприятия в постоянно изменяющейся рыночной среде.
Конкурентная стратегия определяет, каким образом организация соби
Конкурентная разведка и методика анализа конкурента
Конкурентная стратегия предполагает такое позиционирование бизнеса, которое увеличит до максимума его потенциал, что отличит его от конкурентов. Следовательно, центральным аспектом формулирования с
Виды конкурентных стратегий
Цель конкурентной стратегии вести свои дела этично по отношению к конкурентам, добиваться конкурентного преимущества на рынке и создавать круг лояльных покупателей. Конкурентная стратегия должна пр
Конкурентная среда региона
Конкурентная среда региона представляет собой совокупность рыночных сил и факторов, определяющих функционирование хозяйствующих субъектов региональной экономики и их отношения в ходе конкуренции.
Основные направления антимонопольной политики
Производственно-коммерческая деятельность на товарном рынке имеет две тенденции, характеризуется двумя способами достижения успеха, получения наибольшей прибыли.[32] Первая тенденция про
Роль регионального маркетинга в системе рыночных преобразований
Надежным механизмом преобразования политики реформирования экономики, ориентированной до последнего времени на средний регион, и достижения учета в ней социально-экономических, природных, демографи
Система обеспечения конкурентоспособности региона
Система обеспечения конкурентоспособности региона образуется за счет инвестиционной, инновационной и информационной составляющих.
В настоящее время роль государства должна базироваться на
Процесс маркетинговых исследований
Несмотря на уникальность исследовательской проблемы, можно выделить ряд этапов, составляющих процесс исследований, которые следует учитывать при составлении плана маркетинговых исследований.
Достоинства и недостатки вторичной информации
Этап 3 – Планирование объема выборки. Выборка является базой проводимых исследований, поэтому при ее формировании очень важно соблюдать принцип репрезентативно
Методы сбора маркетинговой информации
Методы сбора маркетинговой информации можно разделить на две группы: количественные и качественные. Главным различием этих методов является информация, полученная в ходе исследования, а также спосо
Сравнительный анализ преимуществ и недостатков количественной и качественной информации
Основные достоинства метода:
– возможность статистического анализа;
– достоверность собираемой информации (при надлежащей организации контроля сбо
Кабинетные исследования реализуются в два этапа.
1. Этап постановки проблемы включает следующие элементы:
– формирование решаемой маркетинговой проблемы;
– постановка информационных задач, связанных с решением маркетинговой проб
Разновидности методов опроса
Анкетный опрос. Процедура такого опроса совпадает с общими принципами организации любого исследования и предусматривает следующие этапы:
– определение
Типы закрытых вопросов
Недостатком закрытых вопросов является навязывание готовых ответов или непонимание предлагаемых ответов.
Контрольные вопросы:
1. Дл
Сегментация, ее преимущества и принципы
Сегментация рынка считается одним из основных элементов современного маркетинга. Это аналитический процесс, в котором на первое место ставится покупатель, который помогает максимизировать ресурсы и
Переменные сегментации
Ф.Котлер выделяет основные принципы и некоторые переменные, которые используются для сегментирования потребительских рынков. К ним относятся:[45]
Географический принцип
Сегментация потребителей в условиях конкурентных рынков
В последнее время широкое распространение в маркетинге получили методы психографики – науки о психологических типах поведения людей, поскольку психографические приемы позволяют раз
Методы сегментации рынка и выбор сегмента рынка
Все существующие методы сегментации рынка построены в настоящее время на комбинации различных признаков. Б.А. Соловьев выделяет следующие методы:[50]
Сегментация по выго
Измерение и прогнозирование спроса
Под спросом понимается платежеспособная потребность, вынесенная на рынок. Можно выделить спрос на товары и услуги конечных потребителей и спрос на товары и услуги предприятий-потре
Позиционирование
Позиционирование – это действия, направленные на формирование восприятия потребителями данного товара относительно товаров-конкурентов по тем преимуществам и выгодам, которые они м
Определение товара
Обычно под понятием «товар» понимается осязаемый объект с физическими свойствами и неосязаемыми качествами, представляющий совокупность характеристик, способных удовлетворять потребности потребител
Разработка новых товаров
Стратегически важно определить, что относится к категории новых товаров. Г. Ассэль предлагает три типа новых товаров.
Нововведение –товар, новый как для потребителе
Три уровня управления товарами
Упаковка представляет собой оболочку, в которую помещается товар.
Внутренняя упаковка – непосредственное вместилище товара.
Сущность цены и ее функции
В системе маркетинга одно из центральных понятий – цена. Умение правильно понимать и использовать эту важнейшую категорию во многом определяет коммерческий успех организации на рынке.
Фили
Процесс установления цены
Г. Ассель[67] предлагает следующую модель процесса установления цены (рис. 29.).
Первый этап процесса – формирование целей ценообразования. Менеджер определяет уровень це
Виды цен
В современных условиях руководство организации может использовать шесть основных видов цен для успешного продвижения на рынке новых изделий и услуг:
1) «снятие сливок» на рынке»
Сущность продвижения
Под продвижением товара понимается «совокупность различных видов деятельности по доведению информации о достоинствах продукта до потенциальных потребителей и стимулированию возникновения у них жела
Стадии процесса коммуникации
Первый этап процесса коммуникации предусматривает наличиеисточника сообщения. Источником сообщения в маркетинге является организация, предлагающая товары или у
Характеристика рекламы
Реклама – это распространяемая в любой форме с помощью любых средств информация о физических или юридических лицах, товарах, идеях и начинаниях, которая предназначена для определенного круга лиц и
Принятие решений о широте охвата, частоте появления и силе воздействия рекламы.
– широта охвата. Рекламодателю следует определить, какое число лиц в рамках целевой аудитории должно познакомиться с его рекламной компанией за конкретный отрезок времени;
– част
Выбор конкретных носителей информации и показатель стоимости рекламы.
Носители рекламы – конкретные средства распространения в пределах каждого вида, например, конкретные журналы, телешоу или радиопрограммы.
После выбора средства рекламы специалист приступае
Принятие решения о графике использования средств рекламы.
Реклама может быть выдана потребителю равномерными порциями (последовательный график) или резкими всплесками в рамках периода рекламной кампании.
Оценка рекламы включа
Стимулирование сбыта и его формы
Стимулирование сбыта – это кратковременные меры денежного или материального характера, поощряющие покупку товара.[75] В то время, как реклама приводит доводы в пользу по
Выделяют четыре основных вида скидок.
1. Скидки за оплату товара наличными предоставляются покупателю в виде снижения цены за оперативную оплату счета. Предоставление таких скидок улучшает финансовое положение, поскольку в практике рын
Связи с общественностью
Связи с общественностью (паблик рилейшенз, ПР, public relations, PR) – формирование системы гармоничных коммуникаций организации с ее целевыми аудиториями на основе полной и объект
Прямой маркетинг
Непосредственное устное обращение продавца к потенциальному покупателю предшествовало хронологически всем остальным формам коммерческих коммуникаций. В современных условиях данный тип формирования
Роль распределения и планирование продаж
Продажа товаров в системе маркетинга является единственным способом вернуть вложенные в производство товаров средства и получить прибыль. Поэтому цель распределительной политики заключается в об
Формирование каналов распределения
Канал распределения представляет собой совокупность фирм или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать кому-то другому право собственности на конкретный товар
Участники каналов распределения
Основными участниками каналов распределения являются торговые посредники – торговые организации, предприятия и лица, осуществляющие перепродажу товаров для удовлетворения потребнос
Особенности розничной торговли
Под розничной торговлей понимается любая деятельность по продаже товаров или услуг непосредственно конечным потребителям для их личного некоммерческого использования.[81]
Типы непродовольственных и продовольственных магазинов
Разработка стратегии розничной торговли предполагает следующие этапы:
1. Выявление возможностей в условиях розничной торговли. Это относ
Оптовая торговля и ее значение
По определению Ф. Котлера, оптовая торговля включает в себя любую деятельность по продаже товаров или услуг тем, кто приобретает их с целью перепродажи или профессионального исполь
Пояснительная записка
Развитие рыночной экономики в России требует не только формирования конкурентоспособного производства, внедрения прогрессивных технологий и инновационных форм организации производства, но и становл
Письменный разбор ситуации
Широкие возможности конкретных ситуаций позволяют их применять для проведения любых форм промежуточного и завершающего контроля знаний студентов (контрольных тестов, зачетов и экзаменов).
McDonald’s» в Москве
Поскольку компания «McDonald’s» сталкивается с угрозами для своей деятельности в США, она активно ищет возможности за рубежом. Удачным примером может служить открытие сети «McDonald’s» в Москве. Ге
АНАЛИЗ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ТОВАРОВ
Для выполнения практикума необходимо наличие двух образцов различных марок однотипного товара, выполняющих одинаковую базовую функцию и предназначенных для одного сегмента покупателей.
При
Торговля
В 1993 г. Александр Дмитриевич учредил в Ухте общество с ограниченной ответственностью (000) «Север», арендовал ангар и создал на его основе оптовую продуктовую базу. Кроме того, фирма открыла мага
Строительство
Областью приложения своих замыслов Александр Дмитриевич избрал строительство, точнее, в основном проектные работы. Он создал еще одну фирму «Архитектор», сформировал группу инженеров и проектировщи
Новые схемы
Строительные работы требовали значительных капиталовложений, но плохо оплачивались заказчиками. Поэтому фирмы Александра Дмитриевича, объединенные общими ресурсами, постепенно теряли свои оборотные
Структура компании
Структура бизнеса Александра Дмитриевича состоит из трех малых фирм, единственным учредителем которых он является.
Все фирмы фактически управляются Александром Дмитриевичем лично.
Снабженческий эпизод
Для проведения работ на одном из строительных объектов прораб срочно затребовал большую партию гвоздей. На складе гвоздей не было, как не было в тот момент и денег на их закупку. Александр Дмитриев
Заколдованный круг правового пространства.
К началу 1995 года Петрозаводская трикотажная фабрика, как и многие предприятия России, переживала тяжелый кризис. Низко качественное и инертное производство с однотипной продукцией, десятилетия не
Инверсия мышления
В поисках решения ситуации, Антон Владиславович выбрал правильную посылку: резервы надо искать первично у себя на предприятии. Ждать кредитов бесполезно, но минимальный капитал нужен для того, чтоб
Первоапрельская шутка
Воистину, никогда не знаешь наперед, где обретешь, а где потеряешь. Петербургскому оптико-механическому объединению, переживающему в последние годы, как и всякое оборонное предприятие, не лучшие вр
Шутки в сторону
Сегодня российские предприятия заняты поиском инвестиций. Многие пытаются найти их через западные фонды. Похоже, что подавляющая часть попыток российских предприятий найти деньги в западных инвести
Новая команда – старые проблемы
«Когда я и моя команда взялись за дело, перед нами предстали все возможные проблемы менеджмента, которые вы можете себе представить, и некоторые еще, которые, я надеюсь, не можете», – сказал Илья К
Поиск ниши
«МакКинзи» консультировала компанию с начала 1993 г., заявляя, что если ЛОМО собирается выжить, оно должно конкурировать на мировом рынке. «Им удалось нас убедить, что если положиться на наше госпо
Большой вопрос
Любой инвестор, замышляющий подобное мероприятие, захочет знать ответ на один простой вопрос: удалось ли ЛОМО превратиться из военно-промышленного предприятия в настоящую компанию?
Определ
Конкретная ситуация 7 КОНКУРЕНЦИЯ НА РЫНКЕ ТЕЛЕВИЗОРОВ
Анализ состояния рынка телевизоров в 1996 г., проведенный в ряде регионов России (Московская, Волгоградская, Ростовская, Нижегородская области, Республика Татарстан, Краснодарский край), показал сл
Исходные данные по рынку мебели
На основе метода БКГ произведите оценку состояния и перспективы развития каждого производства.
5.3. Расположите последовательно эта
Конкретная ситуация 8 САРАТОВСКАЯ КОНДИТЕРСКАЯ ФАБРИКА
Кондитерская фабрика «Саратовская» ведет свою историю с сельскохозяйственной артели им. Розы Люксембург, созданной еще в 1924 году. Пройдя, через несколько преобразований, эта артель была в 1940 го
Семь продуктовых групп вместе с двумя категориями рынков дают 14 стратегических зон
СЗБ-1 – шоколадные конфеты/область;
СЗБ-2 – шоколадные конфеты/регионы;
СЗБ-3 – шоколадные наборы конфет/область;
СЗБ-4 – шоколадные наборы конфет/регионы;
СЗБ-5
Часть 1. Стартовые условия как у всех
Лианозовский молочный комбинат был построен в 1987 г. для обеспечения Москвы молочными продуктами и планировался, как планово-убыточное предприятие, которое должно было явиться одним из крупнейших
Часть 2. Путь к стабилизации
Владимир Тамбов, генеральный директор Лианозовского молочного комбината, так описывает первые шаги по стабилизации ситуации на комбинате: «Первое, что сделали, конечно, наполовину сократили персона
Часть 3. Крутой взлет и широкий размах
Крупнейшим акционером Лианозовского молочного комбината с 1994 г. стало АООТ «Wimm-Bill-Dann» (WBD). Продукция под этим же названием начала выпускаться с ноября 1992 г. Лианозовским комбинатом всле
Исходные данные для анализа регионов.
6.3. Одним из наиболее динамично развивающихся российских рынков является рынок туристических услуг, в первую очередь такой его сегмент, как морские круизы. Предложен
Конкретная ситуация 10 ДВИГАТЕЛИ КОНКУРЕНЦИИ
Акционерное общество Рыбинские моторы «РМ», одно из крупнейших в России, производящих двигатели для военной и гражданской авиации, а также для наземного использования, оказалось к 1995 г. в весьма
Конкретная ситуация 11 ИССЛЕДОВАНИЕ РЫНКА ЗУБНОЙ ПАСТЫ
1. Рассчитайте характеристики годового абсолютного потенциала рынка Санкт-Петербурга в 2000 году для зубной пасты: в весомых измерениях и измерениях, выраженных в стандартизированных единицах товар
Конкретная ситуация 12 ТОКИЙСКИЙ ДИСНЕЙЛЭНД
В 1984 г. токийский «Диснейлэнд» подвел итоги первого года своего функционирования, хотя со времени заключения договора между американской корпорацией «Уолт Дисней» и японской компанией «Ориэнтал Л
О чем поведали цифры
Сказано – сделано. На следующий день по просьбе Сидорова работники городского комитета по экономике предоставили некоторые имеющиеся в распоряжении данные. Но, к сожалению, цифры и факты показались
Конкретная ситуация 15 РЫНОК ТУРИСТИЧЕСКИХ УСЛУГ: СОСТОЯНИЕ И ПЕРСПЕКТИВЫ
В последнее время в нашей стране активно развивается туристический рынок. При этом целесообразно использовать сегментирование потребителей для применения конкретной стратегии.
Первый сегме
Конкретная ситуация 16 ПОУЧИТЕЛЬНАЯ ИСТОРИЯ РАЗВИТИЯ ОДНОЙ ТОРГОВОЙ МАРКИ
Производитель водки «Absolut» – компания «Vin amp; Spirit AB» в своей долговременной стратегии рассматривала российский рынок как приоритетное направление экспорта. Опыт торговли на рынке США, счит
И у водки есть своя история
История шведской водки началась более 400 лет назад. Тогда жители Швеции изготавливали горячительный напиток «branvin», который применялся, в том числе, и как лекарство. Законодательство 1860-х гг.
Ключевое маркетинговое исследование
Торговая марка «Absolut» обязана своим успехом бутылке, форма которой была специально запатентована.
Сначала предлагались бутылки в форме кувшина или фляги с различными этикетками. О появл
Этапы жизненного цикла товара
Наименование товаров:
– портативные цветные телевизоры;
– черно-белые телевизоры;
– декоративное, аэрозольное покрытие для
Процесс разработки новой продукции
9.7. Разработайте варианты упаковок для следующих товаров (определите форму упаковки, материал, из которого она выполнена, его фактуру, цвет, функциональные приспособ
Конкретная ситуация 17 НА РОДИНЕ ДЖИНСОВ ИХ СКОРО БУДУТ ЦЕНИТЬ ЕЩЕ И ЗА АРОМАТ
Минуло полтора столетия с тех пор, как калифорнийского портного Леви Страусса, иммигрировавшего в возрасте 18 лет из Баварии в Америку и занимавшегося шитьем тентов для крытых повозок переселенцев,
Как ковбойские брюки стали одеждой уникум.
Р-раз, и метким выстрелом он сбивает шляпу с головы противника. Два и одним махом вскочив в седло, пришпоривает свою лошадь… С чем у вас ассоциируется подобный образ лихого ковбоя? Настоящий ковбой
Фирма джинсами торгует.
Еще одним джинсовым королем стала фирма «Lee Raider», основанная Генри Дэвидом Ли, которому принадлежат два нововведения: Ли первым заменил пуговицы на молнию, а затем ввел первый атрибут джинсовой
Уроните на джинсы бетонную плиту
Главная особенность джинсов – это то, что они выдерживают нагрузку до 100 кг. Фирменные джинсы найти на уличном прилавке очень трудно, но можно. Джинсы наиболее часто становятся объектом для поддел
Конкретная ситуация 18 РАЗРАБОТКА НОВОГО ТОВАРА
Маркетинговая служба сообщила руководству своей фирмы о том, что в ближайшие годы ожидается резкий рост спроса на посудомоечные комплексы. Директор распорядитель дал указание отделу исследований со
Взаимосвязь между уровнями цены и качества товаров
10.2. В результате маркетинговых исследований предполагается увеличение доли фирмы на рынке с 10 % до 12 % при емкости рынка 175 млн. шт. продукта. Рассчитать дополни
Прогнозируемые тенденции изменения спроса на рынке средств по уходу за контактными линзами
10.7. Определить предельную, безубыточную и целевую цены на основе предлагаемых данных, а так же результаты деятельности предприятия при каждом варианте цены.
Параметры товара, влияющие на спрос, и их оценка
В качестве эталона выступает товар фирмы «Космос», поскольку выяснено, что его цена соответствует качеству. Может ли фирма «Игла» рассчитывать на реализацию продукции
Влияние уровня эластичности на изменения спроса и валовой прибыли
10. 15. Экспериментальный метод ценообразования
Администрация вновь созданного малого предприятия по производству мебели для населения приняла решение опреде
Установление цены на основе ощущаемой ценности товара
1. Спрос, имеющий тенденцию оставаться неизменным, несмотря на небольшие изменения цены.
2. Рынок, на котором небольшое количество продавцов, весьма чувствительных к политике ценообразован
Конкретная ситуация 19 ШОКОЛАДНЫЙ СЮРПРИЗ
Рассчитайте и обоснуйте возможные ценовые решения (предельную, техническую и нормативную цены) для нового шоколадно-вафельного батончика «Шоколадный сюрприз» с учетом позиционирования.
Ком
Статистика с продаж на рынке кондитерских изделий
Конкуренты открыли новую линию по производству печенья, и объемы продаж по этой ассортиментной позиции стали сокращаться. Менеджер по продажам обратил внимание на то,
Конкретная ситуация 20 ТОРГУЕМ ОКОРОКАМИ
В одной из комнат студенческого общежития инженерно-энергетического института подмосковного Обреченска шел спор на из вечную русскую тему «Что делать?». Спор вели три приятеля: Игорь, Николай и Инн
Конкретная ситуация 21 МАРКЕТИНГ, СВЯЗАННЫЙ С БЛАГОТВОРИТЕЛЬНОСТЬЮ: УСПЕХ НА ЧУЖОЙ БЕДЕ
Маркетинг, связанный с благотворительностью, предполагает, что фирма соглашается внести некоторую сумму в благотворительный фонд, чтобы иметь возможность использовать название фонда в продвижении с
Конкретная ситуация 22 АГРЕССИВНАЯ ПРОДАЖА: КАК «ORACLE» ПОДВЕЛ ЕЕ СОБСТВЕННЫЙ УСПЕХ
Лавренс Эллисон любил эффектные театральные жесты. Однажды он провел пресс-конференцию на борту крупного авиалайнера, превознося достоинства программного обеспечения своей компании. Будучи президен
Конкретная ситуация 23 COCA-COLA: ВЧЕРА, СЕГОДНЯ, ЗАВТРА
1886 год положил начало необычайно успешному бизнесу и истории прохладительного напитка, «покорившего весь мир». А началось это в Атланте. Аптекарь Джон Пембертон сварил в медном тазу сироп, которы
Будьте проще!
Специалист, занимающийся информацией и связями с общественностью в Российском акционерном обществе (РАО) «Норильский никель», обратился к директору РАО по сбыту с просьбой рассказать маркетинговой
Достояние республики
Российское акционерное общество по производству цветных и драгоценных металлов «Норильский никель» образовано в 1994 г на базе одноименного государственного концерна. В состав «Норильского никеля»
Рынком мобилизованный и призванный
Производство металлов на предприятиях РАО рентабельно и дает возможность получать высокие прибыли. Так, за 1995 г. чистая прибыль «Норильского никеля» по балансу составила 138 млрд. руб. При полном
Новые песни придумала жизнь
В создании прибыли РАО «Норильский никель» принимают участие 152 тыс. работников. Более 99 % удящихся являются держателями акций РАО.
В 1995 г контрольный пакет акций «Норильского никеля»,
Иного нет у нас пути
Экономический анализ среды функционирования РАО «Норильский никель», проведенный в начале 1996 г., вывел высший менеджмент компании на ряд первоочередных мероприятий, которые направят деятельность
ЭФФЕКТИВНОЕ РЕКЛАМНОЕ СООБЩЕНИЕ
Реклама способна принести как потрясающий успех, так и провал.
Некоторые принципы создания эффективной рекламы таковы:
1. Для того чтобы рекламу заметили, требуется идея, и не про
Конкретная ситуация 25 ЧТО ДЕЛАТЬ С БОЛЬШИМ МАГАЗИНОМ
Сведения о фирме:
1. Фирма занимается торговлей бытовой техникой и электроникой.
2. Возраст фирмы: 5 лет.
3. Фирма создана группой бывших студентов физфа
Итоговый тест
1. Конкуренция, возникающая потому, что одинаковые товары различаются только качеством, а нередко совпадают и по качеству называется:
А) функциональной;
Б) видовой;
В) пр
Ассортимент товаров – это группа товаров одной товарной категории, выпускаемая под одной маркой.
Бренд – название, слово, выражение, символ, графическое решение или их комбинация, используемые в целях обозначения товаров и услуг конкретного продавца или группы продавцов и отли
Список используемых сокращений и аббревиатур
АО – Акционерное общество
АООТ – Акционерное общество с ограниченной ответственностью.
БКГ – матрица Бостонской консультативной группы
ВТО – Всемирная торговая организаци
Библиографический список
Закон РФ от 22 марта 1991 г. в редакции Федерального закона от 25 мая 1995 г., «О конкуренции и ограничении монополистической деятельности на товарных рынках» // Ведомости Верховного Света РСФСР. 1
Новости и инфо для студентов