Внешняя упаковка – материал, служащий защитой для внутренней упаковки и удаляемый при подготовке материала к непосредственному использованию.
Транспортная упаковка (тара) – вместилище, необходимое для хранения, идентификации или транспортировки товара.
Упаковка выполняет пять основных функций:
1) вмещения товара и защиты его при транспортировке;
2) удобства транспортировки и складирования;
3) коммуникации, поскольку несет информацию для пользователя;
4) сотрудничества с каналами сбыта, поскольку упаковка должна быть адаптирована к условиям хранения и обращения;
5) планирования новой продукции – изменяя упаковку, представить товар как новый.
Функция упаковки начинает формироваться на этапе производства товара, и перестает их выполнять, когда потребитель уничтожает упаковку.
Профессионально разработанная упаковка создает представление о первоклассном содержании товара и может принимать различные формы.
В настоящее время упаковка является важным элементом товарной политики. Хорошо спроектированная и качественно изготовленная упаковка создает дополнительные удобства для потребителей и дополнительные средства стимулирования сбыта товара.
Исследования утверждают, что покупатели, хотя и не видят большинства упаковок в супермаркете, тем не менее, за 1800 секунд воспринимают 11 тысяч упаковок, обходя полки. На долю одной упаковки достается шестая часть секунды.
Отсутствие строгих критериев для оформления объясняется в основном тем, что у дизайна упаковки есть одна главная установка: если дизайн не выделил продукт из массы и не обеспечил устойчивое потребление это провал.
Упаковка влияет на ощущения людей, связанные с продуктом. Самая заметная форма – треугольник и больше всего внимания привлекает рисунок с острыми углами. Самый заметный цвет – желтый. Самые положительные ассоциации вызывают круги и овалы, но им недостает индивидуальности. Круг и овал должны быть сопряжены с какой-то другой символической формой или значением.
Цвет, несомненно, является самым могущественным средством эмоционального выражения. Изучение непроизвольных физиологических реакций – движений глаз, деятельности нервной системы, сердечного ритма показывает, что цвет это элемент упаковки, вызывающий самый быстрый и широкий отклик. Это происходит на бессознательном уровне. Цвету не служит помехой, что этикетка содержит множество нужных, специальных слов и образов, он разрушает все ограничения и создает упаковке прочное положение на полке. При сочетании цветов они влияют друг на друга, вызывая синергетический эффект.
Производить более детальную оценку упаковки можно по следующим критериям.
1. Соответствие принципу KISS (Keep It Short and Simple) – держись простоты и краткости. Созданный образ продукта должен быть понятен без дополнительных объяснений.
2. Сочетание изображений на упаковке, названия и вида продукта. Покупатель при первом взгляде на упаковку, даже с расстояния, должен ответить на вопрос: «Что это за продукт?» Важно это не только в случаях, когда потребление данного вида продукта еще не стало привычным, но для традиционных, часто покупаемых продуктов.
3. Ограничение цветов и элементов. Главных информационных элементов, основных контрастов и цветов должно быть не много. Рекомендуется использовать не более пяти цветов. Число главных информационных элементов (надписей и изображений) тоже желательно ограничить пятью.
4. Честность упаковки. Самое главное не обмануть ожидания потребителя. Если на упаковке присутствует изображение самого продукта или его частей, они не должны выглядеть приукрашенными.
5. Индивидуальность. Для привлечения внимания по всему корпоративному блоку существуют две основные возможности, непосредственно связанные с цветом:
– использование в серии упаковок контрастирующих друг с другом цветов;
– формирование цветового пятна.
6. Информация на упаковке способна решить многие задачи рекламы гораздо менее трудоемкими и дешевыми способами. Критерии оценки информации на упаковке могут быть следующими:
– выделение главной информации;
– читаемость основной информации о товаре на упаковке с расстояния;
– соответствие принципу концентрации внимания.
7. Тональный разбор. Очень важно четко разбить упаковку по тону. Если он отсутствует, то только цветовыми средствами трудно добиться хорошего восприятия упаковки. Для определения тонального решения изделия необходимо разбить изображение на три основные группы тонов:
– самые светлые тона;
– средние или основные тона;
– самые темные тона.
Тональную композицию можно определить, обрисовав места расположения этих трех групп тонов.
8. Цвета и формы. Светлые объекты кажутся ближе и крупнее, чем темные. Объекты теплых цветов воспринимаются ближе, чем такие же объекты холодных цветов. Эти особенности следует учитывать при разработке цветовых решений реальных элементов и расположение этикеток на поверхности формы.
9. Характер линий. Изменяющаяся толщина линий может придать им выразительный и энергичный характер. Плавные линии ассоциируются с удовольствием от потребления продукта. Прямые линии и штрихи символизируют строгость, аккуратность, дисциплинированность. Угловатые и ломаные линии – энергичность, неожиданность, взрывной характер.
В упаковке люди воспринимают цвет на трех разных уровнях: физиологическом, культурном, ассоциативном. Первый непроизвольный и общий для всех. Второй зависит от визуальных традиций, складывающихся веками, своих для каждого народа. Третий связан с цветовыми вариациями на упаковках, которые благодаря рыночному прогрессу, становятся принадлежностью особой продуктовой категории.
Упаковка включает этикетку и маркировку.
Борьба за покупателей ведется на всех фронтах, а красивая «обертка» – один из недорогих способов борьбы. От внешнего вида продукции зависит, чуть ли 50 % успеха продаж. Этикетка не обязательно должна быть броской, все зависит от того, на какую аудиторию рассчитан товар. Красный цвет возбуждает аппетит. Для пищевых продуктов ассоциативный ряд очень важен. На этикетке размещается информация о составе продукта, необходимые сведения о производителе. Часто на этикетках размещаются условия конкурсов, проводимых для успешного продвижения. В производстве этикеток существуют некоторые традиции. Например, в производстве пивных этикеток практически всегда используется золотое тиснение. Это повышает конкурентоспособность товаров в 2–3 раза. Художник, разрабатывающий дизайн этикетки, должен знать всю технологию печатного производства, возможности конкретной типографии, сорта этикеточных бумаг, красок и их возможные сочетания, достоинства и недостатки. Этикетку европейского качества невозможно создать без трех составляющих: импортное оборудование, качественная европейская бумага и такие же краски. Сегодня этикетка служит визитной карточкой товара. То, что можно легко сэкономить на качестве, также легко можно потерять из-за низких продаж.
Термин «маркировка» в переводе с французского означает отмечать клеймить. Маркировать – значит наносить вербальную и образную информацию на упаковку. Любая маркировка несет в себе два типа информации – вербальную (слова) и образную (рисунки, цвет). Товар без красивой и наполненной рекламной информацией маркировки обречен на отсутствие интереса со стороны покупателей и спроса. Современные супермаркеты создали ситуацию, когда потребитель остается один на один с товаром. Рассказать о себе товар должен сам с помощью слов и графических образов. В теории торговли принято выделять так называемые импульсивные покупки, когда покупатель неосознанно обращает внимание на товар и совершает покупку. В зависимости от группы товаров процент импульсивных покупок может достигать 30 %. Определяющую роль в возникновении импульсивных покупок имеет реклама в месте продаж и маркировка.
В сфере управления марочными товарами сложился определенный понятийный аппарат, который позволяет ориентироваться в решении методических и практических задач управления товарной маркой.
Бренд – название, слово, выражение, символ, графическое решение или их комбинация, используемые в целях обозначения товаров и услуг конкретного продавца или группы продавцов и отличия их от конкурентов, имеющие общественное признание и высокую денежную стоимость.[60]
Товарная марка – это название, термин, знак, символ или их комбинация, предназначенные для того, чтобы идентифицировать продукт и дифференцировать его от продуктов конкурентов.[61]
Товарный знак – это зарегистрированные в установленном законодательством порядке на имя владельца, символ, слово, изображение, звуковые позывные или оригинальная форма и имеющие зафиксированный набор характеристик и особенностей, служащих для однозначной идентификации товара.[62]
Товарный знак и знак обслуживания – явление, несущее в себе противоречивые элементы. С одной стороны, он центральная часть любой рекламы с другой, сам постоянно нуждается в рекламе. С одной стороны, товарный знак побуждает потребителя к покупке данной продукции, с другой стороны, при умелых действиях с его помощью формируется спрос на новые товары. Тем самым товарный знак участвует в реализации цепи обратных связей в рыночной среде, так как, организация знающая цену своего имени никогда не выпустит на рынок низкокачественную продукцию. Поэтому для многих покупателей товарный знак является движущим мотивом покупки и своеобразной гарантией качества.
В рыночной экономике товарный знак представляет объект собственности, который:
– дает возможность различать товары разных производителей;
– указывает, какое предприятие отвечает за выпущенную продукцию;
– гарантирует определенный уровень качества;
– облегчает сегментацию рынка и создает индивидуальный образ;
– увеличивает престиж продукции.
К характерным функциям товарного знака (как и брендинга) можно отнести следующие:[63]
– отличительная, способность отличать продукцию конкретного производителя от продукции конкурентов;
– гарантийная, способность содействовать в выборе товара определенного высокого качества;
– рекламная, способность товарного знака выступать, непосредственно, в качестве объекта рекламного обращения;
– защитная, обеспечение правовой охраны товаров фирмы заданного качества на рынке в условиях конкуренции и предупреждение об ответственности за возможные противоправные действия;
– эстетическая, способность воздействовать на широкие массы потребителей, формирующая определенный художественный и эстетический вкус.
Функции товарного знака опосредуют объективные противоречия производителя и потребителя на товарном рынке, способствуют разрешению этих противоречий в процессе реализации товара. С одной стороны, товарный знак помогает производителю продвигать на рынке новый товар, с другой стороны, способствует быстрому нахождению товара нужного ассортимента и качества. Тем самым, в сфере обмена существенным образом экономится общественное время, и разрешаются экономические противоречия в отношениях производителя и потребителя.
Виды товарных знаков и знаков обслуживания весьма разнообразны. Они могут быть словесными, изобразительными, объемными, комбинированными и знаками особого вида (звуковыми, обонятельными, вкусовыми и световыми).[64]
Под словесными товарными знаками обычно понимают слова, группы слов или сочетание слогов и букв, имеющие словесный характер. К словесным знакам относятся рекламные лозунги, фамилии, различные искусственно образованные слова и естественные слова, не являющиеся описательными по отношению к товару. Из наличия фонетических свойств, следует преимущество словесных товарных знаков перед другими видами. Они всегда на слуху, наиболее легко запоминаются и воспроизводятся. Кроме того, они могут иметь хороший зрительный образ. Такие знаки проще связывать с фирменными наименованиями предприятий, создавать свои серии товарных знаков для одного предприятия.
В составе словесных товарных знаков могут быть выделены следующие группы: знаки в виде слов естественного языка, заимствованные товарные знаки и знаки-гибриды, собственные имена, искусственные слова.
В свою очередь к знакам в виде слов естественного языка относятся: отдельные слова (существительные, прилагательные, глаголы, причастия, наречия и т. д.), сложные слова, словосочетания, лаконизмы.
Заимствованные товарные знаки и знаки гибриды представляют собой слова из различных языков мира и их комбинации, написания или транскрипции которых в связи с применением в качестве товарного знака приспосабливаются к целям рекламного характера.
В число собственных имен попадает большое количество товарных знаков образованных на основе собственных имен людей, животных и мифологических персонажей.
Искусственные слова – это слова, специально созданные для использования в качестве товарных знаков. В составе искусственных слов, разрабатываемых в качестве товарных знаков, выделяют стойкие элементы (приставки, корни, окончания), которые называются константами. Ряды полученных естественным и искусственным путем констант обычно стойко ассоциируются с определенными группами товаров.
Словесные товарные знаки регистрируются как в обычном шрифтовом исполнении, так и в специально разработанном оригинальном исполнении.
Изобразительные товарные знаки представляют собой конкретные и абстрактные изображения предметов, людей, символов, сложных линий и фигур, а так же комбинации этих элементов.
При разработке изобразительных товарных знаков обычно исходят из специфики товара или предприятия, для которого он создается. Эта специфика должна выражаться в простой лаконичной и в то же время оригинальной форме.
Если невозможно выразить содержание изобразительного знака конкретным предметом или темой, взятыми из производства, то обращаются к символике, которая вызывает определенные ассоциации с конкретными предметами и становится символом товара или предприятия. К наиболее часто встречающимся направлениям конструирования изобразительных товарных знаков следует отнести: архитектурно-исторические мотивы, национально-изобразительные мотивы, традиции предприятия, исторические особенности региона, сложившиеся виды производства, события ставшие вехами в общественной и культурной жизни региона.
Объемными товарными знаками называются трехмерные изображения товара или его упаковки. Объемные товарные знаки, несмотря на известную схожесть, отличаются от промышленных образцов тем, что их форма связана не только с функциональным назначением.
Примерами объемного товарного знака с позиций оригинальной формы изделия могут служить формы упаковок, бутылок, флаконов, шкатулок, футляров, имеющих оригинальные специфические особенности, подлежащие охране.
Объемным товарным знаком является такая форма продукта, которая не определяется его функциональным назначением и позволяет выделить изделия конкретного изготовителя из ряда однородных товаров. В качестве объемных товарных знаков наиболее часто встречается упаковка. Упаковка должна соответствовать качеству товара, стилю предприятия изготовителя, вкусам определенной группы потребителей.
Комбинированными товарными знаками называются знаки, в состав которых входят в различных комбинациях словесные, изобразительные, объемные и другие возможные виды знаков. При этом словесная и изобразительная части должны гармонировать композиционно, создавая единый целостный образ.
Законодательство рекомендует подбирать такой комбинированный знак, чтобы каждый его элемент мог быть зарегистрирован в качестве самостоятельного знака. Комбинированные товарные знаки можно разбить на разные подгруппы:
– знаки, где превалирует словесная часть;
– знаки, в которых имеет место совмещение словесного и изобразительного знаков с целью их совместного воздействия;
– знаки, где превалирует изобразительная часть.
К знакам особого вида относятся звуковые, световые, обонятельные, вкусовые и прочие знаки, которые встречаются сравнительно редко, в России почти не было случаев их регистрации.
Еще одним видом товарного знака является коллективный товарный знак – знак союза, хозяйственной ассоциации или иного добровольного объединения предприятий, предназначенный для обозначения выпускаемых и реализуемых ими товаров, обладающих едиными качественными характеристиками.
Тесно примыкает к товарным знакам наименование места происхождения товара. Согласно российскому законодательству наименование места происхождения – это название страны, населенного пункта, местности или другого географического объекта используемые для обозначения товара, особые свойства которого, главным образом, определяются характерными для данного географического объекта природными условиями.[65]
Не признается наименованием места происхождения товара обозначение хотя и представляющее собой или содержащее название географического объекта, но вошедшее в Российской Федерации во всеобщее употребление, как обозначение товара определенного вида.
Много внимания в современной практике уделяется юридической защите товарных знаков. Выработана предупредительная маркировка, подтверждающая правовую охрану знаков:
R– товарный знак зарегистрирован;
TM – знак находится в процессе регистрации, в тех странах, где регистрация требует значительного времени;
F – корпоративный товарный знак;
С – признак авторского права;
Р – копирование товара известной марки.
Товарный знак может быть оценен по следующим критериям:
1. Простота – минимальное количество линий, отсутствие мелких, плохо читаемых деталей и всего прочего, что мешает быстрому и точному запоминанию.
2. Индивидуальность, которая обеспечивает отличие и узнаваемость товарного знака.
3. Привлекательность, вызывающая положительные эмоции от товарного знака.
4. Охраноспособность – возможность зарегистрировать товарный знак официально.
Обладание таким знаком является большим преимуществом в конкурентной борьбе, способствует увеличению рынка сбыта.
Штриховой код позволяет контролировать соответствие продукции заданному образцу. Во многих магазинах имеются специальные сканеры – устройства для считывания штрихового кода, которые позволяют следить за получением товара, его запасами, отгрузкой со склада, за спросом и даже вести расчеты с покупателями. Коды помогают и производителям и оптовикам оптимизировать контроль за прохождением товара. А во внешней торговле при поставке товара на экспорт штриховой код обязателен. Штриховой код EAN, состоящий из 13 знаков, самый распространенный:
– первые три цифры связаны со страной происхождения товара;
– следующие пять цифр присваиваются предприятию;
– последующие четыре цифры присваиваются непосредственно самим предприятием товару с учетом его потребительских свойств;
– последняя, тринадцатая цифра является контрольной и используется для проверки правильности считывания штрихового кода сканером.
Для примера приведем коды наиболее встречающихся стран-производителей.
00-09 США. Канада.
30-37 Франция
40-44 Германия
46 Российская Федерация
47 Тайвань
49 Япония
50 Великобритания
52 Греция
54 Бельгия-Люксембург
56 Португалия
59 Польша
69 Китай
70 Норвегия
72 Израиль
73 Швеция
75 Мексика
76 Швейцария
77 Аргентина
78 Бразилия
80-83 Италия
84 Испания
85 Куба
86 Турция
93 Австралия
Товары небольших размеров могут иметь штриховой код, состоящий из восьми цифр. Есть штриховой код EAN-8, состоящий из восьми цифр. Система штрихового товарного кодирования постоянно развивается, используя современные достижения полиграфии, техники и электроники.
Контрольные вопросы:
1. Что представляет собою «товар» в маркетинговом понимании?
2. Какие этапы включает жизненный цикл товара?
3. Каким образом можно продлить жизненный цикл товара?
4. Каким образом и для чего классифицируют товары?
5. Какое значение имеет разработка новых товаров? Перечислите критерии рыночной новизны товара.
6. С помощью каких инструментов осуществляется управление товаром?
7. Какие требования предъявляются к упаковке товара?
Предисловие... Конкуренция служит одним из важнейших факторов стимулирующих повышение... Актуальность и практическая значимость данного учебного издания не вызывает сомнений Это обусловлено в первую очередь...
Если Вам нужно дополнительный материал на эту тему, или Вы не нашли то, что искали, рекомендуем воспользоваться поиском по нашей базе работ:
Три уровня управления товарами
Что будем делать с полученным материалом:
Если этот материал оказался полезным ля Вас, Вы можете сохранить его на свою страничку в социальных сетях:
Конкуренция: понятие и виды
В системе маркетинга организация, действующая на рынке, рассматривается не обособленно, а с учетом всей совокупности отношений, связывающих ее с другими субъектами рынка. Наличие конкурирующих фирм
Научные подходы к управлению конкурентоспособностью
Системный подход заключается в рассмотрении объектов как многокомпонентных систем, представляющих совокупность взаимосвязанных и взаимодействующих элементов, вносящих свой вклад и влияющих на резул
Эволюция концепций конкурентных преимуществ
Конкурентное преимущество – это система, обладающая, какой-либо эксклюзивной ценностью, дающая ей превосходство над конкурентами в экономической, технической и организационной сфер
Стадии формирования конкурентных преимуществ
В своих трудах М. Портер так же отмечает, что конкурентоспособность отраслей промышленности основывается на конкурентных преимуществах, все многообразие которых можно свести к двум основным видам:
Национальная конкурентоспособность
Национальная конкурентоспособность (конкурентоспособность страны) – это способность ее предприятий, организаций и отраслей опережать соперника в завоевании и укреплении позиций на
Конкурентоспособность региона
Под конкурентоспособностью региона следует понимать его роль и место в экономическом пространстве РФ, способность обеспечить высокий уровень жизни населения и возможность реализовать имеющийся в ре
Конкурентоспособность отрасли
Под конкурентоспособностью отраслей следует понимать эффективность работы отдельных отраслей национального хозяйства, оцениваемую помимо традиционных критериев по показателям, хара
Конкурентоспособность организации
Конкурентоспособность организации – это относительная характеристика, которая выражает степень отличия развития данной организации от конкурентов по степени удовлетворения своими т
Конкурентоспособность товара
Конкурентоспособность товара – это относительная и обобщенная характеристика товара, выражающая его выгодные отличия от товара конкурента по степени удовлетворения потребности и по
Рынок как внешняя среда организации
Применительно к рассматриваемым закономерностям конкуренции товарный рынок можно определить как некую предметную область, в которой складываются два типа отношений: конкурирующих между собой хозяйс
Продуктовые и географические границы рынка
Субъектами товарного рынка являются продавцы и покупатели товара, его объектом – товар. Продавец и покупатель товара являются сторонами сделки, передающей право собственности на товар, т. е. владен
Конкурентные силы рынка
Конкуренция, лежащая в основе функционирования рыночной экономики не ограничивается противостоянием нескольких организаций, работающих в отдельной отрасли промышленности. Потребители, поставщики, п
Типология входных барьеров
Появление новых конкурентов приводит к конкурентной борьбе, избежать которой можно за счет создания новых входных барьеров в отрасль.
Ограниченная емкость рынка является значительным препя
Инфраструктура товарного рынка
Под рыночной инфраструктурой понимается совокупность видов деятельности, обеспечивающих эффективное функционирование объектов рыночной экономики и их единство в определенном рыночн
В зависимости от специализации выделяют десять типов.
1. Сельское и лесное хозяйство и соответствующее оборудование.
2. Продовольственные товары, предприятия питания, гостиницы и соответствующее оборудование.
3. Текстиль, одежда, обу
Монополия
Чистая (или абсолютная) монополия существует в условиях, когда одна организация является единственным производителем продукта, не имеющего близких заменителей. Монополии присущи четыре характерные
Олигополия
Вторым типом рыночной структуры является олигополия. Сущность олигополистического рынка заключается в действии нескольких поставщиков продукции, причем любой из них имеет возможность существенно по
Монополистическая конкуренция
Монополистическая конкуренция, как и олигополия, является промежуточным видом рыночной структуры между совершенной конкуренцией и монополией. Однако между монополистической конкуренцией и олигополи
Совершенная конкуренция
Совершенная конкуренция предполагает наличие столь большого числа продавцов и покупателей на рынке, что ни один из них своим поведением не может существенно повлиять на рыночные условия. Это такая
Стратегические конкурентные преимущества
Стратегические конкурентные преимущества можно рассматривать как процесс поиска новых позиций, которые обеспечивают приток потребителей, уже существующих на этом рынке или привлечение на рынок сове
Стратегический выбор на конкурентных рынках
Стратегическое управление – это управление развитием предприятия в постоянно изменяющейся рыночной среде.
Конкурентная стратегия определяет, каким образом организация соби
Конкурентная разведка и методика анализа конкурента
Конкурентная стратегия предполагает такое позиционирование бизнеса, которое увеличит до максимума его потенциал, что отличит его от конкурентов. Следовательно, центральным аспектом формулирования с
Виды конкурентных стратегий
Цель конкурентной стратегии вести свои дела этично по отношению к конкурентам, добиваться конкурентного преимущества на рынке и создавать круг лояльных покупателей. Конкурентная стратегия должна пр
Конкурентная среда региона
Конкурентная среда региона представляет собой совокупность рыночных сил и факторов, определяющих функционирование хозяйствующих субъектов региональной экономики и их отношения в ходе конкуренции.
Основные направления антимонопольной политики
Производственно-коммерческая деятельность на товарном рынке имеет две тенденции, характеризуется двумя способами достижения успеха, получения наибольшей прибыли.[32] Первая тенденция про
Роль регионального маркетинга в системе рыночных преобразований
Надежным механизмом преобразования политики реформирования экономики, ориентированной до последнего времени на средний регион, и достижения учета в ней социально-экономических, природных, демографи
Система обеспечения конкурентоспособности региона
Система обеспечения конкурентоспособности региона образуется за счет инвестиционной, инновационной и информационной составляющих.
В настоящее время роль государства должна базироваться на
Сущность маркетинговых исследований
В современном обществе особое место и значение приобретают информационные процессы и ресурсы. Именно они в современном мире первая причина, как больших удач, так и неудач, катастроф. «Действенно жи
Процесс маркетинговых исследований
Несмотря на уникальность исследовательской проблемы, можно выделить ряд этапов, составляющих процесс исследований, которые следует учитывать при составлении плана маркетинговых исследований.
Достоинства и недостатки вторичной информации
Этап 3 – Планирование объема выборки. Выборка является базой проводимых исследований, поэтому при ее формировании очень важно соблюдать принцип репрезентативно
Методы сбора маркетинговой информации
Методы сбора маркетинговой информации можно разделить на две группы: количественные и качественные. Главным различием этих методов является информация, полученная в ходе исследования, а также спосо
Кабинетные исследования реализуются в два этапа.
1. Этап постановки проблемы включает следующие элементы:
– формирование решаемой маркетинговой проблемы;
– постановка информационных задач, связанных с решением маркетинговой проб
Разновидности методов опроса
Анкетный опрос. Процедура такого опроса совпадает с общими принципами организации любого исследования и предусматривает следующие этапы:
– определение
Типы закрытых вопросов
Недостатком закрытых вопросов является навязывание готовых ответов или непонимание предлагаемых ответов.
Контрольные вопросы:
1. Дл
Сегментация, ее преимущества и принципы
Сегментация рынка считается одним из основных элементов современного маркетинга. Это аналитический процесс, в котором на первое место ставится покупатель, который помогает максимизировать ресурсы и
Переменные сегментации
Ф.Котлер выделяет основные принципы и некоторые переменные, которые используются для сегментирования потребительских рынков. К ним относятся:[45]
Географический принцип
Сегментация потребителей в условиях конкурентных рынков
В последнее время широкое распространение в маркетинге получили методы психографики – науки о психологических типах поведения людей, поскольку психографические приемы позволяют раз
Методы сегментации рынка и выбор сегмента рынка
Все существующие методы сегментации рынка построены в настоящее время на комбинации различных признаков. Б.А. Соловьев выделяет следующие методы:[50]
Сегментация по выго
Измерение и прогнозирование спроса
Под спросом понимается платежеспособная потребность, вынесенная на рынок. Можно выделить спрос на товары и услуги конечных потребителей и спрос на товары и услуги предприятий-потре
Позиционирование
Позиционирование – это действия, направленные на формирование восприятия потребителями данного товара относительно товаров-конкурентов по тем преимуществам и выгодам, которые они м
Определение товара
Обычно под понятием «товар» понимается осязаемый объект с физическими свойствами и неосязаемыми качествами, представляющий совокупность характеристик, способных удовлетворять потребности потребител
Разработка новых товаров
Стратегически важно определить, что относится к категории новых товаров. Г. Ассэль предлагает три типа новых товаров.
Нововведение –товар, новый как для потребителе
Сущность цены и ее функции
В системе маркетинга одно из центральных понятий – цена. Умение правильно понимать и использовать эту важнейшую категорию во многом определяет коммерческий успех организации на рынке.
Фили
Процесс установления цены
Г. Ассель[67] предлагает следующую модель процесса установления цены (рис. 29.).
Первый этап процесса – формирование целей ценообразования. Менеджер определяет уровень це
Виды цен
В современных условиях руководство организации может использовать шесть основных видов цен для успешного продвижения на рынке новых изделий и услуг:
1) «снятие сливок» на рынке»
Сущность продвижения
Под продвижением товара понимается «совокупность различных видов деятельности по доведению информации о достоинствах продукта до потенциальных потребителей и стимулированию возникновения у них жела
Стадии процесса коммуникации
Первый этап процесса коммуникации предусматривает наличиеисточника сообщения. Источником сообщения в маркетинге является организация, предлагающая товары или у
Характеристика рекламы
Реклама – это распространяемая в любой форме с помощью любых средств информация о физических или юридических лицах, товарах, идеях и начинаниях, которая предназначена для определенного круга лиц и
Стимулирование сбыта и его формы
Стимулирование сбыта – это кратковременные меры денежного или материального характера, поощряющие покупку товара.[75] В то время, как реклама приводит доводы в пользу по
Выделяют четыре основных вида скидок.
1. Скидки за оплату товара наличными предоставляются покупателю в виде снижения цены за оперативную оплату счета. Предоставление таких скидок улучшает финансовое положение, поскольку в практике рын
Связи с общественностью
Связи с общественностью (паблик рилейшенз, ПР, public relations, PR) – формирование системы гармоничных коммуникаций организации с ее целевыми аудиториями на основе полной и объект
Прямой маркетинг
Непосредственное устное обращение продавца к потенциальному покупателю предшествовало хронологически всем остальным формам коммерческих коммуникаций. В современных условиях данный тип формирования
Роль распределения и планирование продаж
Продажа товаров в системе маркетинга является единственным способом вернуть вложенные в производство товаров средства и получить прибыль. Поэтому цель распределительной политики заключается в об
Формирование каналов распределения
Канал распределения представляет собой совокупность фирм или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать кому-то другому право собственности на конкретный товар
Участники каналов распределения
Основными участниками каналов распределения являются торговые посредники – торговые организации, предприятия и лица, осуществляющие перепродажу товаров для удовлетворения потребнос
Особенности розничной торговли
Под розничной торговлей понимается любая деятельность по продаже товаров или услуг непосредственно конечным потребителям для их личного некоммерческого использования.[81]
Оптовая торговля и ее значение
По определению Ф. Котлера, оптовая торговля включает в себя любую деятельность по продаже товаров или услуг тем, кто приобретает их с целью перепродажи или профессионального исполь
Пояснительная записка
Развитие рыночной экономики в России требует не только формирования конкурентоспособного производства, внедрения прогрессивных технологий и инновационных форм организации производства, но и становл
Письменный разбор ситуации
Широкие возможности конкретных ситуаций позволяют их применять для проведения любых форм промежуточного и завершающего контроля знаний студентов (контрольных тестов, зачетов и экзаменов).
McDonald’s» в Москве
Поскольку компания «McDonald’s» сталкивается с угрозами для своей деятельности в США, она активно ищет возможности за рубежом. Удачным примером может служить открытие сети «McDonald’s» в Москве. Ге
АНАЛИЗ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ТОВАРОВ
Для выполнения практикума необходимо наличие двух образцов различных марок однотипного товара, выполняющих одинаковую базовую функцию и предназначенных для одного сегмента покупателей.
При
Торговля
В 1993 г. Александр Дмитриевич учредил в Ухте общество с ограниченной ответственностью (000) «Север», арендовал ангар и создал на его основе оптовую продуктовую базу. Кроме того, фирма открыла мага
Строительство
Областью приложения своих замыслов Александр Дмитриевич избрал строительство, точнее, в основном проектные работы. Он создал еще одну фирму «Архитектор», сформировал группу инженеров и проектировщи
Новые схемы
Строительные работы требовали значительных капиталовложений, но плохо оплачивались заказчиками. Поэтому фирмы Александра Дмитриевича, объединенные общими ресурсами, постепенно теряли свои оборотные
Структура компании
Структура бизнеса Александра Дмитриевича состоит из трех малых фирм, единственным учредителем которых он является.
Все фирмы фактически управляются Александром Дмитриевичем лично.
Снабженческий эпизод
Для проведения работ на одном из строительных объектов прораб срочно затребовал большую партию гвоздей. На складе гвоздей не было, как не было в тот момент и денег на их закупку. Александр Дмитриев
Заколдованный круг правового пространства.
К началу 1995 года Петрозаводская трикотажная фабрика, как и многие предприятия России, переживала тяжелый кризис. Низко качественное и инертное производство с однотипной продукцией, десятилетия не
Инверсия мышления
В поисках решения ситуации, Антон Владиславович выбрал правильную посылку: резервы надо искать первично у себя на предприятии. Ждать кредитов бесполезно, но минимальный капитал нужен для того, чтоб
Первоапрельская шутка
Воистину, никогда не знаешь наперед, где обретешь, а где потеряешь. Петербургскому оптико-механическому объединению, переживающему в последние годы, как и всякое оборонное предприятие, не лучшие вр
Шутки в сторону
Сегодня российские предприятия заняты поиском инвестиций. Многие пытаются найти их через западные фонды. Похоже, что подавляющая часть попыток российских предприятий найти деньги в западных инвести
Новая команда – старые проблемы
«Когда я и моя команда взялись за дело, перед нами предстали все возможные проблемы менеджмента, которые вы можете себе представить, и некоторые еще, которые, я надеюсь, не можете», – сказал Илья К
Поиск ниши
«МакКинзи» консультировала компанию с начала 1993 г., заявляя, что если ЛОМО собирается выжить, оно должно конкурировать на мировом рынке. «Им удалось нас убедить, что если положиться на наше госпо
Большой вопрос
Любой инвестор, замышляющий подобное мероприятие, захочет знать ответ на один простой вопрос: удалось ли ЛОМО превратиться из военно-промышленного предприятия в настоящую компанию?
Определ
Конкретная ситуация 7 КОНКУРЕНЦИЯ НА РЫНКЕ ТЕЛЕВИЗОРОВ
Анализ состояния рынка телевизоров в 1996 г., проведенный в ряде регионов России (Московская, Волгоградская, Ростовская, Нижегородская области, Республика Татарстан, Краснодарский край), показал сл
Исходные данные по рынку мебели
На основе метода БКГ произведите оценку состояния и перспективы развития каждого производства.
5.3. Расположите последовательно эта
Конкретная ситуация 8 САРАТОВСКАЯ КОНДИТЕРСКАЯ ФАБРИКА
Кондитерская фабрика «Саратовская» ведет свою историю с сельскохозяйственной артели им. Розы Люксембург, созданной еще в 1924 году. Пройдя, через несколько преобразований, эта артель была в 1940 го
Часть 1. Стартовые условия как у всех
Лианозовский молочный комбинат был построен в 1987 г. для обеспечения Москвы молочными продуктами и планировался, как планово-убыточное предприятие, которое должно было явиться одним из крупнейших
Часть 2. Путь к стабилизации
Владимир Тамбов, генеральный директор Лианозовского молочного комбината, так описывает первые шаги по стабилизации ситуации на комбинате: «Первое, что сделали, конечно, наполовину сократили персона
Часть 3. Крутой взлет и широкий размах
Крупнейшим акционером Лианозовского молочного комбината с 1994 г. стало АООТ «Wimm-Bill-Dann» (WBD). Продукция под этим же названием начала выпускаться с ноября 1992 г. Лианозовским комбинатом всле
Исходные данные для анализа регионов.
6.3. Одним из наиболее динамично развивающихся российских рынков является рынок туристических услуг, в первую очередь такой его сегмент, как морские круизы. Предложен
Конкретная ситуация 10 ДВИГАТЕЛИ КОНКУРЕНЦИИ
Акционерное общество Рыбинские моторы «РМ», одно из крупнейших в России, производящих двигатели для военной и гражданской авиации, а также для наземного использования, оказалось к 1995 г. в весьма
Конкретная ситуация 11 ИССЛЕДОВАНИЕ РЫНКА ЗУБНОЙ ПАСТЫ
1. Рассчитайте характеристики годового абсолютного потенциала рынка Санкт-Петербурга в 2000 году для зубной пасты: в весомых измерениях и измерениях, выраженных в стандартизированных единицах товар
Конкретная ситуация 12 ТОКИЙСКИЙ ДИСНЕЙЛЭНД
В 1984 г. токийский «Диснейлэнд» подвел итоги первого года своего функционирования, хотя со времени заключения договора между американской корпорацией «Уолт Дисней» и японской компанией «Ориэнтал Л
О чем поведали цифры
Сказано – сделано. На следующий день по просьбе Сидорова работники городского комитета по экономике предоставили некоторые имеющиеся в распоряжении данные. Но, к сожалению, цифры и факты показались
И у водки есть своя история
История шведской водки началась более 400 лет назад. Тогда жители Швеции изготавливали горячительный напиток «branvin», который применялся, в том числе, и как лекарство. Законодательство 1860-х гг.
Ключевое маркетинговое исследование
Торговая марка «Absolut» обязана своим успехом бутылке, форма которой была специально запатентована.
Сначала предлагались бутылки в форме кувшина или фляги с различными этикетками. О появл
Этапы жизненного цикла товара
Наименование товаров:
– портативные цветные телевизоры;
– черно-белые телевизоры;
– декоративное, аэрозольное покрытие для
Процесс разработки новой продукции
9.7. Разработайте варианты упаковок для следующих товаров (определите форму упаковки, материал, из которого она выполнена, его фактуру, цвет, функциональные приспособ
Как ковбойские брюки стали одеждой уникум.
Р-раз, и метким выстрелом он сбивает шляпу с головы противника. Два и одним махом вскочив в седло, пришпоривает свою лошадь… С чем у вас ассоциируется подобный образ лихого ковбоя? Настоящий ковбой
Фирма джинсами торгует.
Еще одним джинсовым королем стала фирма «Lee Raider», основанная Генри Дэвидом Ли, которому принадлежат два нововведения: Ли первым заменил пуговицы на молнию, а затем ввел первый атрибут джинсовой
Уроните на джинсы бетонную плиту
Главная особенность джинсов – это то, что они выдерживают нагрузку до 100 кг. Фирменные джинсы найти на уличном прилавке очень трудно, но можно. Джинсы наиболее часто становятся объектом для поддел
Конкретная ситуация 18 РАЗРАБОТКА НОВОГО ТОВАРА
Маркетинговая служба сообщила руководству своей фирмы о том, что в ближайшие годы ожидается резкий рост спроса на посудомоечные комплексы. Директор распорядитель дал указание отделу исследований со
Взаимосвязь между уровнями цены и качества товаров
10.2. В результате маркетинговых исследований предполагается увеличение доли фирмы на рынке с 10 % до 12 % при емкости рынка 175 млн. шт. продукта. Рассчитать дополни
Параметры товара, влияющие на спрос, и их оценка
В качестве эталона выступает товар фирмы «Космос», поскольку выяснено, что его цена соответствует качеству. Может ли фирма «Игла» рассчитывать на реализацию продукции
Установление цены на основе ощущаемой ценности товара
1. Спрос, имеющий тенденцию оставаться неизменным, несмотря на небольшие изменения цены.
2. Рынок, на котором небольшое количество продавцов, весьма чувствительных к политике ценообразован
Конкретная ситуация 19 ШОКОЛАДНЫЙ СЮРПРИЗ
Рассчитайте и обоснуйте возможные ценовые решения (предельную, техническую и нормативную цены) для нового шоколадно-вафельного батончика «Шоколадный сюрприз» с учетом позиционирования.
Ком
Статистика с продаж на рынке кондитерских изделий
Конкуренты открыли новую линию по производству печенья, и объемы продаж по этой ассортиментной позиции стали сокращаться. Менеджер по продажам обратил внимание на то,
Конкретная ситуация 20 ТОРГУЕМ ОКОРОКАМИ
В одной из комнат студенческого общежития инженерно-энергетического института подмосковного Обреченска шел спор на из вечную русскую тему «Что делать?». Спор вели три приятеля: Игорь, Николай и Инн
Конкретная ситуация 23 COCA-COLA: ВЧЕРА, СЕГОДНЯ, ЗАВТРА
1886 год положил начало необычайно успешному бизнесу и истории прохладительного напитка, «покорившего весь мир». А началось это в Атланте. Аптекарь Джон Пембертон сварил в медном тазу сироп, которы
Будьте проще!
Специалист, занимающийся информацией и связями с общественностью в Российском акционерном обществе (РАО) «Норильский никель», обратился к директору РАО по сбыту с просьбой рассказать маркетинговой
Достояние республики
Российское акционерное общество по производству цветных и драгоценных металлов «Норильский никель» образовано в 1994 г на базе одноименного государственного концерна. В состав «Норильского никеля»
Рынком мобилизованный и призванный
Производство металлов на предприятиях РАО рентабельно и дает возможность получать высокие прибыли. Так, за 1995 г. чистая прибыль «Норильского никеля» по балансу составила 138 млрд. руб. При полном
Новые песни придумала жизнь
В создании прибыли РАО «Норильский никель» принимают участие 152 тыс. работников. Более 99 % удящихся являются держателями акций РАО.
В 1995 г контрольный пакет акций «Норильского никеля»,
Иного нет у нас пути
Экономический анализ среды функционирования РАО «Норильский никель», проведенный в начале 1996 г., вывел высший менеджмент компании на ряд первоочередных мероприятий, которые направят деятельность
ЭФФЕКТИВНОЕ РЕКЛАМНОЕ СООБЩЕНИЕ
Реклама способна принести как потрясающий успех, так и провал.
Некоторые принципы создания эффективной рекламы таковы:
1. Для того чтобы рекламу заметили, требуется идея, и не про
Итоговый тест
1. Конкуренция, возникающая потому, что одинаковые товары различаются только качеством, а нередко совпадают и по качеству называется:
А) функциональной;
Б) видовой;
В) пр
Список используемых сокращений и аббревиатур
АО – Акционерное общество
АООТ – Акционерное общество с ограниченной ответственностью.
БКГ – матрица Бостонской консультативной группы
ВТО – Всемирная торговая организаци
Библиографический список
Закон РФ от 22 марта 1991 г. в редакции Федерального закона от 25 мая 1995 г., «О конкуренции и ограничении монополистической деятельности на товарных рынках» // Ведомости Верховного Света РСФСР. 1
Хотите получать на электронную почту самые свежие новости?
Подпишитесь на Нашу рассылку
Наша политика приватности обеспечивает 100% безопасность и анонимность Ваших E-Mail
Новости и инфо для студентов