Характеристика рекламы - раздел Менеджмент, Основы управления конкурентоспособностью Реклама – Это Распространяемая В Любой Форме С Помощью Любых Средств Информац...
Реклама – это распространяемая в любой форме с помощью любых средств информация о физических или юридических лицах, товарах, идеях и начинаниях, которая предназначена для определенного круга лиц и предназначена формировать или поддерживать интерес к этим физическим или юридическим лицам, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний.[71]
Слово «реклама» происходит от латинского reclamo – возобновлять крик, кричать, звать, громко возражать, что связано с основной функцией глашатаев (зазывал), в обязанности которых входило зазывание покупателей и расхваливание товара нанимателя. В России функции зазывал не ограничивались словесным воздействием. Прохожих нередко попросту затаскивали в торговые лавки.
Первое печатное объявление было разработано страсбургским владельцем типографии Эггенштейном в 1466 г. Спустя восемь лет английский печатник У. Кэкстон в целях стимулирования сбыта напечатанных им же молитвенников разработал печатное рекламное объявление, которое разместил на двери церкви и у входа в университет.
В 1629 г. Т. Ренодо основал Адресное бюро, ставшее прообразом современного рекламного агентства. Впоследствии он издал первый рекламный журнал.
В 1824 г. Э. Литфасс установил на улицах Берлина 150 рекламных тумб (которые позднее были названы его именем), а лондонский купец Харрис предложил устанавливать на курсирующих по городу повозках вращающиеся тумбы с подсветкой. На них наклеивались плакаты, пропитанные маслом и освещавшиеся изнутри фонарями.
В 1878 г. в России было организовано первое рекламное агентство Л. Метцеля, сказавшего фразу: «Объявление есть двигатель торговли».
В 1904 г. братья Люмьер снимают первый рекламный ролик одной из марок шампанских вин.
В 1925 г. на Международной художественно-промышленной выставке в Париже цикл плакатов В. Маяковского и А. Родченко был удостоен серебряной медали.[72]
К достоинствам современной рекламы можно отнести следующее:
– привлекает большой, географически разбросанный рынок;
– доносит до потребителя информацию о товаре;
– контролируется спонсором;
– прокладывает дорогу для других видов продвижения;
– может многократно повторяться для одной аудитории;
– потребители имеют возможность сравнить ее с рекламой конкурентов;
– дает броское и эффектное представление о фирме и ее товарах;
– может видоизменяться с течением времени;
– имеет низкие рекламные расходы в расчете на одного потребителя.
Недостатки современной рекламы проявляются в следующем:
– она не способна на диалог с аудиторией;
– не может найти подход к каждому потребителю, поскольку обращения стандартизированы;
– требует больших расходов.
Организациям необходимо не только производить хорошие товары, но и информировать потребителей об их преимуществах, а также, добиваться четкого позиционирования своих товаров в сознании потребителей. Для этого организации должны использовать различные средства продвижения, в числе которых, одно из важнейших, реклама. Г. Картер, утверждает, что реклама будет эффективной, если при ее разработке ориентироваться на следующие правила:
1. Высказывайтесь просто.
2. Высказывайтесь интересно.
3. Высказывайтесь прямо.
4. Высказывайтесь утвердительно.
5. Руководствуйтесь здравым смыслом.
6. Будьте кратки.
7. Будьте правдивы и благопристойны.
8. Будьте оригинальны.
9. Повторяйте наиболее важные коммерческие аргументы.
10. Стремитесь привлечь и удержать внимание.
11. Говорите читателю, что он должен сделать.
12. Опробуйте композицию объявления.
13. Избегайте прямых сравнений с конкурентами.
14. Делайте упор на последнюю фразу.
15. Обращайте рекламу не в пустоту, а к личности.
Телевизионная реклама самая массовая и самая дорогая форма рекламы. В настоящее время в России и одна рекламная кампания не будет считаться завершенной без рекламы на телевидении. В связи с этим наметилась тенденция возрастания интереса деловых людей к отечественной телевизионной рекламе.
Достоинства телевизионной рекламы:
– возможность демонстрации движущегося изображения и показа в действии рекламируемого объекта;
– способность разворачивать действие в пространстве и во времени;
– огромная убеждающая сила;
– самый эмоциональный и зрелищный вид рекламы.
Недостатки:
– высокая стоимость изготовления и проката;
– телевизионная реклама не может быть остановлена и прокручена назад;
– в рекламных блоках прокручивается несколько рекламных роликов;
– она неприемлема для рекламы сложной наукоемкой продукции.
Виды телевизионных роликов.
1. Рекламное объявление. Самый простой жанр телевизионной рекламы, основная функция которого – информирование. Письменные формы объявления присутствуют на телевидении в виде бегущей строки (2–3 предложения в течение пяти секунд). Устная форма обладает ненавязчивой эмоциональной окраской, доброжелательной интонацией советчика и его искренностью.
2. Телевизионный спот – короткое рекламное произведение, характеризующееся законченным сюжетом или серии сюжетов, согласно схеме «заданные обстоятельства + решение = обретение счастья». Классификацию спотов проводят по аналогии с жанрами кино: споты мелодрамы, комедии, боевики, триллеры, детективы, немое кино.
3. Анимационные ролики незаменимы, когда в рекламе необходимо показать невидимые глазу процессы. Иногда в роликах анимация используется в сочетании с фрагментами, снятыми на пленку. Анимационная реклама достаточно дорога, но вложенные в нее средства оправдывает.
4. Демонстрация. Телевидение обладает уникальной возможностью подробно показать товар, его применение, конструкцию, функциональные особенности. Приемы демонстрации можно свести к следующим:
– простое перечисление свойств товара;
– показ того, как работает товар;
– показ исключительных характеристик товара (сверхпрочность, сверхвыносливость, сверхэкономичность).
5. Свидетельство реализуется через рекомендации знаменитостей, свидетельствующих в пользу данного товара. В качестве свидетелей могут выступать не только известные и популярные личности кино, телевидения, спорта, но и специалисты в той или иной области, а также, представители производителей, пользующихся авторитетом и высокой репутацией (телевизионная консультация специалиста).
6. Анонс – оповещение о грядущем событии (мероприятии) в общественной жизни, чаще всего, в политической или культурной сферах. Стандартное представление телепередач основывается на трех принципах: позывных передачи, нарезки наиболее ярких фрагментов и текста. Представление должно быть кратким, ярким, завлекательным пересказом того, что будет происходить.
7. Рекламный видеоклип. Характеризуется уникальным соединением визуальных и музыкальных средств. Музыка является основой, которой подчиняется информационное, образное, текстовое и изобразительное наполнение.
8. Рекламный видеофильм. Представляет собой рекламный материал большей временной протяженности. Он ориентирован на определенную аудиторию, для которой важна именно подробная информация о товарах.
Правила телевизионной рекламы:
– телереклама привлекает внимание первые пять секунд, которые являются решающими;
– изображение на экране важнее закадрового текста;
– последний кадр должен быть резюмирующим;
– длинные статические сцены вредны для телерекламы;
– вместо одного говорящего эффективнее использовать диалог;
– не рекомендуется много времени тратить на развитие сюжета;
– ролик должен включать название и внешний вид товара, показ преимуществ и упоминание причин по которым зритель должен его купить;
– длительные ролики не должны иметь повторяющихся кадров;
– рекламу нового товара следует начинать с проблемы, которую он может решить;
– при смене рекламных роликов должен сохраняться имидж товара.
Радиореклама и радио является незаменимой частью нашей повседневной жизни. Основная трудность состоит в том, что довольно трудно выделить из этой аудитории потенциальных покупателей и заставить их слушать именно ту программу, в рамках которой идет реклама. Поэтому путь к ушам слушателей лежит через маркетинговые исследования популярности тех или иных программ.
Достоинства радиорекламы:
1) широкий охват населения;
2) экономичность денежных затрат;
3) простор для воображения;
4) тембр человеческого голоса;
5) огромная убеждающая сила;
6) короткий период подготовки обращений;
7) положительное восприятие благодаря пассивной природе.
Недостатки радиорекламы:
– мимолетность;
– ограничения, связанные со звуковым представлением.
Виды радиообращения.
1. Краткое призывное обращение. Состоит из одного, двух предложений, образующих рекламные блоки на радио.
2. Развернутое радиообъявление. Наиболее распространенный жанр. Обычно состоит из краткой вводной строки, сообщения о предмете рекламы и доводов, доказывающих предпочтительность того, что рекламируется, а также, заключительного блока, включающего реквизиты организации.
3. Реплика – краткое, по смыслу завершенное высказывание в стиле размышления, адресованное анонимному собеседнику. В реплики вкладывается объемное содержание и размышления по поводу главных ценностей бытия.
4. Радиоспот – сценка из жизни, передающая требуемое рекламодателю содержание. Допускается использование естественной разговорной речи, музыкального или шумового фона.
5. Консультации специалистов принадлежат на радио к группе диалогических жанров. Начинается обычно вопросом ведущего к представителю организации, за которым следует рассказ о достоинствах.
Правила создания радиорекламы:
– первые десять секунд в радиорекламе самые важные;
– последовательность представления информации Что? Как? Где?;
– реклама должна посвящаться одному товару или группе товаров;
– необходимо выявлять самое важное в товаре и об этом говорить в течение отведенных секунд;
– обращаться следует не к широким массам, а к конкретному потребителю;
– сконцентрируйте внимание на уникальном торговом предложении;
– используйте короткие предложения и короткие слова;
– используйте глаголы вместо прилагательных;
– звуковые эффекты должны помогать восприятию тексту радиорекламы, а не развлекать слушателя;
– музыкальный фон должен вызывать положительные эмоции и соответствовать рекламируемому товару.
Воздействовать на чувства можно с помощью соответствующих мелодий, шумов и голосов, рисующих захватывающие мысленные образы. Радио использует 3 основных инструмента для передачи послания:
1) голос, помогающий слушателям представить героев;
2) музыка, способствующую лучшему запоминанию;
3) звуковые эффекты, использующиеся для передачи обстановки в которой происходит действие.
Успех рекламы в газетах и журналах определяется правильным выбором издания, хорошим текстом, броским оформлением текста, хорошим размещением текста на полосе издания, правильным выбором времени публикации и повторяемостью. Для того чтобы выбрать наиболее подходящее издание необходимо составить перечень всех газет и прочих периодических изданий, способных достигать желаемой группы потенциальных покупателей.
Преимущества рекламы в газетах:
– низкая стоимость;
– возможность сравнивания цен;
– позитивное отношение восприятия газеты как источника информации;
– гибкость.
Недостатки рекламы в газетах:
– короткий жизненный цикл;
– ограниченное обращение к определенным группам;
– невозможность рекламирования товаров, которые необходимо демонстрировать;
– плохое качество воспроизведения.
Преимущества рекламы в журналах:
– четкое определение целевой аудитории;
– авторитетность журнала;
– более длительный жизненный цикл;
– хорошее качество воспроизведения.
Недостатки рекламы в журналах:
– ограниченная гибкость;
– высокая стоимость.
Первым шагом в процессе отбора является максимально точное выявление лиц или фирм, которых планируется охватить, с последующим составлением перечня разнообразных изданий, которые они читают. На втором этапе происходит изучение имеющихся изданий. Занеся в перечень все издания, которые могут оказаться полезными, необходимо собрать о каждом из них наиболее важные сведения. При предварительном изучении и анализе требуется внимательно рассмотреть следующие факторы:
– редакционное содержание и его ценностная значимость;
– тираж;
– читатели;
– стоимость размещения рекламы;
– периодичность издания;
– количество используемых цветов.
Собрав всю необходимую информацию, можно приступить к ее подробному анализу. При этом сгруппировать материал в виде схемы, чтобы можно было без труда сравнивать между собою показатели.
При дальнейшем планировании размещения рекламного объявления следует обратить внимание на следующие моменты.
1. Местоположение рекламы может сильно сказаться на ее эффективности. Идеальным является размещение объявления в правом верхнем углу правой полосы, хотя на внимание читателя оказывают влияние расположенные по соседству с объявлением материалы, дизайн самого объявления, степень его контрастностью отношению к другим материалам полосы.
2. Рубричная реклама может быть использована для проведения творческих рекламных кампаний. Поскольку для этого раздела издатели принимают полностью подготовленный к печати оригинал, нет никаких ограничений на дизайн объявления.
3. Размеры объявления. Для нового товара требуется большая площадь. Серия объявлений меньшего размера принесет больше результата, чем одноразовая публикация рекламы большого размера.
4. Ограничения, налагаемые полиграфическим производством. Перед закупкой места следует изучить параметры полос набора вместе с художником.
5. Подготовка предварительного графика публикаций в прессе. Лучше сконцентрировать усилия на ограниченной аудитории, чем распылять их по слишком большому числу изданий. Планируя рекламную кампанию на год не разумно закупать сразу все необходимое место.
6. Закупка места. Всегда подтверждайте свои заказы письменно и храните копии для проверки правильности поступающих от издателя официальных уведомлений об их принятии к исполнению. Эти документы потребуются для проверки правильности выставляемых счетов.
Виды рекламных объявлений в газетах и журналах могут быть самыми разнообразными.
1. Рекламное объявление. Оно должно быть кратким, динамичным, интересным, оригинальным, понятным потребителю. Успех зависит от мастерства исполнения или оригинальной идеи. В качестве подкрепляющей идеи может выступать купон на скидку при оплате товара, интересное конкурсное задание, обещающее призы победителю.
2. Развернутое рекламное объявление. Рекламные произведения от 40 до 60 строк. Более информативны и более выразительны, нежели краткие объявления. Чем больше объем рекламы, тем больше требований предъявляется к ее содержанию. Отличается детализацией, подчеркивающей некие особые характеристики рекламируемого продукта, его новизну или уникальность.
3. Житейская история. Рекламные объявления, напоминающие редакционные материалы привлекают к себе больше внимания. Рассматриваемые проблемы относятся к разряду деликатных, и реклама берет на себя роль советчика. Житейские истории, рассказанные доверительным тоном, вызывают доверие читателей. По своей композиционной структуре и роли вымысла они, ближе всего, к небольшим незамысловатым рассказам.
4. Консультация специалиста. От обычного рекламного объявления этот текст наглядно отличается более подробным рассказом.
5. Прейскурант. Представляет собой краткий перечень товаров, рядом с которым дается его краткая характеристика, указывается специфика и его преимущества по сравнению с ему подобными. Часто в прейскурантах прибегают к целому ряду ценовых психологических трюков.
Правила создания рекламы в газетах и журналах:
– сведения, не относящиеся к рекламируемому товару, снижают ее эффективность;
– следует избегать лишних слов;
– художественное оформление и полиграфическое исполнение должны быть исключительно высокого качества;
– нельзя печатать большой объем текста белыми буквами на темном фоне;
– если создается серия рекламных печатных изданий об одном товаре, она должна сохранять композиционное единство.
Основной функцией наружной рекламы является подкрепление и дополнение рекламы, размещенной в других средствах массовой информации.
В наружной рекламе главную роль играет фактор повторяемости, поэтому бюджет должен быть составлен из расчета необходимости закупки специально отобранных мест, которые регулярно попадают в поле зрения большого количества людей.
Преимущества наружной рекламы:
– частотность;
– гибкость (за счет размещения в разных частях города);
– относительно невысокая стоимость;
– долговременность воздействия на аудиторию.
Недостатки наружной рекламы:
– большие сроки, необходимые на проведение кампании с использованием данного медиаканала;
– резко снижается качество изображения под влиянием атмосферных явлений;
– требуется наличие постоянного контроля для своевременного устранения повреждений.
Виды наружной рекламы.
1. Рекламный щит. Его целью является донесение и закрепление в сознании потенциальных покупателей название (марку) товара или организации. Для легкости восприятия рекламный щит должен содержать не более 4 элементов (название фирмы, слоган, направление деятельности, телефон или адрес). Буквы должны быть хорошо видны и легко читаться. Информация с рекламного щита должна считываться за две секунды. В местах вынужденного ожидания возможны развернутые обращения, перечисления свойств и характеристик товара, указания на особые условия поставок.
2. Вывеска – это стационарно закрепленный краткий текст у входа в учреждение, сообщающий о характере его деятельности. Исторически наибольшей яркостью отличались вывески торговых заведений и пунктов потребительских услуг. Вывеска должна располагаться на фасаде здания со стороны входа. Нижний край вывески не должен находиться ниже 2,5 м над уровнем земли. Вывеска не должна отступать от стены более полуметра и не должна занимать более 1/6 части фасада здания. Высота букв должна быть не более 0,8 м и не менее 0,1 м. В вечернее время вывеска должна подсвечиваться.
3. Световая реклама. Благодаря контрастности и большим размерам обладает наибольшей привлекательностью, запоминаемостью и зрелищностью. Световая реклама дорога и поэтому используется только для товаров, которые являются основными и долговременными объектами деятельности организации. Можно совмещать со щитовой, что позволит, используя одну и ту же площадь иметь дневную и ночную рекламу.
Правила создания:
1) наружная реклама должна посвящаться одному товару;
2) должна бросаться в глаза, запоминаться быстро и надолго;
3) использование слов с двойным смыслом и сложных рисунков недопустимо;
4) рекламный текст должен быть кратким, лаконичным и включать не более семи слов;
5) изобразительная часть должна включать только одну картинку без излишней детализации;
6) стиль наружной рекламы должен соответствовать стилю других видов рекламы этого товара.
4. Реклама на транспорте. Реклама на бортах транспортных средств по своей сути представляет собой передвижную щитовую рекламу уменьшенных размеров. Требования к ней такие же, как и к щитовой рекламе. Наиболее эффективно использовать одно транспортное средство для рекламы одного товара.
При разработке рекламной программы руководству маркетинговой службы необходимо принять следующие решения: постановка целей, разработка бюджета, разработка рекламного обращения, выбор средств распространения информации и оценка рекламной кампании.
Постановка целей. Первым шагом в процессе разработки рекламной программы является постановка рекламных целей. Эти цели должны основываться на принятых ранее решениях о целевом рынке, позиционировании товара и маркетинговом комплексе, которые предопределяют основные направления рекламной деятельности в рамках комплексной маркетинговой программы.
Цель рекламы – это конкретная задача по информированию целевой аудитории на протяжении определенного времени. Цели рекламы можно классифицировать по тому, стремится ли реклама проинформировать, убедить или напомнить. Такие цели описаны в таблице 14.
Таблица 14
Возможные цели рекламы[73]
Планирование рекламного бюджета. Определив рекламные цели, организация начинает планировать рекламный бюджет для каждого товара. Роль рекламы состоит в повышение спроса на товар.
На практике чаще всего используют четыре самых распространенных метода планирования рекламного бюджета:
1. метод исчисления «от наличных средств» («рациональный»);
2. метод исчисления «в процентах к сумме продаж»;
3. метод конкурентного паритета;
4. метод исчисления «исходя из целей и задач».
В процессе разработки бюджета необходимо учитывать ряд моментов: издержки различных альтернатив; сколько раз нужно повторить рекламу для того, чтобы она была эффективной; рост цен на рекламу в средствах массовой информации за последнее время. Следует учитывать и то, на каком этапе жизненного цикла находятся товары организации, являются ли они стандартными товарами широкого потребления или резко отличаются от других изделий, ощущается ли постоянная потребность в этих товарах или их приходится продавать «под давлением» и прочее.
Создание рекламного обращения. После постановки задач рекламы необходимо выработать общий творческий подход к рекламе, ее творческую стратегию. В процессе ее формирования можно выделить три этапа: формирование идеи обращения, оценка и выбор варианта обращения, исполнение обращения.
1. Формирование идеи обращения. Для генерирования идей, призванных решить поставленные перед рекламой задачи, творческие работники пользуются разными методами. Многие идеи возникают в результате бесед с потребителями, экспертами и конкурентами.
2. Некоторые творческие работники пытаются представить себе, какой из четырех типов вознаграждения: рациональное, чувственное, общественное удовлетворение или удовлетворение самолюбия, покупатели рассчитывают получить от товара и в виде какого мотива. Путем сочетания типов вознаграждения с типами переживаний они в состоянии создать множество разных по своей разновидности рекламных обращений.
3. Оценка и выбор вариантов обращения. Рекламодателю необходимо произвести оценку возможных обращений. Это необходимо делать на основе их желательности, исключительности и правдоподобности. Обращение должно, прежде всего, сообщить его получателю нечто желательное или интересное о товаре. Кроме того, оно должно сообщить ему что-то исключительное или особенное, не присущее остальным маркам или товарам в данной категории. И, наконец, обращение должно быть правдоподобным и доказуемым.
4. Исполнение варианта обращения. Степень воздействия обращений зависит не только оттого, что сказано, но и как, именно, это сказано. Исполнение может иметь решающее значение, когда речь идет о таких весьма схожих товарах, как моющие средства, сигареты, кофе и пиво. Рекламодателю нужно подать свое обращение таким образом, чтобы оно привлекло внимание и интерес целевой аудитории. Обычно рекламодатель готовит задание на разработку текста, в котором оговариваются задачи, содержание, аргументация и тон будущего объявления. Творческим работникам необходимо найти стиль, тон, слова и форму воплощения заданного обращения.
Рекламное обращение может быть выполнено в различных стилях.
Рекламодатель должен выбрать тон рекламы. Позитивные мотивы, вызывающие ощущение счастья, чувство достижения цели, веселья и другое, оказываются наиболее эффективными.
Для каждого объявления в любом стиле нужно найти запоминающиеся и привлекающие внимание слова. Каждое объявление должно иметь свой маленький девиз – слоган, который бы запоминался и ассоциировался в будущем именно с данным конкретным товаром или услугой. Составляющие элементы формы, такие, как размер объявления, цвет и иллюстрация, влияют на степень производимого этим объявлением воздействия и на его стоимость. Заголовок должен побудить в людях, на которых рассчитана реклама, желание прочитать ее дальше. И, наконец, текстовый материал – основной текст рекламы должен быть кратким и убедительным.
Все перечисленные составляющие – стиль, тон, слова, форма должны работать вместе для достижения максимальной эффективности.
Выбор средств распространения рекламы включает четыре этапа:
Все темы данного раздела:
Конкуренция: понятие и виды
В системе маркетинга организация, действующая на рынке, рассматривается не обособленно, а с учетом всей совокупности отношений, связывающих ее с другими субъектами рынка. Наличие конкурирующих фирм
Научные подходы к управлению конкурентоспособностью
Системный подход заключается в рассмотрении объектов как многокомпонентных систем, представляющих совокупность взаимосвязанных и взаимодействующих элементов, вносящих свой вклад и влияющих на резул
Эволюция концепций конкурентных преимуществ
Конкурентное преимущество – это система, обладающая, какой-либо эксклюзивной ценностью, дающая ей превосходство над конкурентами в экономической, технической и организационной сфер
Стадии формирования конкурентных преимуществ
В своих трудах М. Портер так же отмечает, что конкурентоспособность отраслей промышленности основывается на конкурентных преимуществах, все многообразие которых можно свести к двум основным видам:
Конкурентоспособность как показатель развития экономической системы
Сопровождаемый глобальными процессами переход к устойчивому развитию предполагает формирование нового уровня регулирования экономических отношений. Поэтому в условиях становления новой модели социа
Национальная конкурентоспособность
Национальная конкурентоспособность (конкурентоспособность страны) – это способность ее предприятий, организаций и отраслей опережать соперника в завоевании и укреплении позиций на
Конкурентоспособность региона
Под конкурентоспособностью региона следует понимать его роль и место в экономическом пространстве РФ, способность обеспечить высокий уровень жизни населения и возможность реализовать имеющийся в ре
Конкурентоспособность отрасли
Под конкурентоспособностью отраслей следует понимать эффективность работы отдельных отраслей национального хозяйства, оцениваемую помимо традиционных критериев по показателям, хара
Конкурентоспособность организации
Конкурентоспособность организации – это относительная характеристика, которая выражает степень отличия развития данной организации от конкурентов по степени удовлетворения своими т
Конкурентоспособность товара
Конкурентоспособность товара – это относительная и обобщенная характеристика товара, выражающая его выгодные отличия от товара конкурента по степени удовлетворения потребности и по
Рынок как внешняя среда организации
Применительно к рассматриваемым закономерностям конкуренции товарный рынок можно определить как некую предметную область, в которой складываются два типа отношений: конкурирующих между собой хозяйс
Продуктовые и географические границы рынка
Субъектами товарного рынка являются продавцы и покупатели товара, его объектом – товар. Продавец и покупатель товара являются сторонами сделки, передающей право собственности на товар, т. е. владен
Конкурентные силы рынка
Конкуренция, лежащая в основе функционирования рыночной экономики не ограничивается противостоянием нескольких организаций, работающих в отдельной отрасли промышленности. Потребители, поставщики, п
Типология входных барьеров
Появление новых конкурентов приводит к конкурентной борьбе, избежать которой можно за счет создания новых входных барьеров в отрасль.
Ограниченная емкость рынка является значительным препя
Инфраструктура товарного рынка
Под рыночной инфраструктурой понимается совокупность видов деятельности, обеспечивающих эффективное функционирование объектов рыночной экономики и их единство в определенном рыночн
В зависимости от специализации выделяют десять типов.
1. Сельское и лесное хозяйство и соответствующее оборудование.
2. Продовольственные товары, предприятия питания, гостиницы и соответствующее оборудование.
3. Текстиль, одежда, обу
Монополия
Чистая (или абсолютная) монополия существует в условиях, когда одна организация является единственным производителем продукта, не имеющего близких заменителей. Монополии присущи четыре характерные
Олигополия
Вторым типом рыночной структуры является олигополия. Сущность олигополистического рынка заключается в действии нескольких поставщиков продукции, причем любой из них имеет возможность существенно по
Монополистическая конкуренция
Монополистическая конкуренция, как и олигополия, является промежуточным видом рыночной структуры между совершенной конкуренцией и монополией. Однако между монополистической конкуренцией и олигополи
Совершенная конкуренция
Совершенная конкуренция предполагает наличие столь большого числа продавцов и покупателей на рынке, что ни один из них своим поведением не может существенно повлиять на рыночные условия. Это такая
Стратегические конкурентные преимущества
Стратегические конкурентные преимущества можно рассматривать как процесс поиска новых позиций, которые обеспечивают приток потребителей, уже существующих на этом рынке или привлечение на рынок сове
Стратегический выбор на конкурентных рынках
Стратегическое управление – это управление развитием предприятия в постоянно изменяющейся рыночной среде.
Конкурентная стратегия определяет, каким образом организация соби
Конкурентная разведка и методика анализа конкурента
Конкурентная стратегия предполагает такое позиционирование бизнеса, которое увеличит до максимума его потенциал, что отличит его от конкурентов. Следовательно, центральным аспектом формулирования с
Виды конкурентных стратегий
Цель конкурентной стратегии вести свои дела этично по отношению к конкурентам, добиваться конкурентного преимущества на рынке и создавать круг лояльных покупателей. Конкурентная стратегия должна пр
Конкурентная среда региона
Конкурентная среда региона представляет собой совокупность рыночных сил и факторов, определяющих функционирование хозяйствующих субъектов региональной экономики и их отношения в ходе конкуренции.
Основные направления антимонопольной политики
Производственно-коммерческая деятельность на товарном рынке имеет две тенденции, характеризуется двумя способами достижения успеха, получения наибольшей прибыли.[32] Первая тенденция про
Роль регионального маркетинга в системе рыночных преобразований
Надежным механизмом преобразования политики реформирования экономики, ориентированной до последнего времени на средний регион, и достижения учета в ней социально-экономических, природных, демографи
Система обеспечения конкурентоспособности региона
Система обеспечения конкурентоспособности региона образуется за счет инвестиционной, инновационной и информационной составляющих.
В настоящее время роль государства должна базироваться на
Сущность маркетинговых исследований
В современном обществе особое место и значение приобретают информационные процессы и ресурсы. Именно они в современном мире первая причина, как больших удач, так и неудач, катастроф. «Действенно жи
Процесс маркетинговых исследований
Несмотря на уникальность исследовательской проблемы, можно выделить ряд этапов, составляющих процесс исследований, которые следует учитывать при составлении плана маркетинговых исследований.
Достоинства и недостатки вторичной информации
Этап 3 – Планирование объема выборки. Выборка является базой проводимых исследований, поэтому при ее формировании очень важно соблюдать принцип репрезентативно
Методы сбора маркетинговой информации
Методы сбора маркетинговой информации можно разделить на две группы: количественные и качественные. Главным различием этих методов является информация, полученная в ходе исследования, а также спосо
Сравнительный анализ преимуществ и недостатков количественной и качественной информации
Основные достоинства метода:
– возможность статистического анализа;
– достоверность собираемой информации (при надлежащей организации контроля сбо
Кабинетные исследования реализуются в два этапа.
1. Этап постановки проблемы включает следующие элементы:
– формирование решаемой маркетинговой проблемы;
– постановка информационных задач, связанных с решением маркетинговой проб
Разновидности методов опроса
Анкетный опрос. Процедура такого опроса совпадает с общими принципами организации любого исследования и предусматривает следующие этапы:
– определение
Типы закрытых вопросов
Недостатком закрытых вопросов является навязывание готовых ответов или непонимание предлагаемых ответов.
Контрольные вопросы:
1. Дл
Сегментация, ее преимущества и принципы
Сегментация рынка считается одним из основных элементов современного маркетинга. Это аналитический процесс, в котором на первое место ставится покупатель, который помогает максимизировать ресурсы и
Переменные сегментации
Ф.Котлер выделяет основные принципы и некоторые переменные, которые используются для сегментирования потребительских рынков. К ним относятся:[45]
Географический принцип
Сегментация потребителей в условиях конкурентных рынков
В последнее время широкое распространение в маркетинге получили методы психографики – науки о психологических типах поведения людей, поскольку психографические приемы позволяют раз
Методы сегментации рынка и выбор сегмента рынка
Все существующие методы сегментации рынка построены в настоящее время на комбинации различных признаков. Б.А. Соловьев выделяет следующие методы:[50]
Сегментация по выго
Измерение и прогнозирование спроса
Под спросом понимается платежеспособная потребность, вынесенная на рынок. Можно выделить спрос на товары и услуги конечных потребителей и спрос на товары и услуги предприятий-потре
Позиционирование
Позиционирование – это действия, направленные на формирование восприятия потребителями данного товара относительно товаров-конкурентов по тем преимуществам и выгодам, которые они м
Определение товара
Обычно под понятием «товар» понимается осязаемый объект с физическими свойствами и неосязаемыми качествами, представляющий совокупность характеристик, способных удовлетворять потребности потребител
Разработка новых товаров
Стратегически важно определить, что относится к категории новых товаров. Г. Ассэль предлагает три типа новых товаров.
Нововведение –товар, новый как для потребителе
Три уровня управления товарами
Упаковка представляет собой оболочку, в которую помещается товар.
Внутренняя упаковка – непосредственное вместилище товара.
Сущность цены и ее функции
В системе маркетинга одно из центральных понятий – цена. Умение правильно понимать и использовать эту важнейшую категорию во многом определяет коммерческий успех организации на рынке.
Фили
Процесс установления цены
Г. Ассель[67] предлагает следующую модель процесса установления цены (рис. 29.).
Первый этап процесса – формирование целей ценообразования. Менеджер определяет уровень це
Виды цен
В современных условиях руководство организации может использовать шесть основных видов цен для успешного продвижения на рынке новых изделий и услуг:
1) «снятие сливок» на рынке»
Сущность продвижения
Под продвижением товара понимается «совокупность различных видов деятельности по доведению информации о достоинствах продукта до потенциальных потребителей и стимулированию возникновения у них жела
Стадии процесса коммуникации
Первый этап процесса коммуникации предусматривает наличиеисточника сообщения. Источником сообщения в маркетинге является организация, предлагающая товары или у
Принятие решений о широте охвата, частоте появления и силе воздействия рекламы.
– широта охвата. Рекламодателю следует определить, какое число лиц в рамках целевой аудитории должно познакомиться с его рекламной компанией за конкретный отрезок времени;
– част
Выбор конкретных носителей информации и показатель стоимости рекламы.
Носители рекламы – конкретные средства распространения в пределах каждого вида, например, конкретные журналы, телешоу или радиопрограммы.
После выбора средства рекламы специалист приступае
Принятие решения о графике использования средств рекламы.
Реклама может быть выдана потребителю равномерными порциями (последовательный график) или резкими всплесками в рамках периода рекламной кампании.
Оценка рекламы включа
Стимулирование сбыта и его формы
Стимулирование сбыта – это кратковременные меры денежного или материального характера, поощряющие покупку товара.[75] В то время, как реклама приводит доводы в пользу по
Выделяют четыре основных вида скидок.
1. Скидки за оплату товара наличными предоставляются покупателю в виде снижения цены за оперативную оплату счета. Предоставление таких скидок улучшает финансовое положение, поскольку в практике рын
Связи с общественностью
Связи с общественностью (паблик рилейшенз, ПР, public relations, PR) – формирование системы гармоничных коммуникаций организации с ее целевыми аудиториями на основе полной и объект
Прямой маркетинг
Непосредственное устное обращение продавца к потенциальному покупателю предшествовало хронологически всем остальным формам коммерческих коммуникаций. В современных условиях данный тип формирования
Роль распределения и планирование продаж
Продажа товаров в системе маркетинга является единственным способом вернуть вложенные в производство товаров средства и получить прибыль. Поэтому цель распределительной политики заключается в об
Формирование каналов распределения
Канал распределения представляет собой совокупность фирм или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать кому-то другому право собственности на конкретный товар
Участники каналов распределения
Основными участниками каналов распределения являются торговые посредники – торговые организации, предприятия и лица, осуществляющие перепродажу товаров для удовлетворения потребнос
Особенности розничной торговли
Под розничной торговлей понимается любая деятельность по продаже товаров или услуг непосредственно конечным потребителям для их личного некоммерческого использования.[81]
Типы непродовольственных и продовольственных магазинов
Разработка стратегии розничной торговли предполагает следующие этапы:
1. Выявление возможностей в условиях розничной торговли. Это относ
Оптовая торговля и ее значение
По определению Ф. Котлера, оптовая торговля включает в себя любую деятельность по продаже товаров или услуг тем, кто приобретает их с целью перепродажи или профессионального исполь
Пояснительная записка
Развитие рыночной экономики в России требует не только формирования конкурентоспособного производства, внедрения прогрессивных технологий и инновационных форм организации производства, но и становл
Письменный разбор ситуации
Широкие возможности конкретных ситуаций позволяют их применять для проведения любых форм промежуточного и завершающего контроля знаний студентов (контрольных тестов, зачетов и экзаменов).
McDonald’s» в Москве
Поскольку компания «McDonald’s» сталкивается с угрозами для своей деятельности в США, она активно ищет возможности за рубежом. Удачным примером может служить открытие сети «McDonald’s» в Москве. Ге
АНАЛИЗ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ТОВАРОВ
Для выполнения практикума необходимо наличие двух образцов различных марок однотипного товара, выполняющих одинаковую базовую функцию и предназначенных для одного сегмента покупателей.
При
Торговля
В 1993 г. Александр Дмитриевич учредил в Ухте общество с ограниченной ответственностью (000) «Север», арендовал ангар и создал на его основе оптовую продуктовую базу. Кроме того, фирма открыла мага
Строительство
Областью приложения своих замыслов Александр Дмитриевич избрал строительство, точнее, в основном проектные работы. Он создал еще одну фирму «Архитектор», сформировал группу инженеров и проектировщи
Новые схемы
Строительные работы требовали значительных капиталовложений, но плохо оплачивались заказчиками. Поэтому фирмы Александра Дмитриевича, объединенные общими ресурсами, постепенно теряли свои оборотные
Структура компании
Структура бизнеса Александра Дмитриевича состоит из трех малых фирм, единственным учредителем которых он является.
Все фирмы фактически управляются Александром Дмитриевичем лично.
Снабженческий эпизод
Для проведения работ на одном из строительных объектов прораб срочно затребовал большую партию гвоздей. На складе гвоздей не было, как не было в тот момент и денег на их закупку. Александр Дмитриев
Заколдованный круг правового пространства.
К началу 1995 года Петрозаводская трикотажная фабрика, как и многие предприятия России, переживала тяжелый кризис. Низко качественное и инертное производство с однотипной продукцией, десятилетия не
Инверсия мышления
В поисках решения ситуации, Антон Владиславович выбрал правильную посылку: резервы надо искать первично у себя на предприятии. Ждать кредитов бесполезно, но минимальный капитал нужен для того, чтоб
Первоапрельская шутка
Воистину, никогда не знаешь наперед, где обретешь, а где потеряешь. Петербургскому оптико-механическому объединению, переживающему в последние годы, как и всякое оборонное предприятие, не лучшие вр
Шутки в сторону
Сегодня российские предприятия заняты поиском инвестиций. Многие пытаются найти их через западные фонды. Похоже, что подавляющая часть попыток российских предприятий найти деньги в западных инвести
Новая команда – старые проблемы
«Когда я и моя команда взялись за дело, перед нами предстали все возможные проблемы менеджмента, которые вы можете себе представить, и некоторые еще, которые, я надеюсь, не можете», – сказал Илья К
Поиск ниши
«МакКинзи» консультировала компанию с начала 1993 г., заявляя, что если ЛОМО собирается выжить, оно должно конкурировать на мировом рынке. «Им удалось нас убедить, что если положиться на наше госпо
Большой вопрос
Любой инвестор, замышляющий подобное мероприятие, захочет знать ответ на один простой вопрос: удалось ли ЛОМО превратиться из военно-промышленного предприятия в настоящую компанию?
Определ
Конкретная ситуация 7 КОНКУРЕНЦИЯ НА РЫНКЕ ТЕЛЕВИЗОРОВ
Анализ состояния рынка телевизоров в 1996 г., проведенный в ряде регионов России (Московская, Волгоградская, Ростовская, Нижегородская области, Республика Татарстан, Краснодарский край), показал сл
Исходные данные по рынку мебели
На основе метода БКГ произведите оценку состояния и перспективы развития каждого производства.
5.3. Расположите последовательно эта
Конкретная ситуация 8 САРАТОВСКАЯ КОНДИТЕРСКАЯ ФАБРИКА
Кондитерская фабрика «Саратовская» ведет свою историю с сельскохозяйственной артели им. Розы Люксембург, созданной еще в 1924 году. Пройдя, через несколько преобразований, эта артель была в 1940 го
Семь продуктовых групп вместе с двумя категориями рынков дают 14 стратегических зон
СЗБ-1 – шоколадные конфеты/область;
СЗБ-2 – шоколадные конфеты/регионы;
СЗБ-3 – шоколадные наборы конфет/область;
СЗБ-4 – шоколадные наборы конфет/регионы;
СЗБ-5
Часть 1. Стартовые условия как у всех
Лианозовский молочный комбинат был построен в 1987 г. для обеспечения Москвы молочными продуктами и планировался, как планово-убыточное предприятие, которое должно было явиться одним из крупнейших
Часть 2. Путь к стабилизации
Владимир Тамбов, генеральный директор Лианозовского молочного комбината, так описывает первые шаги по стабилизации ситуации на комбинате: «Первое, что сделали, конечно, наполовину сократили персона
Часть 3. Крутой взлет и широкий размах
Крупнейшим акционером Лианозовского молочного комбината с 1994 г. стало АООТ «Wimm-Bill-Dann» (WBD). Продукция под этим же названием начала выпускаться с ноября 1992 г. Лианозовским комбинатом всле
Исходные данные для анализа регионов.
6.3. Одним из наиболее динамично развивающихся российских рынков является рынок туристических услуг, в первую очередь такой его сегмент, как морские круизы. Предложен
Конкретная ситуация 10 ДВИГАТЕЛИ КОНКУРЕНЦИИ
Акционерное общество Рыбинские моторы «РМ», одно из крупнейших в России, производящих двигатели для военной и гражданской авиации, а также для наземного использования, оказалось к 1995 г. в весьма
Конкретная ситуация 11 ИССЛЕДОВАНИЕ РЫНКА ЗУБНОЙ ПАСТЫ
1. Рассчитайте характеристики годового абсолютного потенциала рынка Санкт-Петербурга в 2000 году для зубной пасты: в весомых измерениях и измерениях, выраженных в стандартизированных единицах товар
Конкретная ситуация 12 ТОКИЙСКИЙ ДИСНЕЙЛЭНД
В 1984 г. токийский «Диснейлэнд» подвел итоги первого года своего функционирования, хотя со времени заключения договора между американской корпорацией «Уолт Дисней» и японской компанией «Ориэнтал Л
О чем поведали цифры
Сказано – сделано. На следующий день по просьбе Сидорова работники городского комитета по экономике предоставили некоторые имеющиеся в распоряжении данные. Но, к сожалению, цифры и факты показались
Конкретная ситуация 15 РЫНОК ТУРИСТИЧЕСКИХ УСЛУГ: СОСТОЯНИЕ И ПЕРСПЕКТИВЫ
В последнее время в нашей стране активно развивается туристический рынок. При этом целесообразно использовать сегментирование потребителей для применения конкретной стратегии.
Первый сегме
Конкретная ситуация 16 ПОУЧИТЕЛЬНАЯ ИСТОРИЯ РАЗВИТИЯ ОДНОЙ ТОРГОВОЙ МАРКИ
Производитель водки «Absolut» – компания «Vin amp; Spirit AB» в своей долговременной стратегии рассматривала российский рынок как приоритетное направление экспорта. Опыт торговли на рынке США, счит
И у водки есть своя история
История шведской водки началась более 400 лет назад. Тогда жители Швеции изготавливали горячительный напиток «branvin», который применялся, в том числе, и как лекарство. Законодательство 1860-х гг.
Ключевое маркетинговое исследование
Торговая марка «Absolut» обязана своим успехом бутылке, форма которой была специально запатентована.
Сначала предлагались бутылки в форме кувшина или фляги с различными этикетками. О появл
Этапы жизненного цикла товара
Наименование товаров:
– портативные цветные телевизоры;
– черно-белые телевизоры;
– декоративное, аэрозольное покрытие для
Процесс разработки новой продукции
9.7. Разработайте варианты упаковок для следующих товаров (определите форму упаковки, материал, из которого она выполнена, его фактуру, цвет, функциональные приспособ
Конкретная ситуация 17 НА РОДИНЕ ДЖИНСОВ ИХ СКОРО БУДУТ ЦЕНИТЬ ЕЩЕ И ЗА АРОМАТ
Минуло полтора столетия с тех пор, как калифорнийского портного Леви Страусса, иммигрировавшего в возрасте 18 лет из Баварии в Америку и занимавшегося шитьем тентов для крытых повозок переселенцев,
Как ковбойские брюки стали одеждой уникум.
Р-раз, и метким выстрелом он сбивает шляпу с головы противника. Два и одним махом вскочив в седло, пришпоривает свою лошадь… С чем у вас ассоциируется подобный образ лихого ковбоя? Настоящий ковбой
Фирма джинсами торгует.
Еще одним джинсовым королем стала фирма «Lee Raider», основанная Генри Дэвидом Ли, которому принадлежат два нововведения: Ли первым заменил пуговицы на молнию, а затем ввел первый атрибут джинсовой
Уроните на джинсы бетонную плиту
Главная особенность джинсов – это то, что они выдерживают нагрузку до 100 кг. Фирменные джинсы найти на уличном прилавке очень трудно, но можно. Джинсы наиболее часто становятся объектом для поддел
Конкретная ситуация 18 РАЗРАБОТКА НОВОГО ТОВАРА
Маркетинговая служба сообщила руководству своей фирмы о том, что в ближайшие годы ожидается резкий рост спроса на посудомоечные комплексы. Директор распорядитель дал указание отделу исследований со
Взаимосвязь между уровнями цены и качества товаров
10.2. В результате маркетинговых исследований предполагается увеличение доли фирмы на рынке с 10 % до 12 % при емкости рынка 175 млн. шт. продукта. Рассчитать дополни
Прогнозируемые тенденции изменения спроса на рынке средств по уходу за контактными линзами
10.7. Определить предельную, безубыточную и целевую цены на основе предлагаемых данных, а так же результаты деятельности предприятия при каждом варианте цены.
Параметры товара, влияющие на спрос, и их оценка
В качестве эталона выступает товар фирмы «Космос», поскольку выяснено, что его цена соответствует качеству. Может ли фирма «Игла» рассчитывать на реализацию продукции
Влияние уровня эластичности на изменения спроса и валовой прибыли
10. 15. Экспериментальный метод ценообразования
Администрация вновь созданного малого предприятия по производству мебели для населения приняла решение опреде
Установление цены на основе ощущаемой ценности товара
1. Спрос, имеющий тенденцию оставаться неизменным, несмотря на небольшие изменения цены.
2. Рынок, на котором небольшое количество продавцов, весьма чувствительных к политике ценообразован
Конкретная ситуация 19 ШОКОЛАДНЫЙ СЮРПРИЗ
Рассчитайте и обоснуйте возможные ценовые решения (предельную, техническую и нормативную цены) для нового шоколадно-вафельного батончика «Шоколадный сюрприз» с учетом позиционирования.
Ком
Статистика с продаж на рынке кондитерских изделий
Конкуренты открыли новую линию по производству печенья, и объемы продаж по этой ассортиментной позиции стали сокращаться. Менеджер по продажам обратил внимание на то,
Конкретная ситуация 20 ТОРГУЕМ ОКОРОКАМИ
В одной из комнат студенческого общежития инженерно-энергетического института подмосковного Обреченска шел спор на из вечную русскую тему «Что делать?». Спор вели три приятеля: Игорь, Николай и Инн
Конкретная ситуация 21 МАРКЕТИНГ, СВЯЗАННЫЙ С БЛАГОТВОРИТЕЛЬНОСТЬЮ: УСПЕХ НА ЧУЖОЙ БЕДЕ
Маркетинг, связанный с благотворительностью, предполагает, что фирма соглашается внести некоторую сумму в благотворительный фонд, чтобы иметь возможность использовать название фонда в продвижении с
Конкретная ситуация 22 АГРЕССИВНАЯ ПРОДАЖА: КАК «ORACLE» ПОДВЕЛ ЕЕ СОБСТВЕННЫЙ УСПЕХ
Лавренс Эллисон любил эффектные театральные жесты. Однажды он провел пресс-конференцию на борту крупного авиалайнера, превознося достоинства программного обеспечения своей компании. Будучи президен
Конкретная ситуация 23 COCA-COLA: ВЧЕРА, СЕГОДНЯ, ЗАВТРА
1886 год положил начало необычайно успешному бизнесу и истории прохладительного напитка, «покорившего весь мир». А началось это в Атланте. Аптекарь Джон Пембертон сварил в медном тазу сироп, которы
Будьте проще!
Специалист, занимающийся информацией и связями с общественностью в Российском акционерном обществе (РАО) «Норильский никель», обратился к директору РАО по сбыту с просьбой рассказать маркетинговой
Достояние республики
Российское акционерное общество по производству цветных и драгоценных металлов «Норильский никель» образовано в 1994 г на базе одноименного государственного концерна. В состав «Норильского никеля»
Рынком мобилизованный и призванный
Производство металлов на предприятиях РАО рентабельно и дает возможность получать высокие прибыли. Так, за 1995 г. чистая прибыль «Норильского никеля» по балансу составила 138 млрд. руб. При полном
Новые песни придумала жизнь
В создании прибыли РАО «Норильский никель» принимают участие 152 тыс. работников. Более 99 % удящихся являются держателями акций РАО.
В 1995 г контрольный пакет акций «Норильского никеля»,
Иного нет у нас пути
Экономический анализ среды функционирования РАО «Норильский никель», проведенный в начале 1996 г., вывел высший менеджмент компании на ряд первоочередных мероприятий, которые направят деятельность
ЭФФЕКТИВНОЕ РЕКЛАМНОЕ СООБЩЕНИЕ
Реклама способна принести как потрясающий успех, так и провал.
Некоторые принципы создания эффективной рекламы таковы:
1. Для того чтобы рекламу заметили, требуется идея, и не про
Конкретная ситуация 25 ЧТО ДЕЛАТЬ С БОЛЬШИМ МАГАЗИНОМ
Сведения о фирме:
1. Фирма занимается торговлей бытовой техникой и электроникой.
2. Возраст фирмы: 5 лет.
3. Фирма создана группой бывших студентов физфа
Итоговый тест
1. Конкуренция, возникающая потому, что одинаковые товары различаются только качеством, а нередко совпадают и по качеству называется:
А) функциональной;
Б) видовой;
В) пр
Ассортимент товаров – это группа товаров одной товарной категории, выпускаемая под одной маркой.
Бренд – название, слово, выражение, символ, графическое решение или их комбинация, используемые в целях обозначения товаров и услуг конкретного продавца или группы продавцов и отли
Список используемых сокращений и аббревиатур
АО – Акционерное общество
АООТ – Акционерное общество с ограниченной ответственностью.
БКГ – матрица Бостонской консультативной группы
ВТО – Всемирная торговая организаци
Библиографический список
Закон РФ от 22 марта 1991 г. в редакции Федерального закона от 25 мая 1995 г., «О конкуренции и ограничении монополистической деятельности на товарных рынках» // Ведомости Верховного Света РСФСР. 1
Новости и инфо для студентов