Маркетинговые исследования.

 

1. Предприятие, осуществляющее маркетинговую деятельность, находится в определенной среде, которую оно должно постоянно анализировать. Как показывает зарубежный опыт, те предприятия, которые недостаточно внимания уделяют мониторингу маркетинговой среды, плохо адаптируются к ситуации на рынках

Маркетинговая среда – это совокупность активных субъектов и сил, влияющих на возможности руководства службы маркетинга устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами отношения успешного сотрудничества. Маркетинговая среда представлена микро- и макросредой.

Микросреда представлена силами, имеющими непосредственное отношение к самой фирме и ее возможностям по обслуживанию деловых партнеров, т.е. это - СХЕМА

 

Поставщики - это предприятия и отдельные лица, обеспечивающие фирму и ее конкурентов материальными ресурсами, необходимыми для производства конкретных товаров или услуг.

Маркетинговые посредники к ним относятся следующие компании: торговые представители, кредитно-финансовые учреждения, фирмы – специалисты по организации товародвижения.

Торговые представители способны обеспечить своим заказчикам удобства места, времени и процедуры приобретения товара с наименьшими издержками.

Фирмы-специалисты по организации товародвижения помогают компании создавать запасы своих изделий и продвигать их от места производства до места назначения.

Кредитно-финансовые учреждения (банки, страховые компании) финансируют сделки.

Клиенты к ним относятся: отдельные лица, организации, приобретающие товары и услуги для использования их в процессе производства, государственные организации, зарубежные потребители.

Конкуренты (желания-конкуренты, товарно-родовые, товарно-видовые, марками-конкурентами).

Контактная аудитория может либо способствовать, либо противодействовать усилиям фирмы по обслуживанию рынков. (Существует три группы аудитории: благотворительная, искомая – та, чей интерес фирма ищет, но не всегда находит - СМИ, нежелательная аудитория-группа, интереса которой фирма старается не привлекать, но вынуждена считаться с ним, если он проявляется – потребительская группа консъюмеров).

Макросреда слагается из: СХЕМА

Демографический фактор:

ü снижение рождаемости (угроза для одних сфер деятельности (изготовители детских игрушек, одежды, продуктов детского питания) и благо для других (рестораны, клубы, авиалинии получили прибыль, т.к. у молодежи стало много свободного времени);

ü рост числа разводов увеличил потребность в дополнительном жилье, мебели, бытовых приборах и пр.;

ü рост числа образованных людей повышает спрос на высококачественные товары, книги, журналы и туристические поездки.

Политические факторы:

ü принятие законов, постановлений, инструкций, правил, которые необходимы для цивилизованной работы предприятий, для защиты потребителей в обществе.

Экономическая среда:

ü низкий уровень жизни подавляющей части населения и, соответственно, невысокая платежеспособность;

ü рост цен на потребительские товары и средства производства;

ü высокая доля расходов на продукты питания.

В результате наблюдается отсутствие спроса на отдельные виды товаров и услуги, дисбаланс спроса и предложения. Все это должно учитываться участниками рынка.

Культурная среда:

ü бодрствование населения в ночное время;

ü рост числа людей, ценящих здоровый образ жизни;

ü сокращение времени на приготовление пищи в домашних условиях.

Научно-техническая среда:

ü ускорение НТП;

ü ужесточение государственного контроля за доброкачественностью и безопасностью товаров.

Природная среда:

ü природно-климатические изменения;

ü состояние экологии страны, в том числе региона.

Международная среда:

ü объем деятельности, связанный с поставками за рубеж и закупками за рубежом.

 

2. Мы рассмотрели маркетинговую среду предприятия, в которой оно действует, и отметили факторы, определяющие успех или неудачу любой фирмы. Успешность фирмы зависит от того, насколько она хорошо управляет контролируемыми факторами и учитывает воздействие неконтролируемых. Чтобы долго существовать и процветать, фирма должна располагать обратной связью – информацией о неконтролируемой окружающей средой. На основе этой информации фирма должна адаптировать свою стратегию к окружающей среде, продолжая одновременно использовать свои преимущества, отличающие ее от других фирм.

Информация в маркетинге бывает первичнойивторичной.

Первичная информациячаще всего получается в результате специальных полевых исследований и моделирования, осуществленных в любом случае со специальной целью решить данную конкретную маркетинговую проблему.

Вторичная информация– это либо данные, полученные из других (обычно внешних) источников, либо собственная информация, полученная ранее по другому поводу, с другими целями.

Вторичную информацию дешевле и быстрее получить, ее легко использовать, для большей достоверности всегда можно сослаться на авторитетные источники, к тому же она позволяет проверить получаемые первичные данные и повысить эффективность их использования.

Источники информации. Поскольку первичная маркетинговая информация является продуктом специальных исследований, а это следующий вопрос, здесь мы рассмотрим основные источники вторичной информации.

Источниками международной маркетинговой информацииявляются:

ü ООН;

ü Международный валютный фонд;

ü Законы, указы, постановления государственных органов различных стран;

ü Выступления политических и общественных деятелей;

 

Регулярными источниками информации выступают:

Периодическая печать – журналы и газеты деловой ориентации. Здесь можно почерпнуть много сведений о текущей деятельности фирм (среди российских изданий: Экономика и Жизнь, Финансовая Газета, Коммерсант, Финансовые Известия, Интерфакс-Аиф, Бизнес, Эко, Маркетинг, Спрос, Рекламный Мир, Практический Маркетинг, Маркетолог, Различные Профессиональные Информационно-Аналитические Бюллетени).

Справочники по фирмам – систематизированные сведения об истории компании, ее производственной базе, результатах производственной и торговой деятельности, можно выяснить какие фирмы производят, продают или покупают тот или иной товар и даже получить обзор развития экономики определенной страны и многое др. В зависимости от характера и объема публикуемой информации справочники по фирмам (как международные, так и национальные) можно разделить на следующие виды:

ü товаро-фирменные;

ü отраслевые;

ü адресные;

ü общефирменные;

ü по АО.

например: Вся промышленность России, Справочник Российского Коммерсанта, Независимые Производители Товаров и Услуг.

Статистические ежегодники ежегодно издаются сборники с названием «Социально-экономическое положение РФ в 2004 году», а информацию о ведущих российских производителях товаров или услуг почерпнуть нельзя.

Годовые отчеты о деятельности фирм в них приводится относительная полная информация деятельности фирмы, включая результаты производственной и торговой деятельности, общее число занятых и пр. Но такие отчеты пока редкость для российских фирм и практикуются лишь ведущими компаниями типа «Лукойл», «Газпром», исключения составляют банки. Им по закону положено публиковать свои балансы.

Сообщения торгово-промышленных палат, союзов предпринимателей публикуют общие и тематические доклады.

Информация о работе отраслей публикуется комитетами и министерствами.

Другие источники информации судебные решения, сборники постановлений арбитражного суда, публикуемые издательством «Юридическая литература».

 

Особая группа источников информации сосредоточена в сфере телекоммуникационных, в том числе сетевых услуг (Rambler, Yandex).

 

ЛЕКЦИЯ №3