Мониторинг рынка сбыта

Чтобы добиться устойчивого роста объема продаж, вы должны досконально изучить свой рынок, другими словами, организации и людей, которые покупают ваш товар или пользуются вашими услугами. Необходимо держать под контролем круг ваших потребителей, тогда вы сможете решить, остаться на этом рынке или покинуть его. Однако действуйте осторожно. Появление на рынке или уход с него относится к числу наиболее важных стратегических решений и требует тщательного расчета.

Конечно, вы заинтересованы в тех потребителях, которые покупают товар по цене, обеспечивающей получение прибыли в достаточном объеме и на протяжении длительного периода, с тем, чтобы ваше предприятие могло существовать и развиваться. Значит, при реализации проекта ваша первая задача – закрепиться на своем целевом рынке и рассмотреть возможность расширения рынка сбыта.

При этом вы должны ответить на следующие вопросы:

1. На каких рынках ваше предприятие уже задействовано?

2. Какие товары пользуются спросом?

3. Кто ваш покупатель в настоящее время?

4. Какими вы представляете свои рынки в будущем?

Сравнительно легко установить особенности спроса и прочие характеристики таких рынков, ежедневно наблюдая за ними и проводя выборочные исследования.

Третий вопрос заслуживает особого внимания. Товары приобретаются в конечном итоге людьми, а не организациями. Решения о покупке принимает конкретный человек, даже если он не фигурирует в качестве агента по закупкам или владельца предприятия. Данные демографических исследований, которые сами по себе увлекательны, подскажут, где ваше место на рынке и как лучше организовать торговлю. Даже простейшие демографические оценки дадут вам преимущества перед подавляющим большинством бизнесменов и менеджеров, которые полагаются на привычку и инерцию, вместо того чтобы заняться изучением рынка. Нужно научиться распознавать самого выгодного клиента и с полуслова понимать, что ему нужно. Это облегчит последующие поиски нужной клиентуры. Если вы реализуете большую часть своей продукции, границы поиска будут несколько шире: сначала определите, каким фирмам выгоднее всего продавать вашу продукцию, затем найдите среди персонала этих фирм людей, с которыми имеет смысл завязывать контакты, и постарайтесь больше узнать о них.

5. Как бы вы охарактеризовали свой рынок?

Приведем возможные критерии сегментации рынка (табл. 2).

Таблица 2

Основные критерии сегментации рынка

Для частных лиц	Для фирм
Возраст Пол Национальность или этническая группа Любимое занятие Образование Стиль жизни Социальная принадлежность Профессия Уровень дохода Жизненный цикл семьи Сфера деятельности	Место нахождения Структура продаж Объем продаж Каналы распределения Численность наемного персонала

Сегментация рынка оправдывает себя даже в рамках крохотной фирмы. Установив, кто самый желанный ваш клиент, не ленитесь вновь и вновь задаваться вопросом: кто ваш покупатель?

6. Почему люди покупают ваш товар?

7. Почему они покупают у вас, а не у вашего конкурента?

8. Что именно они покупают?

9. Каким образом расширить круг таких покупателей?

Этот вопрос является ключевым для определения будущей стратегии. Продавать товар постоянным покупателям всегда легче, чем привлекать новых. Однако нужно постоянно следить за тем, чтобы на смену покупателям, которых вы теряете по тем или иным причинам, приходили новые, не говоря уже о том, что рост предприятия возможен только при увеличении клиентуры.

10. Какова емкость вашего рынка (рынков)?

11. Какая доля рынка приходится на ваше предприятие?

12. Каков потенциал роста данного рынка?

13. Что будет происходить с вашей долей по мере расширения рынка: сократится она или увеличится?

14. Относится данный рынок к числу конкурентных или нет; если нет, то почему?

Вам необходимо оценить емкость своего рынка. Если клиентура малочисленна, ваше предприятие неминуемо обанкротится. Хотя оно черпает средства из четырех источников: 1) выручка от реализации; 2) заемные средства; 3) доход от продажи недвижимости; 4) прибыль от основной деятельности, которая возникает в результате продажи товара, в производство которого инвестированы средства.

15. Чем привлечь покупателей и как удержать их внимание?

16. Как добиться расширения границ рынка?

В ответах на вопросы 15 и 16 следует проанализировать способы и место проведения рекламной кампании, привлекательность и доступность мест реализации вашей продукции (услуг), степень соответствия профиля вашего предприятия запросам избранного сегмента рынка.

Для предпринимателей России составление рассматриваемого раздела бизнес-плана крайне затрудняется тем, что очень сложно найти достоверные сводные результаты исследования рынка. У зарубежных предпринимателей путь куда проще: они могут получить нужные данные в местных торговых палатах, отраслевых и торговых ассоциациях. Такого рода ассоциации - свободные союзы предприятий определенной отрасли производства или торговли - в мире широко распространены. Члены ассоциации предоставляют информацию добровольно и бесплатно. Бесплатно же (все расходы оплачены членскими взносами) они получают регулярные сводные обзоры о том, как меняется спрос на продукцию отрасли, какие сдвиги произошли или наметились в его структуре, что происходит с ценами на покупаемые отраслью ресурсы. Так что конкуренция конкуренцией, а потребность в общей картине рынка столь велика, что ради ее удовлетворения конкурирующие предприятия согласны делиться своей коммерческой информацией. Бесспорно, создание таких ассоциаций важно и для отечественной экономики.

Для малого и среднего бизнеса составление раздела «Мониторинг рынка сбыта» выглядит следующим образом:

А. Потребители продукции или услуги. Определите, кто является потребителем вашей продукции (услуг) или кто может стать им в будущем. Потенциальные потребители должны быть классифицированы по относительно однородным группам в соответствии с общими идентифицируемыми характеристиками (например, на основе сегментов рынка). Покажите, кто является основным покупателем вашего товара в каждом сегменте рынка и где этот товар покупают.

Поясните, легко ли выйти на потребителей, как они будут покупать (через оптовиков, в розницу, через биржу и пр.). Кто именно принимает решение о покупке в их организациях и сколько на это уходит времени. Опишите особенности процесса закупок покупателями, укажите, что является для них главным при покупке (цена, качество, время поставки, послепродажное обслуживание) и почему потребители могут отказаться от своих традиционных поставщиков.

Перечислите любые заказы на продукты, контракты или письменные обязательства, которые у вас уже есть. Это наиболее надежная информация, которой вы располагаете для привлечения кредитора или партнера. Перечислите также всех потенциальных потребителей, уже выразивших заинтересованность в продукции (услугах), и объясните, почему продукты их заинтересовали.

Назовите потенциальных, потребителей, не проявивших заинтересованности в предложенной продукции (услугах). Объясни те, как вы собираетесь их завоевывать. Покажите, как быстро, по вашему мнению, продукция (услуги) утвердится на рынке.

Б. Размер рынка и возможные тенденции его развития. Оцените на предстоящие пять лет размер рынка и вашу долю в нем по отдельным его сегментам в штуках, рублях и долларах. Покажите их потенциальную прибыльность. Определите возможный ежегодный рост рынка вашей продукции (услуг), по крайней мере на три года по каждой из основных групп потребителей. Опишите основные факторы, влияющие на рост рынка (например, тенденции развития отрасли, социально-экономические тенденции, правительственная политика и изменения в демографическом составе страны), дайте обзор предшествовавших тенденций развития рынка. Любые различия между прошлыми и проектируемыми тенденциями темпов роста рынка необходимо объяснить.

В. Оценка доли рынка и объема продаж. Обобщите особые характеристики вашей продукции (услуг), которые делают ее конкурентоспособной в настоящем и будущем. Назовите потребителей, которые готовы заключить или уже заключили договоры о закупках. Почему они это сделали? Кто из потребителей мог бы сделать крупные закупки в будущем, основываясь на оценке преимуществ вашего продукта, размера и тенденций развития рынка, потребителей, конкурентов и их продуктов, продаж в предыдущие годы? Оцените долю рынка и объем продаж вашей продукции в штуках и долларах в каждом году из трех последующих лет. Не забудьте указать, какие допущения о рынке вы при этом делаете.

Покажите, как рост продаж в штуках и оцениваемая доля рынка связаны с развитием самой отрасли и ростом спроса потребителей, силой и недостатками конкурентов. Если ваше предприятие уже действует, приведите данные об общем объеме рынка, вашей доле в нем и объеме продаж за последние два года.

При проведении мониторинга рынка сбыта вам помогут следующие вопросы.

ü Об основной характеристике рынка вашей продукции:

- какова емкость рынка?

- какова степень насыщенности рынка?

- каковы тенденции изменения емкости и насыщенности рынка на ближайшие пять лет?

- что делает вашу продукцию уникальной и почему покупатели предпочитают именно ее?

- какова общая тенденция спроса на вашу продукцию?

ü О сегментировании рынка:

- какие принципы сегментирования рынка в наибольшей степени соответствуют вашей продукции?

- какие сегменты рынка и почему наиболее перспективны?

- какие сегменты рынка и почему являются для вас целевыми сегментами (целевыми рынками)?

- что привлекает типичного покупателя данного целевого рынка (цена, качество, дизайн, дополнительные услуги и т.п.)?

ü О перспективах рынков:

- какие рынки имеют наиболее благоприятные перспективы (объем продаж, уровень цен)?

- какие из этих рынков наиболее выгодны с точки зрения транспортировки продукции?

- какие страны представляют наилучший рынок с точки зрения потенциальных для вас проблем?

ü О прогнозировании продаж:

- на какую долю рынка вы рассчитываете?

- какую продукцию вы собираетесь продавать на выбранных рынках в будущем году?

- какой объем продаж вы прогнозируете на этих рынках?

- каков прогнозируемый рост продаж на этих рынках на ближайшие пять лет?

- какие цены вы прогнозируете на каждом этапе реализации продукции?

ü О покупателях на ваших рынках:

- какие покупатели покупают ваш продукт? (Укажите конкретных покупателей первого года продаж и соответствующие размеры покупок.)

- какие покупатели наиболее перспективны для вашей продукции?

ü О продвижении вашей продукции в условиях конкуренции:

- какие другие предприятия продают аналогичную продукцию на выбранных вами рынках?

- кто представляет ваше предприятие?

- кто оказывает услуги по послепродажному обслуживанию покупателей?

- пользуетесь ли вы услугами специальных фирм для маркетинга и продвижения вашей продукции?

ü О требованиях к агентам и дистрибьюторам вашей продукции:

- имеет ли ваше предприятие специальных агентов и дистрибьюторов на выбранном рынке?

- какой тип клиентов особенно перспективен?

- какие критерии определяют сферу деятельности агентов?

- каковы финансовые взаимоотношения с агентами?

- какая линия поведения агентов допустима?