Мониторинг отслеживания конкуренции и конкурентных преимуществ

При проведении мониторинга конкуренции, необходимо конкретно ответить на следующие вопросы:

ü кто является крупнейшим производителем аналогичной продукции?

ü как обстоят их дела с объемами продаж, доходами; внедрением новых моделей, техническим сервисом (если речь идет о машинах и оборудовании); много ли внимания и средств они уделяют рекламе изделий?

ü что собой представляет их продукция (основные характеристики, уровень качества, дизайн, мнение покупателей)?

ü каков уровень цен на продукцию конкурентов; какова хотя бы в общих чертах их политика цен?

Отвечая на эти вопросы, вы должны удержаться от самой грубой ошибки - лакировки действительности. Казалось бы, какой смысл хвалить продукцию конкурентов? Не лучше ли о чем-то умолчать, о чем-то упомянуть вскользь, но зато выпятить все реальные или мнимые недостатки конкурентов?

Не поддавайтесь этому соблазну! Если хотите утвердиться в отрасли надолго, дороже всего для вас должна быть собственная репутация.

Лучше оценивать конкурентов предельно трезво. Не бояться, а указывать на те пробелы в их стратегии или качественных характеристиках товаров, которые дают вам реальный шанс добиться успеха.

Покажите свою осведомленность о действиях конкурентов, которая позволит вам произвести новую или улучшенную продукцию или добиться выгодного положения на рынке.

Например, что конкуренты инертны и не способны ответить на ваш вызов или что они не замечают изменений во вкусах потребителей. Сделайте обзор сильных сторон и недостатков конкурентов и определите долю рынка каждого, их объем продаж, методы сбыта и производственные мощности.

Сравните конкурирующую и заменяющую ее продукцию (услуги) с точки зрения доли рынка, качества, цены, характеристик, надежности, сроков поставок, послепродажного обслуживания, гарантии и других особенностей. Сравните дополнительные выгоды для клиентов, обеспечиваемые вашей продукцией (услугами), с тем, что они имеют от конкурирующей продукции (услуг). Укажите достоинства и недостатки услуг и то, почему они не удовлетворяют нужды потребителей. Для этого можно использовать форму табл. 3. Эта таблица поможет вам проанализировать элементы, которые рассматривает покупатель, когда решает, будет он покупать ваш продукт (услугу) или продукты (услуги) ваших конкурентов.

Таблица 3

Сравнительные характеристики продукции и обслуживания конкурентов

Проанализируйте также финансовое положение конкурентов, их ресурсы, себестоимость, прибыльность и тенденции развития этих показателей. Покажите, кто является лидером в обслуживании, ценах, себестоимости и качестве продукции. Поясните причины, по которым предприятия появлялись и уходили с вашего рынка в последние годы.

Подробно опишите трех-четырех главных конкурентов: почему потребители сейчас покупают у них и что заставит потребителей отказаться от них в будущем. В чем ваше конкурентное преимущество?

Имейте в виду, если ваши преимущества по сравнению с конкурентами выше лишь на 30%, это означает, что ваша продукция (услуги) имеет достаточно низкую конкурентоспособность и вам необходимо позаботиться об изучении существующего опыта, приглядеться к тому, как работают конкуренты. Если ваши преимущества составляют 30-50%, то вы занимаете на рынке относительно устойчивое положение. При 50-70%-ном преимуществе вы работаете успешно и необходимо наращивать имеющиеся достижения. Выше 70% - вы уже можете контролировать рынок данной продукции (услуг), следует думать о том, как сохранить завоеванные позиции.

К числу типичных ошибок можно отнести попытки внедриться на перенасыщенный рынок. Детальный анализ действий конкурентов может заставить сменить стратегию и внести коррективы в текущую деятельность, чтобы успешнее противостоять соперникам. Это должно войти в привычку уже потому, что рынки постоянно меняются и чей-то успешный дебют привлекает новых конкурентов.

Каковы методы конкурентной борьбы? Они хорошо известны. Существует, к примеру, немало альтернатив ценовой конкуренции (дифференциация качества предлагаемых товаров и услуг, предоставление дополнительных удобств и пр.), которые вполне могут быть взяты на вооружение.

Воевать на два фронта всегда трудно. Сделайте акцент на те стороны деятельности, где у вас наибольшие преимущества перед конкурентом (высокое качество продукции и обслуживания, опытный персонал - вот главные из них). Попытайтесь сопоставить свои достоинства с недостатками в деятельности соперника (конечно, при условии, что они вам известны, а если нет, то их необходимо выявить).