Тема 11. Система маркетинговых коммуникаций. - Конспект Лекций, раздел Философия, МЕНЕДЖМЕНТА
1. Роль И Задачи Маркетинговых Коммуникаций
...
1. Роль и задачи маркетинговых коммуникаций
Под коммуникациямив маркетинге понимается передача информации и мнений в целях воздействия на представления, ожидания и поведение участников рынка, прежде всего потребителей, в соответствии с поставленными целями предприятия.
Наиболее значимыми признаками коммуникаций являются:
- место возникновения коммуникации;
- тип организации процесса;
- длительность действия;
- направленность действия;
- механизм возникновения.
Классификация маркетинговых коммуникаций представлена в таблице 1.
Место возникновения (элемент комплекса маркетинга)
Товарная
Ценовая
Имеющая отношение к продвижению
Имеющая отношение к распространению
Тип организации процесса
Прямая
Через посредника
Длительность действия
Краткосрочная
Среднесрочная
Долгосрочная
Направленность действия
На конечного потребителя
На посредников (дистрибьюторов, розничных торговцев)
На партнеров (поставщиков, инвесторов)
Внутрифирменная
На государственные органы, общественное мнения
На конкурентов
Механизм возникновения
Преднамеренная
Непреднамеренная
Комплекс маркетинговых коммуникаций состоит из четырех основных средств воздействия: реклама, стимулирование сбыта, паблик рилейшнз, прямой маркетинг.
Таблица 2.Достоинства и недостатки отдельных средств маркетинговых коммуникаций
Достоинства
Недостатки
Реклама
- Привлекает большой, географически разбросанный рынок.
- Доносит до потребителя информацию о товаре.
- Хорошо сочетается с другими элементами коммуникаций и повышает их эффективность.
- Может многократно повторяться для одной и той же аудитории.
- Может видоизменяться с течением времени.
- Обеспечивает броское и эффективное представление товара и фирмы.
- Низкие рекламные расходы в расчете на одного потенциального потребителя.
- Не способна на диалог с потенциальным покупателем.
- Стандартизированность рекламных объявлений не позволяет найти подход к каждому потенциальному покупателю.
- Не может обойтись без бесполезной аудитории, т.е. тех, для кого она не предназначена.
- Требует больших общих расходов.
Прямой маркетинг
- Обеспечивает личный контакт с покупателем и способна на диалог с ним.
- Вызывает ответную реакцию со стороны потенциального покупателя.
- Может приспосабливаться к требованиям отдельных покупателей.
- Значительно сокращается бесполезная аудитория.
- Концентрируется на четко определенных сегментах рынка.
- Удерживает постоянных покупателей.
- Неэффективна для информирования покупателей, т.к. персонал фирмы может иметь дело с ограниченным их числом.
- Высокие издержки в расчете на одного потенциального покупателя.
- Не может охватить большой, географически разбросанный рынок.
- Требует значительного расширения штата сотрудников фирмы, занимающихся сбытом.
-
Стимулирование сбыта
- Приводит к кратковременному росту сбыта и дополняет рекламу и личные продажи.
- Содержит явное побуждение к совершению покупки.
- Привлекает внимание потенциальных покупателей, предлагая им какую-либо уступку.
- Делает четкое предложение незамедлительно совершить покупку.
- -Невозможность постоянного применения (так, если фирма будет использовать скидки с цены длительное время, то покупатели могут сделать заключение либо о низком качестве товара либо об изначально завышенной цене).
- -Может использоваться только лишь как дополнительный элемент продвижения.
- Высокие расходы для фирмы.
Связи с общественностью
- В большинстве случаев дает потенциальным покупателям достоверную информацию.
- Воспринимается покупателями более объективно, чем информация, исходящая непосредственно от фирмы (эффект “взгляда со стороны”).
- Охватывает широкий круг потенциальных покупателей.
- Создает возможности для эффективного представления товаров и фирмы.
- Высокая стоимость отдельных пропагандистских мероприятий.
- Нерегулярность, разовость публикаций.
- Пресса может акцентировать внимание потенциальных покупателей на второстепенных, несущественных характеристиках товаров и фирмы.
- Отсутствие у фирмы гарантий формирования положительного отношения к ней и предлагаемым на рынок товарам.
Частота использования различных средств коммуникации не одинакова. На выбор тех или иных средств коммуникационного воздействия оказывает влияние множество факторов, такие как:
- тип товара;
- этап жизненного цикла товара;
- степень покупательской готовности потенциального клиента;
- стратегия продвижения;
- особенности комплекса маркетинговых коммуникаций конкурентов;
ОРЕНБУРГСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ИНСТИТУТ... МЕНЕДЖМЕНТА... МАРКЕТИНГ Конспект лекций...
Если Вам нужно дополнительный материал на эту тему, или Вы не нашли то, что искали, рекомендуем воспользоваться поиском по нашей базе работ:
Тема 11. Система маркетинговых коммуникаций.
Что будем делать с полученным материалом:
Если этот материал оказался полезным ля Вас, Вы можете сохранить его на свою страничку в социальных сетях:
МАРКЕТИНГ
Конспект лекций
Оренбург
ББК
Б
Обсуждена на заседании кафедры «При
Тема 2. Виды маркетинга.
Маркетинг представляет собой вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена. В основе маркетинга лежит идея человеческих нужд.
Тема 3. Комплекс маркетинга и его окружающая среда.
Маркетинг – это процесс согласования возможностей компании и запросов потребителей. Результатом этого процесса является предоставление потребителям благ, удовлетворяющих их потребно
Сегментация рынка
Сегментация рынка заключается в разделении рынка на четкие группы покупателей (рыночные сегменты), которым следует адресовать разные продукты и разные маркетинговые усилия.
Сегмент
Сегментация рынков бывает нескольких видов.
1. Макросегментация. Делит рынки по регионам, странам, степени их индустриализации и т.п.
2. Микросегментация. Определяет группы потребителей в рамках одной страны по более д
Выбор целевых сегментов и стратегии охвата рынка.
Следующим шагом после выявления рыночных сегментов является определение степени их привлекательности и выбор целевых рынков и маркетинговых стратегий по отношению к ним. Осуществляются оценка привл
Позиционирование товара на рынке
Следующий шаг выбора направлений рыночной ориентации в деятельности организации заключается в определении позиции продукта на отдельных рыночных сегментах. Позиция продукта – это м
Маркетинговая информационная система
Информационное обеспечение маркетинга - процесс сбора, систематизации, анализа и передачи информации о рынке и его характеристиках для подготовки рекомендаций с целью совершенствования пр
Современные информационные технологии в маркетинге
Информационные потребности маркетинговых отделов предприятий и организаций в настоящее время практически обеспечиваются комплексом информационных технологий:
а) информационные системы обра
Организационная структура маркетинговых служб
Маркетинговые службы представляют собой два уровня управления:
- центральные маркетинговые управления (или отделы);
- оперативные отделы (или секторы).
В
Модель покупательского поведения
Поведение потребителей – это совокупность действий людей в процессе выбора, покупки и использования продуктов и услуг для удовлетворения собственных потребностей и желаний. Изучение повед
Внешние факторы, влияющие на поведение покупателей
Поведение людей при совершении покупки является одним из важных аспектов их социального взаимодействия. Действия потребителя, с одной стороны, протекают в определенных условиях, т.
Процесс принятия решения потребителем
Модель процесса принятия решения потребителем состоит из следующих этапов:
1.Осознание потребности.
2. Поиск информации.
3. Оценка альтер
Понятие, сущность и виды товара
Товар – это любая вещь, не ограниченная в обороте, свободно отчуждаемая и переходящая от одного лица к другому по договору купли-продажи.
В рыночной экономике товар – это
Жизненный цикл товара
В концепции продукта значительное место занимает жизненный цикл товара. Жизненный цикл товара – это модель реакции рынка во времени для определенного товара.
Классический жизненный
Товарная политика
Маркетинг предусматривает одновременный выпуск широкого ассортимента изделий, который укрепляет позиции предприятия на рынке и расширяет объем продаж. В связи с этим важными понятиями товарной поли
Упаковка и маркирование товаров
Товарная политика включает в себя основные понятия товарно-знаковой практики: марка, марочное название и марочный знак, авторское право, а также вопросы упаковки и маркировки товаров.
М
Этапы ценообразования
Каждое предприятие может рассчитывать цену товара своим собственным методом. Однако рекомендуется определенный алгоритм ценообразования, состоящий из следующих этапов:
1. Определение це
Стратегии и тактики ценообразования
После установления конкретной цены в ценовой политике предприятия начинается новый этап многочисленных ценовых стратегий, тактик, модификаций и других приспособлений к постоянному изменению текущих
Ценовая политика предприятия.
Под формированием ценовой политики предприятия понимается определение уровня цен и возможных вариантов их изменения в зависимости от целей и задач, решаемых предприятием в краткосрочном план
Методы формирования цены в условиях конкурентного рынка.
Различают следующие основные методы ценообразования, которые применяются в зависимости от цели и положения предприятий на рынке.
1. Договорное ценообразование по принципу «средние издер
Сущность каналов распределения и их виды
Понятие распределения объединяет регулирование всех производственных мероприятий, направленных на перемещение продукта в пространстве и времени от места производства к месту потребления.
Н
Сбытовые маркетинговые системы
Традиционная система сбыта состоит из независимого производителя, одного или нескольких розничных торговцев и потребителя.
В последнее время кроме традиционных каналов распределения
Выбор каналов распределения и организация сбытовой сети
Обоснование выбора канала распределения базируется на трех основных факторах: охвате рынка, допустимых издержках и контроле.
1. Охват рынка определяется способом распределения. Разл
Реклама как основной элемент маркетинговых коммуникаций
Реклама (по Ф. Котлеру) –этолюбая, оплаченная конкретным спонсором, форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг с помощью средств массовой инф
Сущность и виды паблик рилейшнз (ПР)
Паблик рилейшнз (ПР, связи с общественностью)— это планируемые, продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией
Понятие и сущность прямого маркетинга
Прямой маркетинг – это спланированное непрерывное осуществление учета, анализа и наблюдения в отношении поведения потребителей, выраженного в виде прямого ответа, с целью выработки будущей м
Сущность стратегии маркетинга и ее виды
Стратегия маркетинга – это набор ориентиров-целей в области рыночной деятельности, которые предприятие устанавливает на определенный период.
Роль и место стратегии маркетинга в п
Разработка и реализация стратегии маркетинга
Процесс разработки стратегии маркетингацелесообразно начать с исследования взаимодействия организации со средой.
Среда организации – это совокупность элементов, изме
Виды планов маркетинга и методы планирования
Планы маркетинга классифицируются по таким критериям, как: длительность срока действия; содержание или широта охвата проблем объекта планирования; точность или глубина проработки; цель планирования
Понятие и составляющие конкурентоспособности.
Конкуренция - это состязательность хозяйствующих субъектов, когда их самостоятельные действия эффективно ограничивают возможность каждого из них односторонне воздействовать на общие
Основные подходы к оценке конкурентных позиций предприятия
На практике используются методы, основанные на нескольких подходах:
а) Изучение конкурентоспособности с позиций сравнительных преимуществ и исходя из теории равновесия. Данный подход основ
Методы оценки конкурентоспособности товара.
Под качеством товара понимается совокупность свойств и характеристик, которые придают товару способность удовлетворить потребности покупателя. Важными свойствами для оценки качества товара являются
Государственное регулирование конкуренции.
Государственное регулирование конкуренции выполняет две главные задачи: недопущение монополизации рынка и устранение недобросовестной конкуренции. Практика государственного регулирования конкуренци
Промышленный маркетинг
Специфика маркетинга товаров производственного назначения наблюдается в выполнении всех функций маркетинга.
1.Особенности исследования рынка состоят в следующем:
- обследованию по
Маркетинг отношений
Маркетинг отношений – это практика построения долгосрочных взаимовыгодных взаимодействий с ключевыми рыночными партнерами компании в целях установления длительных привилегированных взаимо
Международный маркетинг
Международный маркетинг представляет собой систему мероприятий, осуществляемых предприятием на зарубежных рынках и направленных на изучение, формирование и удовлетворение спроса на товары и услуги
Хотите получать на электронную почту самые свежие новости?
Подпишитесь на Нашу рассылку
Наша политика приватности обеспечивает 100% безопасность и анонимность Ваших E-Mail
Новости и инфо для студентов