Выбор целевых сегментов и стратегии охвата рынка. - Конспект Лекций, раздел Философия, МЕНЕДЖМЕНТА Следующим Шагом После Выявления Рыночных Сегментов Является Определение Степе...
Следующим шагом после выявления рыночных сегментов является определение степени их привлекательности и выбор целевых рынков и маркетинговых стратегий по отношению к ним. Осуществляются оценка привлекательности каждого рыночного сегмента и выбор одного или нескольких сегментов для освоения.
В процессе выбора целевых сегментов рынка решаются две задачи:
а) сколько сегментов рынка следует охватить;
б) как определить самые выгодные сегменты.
При оценке степени привлекательности различных рыночных сегментов, удовлетворяющих требованиям к их успешной сегментации, учитываются следующие три главных фактора: размер сегмента и скорость его изменения (роста, уменьшения); структурная привлекательность сегмента; цели и ресурсы организации, осваивающей сегмент.
Далее организация должна решить, какие из проанализированных рыночных сегментов она должна выбрать и рассматривать в качестве целевых рынков.
Здесь существуют следующие варианты :
1. Сконцентрировать усилия, направленные на реализацию одного продукта на одном рыночном сегменте.
2. Предложить один продукт всем рыночным сегментам (продуктовая специализация).
3. Одному рынку предложить все продукты (рыночная специализация).
4. Для некоторых выбранных рыночных сегментов предложить различные продукты (селективная специализация).
5. Не учитывать результаты сегментации и поставлять на весь рынок все выпускаемые продукты. Такая стратегия прежде всего используется в случае, если не удалось выявить рыночные сегменты с различным профилем реакции потребителей и/или сегменты, рассмотренные по отдельности, малочисленны и не представляют интереса для коммерческого освоения. Обычно такой политики придерживаются крупные фирмы. Например, «Кока-кола» стремится поставлять свои напитки на все рыночные сегменты безалкогольных напитков.
6.
На выбранных целевых рынках могут использоваться следующие подходы к их освоению: недифференцированный маркетинг, дифференцированный маркетинг и концентрированный маркетинг.
Недифференцированный маркетинг – такое направление деятельности на рынке, при котором организация игнорирует различия между различными рыночными сегментами и выходит на весь рынок с одним продуктом. В этом случае усилия концентрируются не на том, чем отличаются друг от друга нужды клиентов, а на том, что в этих нуждах общее. Используются массовые системы товародвижения и массовые рекламные кампании – таким образом достигается экономия затрат.
Дифференцированный маркетинг – направление деятельности на рынке, при котором организация решает действовать на нескольких сегментах со специально для них разработанными продуктами и ценами для каждого сегмента рынка. Использование специализированных каналов товародвижения и разработка программ продвижения с учетом специфики потребностей каждого сегмента.
Концентрированный (сфокусированный) маркетинг – направление деятельности на рынке, при котором организация имеет большую рыночную долю на одном или нескольких субрынках (рыночных нишах). Ориентирует производителя на узкий сегмент рынка со специфическими потребностями. Цены при этом устанавливаются на высоком уровне, каналы сбыта специализированы, программы продвижения ориентированы на конкретный сегмент. Привлекателен для организаций с ограниченными ресурсами, для малого бизнеса. При этом требуются глубокое знание узких рыночных сегментов и высокая репутация продукта организации на этих сегментах.
При выборе стратегии охвата рынка необходимо учитывать следующие факторы:
- ресурсы предприятия (в малых предприятиях необходимо концентрировать маркетинг);
- степень однородности продукции;
- этап жизненного цикла товара;
- степень однородности рынка;
- маркетинговые стратегии конкурентов.
При выявлении наиболее привлекательных сегментов рынка пользуются описанными выше методами и приемами.
МАРКЕТИНГ
Конспект лекций
Оренбург
ББК
Б
Обсуждена на заседании кафедры «При
Тема 2. Виды маркетинга.
Маркетинг представляет собой вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена. В основе маркетинга лежит идея человеческих нужд.
Тема 3. Комплекс маркетинга и его окружающая среда.
Маркетинг – это процесс согласования возможностей компании и запросов потребителей. Результатом этого процесса является предоставление потребителям благ, удовлетворяющих их потребно
Сегментация рынка
Сегментация рынка заключается в разделении рынка на четкие группы покупателей (рыночные сегменты), которым следует адресовать разные продукты и разные маркетинговые усилия.
Сегмент
Сегментация рынков бывает нескольких видов.
1. Макросегментация. Делит рынки по регионам, странам, степени их индустриализации и т.п.
2. Микросегментация. Определяет группы потребителей в рамках одной страны по более д
Позиционирование товара на рынке
Следующий шаг выбора направлений рыночной ориентации в деятельности организации заключается в определении позиции продукта на отдельных рыночных сегментах. Позиция продукта – это м
Маркетинговая информационная система
Информационное обеспечение маркетинга - процесс сбора, систематизации, анализа и передачи информации о рынке и его характеристиках для подготовки рекомендаций с целью совершенствования пр
Современные информационные технологии в маркетинге
Информационные потребности маркетинговых отделов предприятий и организаций в настоящее время практически обеспечиваются комплексом информационных технологий:
а) информационные системы обра
Организационная структура маркетинговых служб
Маркетинговые службы представляют собой два уровня управления:
- центральные маркетинговые управления (или отделы);
- оперативные отделы (или секторы).
В
Модель покупательского поведения
Поведение потребителей – это совокупность действий людей в процессе выбора, покупки и использования продуктов и услуг для удовлетворения собственных потребностей и желаний. Изучение повед
Внешние факторы, влияющие на поведение покупателей
Поведение людей при совершении покупки является одним из важных аспектов их социального взаимодействия. Действия потребителя, с одной стороны, протекают в определенных условиях, т.
Процесс принятия решения потребителем
Модель процесса принятия решения потребителем состоит из следующих этапов:
1.Осознание потребности.
2. Поиск информации.
3. Оценка альтер
Понятие, сущность и виды товара
Товар – это любая вещь, не ограниченная в обороте, свободно отчуждаемая и переходящая от одного лица к другому по договору купли-продажи.
В рыночной экономике товар – это
Жизненный цикл товара
В концепции продукта значительное место занимает жизненный цикл товара. Жизненный цикл товара – это модель реакции рынка во времени для определенного товара.
Классический жизненный
Товарная политика
Маркетинг предусматривает одновременный выпуск широкого ассортимента изделий, который укрепляет позиции предприятия на рынке и расширяет объем продаж. В связи с этим важными понятиями товарной поли
Упаковка и маркирование товаров
Товарная политика включает в себя основные понятия товарно-знаковой практики: марка, марочное название и марочный знак, авторское право, а также вопросы упаковки и маркировки товаров.
М
Этапы ценообразования
Каждое предприятие может рассчитывать цену товара своим собственным методом. Однако рекомендуется определенный алгоритм ценообразования, состоящий из следующих этапов:
1. Определение це
Стратегии и тактики ценообразования
После установления конкретной цены в ценовой политике предприятия начинается новый этап многочисленных ценовых стратегий, тактик, модификаций и других приспособлений к постоянному изменению текущих
Ценовая политика предприятия.
Под формированием ценовой политики предприятия понимается определение уровня цен и возможных вариантов их изменения в зависимости от целей и задач, решаемых предприятием в краткосрочном план
Методы формирования цены в условиях конкурентного рынка.
Различают следующие основные методы ценообразования, которые применяются в зависимости от цели и положения предприятий на рынке.
1. Договорное ценообразование по принципу «средние издер
Сущность каналов распределения и их виды
Понятие распределения объединяет регулирование всех производственных мероприятий, направленных на перемещение продукта в пространстве и времени от места производства к месту потребления.
Н
Сбытовые маркетинговые системы
Традиционная система сбыта состоит из независимого производителя, одного или нескольких розничных торговцев и потребителя.
В последнее время кроме традиционных каналов распределения
Выбор каналов распределения и организация сбытовой сети
Обоснование выбора канала распределения базируется на трех основных факторах: охвате рынка, допустимых издержках и контроле.
1. Охват рынка определяется способом распределения. Разл
Тема 11. Система маркетинговых коммуникаций.
1. Роль и задачи маркетинговых коммуникаций
Под коммуникациямив маркетинге понимается передача информации и мнений в целях воздействия на представлен
Реклама как основной элемент маркетинговых коммуникаций
Реклама (по Ф. Котлеру) –этолюбая, оплаченная конкретным спонсором, форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг с помощью средств массовой инф
Сущность и виды паблик рилейшнз (ПР)
Паблик рилейшнз (ПР, связи с общественностью)— это планируемые, продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией
Понятие и сущность прямого маркетинга
Прямой маркетинг – это спланированное непрерывное осуществление учета, анализа и наблюдения в отношении поведения потребителей, выраженного в виде прямого ответа, с целью выработки будущей м
Сущность стратегии маркетинга и ее виды
Стратегия маркетинга – это набор ориентиров-целей в области рыночной деятельности, которые предприятие устанавливает на определенный период.
Роль и место стратегии маркетинга в п
Разработка и реализация стратегии маркетинга
Процесс разработки стратегии маркетингацелесообразно начать с исследования взаимодействия организации со средой.
Среда организации – это совокупность элементов, изме
Виды планов маркетинга и методы планирования
Планы маркетинга классифицируются по таким критериям, как: длительность срока действия; содержание или широта охвата проблем объекта планирования; точность или глубина проработки; цель планирования
Понятие и составляющие конкурентоспособности.
Конкуренция - это состязательность хозяйствующих субъектов, когда их самостоятельные действия эффективно ограничивают возможность каждого из них односторонне воздействовать на общие
Основные подходы к оценке конкурентных позиций предприятия
На практике используются методы, основанные на нескольких подходах:
а) Изучение конкурентоспособности с позиций сравнительных преимуществ и исходя из теории равновесия. Данный подход основ
Методы оценки конкурентоспособности товара.
Под качеством товара понимается совокупность свойств и характеристик, которые придают товару способность удовлетворить потребности покупателя. Важными свойствами для оценки качества товара являются
Государственное регулирование конкуренции.
Государственное регулирование конкуренции выполняет две главные задачи: недопущение монополизации рынка и устранение недобросовестной конкуренции. Практика государственного регулирования конкуренци
Промышленный маркетинг
Специфика маркетинга товаров производственного назначения наблюдается в выполнении всех функций маркетинга.
1.Особенности исследования рынка состоят в следующем:
- обследованию по
Маркетинг отношений
Маркетинг отношений – это практика построения долгосрочных взаимовыгодных взаимодействий с ключевыми рыночными партнерами компании в целях установления длительных привилегированных взаимо
Международный маркетинг
Международный маркетинг представляет собой систему мероприятий, осуществляемых предприятием на зарубежных рынках и направленных на изучение, формирование и удовлетворение спроса на товары и услуги
Хотите получать на электронную почту самые свежие новости?
Подпишитесь на Нашу рассылку
Наша политика приватности обеспечивает 100% безопасность и анонимность Ваших E-Mail
Новости и инфо для студентов