Типы маркетинга в зависимости от состояния спроса

1. Конверсионный маркетинг. Применяется при отриц. или негативном спросе (если большая часть потенциальных потребителей недолюбливает товар и согласна на определенные издержки, лишь бы избежать его покупки).

2. Стимулирующий маркетинг. Применяется в условиях отсутствия спроса. В данном случае потребители могут быть не заинтересованы в товаре или безразличны к нему.

3. Ремаркетинг.Применяется при снижающемся спросе.

4. Развивающийся маркетинг. Применяется при скрытом спросе, к. имеет место при возник-нии у потр-ля желания, к. нельзя уд-ть с пом. имеющихся на рынке тов. и услуг.

5. Синхромаркетинг. Применяется при нерегулярном или колеблющемся спросе. В этом случае сбыт колеблется на сезонной, ежедневной и почасовой основе.

6. Поддерживающий маркетинг. Применяется при полноценном спросе.

7. Демаркетинг. Применяется при чрезмерном спросе.

8. Противодействующий маркетинг. Применяется при иррац. спросе, к. создает угрозу благополучию общества в целом или без-ти отд. его индивидов (алкоголь, оружие).

6. Маркетинговая среда предприятия: микросреда и макросреда

Предприятие – это открытая система, которая может существовать лишь при условии активного взаимодействия с окружающей (внешней) средой. Внешняя среда – это сов-ть активных хоз. субъектов, эконом., общественных и прир. условий, нац. и межгос. институционных структур и других внешних условий и факторов, действующих в окр-нии предприятия и влияющих на различные сферы его деятельности.

Внешнюю среду подразделяют на:

1. микросреду – среду прямого влияния на предприятие, которую создают поставщики материально-технических ресурсов, потребители продукции (услуг) предприятия, торговые и маркетинговые посредники, конкуренты, гос. органы, финансово-кредитные учреждения, страховые компании и др. контактные аудитории;

Поставщики – это разные субъекты хозяйствования, обеспечивающие предприятие материально-техн. и энерг. ресурсами, необход. для пр-ва конкретных товаров или услуг.

Основными клиентами предприятий являются потребители продукции (услуг) на разных клиентурных рынках: потребительском, производителей, промежуточных продавцов, приобретающих товары и услуги для последующей их перепродажи с прибылью для себя, государственных учреждений, международном.

Маркетинговые посредники – это фирмы, помогающие предприятию в продвижении, сбыте и распространении его товаров среди клиентов (торг. посредники, фирмы по орг-ции товародвижения, агентства по оказанию маркет. услуг и кредитно-фин. учреждения).

Конкуренты – соперники предприятия в борьбе за более выгодные условия производства и сбыта товаров, за получение наивысшей прибыли. Предприятиям для производства конкурентоспособной продукции необходимо постоянно изучать своих конкурентов, разрабатывать и соблюдать определенную рыночную стратегию и тактику.

Контактные аудитории – это организации, проявляющие реальный или потенциальный интерес к предприятию или оказывающие влияние на его способность достигать поставленных целей. Это финансовые круги (банки, инвестиционные компании, фондовая биржа, акционеры), СМИ, различные гос. учреждения представительской и исп. власти, население и граждане группы действий (общественные организации).

2. макросреду, влияющую на предприятие и его микросреду. Она включает природную, демографическую, НТ, эконом., эколог., политическую и междунар. среду. В макросреде предприятия действует значительно большее количество факторов, чем в микросреде. Им свойственна многовар-ть, неопр-ть и непредсказуемость последствий.

Природные факторы. Для природной среды характерны: дефицит некоторых видов сырья, вздорожание энергии и усиление вмешательства государства в процесс рационального использования и воспроизводства природных ресурсов.

Демографические факторы. Для демографической среды характерны: увеличение смертности, снижение рождаемости, старение населения, рост числа служащих.

НТ факторы. НТП играет определяющую роль в развитии и интенсификации пром. пр-ва. Он охватывает все звенья процесса. Происходит обновление материально-технической базы пром. предпр., растет произв-ть труда повышается эфф-ть производства.

Экономические факторы. К основным факторам этой среды принадлежат: рост и спад промышленного производства, уровень и темпы инфляции, колебания курса рубля относительно валют других гос-в, система налогообложения и кредитования, спрос и предложение на рынке, уровень и динамика цен, безработица и др.

Экологические факторы. рост загрязнения окружающей среды и усиление вмешательства в процесс рационального использования и воспроизводства природных ресурсов, ужесточение государственного контроля за доброкачественностью и безопасностью товаров.

Политические факторы: законодательное регулирование предпринимательской деятельности, повышение требований со стороны гос. учреждений, следящих за соблюдением законов. Внезапные изменения в полит. ситуации в стране могут привести к изменению условий хозяйствования, к повышению ресурсных затрат, потере прибыли.

 

7. Маркетинговые исследования. Цели, структура, этапы МИ. Кабинетные и «полевые» рыночные исследования. Наблюдение. Эксперимент

В процессе анализа, планирования, реализации и контроля за ходом выполнения плана маркетинга требуется информация о потребителях, конкурентах, возможностях предприятия, дилерах и других силах действующих на рынке.

Система маркетинговых исследований. Маркетинговые исследования – это совокупность процедур и методов, предназначенных для сбора, обработки, анализа и распределения своевременной и достоверной информации, необходимой для подготовки и принятия маркетинговых решений. Фирма проводит маркетинговые исследования или собственными силами - отделом маркетинга, или специализированными организациями. Наиболее типичными задачами исследователей маркетинга являются: изучение характеристик рынка, замеры потенциальных возможностей рынка, анализ распределения долей рынка между фирмами, анализ сбыта, изучение тенденций деловой активности, изучение товаров конкурентов, краткосрочное прогнозирование, изучение реакции на новый товар, долгосрочное прогнозирование, изучение политики цен, тестирование товара.

Целью МИ является разрешение следующих проблем предприятия:

- изучение и установление потенциала рынка или продукта о возможном объеме его продаж, условиях реализации, уровнях цен, способности потенциальной клиентуры;

- исследование поведения конкурентов, направления их действий, потенциальных возможностей, стратегии формирования цен;

- исследование сбыта с определением территории, являющейся наилучшей с точки зрения продаж, объема продаж на рынке, который является наиболее эффективным.

Таким образом, можно сказать, что маркетинговые исследования - это комплексная система изучения организации производства и сбыта товаров и услуг, которая ориентирована на удовлетворение потребностей конкретных потребителей и получение прибыли на основе изучения и прогнозирования рынка.

Схема маркетинговых исследований представлена:

- Выявление проблем и формулировка целей

- Отбор источников информации: выбор места исследования; подготовка орудий исследования; составление плана выборки; выбор способа связи с аудиторией

- Сбор информации: опрос, наблюдение, панель, эксперимент

- Анализ собранной информации: Составление таблиц, графиков; определение средних уровней распределения частотности, дисперсии; обработка информации с помощью статистических методов и моделей принятия решения

- Представление собранной информации

Маркетинговое исследование – процесс, состоящий из пяти этапов:

1. Определения проблем и постановка целей исследования.

2. Разработка плана сбора информации (первичной и вторичной).

3. Сбор информации с помощью полевых и лабораторных (кабинетных) исследований.

4. Анализ собранной информации и формулирование результатов.

5. Представление результатов руководству фирмы для принятия решения.

Существует три способа сбора первичных данных: наблюдение, эксперимент, опрос. Наблюдение больше подходит для поисковых исследований, эксперимент для выяснения причинно-следственных связей, а опрос при проведении описательных исследований.

Итогом проведенного исследования является разработка выводов и рекомендаций.

Результаты грамотно проведенного маркетингового исследования могут послужить толчком к коренным преобразованиям на предприятии.

8. Методы исследования мотивации потребителей: глубокие интервью, техника проецирования, ассоциативнык тесты, фокусные группы

Для того чтобы облегчить задачу исследования динамики потребительской мотивации, разработаны опр. методы, к. позволяют отслеживать изменения в мотивации потребителей и их ценностях. Основные группы методов исследования мотивации:

Качественные исследования позволяют выявить мотивы совершения покупок. Данный тип исследований позволяет получить очень подробные данные о поведении, мнении, взглядах, отношениях очень небольшой группы лиц. Полученные данные не могут быть выражены количественно (за редким исключением), однако дают хорошее представление об образе мыслей потребителей; незаменимы при разработке новых товаров, рекламных кампаний, изучении имиджа фирм, торг. марок и решении др. сходных задач.

Методы, основанные на ассоциациях потребителя. К данным методам относят метод словарной ассоциации и ассоциации последовательности слов. Первый метод основан на том, что потребитель (исследуемый) отвечает на данное ему слово ассоциацией, т. е. первым словом, какое ему придет на ум. Второй метод отличается тем, что в ответ на данное исследователем слово потребитель отвечает уже не одним словом, а серией слов.

- Метод фокус-групп. Фокус-группа представляет собой групповое интервью, проводимое модератором в форме групповой дискуссии по заранее разработанному сценарию с небольшой группой «типичных» представителей изучаемой части населения, сходных по основным социальным характеристикам. Этот метод часто используется, когда необходимо определить общее (групповое) мнение на определенную тему. Фокус-группа проходит в виде группового обсуждения интересующего исследователя вопроса; в ходе этого обсуждения участники группы, не скованные рамками стандартного интервью, могут свободно общаться друг с другом и выражать свои чувства и эмоции. После завершения обсуждения аудио- и видеозаписи анализируются и составляется отчет. Как правило, в рамках одного исследования проводятся 3-4 фокус-группы.

Метод проецирования позволяет выявить все типы мотивации, он очень эффективен в отношении товаров со скрытыми мотивами покупок. При использовании этой техники спрашивают, что и почему покупают друзья и знакомые, а также используют ролевые игры, картинки, изображающие ситуации покупки, подписи под к. д/сделать сами испытуемые.

Глубинное интервью – слабострукт. личная беседы интервьюера с респондентом в форме, побуждающей последнего к подробным ответам на задаваемые вопросы. Глубинное интервью заключается в том, что респонденту задают вопросы, в целях понимания причин поведения и выявления восприятия определенных проблем. Метод анализа протокола заключается в том, что респондента помещают в условия, требующие принятия решения, и при этом испытуемый должен описать все факторы и аргументы, которые он учитывал при принятии решения.

Интервью проходит в виде свободной беседы на интересующую исследователя тему, в ходе которого исследователь получает от респондента очень подробную информацию о причинах его действий, об отношении к различным вопросам.

Длительность глубинного интервью может составлять от получаса до нескольких (2-3) часов в зависимости от сложности темы, а также количества и глубины изучаемых вопросов. Как правило, глубинное интервью проводится в специальном помещении с нейтральной обстановкой и хорошей звукоизоляцией, во избежание возникновения каких-либо внешних помех. Интервью записывается на аудио и/или видеоаппаратуру для облегчения последующей расшифровки и анализа данных, а также для того, чтобы не потерять важную информацию.

11. Модель потребительского поведения. Характеристика покупателя. Стадии процесса принятия решений: осознание проблемы, поиск информации, оценка альтернатив, решение о покупке, оценка после покупки.

Потребительское поведение – процесс формирования спроса покупателей, осуществляющих выбор товаров с учетом цен и личного бюджета, то есть собственных денежных доходов. Так же это совокупность признаков и показателей, которые характеризуют действия потребителей, включая их спрос на товары и услуги, потребительские предпочтения и структуру потребления.

Модель потребительского поведения можно представить в последовательности следующих этапов: 1) Осознание потребности, 2) Поиск информации, 3) Оценка вариантов, 4) Покупка, 5) Потребление, 6) Выводы, реакция

На модель потребительского поведения и процесс принятия решения о покупке, на ответные реакции влияют различные внешние и внутренние факторы: экономические, социальные, психологические (маркетинговые усилия, культура, социальное положение, семья, друзья, знания, мотивация, ценности и пр.).

Чем сложнее покупателю принять решение о покупке, тем более осторожно он себя ведет. Соответственно степеням сложности принятия решения покупательское поведение разделяют на 4 типа: неуверенное потребительское поведение, сложное потребительское поведение, поисковое потребительское поведение и привычное потреб. поведение.

Предпокупочная оценка вариантов может быть компенсаторной и некомпенсаторной. В первом случае слабость одного сравниваемого показателя может компенсироваться силой другого, во втором случае слабость одного показателя не м/б компенсирована.

Важным процессом потребительского поведения идёт само потребление. Оно может происходить сразу, через время или вообще не происходить.

После этого покупатель производит суждение о покупке, делает выводы. Удовлетворённость потребителя зависит от соотношении между ожидаемыми и полученными результатами потребления. Покупка может быть лучше ожидаемого, соответствовать ожидаемому или оказаться хуже ожидаемого. Ожидания формируются на основе получаемой извне информации в том числе от продавцов. Удовлетворение или неудовлетворение товаром влияет на дальнейшее поведение потребителей. Если потребитель неудовлетворён, он будет искать другой товар, если удовлетворён, то в дальнейшем, при появлении потребности, он, скорее всего, выберет данный товар.

Характеристика покупателей – определение отличительных качеств и свойств покупателя. Охарактеризовать покупателя или группу покупателей можно по множеству признаков, свойств и качеств – от личностных и психологических, до географических и социальных.

Маркет. исслед-ния последних лет позволили выделить черты нового потребителя:

1. Ориентация на товар высокого качества.

2. Предпочтения отечественных товаров

3. Переход от удовлетворения первичных потребностей к удовлетворению вторичных, эмоционально значимых и формирующих имидж покупателя.

4. Преобладание в потреб. поведении личн. потреб-й над семейными потр-ми.

5. Предпочтение не марок товаров/услуг, а мест продажи.

На решениях покупателя сказываются такие его личные характеристики, как:

- возраст, этап жизненного цикла семьи род занятий;

- тип личности и образ жизни;

- экономические возможности.