Продвижение товара. Коммуникационная политика. Виды и средства рекламы.

Коммуникация – это процесс обмена информацией.

Маркетинговые коммуникации – это комплексное воздействие на внутреннюю и внешнюю среду с целью создания благоприятных условий для достижения прибыльной деятельности предприятия на рынке.

Коммуникационная политика – это система, обеспечивающая передачу информации о товаре или самой компании ее действующим и потенциальным потребителям с целью продвижения товара на рынок или создания положительного имиджа компании и ее товаров.

Задача коммуникативного комплекса – продвижение товара на рынок.

Продвижение – любая форма сообщений для информации, убеждения, напоминания о товарах, услугах, общественной деятельности, идеях и т.д.

Цели продвижения: стимулирование спроса на конкретный товар, услугу предприятия, улучшение образа компании: стимулирование спроса на все товары и услуги, производимые данным предприятием.

Основные средства продвижения: реклама, паблисити (“паблик релейшенз”), стимулирование сбыта, персональные продажи.

Реклама – любая платная форма неличного представления и продвижения товаров от имени известного спонсора с указанием источника финансирования.

Виды рекламы:

1. Информативная реклама преобладает в основном на этапе выведения товара на рынок, когда стоит задача создания первичного спроса. Ее задачи: рассказ рынку о новинке или о новых применениях существующего товара; информирование рынка об изменении цены; объяснение принципов действия товара; описание оказываемых услуг; рассеяние опасений потребителя; формирование образа фирмы.

2. Увещевательная реклама приобретает особую значимость на этапе роста, когда перед фирмой встает задача формирования избирательного спроса. Часть увещевательных объявлений смещается к категории сравнительной рекламы, которая стремится утвердить преимущество одной марки за счет конкретного сравнения ее с одной или несколькими марками в рамках данного товарного класса. Ее задачи: формирование предпочтения к марке; поощрение к переключению на вашу марку; убеждение потребителя совершить покупку не откладывая.

3. Напоминающая реклама чрезвычайно важна на этапе зрелости для того, чтобы заставить потребителя вспомнить о товаре. Сродни ей подкрепляющая реклама, которая стремится уверить нынешних покупателей в правильности сделанного выбора. Ее цели: напоминание потребителям о том, где можно купить товар; удержание товара в памяти потребителей в периоды межсезонья; поддержание осведомленности о товаре на высшем уровне.

30. Система ФОССТИС: сущность, правила и возможные ошибки. Формирование спроса: сущность, задачи и методы. Стимулирование сбыта.

Формирование спроса (ФОС). Стимулирование сбыта (СТИС)

Система ФОССТИС – это система взаимодействия производителя и потребителя с целью получения прибыли одним и удовлетворения потребностей другим.

Правила ФОССТИС:

- знать товар (его характеристики, свойства, качество, нормативные параметры), для того, чтобы уметь преподнести его потребителю;

- знать потребителя (его свойства, потр-ти, возм-ти), чтобы уметь его удовлетворить;

- знать конкурентов (их наличие, количество, возможности), чтобы уметь их обойти.

Цель производителя – прибыль. Цель потребителя – удовлетворение потребностей. ФОССТИС направлен на достижение и того, и другого. Система ФОССТИС позволяет решить основную функцию маркетинга: функцию продвижения товара от производителя к потребителю и привлечение потребителя к товару, фирме.

Формирование спроса (ФОС) – начальная деятельность в продвижении товара, несущая ознакомительную функцию с неинформированными потребителями.

С помощью мероприятий ФОС (реклама, выставки, ярмарки и т.д.) в сознании потенциальных покупателей формируется «образ товара», играющий решающую роль в принятии решений о покупке. Для достижения своих целей и выполнения задач ФОС использует следующие средства:

- Public Relations (РR) (создание положительного образа товара и фирмы);

- реклама (информативная и товарная, принцип (модель) AIDA - привлечь внимание, удержать интерес, возбудить желание и побудить к совершению действия);

- личная (персональная) продажа.

Задача СТИС – это побуждение к большему потреблению и дальнейшим покупкам данного товара. Обращение направлено на потребителей хорошо знающих товар и информированных о его свойствах. СТИС должен обещать покупателю ощутимую выгоду и работающий на этапах жизненного цикла товара. Для достижения своих целей и выполнения задач СТИС использует следующие средства:

- Реклама сравнительная;

- Методы стимулирования.

Методы стимулирование сбыта: