Товар и его коммерческие характеристики. Оценка конкурентноспособности товара. Товарная политика предприятия. Понятие тов. Ассортимента. ЖЦТ.

Товар – важнейшая категория маркетинга.

Товаром называется продукт человеческой или природной дея­тельности, а также услуга, обладающие полезными свойствами и пред­назначенные для продажи

Каждый товар обладает потребительской полезностью, т.е. мо­жет удовлетворять какую-либо потребность или несколько потребно­стей. Товары различаются наборами полезных свойств, однако и од­ноименные товары, выпускаемые разными фирмами, и различные мо­дификации одного и того же товара имеют неодинаковый уровень ка­чества. Естественно, это отражается на покупательском спросе. По­этому одной из ведущих проблем маркетинга является управлениека­чеством товара.

Товар имеет две характеристики: полезность и способность продаваться (обмениваться на деньги). Отсутствие хотя бы 1 из признаков свидетельствует о том, что явление товаром не являются.

На конкурентном рынке качества и свойства товара проявляют­ся в формеконкурентоспособности. Конкурентоспособность товара выражается возможностью това­ра быть проданным на рынке в присутствии конкурирующих товаров.

Товарная масса состоит изтоварных единиц, т.е. из обособлен­ных величин, обладающих всеми признаками и свойствами товара. Это минимальная величина, на к. можно разделить товарную массу без потери присущих ей свойств. Товарные единицы объединяются втоварные группы по признаку потребительской или технологической общ­ности либо по характеру использованного сырья и отраслевому про­исхождению. Сов-ть всех товарных групп, предлагаемых фир­мой называетсятоварной номенклатурой.

Отдельный товар, единый по своему потребительскому назна­чению, имеет некоторое число видов, подвидов, разновидностей, от­л. друг от друга незначительными потреб. св-ами (конкретная модель, марка, размер, цвет, цена), каждый из к. носит названиеА-ной позиции, а их со­в-ть – ассортимента. А-ной группой считается сов-ть ассортиментных позиций, объед. признаками иден­тичности принципов функц-ния (Н: ассортименттеле­визоров)или общности продажи одним и тем же категориям потреби­телей (детская одежда), или продажей через 1 и ту же группу торг. предприятий(аптечные товары), или торговлей в опр. диапазоне товаров (Адешевых товаров).

Широкий ассортимент представляет собой предпосылку дифф. покуп. выбора и, следовательно, является побудительным стимулом спроса. В практике исп-ся понятияосновного ассортимента, т.е. той сов-ти товаров, к. обеспечивает большую часть прибыли;дополнительного ассор­тимента, куда входят сопутствующие товары и товары, дополн. осн. ассортимент: углубленного ассортимента, включающего то­вары, уд. уникальные желания потребителей, а также различные модификации основных товаров.

Номен­клатура товаров представляет собой сложную, иерархически постро­енную стр-ру, а формирование ассортимента – маркетинговый управленческий процесс. Ассортимент имеет неск. хар-к:широту (ширину) – численность ассортиментных групп; глубину – число вариантов каждо­го товара в рамках ассортиментной группы; гармоничность – степень близости между товарами различных ассортиментных групп с точки зрения общности конечного использования, требований производства и торговли;насыщенность–общее фактическое число товаров, пред­ставленное в товарной номенклатуре.

Жизненный цикл товара– это период существования продукта на рынке. Концепция ЖЦТ состоит в том, что любая продукция рано или поздно уходит с рынка, вытесняясь другим, более новым или дешевым товаром. В период ЖЦ происходит возврат вложенных в производство средств. Можно выделить 5 этапов или фаз ЖЦТ: внедрение, рост, зрелость, насыщение и спад

11. Разработка новых товаров: формирование идей, отбор идей, разработка замысла и его проверка, разработка стратегии маркетинга, анализ возможностей производства и сбыта, разработка товара, испытание в рыночных условиях, развертывание коммерческого производства.

Важнейшим элементом товарной политики фирмы являетсяраз­работка нового товара. Это комплексный процесс, включающий парал­лельное осуществление технолог., эконом. и маркет. мероприятий, имеющих целью создание и вывод на рынок ново­го товара. При этом решаются три проблемы. Можно ли, в принципе, создать товар с заданными полезными свойствами и соответствую­щими техническими параметрами? Во что обойдется его создание, за какой срок окупятся вложения, на какую прибыль может рассчитывать фирма? Нужен ли товар потребителю, кто его будет покупать, сколько человек его купят?

Разработка товара начинается с поиска, оценки и отбора пер­спективных идей, их апробации.Технологическая разработка заключа­ется в проектировании и конструировании самого товара, создании необходимого оборудования и произв. мощностей для его массового выпуска. Экономическая разработка сводится к обоснова­нию инвестиционных вложений и прогнозу их эффективности, расчету себестоимости и отпускной цены, прогнозу прибыли и рентабель­ности. Маркетинговая разработка начинается на этапе предваритель­ного рассмотрения и отбора идей проведения исследования рынка, на основании которого определяется его емкость и прогнозируется спрос.

Изучение и прогнозирование основных параметров рынка по­зволяют вплотную приблизиться к принятию решения о выводе товара на рынок. Однако до этого необходимо провести ряд маркетинговых операций по сертификации товара и оценке его конкурентоспособ­ности, осуществить дистрибьюцию товара, провести пробный марке­тинг, развернуть рекламную кампанию и другие мероприятия по про­движению товара.

Разработка тов. идет одноврем. на 3 уровнях:

• по замыслу: какими свойствами он должен обладать, чтобы удо­влетворять опр. набор потребностей, на какие типы по­тр-лей он рассчитан;

• в реальном исполнении: имеет 5 отличительных признаков (определенный уровень качества, установленный набор полезных свойств, оригинальное оформление, привлекающее потребителей, марочное название, спец. упаковка);

• с подкреплением: надежность, срок службы, гарантии потр-лю, набор прод. услуг, необход. данному тов., комплект­ность, конк-ть и т.д.

Нередко исследования рынка обнаруживают, что товар по сво­им качествам привлекает знач. число потенц. пок-лей, однако большую их часть отпугивает цена, соответствующая высокому уровню качества товара. Для того чтобы разрешить это противоречие, целесообразно разработать еще один уровень товара: упрощенный товар. Создаются варианты товара, отличающегося от эталонного меньшим набором свойств (обычно второстепенных, ино­гда упрощенной технологией изготовления, заменой натурального сырья искусственным т.п.), и поэтому с болеенизким уровнем цены.

Процесс разработки товара занимает определенное время. Чем быстрее товар проходит все стадии от замысла до появления на при­лавке, тем эффективнее его реализация. Сокращение временного раз­рыва между появлением идеи и промышленным выпуском товара представляет важную совместную программу менеджмента и марке­тинга.

12. Рынок. Сегментация рынка и позиционирование товара. Понятие «рыночное окно», «рыночная ниша», «целевой рынок». Маркетинговые стратегии и спрос

Рынок товаров характеризуется неоднородностью (гетерогенностью). Его отличают разнообразие экономических и социальных условий, структурные различия совокупности потребителей. Предприниматель приходит к выводу о жела­тельности выделения на рынке более однородных(гомогенных), а главное - привлекательных участков рынка, которые называются сег­ментами.

Сегмент рынка – однородная сов-ть потребителей, одина­ково реагирующих на потреб. свойства предлагаемого товара или на предпринимаемые маркетинговые усилия.

Признак однородности сегмента проявляется в реакции потребителей на товар или на какое-то маркетинговое действие. На­пример, подростки охотно приобретают товары "молодежной" моды, а зрелые покупатели предпочитают более «солидную» одежду и др. товары. На рост цен по-разному реаги­руют бедные и обеспеченные слои населения и т.д.

Фирма выбирает тот сегмент рынка, где ожидает встретить ме­нее ожесточенную конкуренцию или даже полное отсутствие конку­рентов, а также лучшие условия продажи товара (например, прибыль превышает среднюю норму прибыли на рынке). Наиболее привлека­тельным считается сегмент, в котором сосредоточена примерно 1/5 часть потребителей, предъявляющих спрос на 4/5 товаров, предлагаемых фирмой (т.е. проявилось действие так называемогозакона Парето, или правила 20-80).

Сегментирование (сегментация) рынка - процесс разделения совокупности потребителей на однородные группы по заранее определенным критериям

Механизм сегментации рынка состоит в следующем. Фирма анализирует сходство и различие потребностей покупателей и группирует потребителей по однотипным признакам. Среди них могут быть географические, национальные, профессиональные, половозрастные, имущественные и другие особенности. Потребители в этих группах - сегментах рынка - приблизительно одинаково реагируют на маркетинговую деятельность фирмы. При выборе потребительских сегментов, фирма решает: какие сегменты задают наибольшие возможности для нее, на какое количество сегментов она должна ориентироваться. Если фирма ориентируется на два и более сегмента, характеризующихся отличительными совокупностями потребностей, и предполагает специально разработанный для каждого сегмента план маркетинга, то речь идет о множественной сегментации.

После того как фирма выявила сегмент рынка, она должна определить положение своего товара на рынке (в сравнении с конкурентными) и разработать соответствующий для данного сегмента план маркетинга. Метод сегментации рынка хорош тем, что фирме не нужно осуществлять массовое производство и расходовать большие средства на рекламу, она преуспевает за счет специализации и ориентации на своего потребителя.

К сегментация прибегают как крупные, так и средние фирмы. Малые фирмы обычно довольствуются более узкими участками рын­ка, называемыми рыночными нишами.

Рыночная ниша – малый участок рынка, где небольшая фирмаблагодаря своему уникальному (оригинальному) товару или уникальной (оригинальной) форме обслуживания потребителей не имеет сильных конкурентов и может рассчитывать на коммерческий успех.

Целевой сегмент рынка – один или несколько сегментов, отобранных для маркетинговой деятельности предприятия как наиболее оптимальные, выгодные и перспективные.

Рыночное окно - сегменты рынка, которыми пренебрегли фирмы-конкуренты. Рыночное окно не означает дефицита на рынке, а представляет собой группы потребителей, чьи конкретные потребности не могут быть удовлетворены с помощью имеющихся товаров и услуг. Эти товары и услуги должны быть для них созданы.