Обзор рынка мучных кондитерских изделий Кировской области

Мучные кондитерские изделия представляют собой самый крупный сегмент российского кондитерского рынка (по объему продаж) благодаря более низкой цене на продукцию, что делает ее доступной для большинства российских потребителей. К примеру, 1 кг печенья стоит на 10% меньше, чем 1 кг карамели, и в 3,5 раза меньше, чем 1 кг шоколада. К мучным кондитерским изделиям традиционно относят печенье, вафли, торты и пирожные, пряники, рулеты и кексы. Сушки, сухари и бублики относятся к группе хлебобулочных изделий и не входят в кондитерский рынок.

На отечественном рынке можно выделить две основные группы мучных кондитерских изделий - развесные и упакованные, которые значительно различаются по цене: упакованная продукция стоит в среднем вдвое дороже, чем аналогичная развесная.

Сегмент развесного печенья не имеет ярко выраженного лидера на национальном уровне и фактически представляет собой сумму региональных рынков (в каждом регионе лидирующие позиции занимают местные фабрики и хлебозаводы). Таким образом, развесное печенье потребляется в основном в регионе производства, чему также способствует небольшой срок хранения и более сложная транспортировка развесной продукции.

В последние 2-3 года наблюдается заметный рост доли потребления развесного печенья по сравнению с упакованным. Упакованное печенье наибольшим спросом пользуется в Москве и Санкт-Петербурге, развесное - в Северном, Северо-Западном и Волго-Вятском регионах. Это объясняется тем, что развесное печенье в среднем дешевле упакованного, а уровень доходов в двух крупнейших городах России выше, чем в регионах. Кроме того, такая картина свидетельствует о развитии производства развесного печенья в регионах России.

Рынок упакованного печенья является более концентрированным. Упакованную продукцию выпускают преимущественно крупные фабрики, а также фабрики, входящие в кондитерские концерны, например “Конфи”, “Волжанка”, “Южуралкондитер" (табл.3). Явным лидером в этом сегменте можно назвать фабрику “Большевик” - единственное предприятие в России, специализирующееся на производстве мучных кондитерских изделий, в то время как обычно компании производят печенье и вафли как дополнительный ассортимент. Кроме того, фабрика, ориентируясь на западные принципы маркетинга, сознательно отказалась от производства развесной продукции, поскольку свою торговую марку легче продвигать в упаковке. Помимо рекламы и маркетинговых мероприятий, процесс создания и развития торговых марок (брэндов) на “Большевике" включает в себя постоянное обновление ассортимента. Наряду с традиционными торговыми марками (печенье “Юбилейное”, вафли и вафельные торты “Причуда”, крекеры “Тук”) фабрика выпускает оригинальную и относительно новую продукцию - печенье “Сердечки" (сладкое воздушное печенье со слоистой структурой в форме сердечек) и печенье “Кармелита” (мягкое бисквитное печенье с фруктовым джемом, покрытое шоколадом).

Таблица 3 - Основные производители упакованного печенья

Основными сегментами рынка упакованного печенья являются сегменты сладкого печенья, сложного печенья и крекеров, на которые приходится почти 90% общих продаж (табл.4). Причем если цена за килограмм сладкого печенья и крекеров примерно одинаковая - около 49 руб., то сложное печенье стоит почти вдвое дороже. Однако внутри этой категории разброс цен довольно велик: печенье, глазированное шоколадом, такое как Choco-Pie или “Кармелита” от “Большевика”, стоит вдвое дороже, чем печенье с прослойкой, например от Dan Cake, цена которого сопоставима с ценой сладкого и сдобного печенья.

Таблица 4 - Сегменты упакованного печенья

Емкость рынка мучных кондитерских изделий России сопоставима с рынком шоколадных изделий. Кроме того, Россия является абсолютным рекордсменом по потреблению мучных кондитерских изделий, она опережает страны Европы на 30% -40%, и уступает только США.

В частности, до конца 2006 г прогноз доли рынка в сегменте печенья: весовое печенье (-6.5%), в то время, как упакованное - (+12.8%) (в тоннах) и 18.5% (в рублях). В вафлях соответственно: весовые вафли - (-10%),, упакованные вафли - (+5.1%) (в тоннах) и 9% (в рублях). Это связано с общими тенденциями рынка: сокращения каналов торговли открытых рынков в пользу современных каналов торговли: сетей, гипермаркетов, супермаркетов, а также с потребительскими предпочтениями, сместившимися в сторону стабильного качества, удобства в покупке и потреблении.

Одной из главных тенденций на кировском рынке мучных кондитерских изделий является появление все большего количества фасованной и брендированной продукции у небольших локальных производителей. Не в последнюю очередь это связано с требованиями, предъявляемыми к продукции сетевыми магазинами, и тем, что при сегодняшнем изобилии различных сладостей выпускать просто "печенье" и просто "пряники" уже невыгодно. К тому же нефасованную продукцию можно продавать только в регионе производства, а местный уровень дистрибуции очень невысок. Поэтому все больше локальных производителей начинают выпускать продукцию не только в пакетах и на подложке, но и в разноцветных картонных коробках, фольгированной пленке и упаковках типа флоу-пак.

Кроме того, в последние годы на этом рынке, как и в других продуктовых категориях, наметилась оздоровительная тенденция. Несмотря на то что практически все мучные кондитерские изделия отличаются калорийностью и высоким содержанием жиров и углеводов, их производители умудряются выпускать продукцию, которую нельзя назвать "пустой" и бесполезной для здоровья. Например, фабрика "Большевик" производит витаминизированные варианты печенья "Юбилейное" и "Принц". Немало продукции с полезными добавками выпускают и кировские производители мучных кондитерских изделий.

Считается, что с ростом доходов населения спрос в кондитерском сегменте смещается с мучных изделий в сторону шоколадной продукции. В какой-то степени это вполне справедливо и для нашей страны, где в последние годы объем потребления шоколадной продукции и даже дорогого премиального шоколада значительно вырос. Но вряд ли в ближайшее время мучные кондитерские изделия уступят свое лидерство среди самых популярных в России сладостей шоколадным изделиям. Дело в том, что гораздо в большей степени, чем реклама, на уровень продаж мучных кондитерских изделий, которые идеально подходят на роль лакомства к горячему чаю или кофе, влияет холодная погода. И пока России не грозит глобальное потепление, наши соотечественники по-прежнему будут в огромных количествах скупать мучные кондитерские изделия, которые имеют все-таки более доступные и демократичные цены, чем шоколад.

Таким образом, наилучшие условия для роста брендов складываются в сегментах рынка с наиболее слабой конкурентной средой.