СУЩНОСТЬ СОЦИАЛЬНОЙ ОТВЕТСТВЕННОСТИ БИЗНЕСА

Для выяснения сущности социальной ответственности целесообразно представить рассматриваемое явление «как целостную систему различных сторон, тенденций, связей, отношений и компонентов» .

Из всего разнообразия существующих подходов к определению социальной ответственности компании можно выделить три наиболее распространенных .

1. Теория корпоративного эгоизма основывается на утверждении о том, что единственная ответственность бизнеса – это увеличение прибыли всех своих акционеров. М.Фридман, утверждал, что «существует лишь одна социальная ответственность делового мира – использовать свои ресурсы и заниматься деятельностью, направленной на увеличение прибыли, при условии соблюдения правил игры, то есть заниматься открытой свободной конкуренцией без обмана и мошенничества» .

2. Теория корпоративного альтруизма появилась одновременно с опубликованием статьи Фридмана в New York Times и принадлежала Комитету по экономическому развитию (the Committee for Economic Development). В рекомендациях комитета подчеркивалось, что «корпорации обязаны вносить значительный вклад в улучшение качества американской жизни».

3. Теория «разумного эгоизма» (еnlightened self-interest) настаивает на том, что социально ответственный бизнес – это просто «хороший бизнес», поскольку сокращает долгосрочные потери в прибыли (long-term profit loss). Тратя деньги на социальные и филантропические программы, корпорация сокращает свои текущие прибыли, но в долгосрочной перспективе создает благоприятное социальное окружение и, таким образом, устойчивые прибыли в будущем. Проявление социальной ответственности позволяет улучшить имидж корпорации, отношения в коллективе, привлечь новых клиентов, увеличить объемы продаж своей продукции (услуг), в результате чего растет стоимость акций корпорации на рынке. Следовательно, социально ответственное поведение – это возможность для корпорации реализовать свои основные потребности в выживании, безопасности и устойчивости.

Исходя из этого, корпоративная социальная ответственность – это отвечающая специфике и уровню развития корпорации, регулярно пересматриваемая и динамично изменяющаяся совокупность обязательств, добровольно и согласованно вырабатываемых с участием ключевых заинтересованных сторон, принимаемых руководством компании с учетом мнений персонала и акционеров, выполняемых в основном за счет средств корпорации и нацеленных на реализацию значимых внутренних и внешних социальных программ, результаты которых содействуют развитию компании (рост объемов производства, повышение качества продукции и услуг, др.), улучшению ее репутации и имиджа, становлению корпоративной идентичности, развитию корпоративных брендов, а также расширению конструктивных партнерских связей с государством, деловыми партнерами, местными сообществами и гражданскими организациями.

Также, несмотря на великое множество определений социальной ответственности бизнеса, все дефиниции могут быть объединены в две основные группы в соответствии с подходом, который взят за основу.

Первая группа базируется на принципе «троичной результативности деятельности» (triple bottom line), который был предложен Джоном Елкингтоном в конце 1990-х гг. в работе под характерным названием «Каннибалы с вилками: троичный результат деятельности бизнеса ХХІ столетия». Под социальной ответственностью бизнеса понимается управление экономическими, экологическими и социальными показателями деятельности предприятия.

Вторая группа, которая основывается на усилении в корпоративном управлении роли так называемых «стейкхолдеров» или групп влияния, связана с известной работой Эдварда Фримана «Стратегическое управление: взгляд с позиции групп влияния», которая впервые была издана в 1984 г. Среди различных групп влияния Фриман рассматривает как наиболее влиятельных игроков так называемую «большую пятёрку», в которую включает акционеров, работников предприятия, поставщиков, потребителей, а также территориальные сообщества, в рамках которых осуществляется деятельность того или иного предприятия.

Определение социальной ответственности бизнеса, предложенное в 2001 г. Зелёной книгой Европейской Комиссии, объединяет оба подхода. В соответствии с этим определением, социальная ответственность бизнеса – это концепция, которая позволяет интегрировать в повседневную деятельность комерческих предприятий социальные и экологические аспекты, а также учитывать их в процессе добровольного взаимодействия с заинтересованными сторонами.

Социальная ответственность бизнеса является рыночной концепцией, которая регулируется посредством спроса и предложения. Именно поэтому ключевым принципом внедрения социальной ответственности бизнеса является идентификация, выявление потребностей и взаимодействие с так называемыми «заинтересованными сторонами» или группами влияния (стейкхолдерами).

Социальная ответственность бизнеса предполагает комплексный подход к повышению эффективности управления предприятием и минимизации рисков, связанных с взаимодействием с внешней средой, через оптимизацию управления такими аспектами деятельности предприятия, как:

· устойчивое развитие предприятия, управление экономическими, экологическими и социальными показателями деятельности предприятия;

· права потребителей и индекс удовлетворенности потребителей;

· социальный диалог, который базируется на принципе трипартизма;

· защита экономической конкуренции;

· сбалансированное производство и потребление;

· прозрачность структуры корпоративного управления и защита прав акционеров;

· реализация экологических прав граждан;

· защита основных прав и свобод человека.

Среди сообщества, которое занято изучением социальной ответственности бизнеса, доминирует мнение о том, что внедрение этой концепции на предприятии содействует повышению конкурентоспособности такого предприятия.

Обобщая все вышесказанное, можно предложить следующие определения.

Социальная ответственность бизнеса — это добровольный вклад бизнеса в развитие общества в социальной, экономической и экологической сферах, связанный напрямую с основной деятельностью компании и выходящий за рамки определенного законом минимума. В настоящее время социальная ответственность бизнеса рассматривается как один из основных элементов PR-стратегии компаний и ей отводится достаточно весомая роль.

Корпоративная социальная ответственность — это система последовательных экономических, экологических и социальных мероприятий компании, реализуемых на основе постоянного взаимодействия с заинтересованными сторонами (стейкхолдерами) и направленных на снижение нефинансовых рисков, долгосрочное улучшение имиджа и деловой репутации компании, а также на рост капитализации и конкурентоспособности, обеспечивающих прибыльность и устойчивое развитие предприятия.

Социальная ответственность предполагает некий добровольный отклик на то, что лежит вне требований, определяемых законом или регулирующими органами, или же сверх этих требований. Это добровольная обязанность предпринимателей – проводить такую политику, принимать такие решения и следовать таким направлениям деятельности, которые желательны с точки зрения целей и ценностей общества.

Существует мнение, что многие украинские (как и российские) компании серьезно перегружены социальной ответственностью, которая досталась в наследство от советских времен. Однако нет сомнений, что между бывшим советским и современным западным пониманием социальной ответственности существует различие.

Советская «социалка» — как правило, непрофильные активы, которые находятся на балансе предприятия: детские сады, общежития, пионерские лагеря, дома отдыха и так далее. Это существенная статья затрат, которая, особенно в переходный период, могла и разорить предприятие. Это фактически часть социальной деятельности, направленной на персонал компании.

Корпоративная социальная ответственность включает в себя более широкий спектр деятельности. Это деятельность по улучшению экологического состояния окружающей среды в регионах экономической деятельности компаний (ключевая для металлургии и химической отрасли); охрана здоровья работников, промышленная безопасность, профилактика чрезвычайных ситуаций (обязательна в отраслях с тяжелыми условиями труда); деятельность по снижению вреда здоровью от продуктов отрасли (табачные компании); улучшение социальных условий персонала (многие крупные украинские компании начинают забирать внутрь непрофильные активы именно для нужд собственного персонала); внешняя социальная деятельность: поддержка науки, образования, культуры, религии; благотворительность.

Понятие корпоративной социальной ответственности — КСО (Corporate Social Responsibility — CSR) существует много лет. В 50-60-х гг. ХХ в. КСО прочно вошло в корпоративное управление в США и Канаде. Правда, оно в основном охватывало вопросы корпоративной филантропии, социального обеспечения собственного персонала, а также оказания помощи местным органам власти на профессиональной и спонсорской основе. Эта работа переплеталась с функциями корпораций по связям с общественностью — PR.

В Европе КСО официально оформилось на Лиссабонском европейском саммите в марте 2000 г., а также когда Европейская комиссия опубликовала так называемую «Зеленую книгу о КСО» (июль 2001 г.). Ранее, в 1995 году, по примеру американцев и канадцев была образована сеть евробизнеса по КСО (European Business Network — CSR Europe), которая занялась распространением и популяризацией принципов КСО на business-to-business основе.

В объединенной Европе понятие (политика) КСО определяется как «концепция интеграции заботы о социальном и экологическом развитии в бизнес-операциях компаний во взаимодействии со своими акционерами и внешней средой».

КСО как политика и концепция стратегического развития компаний распространяется на взаимосвязанные направления:

-формирование и укрепление имиджа и деловой репутации;

-корпоративное развитие — проведение реструктуризаций и организационных изменений с участием представителей от высшего менеджмента компаний, их персонала и общественных организаций;

-экологическая политика и использование природных ресурсов;

-управление развитием персонала;

-здоровье, безопасность и охрана труда, соблюдение прав человека;

-взаимодействие с местными органами власти, государственными структурами и общественными организациями для решения общих социальных проблем;

-социальные аспекты взаимодействия с поставщиками и покупателями своей продукции и услуг;

-PR-обеспечение перечисленных направлений.

Филип Котлер утверждает, что государство должно подталкивать бизнес к социальным инвестициям. Компания должна нести ответственность за последствия своей деятельности с точки зрения влияния на экологию, здоровье и жизнь людей. Корпоративная социальная ответственность органично сочетает интересы бизнеса и государства.

В последнее время для отслеживания и оценки динамики рынка акций социально ответственных компаний создано несколько специализированных фондовых индексов, таких как: DSI 400 (Domini Social Index), FTSE4Good, Dow Jones Sustainability, которые будут рассмотрены ниже. Компании, участвующие в расчете этих индексов, имеют более высокую стоимость акций по сравнению с аналогичными компаниями, не участвующими в их расчете.

Информационная открытость в области КСО — это всегда сознательный риск. Нужно показывать и уровень выбросов отравляющих веществ, и уровень травматизма на производстве, и смертельные случаи, и профессиональные заболевания, и уровень удовлетворенности персонала. Затем динамику их снижения. За этим стоят огромная работа компании и большие деньги. Фактически в первое время — это анти-PR. В Украине эти показатели пока достаточно низкие. Разворачивание КСО в Украине для компании — это ряд аккуратных последовательных шагов, где информационная открытость отнюдь не первый из них, а черта, к которой компания подошла.