ЭВОЛЮЦИЯ ПРЕДСТАВЛЕНИЙ О СОЦИАЛЬНОЙ ОТВЕТСТВЕННОСТИ БИЗНЕСА

Понятие «социальная ответственность бизнеса» возникло в ХХ в. как результат сложного, а в некоторых случаях драматического развития взаимоотношений между обществом и бизнесом.

Американский историк Э.Лейтон-младший относит зарождение концепции социальной ответственности бизнеса к концу XIX — началу XX вв. Первоначальное распространение она получила в среде американских инженеров, видевших в демонстрации «большого чувства социальной ответственности» путь к повышению социального престижа своей профессии. Через некоторое время указанную концепцию начали связывать с бизнесом.

Бурное развитие отраслей массового производства и сбыта, широкое внедрение в процессы управления идей Тейлора и Форда, связанных с эффективной организацией крупного бизнеса, и усиление разделения общества на наемных рабочих и собственников, возрастание классовых противоречий привело к возникновению и широкому распространению в 1920-х гг. в деловых кругах концепции «служения». В основе концепции «служения» находился постулат о необходимости расширения целей промышленных структур и формировании направлений деятельности, не связанных прямо и непосредственно с получением прибыли. И, хотя данная концепция не смогла развиться в научно обоснованную и практически применимую теорию в силу сложного экономического положения многих производителей в тридцатые годы ХХ столетия, она заложила основы и стала прообразом парадигмы социальной ответственности бизнеса перед обществом и последующими поколениями.

Первые примеры социально ответственного поведения в ряде случаев казались филантропической причудой «денежных мешков». Известно, что Джон Рокфеллер например, пожертвовал $550 млн. на основание и деятельность своего благотворительного фонда. Сталелитейныймагнат Эндрю Карнеги вложил в социальные программы $350 млн. и построил свыше 2 тыс. публичных библиотек.Более того он стал первым, кто попытался теоретически обосновать доктринукапиталистической благотворительностив своей книге «Евангелие процветания». Эндрю Карнеги рассматривал проблему благотворительностиисключительно в категориях долженствования, то есть как моральную обязанность. Такой узкийподход к интерпретации социальной ответственности бизнеса стал причиной того, что имидж капиталистов-«благотворителей» так и остался для современников имиджем «капиталистических акул», «воротил большого бизнеса», покупающих благосклонностьобщества своей благотворительностью и только играющих в филантропию.

Более прогрессивный подход предложил в 1936 г. глава фирмы «Сирс» Роберт Вуд. В подготовленном им годовом отчете компании, пожалуй, впервые в устах западного бизнесмена слова «эффективность»и «социальная ответственность» зазвучали в едином контексте. Вуд был сторонником решения социальных проблем не столько государственных (макро), сколько с менеджерских (микро) позиций [94]. Социальная ответственность, по Вуду, выходила за рамки профессиональнойэтики и впервые попадала в контекст менеджмента и маркетинга, открывая перед топ-менеджерами западных компаний новые стратегические горизонты.

Эпоха «Великой депрессии» была не лучшим фоном для развития идей Вуда. Как отмечает Ли Престон [114], новый импульс дискуссии о социальной ответственности в менеджменте и бизнесе получили только спустя полтора десятилетия.Американский исследователь объясняет это несколькими причинами, в частности сотрудничеством американского бизнеса и правительства во время Второй мировой войны. Кроме того, важнейшим условием нового звучания вопроса о социальной ответственности стало нарастание постиндустриальныхтенденций в западном мире и постепенный выход человеческого и культурного фактора из тени технологии и администрирования.

Именно эта магистральная тенденция развития западного мира привела к тому, что сегодня ни одна акция РR или рекламная кампания ведущих фирм не обходится без активного использования темы социальной ответственности. Она может звучать как в сакраментальном «Бог, Америка и Соca-Cola», так и в более скромных декларациях об экологической чистоте продукта и производства.

Как видим, первые теоретические положения теории социальной ответственности бизнеса разработаны в тридцатые-сороковые годы, а после Второй мировой войны основные постулаты стали активно использоваться многими в развитых государствах мира.

Возможность проявления этичного поведения со стороны многих международных корпораций во второй половине ХХ в. вызвана стабильностью развития мировой экономики, использованием достижений научно-технического прогресса, значительных образовательных уровнем населения, вкладом религии в достижение общественного консенсуса.

Современный подход к социальной ответственности бизнеса базируется на работе американского экономиста Г.Боуэна «Социальная ответственность бизнесмена», опубликованной в 1953 г. В своем исследовании Боуэн сформулировал доктрину обязанностей бизнесмена, которая основывается на необходимости развивать такую стратегию и принимать такие управленческие решения, которые целесообразны и желательны с точки зрения ценностей и целей развития общества [91].

Наблюдается глобальная тенденция сдвига ценностной ориентации бизнеса в направлении от строгой финансовой ориентации к более целостному подходу. Организация, как правило, рассматривается с точки зрения именно целостного подхода. Социальная ответственностьв обществеХХI в., в отличие от юридической ответственности, предполагает некий добровольный отклик. Это добровольная обязанность бизнесменов проводить такую политику, принимать такие решения и следовать таким направлениям деятельности, которые желательны с точки зрения целей и ценностей общества. Подобная добровольность связана с серьезным давлением гражданского общества на власть и на бизнес, изменением роли государства и ростом взаимодействия организаций с окружающей средой и необходимостью быстрого реагирования на все изменения.

Современный контракт учитывает уже не только две стороны – сторону наемных работников и владельцев, – но он учитывает уже всех вкладчиков или заинтересованных лиц, которые, так или иначе, влияют на бизнес. Социальная ответственность бизнеса воспринимается на Западе как многомерная конструкция, и, соответственно, критерии могут быть различные в зависимости от сферы деятельности организаций. Это могут быть инвестиции в охрану окружающей среды, это может быть оценка и характер производимых товаров и услуг, оценка отношений с работниками, отношения к меньшинствам и обществу в целом, филантропические программы.

Существуют определенные факторы, влияющие на оценку социальной ответственности бизнеса. Совершенно очевидно, что, чем выше уровень развития общества, тем жестче критерии социальной ответственности бизнеса. Более того, эти критерии дифференцируются в зависимости от отрасли. Вне всякого сомнения, критерии социальной ответственности бизнеса зависят и от размера компании, и от структуры собственности, и от конкурентной стратегии.

Ряд исследований в этой области говорят о том, что социально ответственный бизнес может приносить серьезные экономические выгоды, в т.ч. улучшаются финансовые показатели деятельности организаций, которые как принцип закладывают в миссию и стратегию социальную ответственность бизнеса, что связано с:

· сокращением операционных расходов;

· увеличением продаж и укреплением позиций на рынке;

· ростом производительности труда;

· повышением качества продукции (услуг);

· ослаблением контроля со стороны государственных органов;

· облегчением доступа к инвестициям.

Таким образом, социально ответственная организация:

· как гражданское лицо соблюдает законы, нормы общественной жизни;

· как производитель производит безопасные надежные товары и устанавливет справедливые цены;

· как работодатель заботится о материальном положении работников, о недопущении их дискриминации;

· как субъект управления ресурсами эффективно их использует;

· как объект инвестирования защищает интересы инвесторов и дает правдивую информацию о своем положении;

· как конкурент не участвует в нечестной конкуренции и необоснованном ограничении конкуренции;

· как участник социального развития стимулирует и поддерживает инновации, признает ответственность за воздействие на качество жизни окружающих.

В настоящее время выявляются две позиции рассмотрения социальной ответственности бизнеса.

Согласно позиции соответствия бизнес-деятельность ориентирована на соответствие определенным установленным нормам (например, действие только в рамках закона без его нарушения). Согласно позиции формирования предполагается также работа по пониманию проблем деятельности и нахождению способа их решения. При этом акцентируется внимание бизнесмена не на контроле собственных действий относительно внешних правил (хотя это не означает, что правила эти прекращают быть регуляторами в бизнес-процессе), а на построение собственного действия, направленного на реализацию своей цели. Как правило, эти действия носят стратегический характер, то есть, ориентированы на отдаленное (или не очень близкое) будущее, могут связываться с отсроченным получением результата. Речь идет о:

· формировании нового типа отношений с представителями общественности.

· формировании партнерских отношений общества и бизнеса.

· формировании определенного (нужного) отношения власти к бизнесу.

· формировании гражданского государства через формирование гражданской позиции.

Во многих отношениях понятие корпоративной социальной ответственности является мостом между макро- и микроуровнем принятия этических решений. В экономической теории решения на уровне фирмы принято относить к микроуровню (микроэкономика), но в этике бизнеса вполне обоснованно их рассмотрение на некотором промежуточном уровне. Это связано с тем, что, как правило, важную роль в развитии и поддержании корпоративной социальной ответственности играет государство (в зависимости, конечно, от того, как понимать корпоративную социальную ответственность). И наоборот: решения фирмы, касающиеся социальных проблем, могут в определенных случаях влиять на государственную политику. Более того, в области социальной ответственности часто наблюдается своего рода «демонстрационный эффект». Другими словами, какая-нибудь фирма действует столь достойным образом, что создает определенную этическую тенденцию, которой следуют другие. Так, фирма Johnson & Johnson мгновенно отреагировала на случаи отравления «Тайленолом», одним из своих медицинских препаратов, в Чикаго, объявив запрет на его использование в масштабе страны. Это способствовало установлению более высокого уровня ответственности за продукцию в других фармацевтических компаниях. Следовательно, представляется оправданным рассматривать корпоративную социальную ответственность как своего рода мост между макро- и микроуровнем принятия этических решений.

Колумбийский университет (США) учредил премию за достижения фирм в области социально ответственного поведения. Среди обладателей этой почетной награды — фирма Levy Strauss, крупнейший в мире производитель одежды, на 140 предприятиях которой во всем мире трудятся около 44 тыс. человек. Фирма выделяет 2,4% своего дохода на благотворительные цели. Значительная часть этой суммы идет на социальные программы в тех местностях, в которых фирма ведет свои операции. К последним относятся, например, создание организаций, помогающих испаноязычным американцам в штате Нью-Мексико; организация сиротского приюта в Аргентине; бурение скважин и поставка насосов для филиппинской рыбацкой деревни в целях обеспечения жителей питьевой водой; создание добровольных отрядов медицинской помощи, а также общественных клиник в ряде городов.