ТЕМА 1.
ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ СРЕДСТВ МАССОВОЙ КОММУНИКАЦИИ.
МЕТОДОЛОГИЧЕСКАЯ ОСНОВА КУРСА.
Современное понимание СМК базируется на ряде работ.
Грамши “Молекулярная революция”. Идея работы заключалась в необходимости борьбы за сознание элиты, находящейся на вершине власти, через пропаганду своих взглядов, а те, в свою очередь, привели бы “неразумные “массы на те пути которые выбрали политические массы.
Мишель Фуко писал о пирамиде власти. Его идеи касались захвата власти, начиная с нижних этажей пирамиды.
Питирим Сорокин, профессор Гарвардского университета работал над идеей оптимальной структуры общества – усеченной пирамидой. Для оптимального функционирования такой пирамиды, необходимы “лифтирующие” механизмы – армия, СМК. Его работа “Человек, цивилизаци, общество”.
Курт Манхайм. Работы по “Социологии знания”. Общество можно объеденить на основе расплывчатых ценностей, через СМК. (Например: свобода, равенство, мир во всем мире). Концепция “Управляемой демократии”. Идея заключалась в том , что демократию нельзя пускать на самотек. Ею необходимо управлять через наиболее значимые точки. Этот процесс имеет название “триггерный эффект”. ( Идея перенесена из микроэлектроники, когда происходит контроль микросхем через значимые точки). Современным обществом нельзя управлять на основе жестких методов, необходимо выделить ключевые точки и управлять через них: TV, органы репрессии, силовые структуры, рабочих ресурсодобывающих и транспортных отраслей.
Лассуэл выделил 4 функции СМК в современном обществе:
1. Наблюдение за миром.( Сбор и распространение информации)
2. Редактирование (Отбор и комментирование информации).
3. Формирование культуры.(Распространение).
4. Формирование общественного мнения.
(Контроль население происходит через финансовый анализ: кто может иметь ТV и не покупает его, высокие цены на прием длинных волн на радио.)
Три основные парадигмы СМК.
1.Первоначально была медиадентрированная парадигма – школа убеждающей риторики (поведенческая концепция). Основывалась на следующей схеме: сообщение (стимул) – поведение (реакция). Парадигма существовала до середины 40-х годов.
2.Человекоцентрированная двухступенчатая концепция – использование и удовлетворение. Человек не только потребляет, но и подбирает СМК, которые его интересуют ( Обычно выбирают 3-5 источников, а остальные отбрасывают).
3.Диалогическая концепция. Возникла на рубеже 80-х годов. Используются техники НЛП через фиксирование обыденного состояния сознания, затем выбрасывают соответствующий стимул для достижения определенного поведения.
Парадигмы ТV. Анри Моль.
1.Демагогическая доктрина. Преобладает уклон в коммерцию и рекламу, которые благодаря лозунгам материального мира внушают ложное чувство безопасности и полную свободу выбора (Вот и все проблемы).
2.Догматическая доктрина. Агитация и пропаганда определенных политических взглядов.
3.Эклектическая доктрина. Образовательно-просветительский аспект (Мир можно завоевать силой своих знаний).
4.Социодинамическая доктрина. Воздействие на саму культуру.
ОСНОВНЫЕ ПОНЯТИЯ.
Самая первая коммуникация – танец. Коммуникация – обмен осмысленными сообщениями. В результате коммуникации создается определенное поведение в рамках определенной социальной структуры.
Человек очень активно погружен в информацию. Внезапное лишение человека СМИ приводит к состоянию наркотической ломки.
Основные понятия СМК:
Реципиент - получатель информации.
Структурная система – система независящая от своих прошлых состояний (Воздух).
Функциональная система – система зависящая от своих прошлых состояний – человеческая психика. Каждое последующее состояние зависит от предыдущих.
Интерес к информации имеет определенные законы распределения – кривая Гауса.
Источник информации – лицо (группа) объединенных системой единой деятельности в информационной организации.
Отправитель (внутри источника информации) – группа лиц или техническое устройство, выполняющих наиболее важную задачу – кодирование информации.(Семантическое и техническое).
Кодирование – возможность передачи информации по определенному каналу, повышает вероятность того, что сообщение окажется приемлемым для получателя.
Передатчик – техническое устройство или биологический орган, который продуцирует сигнал, способный распространится по определенному каналу: голосовые связки, костер, ракетница и т.д.
Канал коммуникации - имеет верхний предел разрешающей способности (Больше уже не будет восприниматься). Верхний предел определяется спецификой канала ( Размер букв в тексте не менеее 1,5 мм., темп речи не более 180 слов в минуту – на радио, и не более 103 на ТV).
При возникновении проблем с содержанием информации – создается умышленный шум или помехи на канале информации:
1.Глушилки. Дополнительные помехи.
2.Растворение полезного сообщения (Большое количество информации дополнительных сигналов сходных по виду). Подобный прием был применен фирмой Дюпон по производству дезодорантов.
Приемник информации – биологический орган, способный принять сигнал и преобразовать его в значимое сообщение.
Получатель информации – группа лиц способная к декодированию информации.
Информация должна обладать рядом признаков, чтобы привлечь к себе внимание потребителей.
1.Субъективная ценность. Люди по-разному осведомлены.
2.Элемент переходящей ценности. Принцип “здесь и теперь”. Курс доллара, погода, любая оперативная информация.
3.Объективная ценность. Сообщения типа надписи на трансформаторной будке.
4.Помехоустойчивость. Создается за счет избыточности информации – повторение терминов, названий фирм (3-4 раза). Замедление темпа передачи, повтор передачи.
5.Элемент новизны.
6.Уровень избыточности информации регулируется в момент кодирования. Максимальные уровни на телевидении: изображение, текст, мелодия – только 10% идет в сознание, 90% - поступает в подсознание. Используются различные дополнительные приемы – дрожание камеры – для создания ощущения дополнительной достоверности.
Направленные информационные технологии.
Технология выбора Кен Пейн, Джозеф Кохан. “Что делать, чтобы быть избранным”
1.Агрессивность при работе с прессой.(Активные поиски контактов с прессой)
2.Четкое распределение заряженных источников информации для разных категорий населения, адресность информации.
3.Установление личных контактов с журналистами, желательно максим. дружеских.
4.Формирование максимально возможного штаба помощников на местах.
5.Организация потока писем с поддержкой своего кандидата в органы печати.
6.Формирование клана своих журналистов для организаци нужных, заранее известных вопросов на прессконференциях.
7.На первое место ставить личность кандидата, а не его программу. Важно не то что говорит кандидат, а какое впечатление он производит.
8.Публикуя результаты опроса подгонять их под образ кандидата.
9.Тексты выступлений кандидата сочетать с подлинным настроением аудитории (не обманывать себя).
10.Выявлять колеблющихся избирателей.
11.При создании образов кандидатов максимально идти на поводу народных инстинктов обещая людям кров, пищу, спокойствие.
ОТДЕЛЬНЫЕ ПСИХИЧЕСКИЕ ПРОЦЕССЫ В СМК.
ВНИМАНИЕ.
Существует формула внимания в СМК – АIDА, АIMDA. (Внимание, интерес, потребность, активность) М – мотив.
Существуют разные подходы.
Пики внимания наблюдают, когда камера следит за выражением лица зрителей. Внимание повышает эффект информации, снижает шумовые помехи. Внешне наблюдаются сосредоточение на источнике информации.
Распределение внимания. Необходимы смысловые паузы в информации, для сброса напряжения, если есть перенасыщение, иначе информация не воспринимается.
Объем внимания. У людей разный объем внимания и разный опыт.
Интенсивность внимания. Затраты нервной энергии на осуществление психической деятельности. Интенсивность зависит от субъективной значимости информации для аудитории, от престижа информации, личности выступающего информатора.
Устойчивость внимания. Способность к удержанию в пределах определенного времени. Достигается за счет скорости подачи информации, за счет объема, разнообразия, и отсутствия монотонности. Существует много приемов обеспечивающих устойчивость внимания:
- Интенсивность стимулов. Сочетание стимулов, контрасты, чередование материала, музыкальные заставки, шокирующие стимулы, интенсивные звук, свет, быстро приближающийся стимул, специальные трюки на грани приличия.
- Уникальность информации.
- Новизна информации (Объект нарушает привычный фон информации).
- Непривычность информации (Резкое изменение в характере раздражителя: паузы, резкое убыстрение или замедление темпа.
- Движущийся предмет (фотография или рисунок объекта в движении).
- Повтор информации (Оптимальный срок рекламной компании-4 месяца, это связано с анализом спроса на продукт: 20-40-20-20).
- Контрастность раздражителей по отношению к фону (гештальт). Цветовые сочетания: черное с желтым, красное на белом, синее на белом, белое на красном.
- Нарушение первичной размеренности изображения. Крупные предметы вызывают больше доверия, обладают большим авторитетом.
Характер манипуляций.
Манипуляции маскируют две вещи:
1.Наличие манипуляции.
2.Само воздействие.
Мишени воздействия – участки личности (Никогда личность в целом).
Эксплуатация инстинктов, агрессивных устремлений, потребности в безопасности, в пище, “мы – чувства”- принадлежность к группе. Наиболее продвинутые способы манипуляций – сначала создаются мнения-желания, закрепляют их в массовом сознании, и только потом их эксплуатируют.
Уровни воздействия.
1.Явный уровень. Не сам факт производного воздействия, ни его цель не подвергается сокрытию. Легенда маскирует истинные намерения манипулятора.
2.Скрытый уровень. Выявить можно только с помощью психологического анализа текста. Маскируется наживка или приманка, которая призвана включить манипулятивное поведение.
Часто используется в розыгрышах, лото, разогрев аудиторию, вы расслабляете жертву. Манипулятор озадачен тем, как осилить жертву (Класс Ершова).
Классификация сил или преимуществ манипулятора.
1.Собственные преимущества манипулятора.
-статусные преимущества манипулятора, роль, должность, возраст.
-деловые преимущества, квалификация, аргументы, способности, знания.
2.Преимущества за счет привлечения силы 3-х лиц.
-представительная поддержка (переадресовка интересов),
-конвенциональные преимущества (опираться не на конкретных, а на обобщенных других, традиции, мораль, нормы).
3.Сила, полученная из самого процесса взаимодействия с партнером.
-.динамическая сила.(темп, пауза, инициатива в разговоре),
-позиционные преимущества (эмоциональный фон прежних или актуальных отношений).
-договор-эксплуатация совместных соглашений, ранее заключенных с партнером.
-сила, полученная из слабости партнера, его психологических особенностей. (Хорошим пример является подготовительная работа с журналистами на конференции с Руцким).
Ряд механизмов, способных включить требуемое поведение.
-физическое окружение, само по себе способно включить требуемое поведение. Температура воздуха, окраска стен, психофизиология, запахи (на японских фирмах подается запах цитрусовых). Содержание кислорода в воздухе (Дает ощущение эйфории, используется в игорном бизнесе.)
-пространственные характеристики общения (динамические объекты).
-стандартные социальные ситуации (игры-развлечения, классический пример с дамой, опоздавшей на работу).
Средства запуска автоматизма., как часть технологии манипуляции.
1.Общепсихологические.
а).Прямая актуализация требуемого мотива, путем введения соответствующих раздражителей – провокация, соблазнение.
б).Прием обусловливания: формирования соответствующего поведения, модификация поведения, дрессировка.
2.Социальнопсихологические.
Мотивационное опосредование – эмоциональное переключение социальных каналов поведения:
а)Сдвиг мотива на цели действия. (Алкоголизм – проблема застенчивости).
б)Сдвиг мотива на условия действия (включает соответствующее поведение).
в)Сдвиг мотива на знаки и символы. (Активно используется на ТV).
г)Изменение побудительной силы одного из конкурирующих мотивов:
-путем изменения ценностей:
а)за счет привлечения дополнительного мотива стимула,
б)работа с конкурирующим мотивом (отрицательным по своей силе).
-изменение цены достижения мотива (затраченных ресурсов, времени, услуг, энергии)
а)задают перспективу достижения своими силами,
б)вводятся искусственные затруднения на пути достижения желательного мотива (Том Соэр – окраска забора).
4.Прием управления процессом актуализации и изменение побудительной силы мотива в результате когнитивной обработки информации самим адресатом. Происходит в двух формах:
-изменение оценки вероятного достижения желаемого результата. (С чего начинается работа Кашпировского – чтение писем, смещение оценки вероятности).
-способом приведения к умозаключению.(У Берна в играх).
Сфера контроля информации.
1.Умышленное утаивание информации или ее искажение.
2.Ограничение доступа к некультовым источникам информации.
3.Создание своих источников информации.
Контроль мышления.
1.Принудительное принятие групповой доктрины, как истинной. Доктрина формируется по полюсному признаку.
2.Поощрение только хороших и правильных мыслей.
3.Навязывание специальной терминологии и мыслительных клише.
4.Строгий запрет на критические вопросы о лидере, доктрине, о возможных поисках альтернативных систем веры.