ПЛАН МАРКЕТИНГА

ПЛАН МАРКЕТИНГА. Различные фирмы используют разные методы и формы маркетинга, поэтому дать однозначное определение этому понятию крайне трудно.

Американские авторы коллективного учебника Прикладная экономика приводят универсальное, но слишком общее его определение Если рынок - это место встречи покупателя и продавца, маркетинг - деятельность, помогающая им встретиться. Английский профессор А.Хоскинг приводит не одно, а несколько определений маркетинга Маркетинг - это создание того, что мы можем продать, а не сбыт того, что мы можем изготовить. Маркетинг - это процесс определения спроса покупателя на продукцию или услуги, мотивация их продаж и распределения конечному потребителю ради получения прибыли.

Маркетинг - это творческая функция менеджмента, имеющая цель развитие торговли и увеличение занятости посредством оценки нужд и потребностей покупателя, проведения научных исследований и проектно-конструкторских разработок, направленных на удовлетворение этих нужд и потребностей. Существует и такое определение Маркетинг - это искусство предложить потребителю товар или услугу, которая будет пользоваться спросом, правильно назначить цену, подобрать каналы сбыта и организовать рекламную кампанию. Такие разноречивые оценки маркетинга, каждое из которых имеет право на существование, объясняются тем, что в зависимости от состояния рынка, вида продукции и целей, поставленных предприятием, содержание и направленность маркетинговых исследований может резко изменяться.

Функции маркетинга Основными функциями маркетинга являются - комплексное изучение конкретного рынка, его проблем и перспектив - планирование товарного ассортимента своего предприятия с учетом требований рынка и своих возможностей - формирование спроса и проведение мероприятий по стимулированию сбыта с целью большего совпадения требований рынка и своих возможностей - планирование сбытовых операций - управление и контроль за маркетинговой деятельностью, которые предполагают при необходимости возврат к первой функции. 2.2.1 АНАЛИЗ КОНКУРЕНТНОЙ СРЕДЫДля начала необходимо провести изучение конкурентов, т.е. тех, с кем организации приходится бороться за покупателя и за ресурсы, которые она стремится получить из внешней среды, чтобы обеспечить свое существование, занимает особое и очень важное место в стратегическом управлений.

Такое изучение, направлено на то, чтобы выявить слабые, сильные стороны конкурентов и на базе этого построить свою стратегию конкуренткой борьбы.

Конкурентная среда формируется не только внутриотраслевыми конкурентами, производящими аналогичную продукцию и реализующими ее на одном и том же рынке.

Субъектами конкурентной среды являются и те фирмы, которые могут войти на рынок, а также те, которые производят замещающий продукт.

Кроме них на конкурентную среду организации оказывают заметное влияние покупатели ее продукта и поставщики, которые, обладая силой к торгу, могут заметно ослабить позицию организации.

Многие фирмы не уделяют должного внимания возможной угрозе со стороны вновь пришедших на их рынок и поэтому проигрывают в конкурентной борьбе именно им. Об этом очень важно помнить и заранее создавать барьеры на пути вхождения потенциальных пришельцев.

Такими барьерами могут быть углубленная специализация в производстве продукта, низкие издержки за счет эффекта масштаба производства, контроль над каналами распределения, использование местных особенностей, дающих преимущество в конкуренции, и т.п. Однако очень важно хорошо знать то, какие барьеры могут остановить или помешать потенциальному пришельцу выйти на рынок, и воздвигать именно эти барьеры.

Очень большой конкурентной силой обладают производители замещающей продукции.

Особенность трансформации рынка в случае с появлением замещающего продукта сострит в том, что, если им был убит рынок старого продукта, то он уже обычно не поддается восстановлению. Поэтому для того чтобы суметь достойно встретить вызов со стороны фирм, производящих замещающий продукт, организация должна иметь достаточный потенциал для перехода к созданию продукта нового типа. Проанализируем положение ОАО АЭМЗ среди потенциальных конкурентов.

Таблица 40 Положение ОАО АЭМЗ среди потенциальных конкурентов Конкуренты Показатели Новосибирский Электромеханический Завод Хабаровский Завод Электроприборов Московский Приборостроительный Завод Ангарский Электромеханический Завод 1. Качество товара хорошее среднее хорошее хорошее 2. Репутация фирмы Очень хорошая хорошая плохая средняя 3.Производственные возможности Очень хорошие хорошие плохие хорошие 4. Технологические навыки Хорошие хорошие Очень хорошие Очень хорошие 5. Сбытовая сеть хорошие плохая средняя плохая 6. Реклама средняя Очень плохая средняя Очень плохая 7. Любые средства продвижения товара хорошие плохие средние плохие 8. Финансовое положение среднее Очень плохое хорошее Очень плохое 9. Издержки по сравнению с конкурентами Средние высокие средние высокие 10. Общая оценка силы фирмы хорошая средняя средняя средняя Если сравнивать АЭМЗ с предприятиями конкурентами, то можно сделать следующие выводы у АЭМЗ хорошее качество товара, неплохая репутация фирмы, хорошие производственные мощности и очень хорошие технологические навыки, что способствует неплохому качеству выпускаемой продукции.

Сбытовая сеть, реклама и любые средства продвижения товара - плохие, это приводит к тому, что готовая продукция залёживается на складах и не реализуется, а это в свою очередь приводит к потере прибыли, неустойчивому финансовому положению и к высоким издержкам.

В связи с этим необходимо в следующем планируемом году для начала сделать значительное вложение в рекламную компанию, а так же повысить технологические навыки и только это может повысить финансовое положение компании. 2.2.2 SWOT-АНАЛИЗПрименяемый для анализа среды метод СВОТ англ. SWOT - сила strength, слабость weakness, возможности opportunities и совместное изучение внешней и внутренней среды.

Применяя метод СВОТ, удается установить линии связи между силой и слабостью, которые присущи организации, и внешними угрозами и возможностями.

Методология СВОТ предполагает сначала выявление сильных и слабых сторон, а также угроз и возможностей, и после этого установление цепочек связей между ними, которые в дальнейшем могут быть использованы для формулирования стратегии организации.

Томпсон и Стрикланд предложили следующий примерный набор характеристик, заключение по которым должно позволить составить список слабых и сильных сторон организации, а также список угроз и возможностей для нее, заключенных во внешней среде.

Сильные стороны выдающаяся компетентность адекватные финансовые ресурсы высокая квалификация хорошая репутация у покупателей известный лидер рынка изобретательный стратег в функциональных сферах деятельности организации возможность получения экономии от роста объема производства защищенность хотя бы где-то от сильного конкурентного давления подходящая технология преимущества в области издержек преимущества в области конкуренции наличие инновационных способностей и возможности их реализации проверенный временем менеджмент.

Слабые стороны нет ясных стратегических направлений ухудшающаяся конкурентная позиция устаревшее оборудование более низкая прибыльность потому, что недостаток управленческого таланта и глубины владения проблемами отсутствие некоторых типов ключевой квалификации и компетентности плохое отслеживание процесса выполнения стратегии мучение с внутренними производственными проблемами уязвимость по отношению к конкурентному давлению отставание в области исследований и разработок очень узкая производственная линия слабое представление о рынке конкурентные недостатки ниже среднего маркетинговые способности неспособность финансировать необходимые изменения в стратегии.

Возможности выход на новые рынки или сегменты рынка расширение производственной линии увеличение разнообразия во взаимосвязанных продуктах добавление сопутствующих продуктов вертикальная интеграция возможность перейти в группу с лучшей стратегией самодовольство среди конкурирующих фирм ускорение роста рынка.

Угрозы возможность появления новых конкурентов рост продаж замещающего продукта замедление роста рынка неблагоприятная политика правительства возрастающее конкурентное давление рецессия и затухание делового цикла возрастание силы торга у покупателей и поставщиков изменение потребностей и вкуса покупателей неблагоприятные демографические изменения.

Мы рассмотрим конкурентоспособность продукции АЭМЗ, После чего можно будет сделать выводы, чтобы вывести предприятие на конкурентоспособный уровень.

Таблица 41 Конкурентоспособность ОАО АЭМЗ Показатели по конкурентному товару Значение показателей конкурента Ангарский Электромеханический Завод Новосибирский Электромеханический Завод Хабаровский Завод Электроприборов Московский Приборостроительный Завод 1. Число патентов полученных по конструкции товаров 4 5 4 6 2. Полезный эффект интегральное качество товара, единиц полезного эффекта 1400 1150 950 1300 3. Интегральный показатель качества товара 0,95 0,94 0,98 0,93 4. Удельный вес прогрессивной технологии 0,45 0,3 0,6 0,2 5. Средний возраст ОПФ, лет 7 8 5 6 6. Уд. вес высококвалифицированных кадров 0,8 0,6 0,4 0,7 7. Количество конкурентов на входе системы менеджмента 4 5 6 3 8. Географическое положение удобное среднее низкое удобное 9. Товарная матка фирмы неизвестное неизвестное неизвестное Известная 10. Угрозы налоговых изменений Не имеется Не имеется Не имеется Имеется 11. Угрозы повышения цен на сырьё и материалы Не имеется Не имеется Не имеется Имеется 12. Наличный капитал фирмы, ден. ед 178546 260910 160372 154772 На основе этих данных проведем SWOT-анализ.

Сильные стороны Слабые стороны Больше чем у конкурентов число патентов на изобретение Неплохое качество полезного эффекта товара Возраст ОПФ, по сравнению с конкурентами, средний.

Удельный вес высококвалифицированных кадров высок Количество конкурентов на входе системы низок 6 Географическое положение хорошее Марка фирмы известная Качество сервиса низкое Угрозы налоговых изменений Угрозы повышения цен на сырьё и материалы Наличный капитал фирмы низок Угрозы Возможности Наличный капитал ОАО АЭМЗ низок, это говорит о том, что предприятие в случае невыполнения долгосрочных или краткосрочных обязательств может стать банкротом, что повлечет за собой распродажу его имущества.

Существует угроза повышения цен на сырье и материалы связанное с - долговременной инфляцией в стране - нестабильностью налоговых ставок - повышение тарифных ставок на ж д и автомобильные перевозки.

Так как качество сервиса низкое может возникнуть угроза потери клиентов, что повлечет за собой сужение рынков сбыта и увеличение количества конкурентов.

Чтобы избежать этого необходимо повысить качество сервиса при продаже своих товаров, а именно предоставить льготные условия на их покупку для постоянных клиентов, а также ввести послепродажное обслуживание товаров.

Так как возраст ОПФ, по сравнению с конкурентами низок, это дает возможность предприятию повысить количество вырабатываемой продукции и предложить потребителям большее количество товара. Предприятие имеет много высококвалифицированных кадров, работающих в конструкторском бюро и на рабочих местах, вносящих рационализаторские предложения, а также получающих патенты на изобретение, которые предприятие использует для своего развития.

Это позволяет модернизировать товар, повысить его качество, и занять достойное место на рынках сбыта.

В связи с тем, что в ближайших регионах нет достойных конкурентов АЭМЗ, марка его известна, что позволяет предприятию поставлять свою продукцию на многие рынки сбыта страны, а также и экспортировать продукцию в зарубежные страны. 2.2.3 РЕКЛАМНАЯ КАМПАНИЯРеклама выполняет двойную функцию - оповещение потенциальных покупателей о наличии товара, а также об основных свойствах товара и его характеристики - пропаганда товара с целью привлечения покупателей и увеличения объемов продаж.

В зависимости от ситуации на рынке и вида товара приоритет той и другой функции изменяется в одних случаях большее значение придается оповещению, в других - пропаганде.

В условиях перенасыщения рынка однотипной товарной массой и наличия широкого выбора для покупателя, первостепенное значение придается пропаганде.

Наряду с этим реализация некоторых товаров и услуг нуждается, главным образом, в оповещении.

К средствам рекламы относятся специальные плакаты, объявления в печати, по радио, телевидению, выставки изделий, ярмарки, производственные марки и товарные знаки, этикетки, витрины в магазинах, световые табло, фирменные проспекты и др. Массовая постоянная реклама предназначается для продвижения товара на рынок, расширения объема продаж, удержания товара на рынке.

При выходе на рынок с новыми товарами или стремлении увеличить объемы их продаж, целесообразно прибегать к помощи рекламы, которая одновременно носит и оповещательный информационный, и пропагандистский характер.

При необходимости просто удержаться на рынке и не быть вытесненным конкурентом, больше внимания надо уделять пропаганде, подкрепляя ее авторитетом фирмы.

Следует иметь в виду, что хорошая и дурная слава о предприятии распространяется очень быстро, поэтому каждая фирма должна поддерживать свой авторитет.

Реклама отвечает взаимным интересам поставщика, потребителя и общества в целом, что зафиксировано в Международном кодексе рекламы.

Из множества характеристик товара для рекламы отбираются те, которые оказывают наибольшее влияние на поведение покупателя.

Получение личной выгоды или удовлетворение какой-то потребности скорее привлечет внимание покупателя, чем провозглашение превосходства рекламируемого товара.

Задача рекламы - формирование в сознании потребителя положительного образа рекламируемого изделия и его поставщика, что особенно важно при появлении нового товара и нового поставщика.

Новый поставщик, выходя на рынок с новым товаром, должен одновременно - внушать покупателю с помощью рекламы сознание выгоды, которую он извлечет, приобретая товар - обеспечить получение этой выгоды.

Новизна товара и его поставщика почти всегда вызывают у потребителя недоверие, которое, во избежание превращения его в стереотип, необходимо оперативно устранять, в том числе при помощи рекламы.

В зависимости от действия внутренних и внешних факторов, вида товара и ситуации на рынке применяются различные средства рекламы.

При этом учитываются ее стоимость, продолжительность, оказываемое воздействие, география и аудитория, для которой они предназначены.

Специфика, достоинства и недостатки основных средств рекламы введены в таблице 42 Таблица 42 Преимущества и недостатки средств рекламы Средство рекламы Преимущества Недостатки.

Газеты, в том числе и рекламные Гибкость, своевременность широкий охват национального и местного рынков массовое признание и приятие обычно высокая достоверность Кратковременность существования недостаточно высокое качество воспроизведения ограниченная аудитория вторичных читателей Телевидение Сочетание изображения, звука и движения эмоциональное воздействие массовость и высокая степень привлечения внимания географическая широта охвата Высокая абсолютная стоимость перегруженность рекламой мимолетность рекламного контакта отсутствие избирательности аудитории Радио Массовость использования широкий географический и демографический охват низкая стоимость Представление только звуковыми средствами невысокая степень привлечения внимания отсутствие избирательности аудитории мимолетность рекламного контакта Журналы, в том числе рекламные бюллетени, проспекты Широкий географический охват аудитории высокая достоверность и престижность высокое качество воспроизведения длительность существования значительное число вторичных читателей Длительный временной разрыв между заказом и появлением рекламы отсутствие гарантии размещения рекламы в предпочтительном месте ограниченная аудитория Наружная реклама щиты, вывески и пр. Гибкость, высокая частота повторных контактов невысокая стоимость места размещения низкая конкуренция Отсутствие избирательности аудитории географические ограничения высокая стоимость содержания рекламы в отдаленных местах Для ОАО АЭМЗ планируем использовать следующие каналы распространения рекламы - рекламные вывески в точках розничной торговли изготавливаются собственными силами - реклама в средствах массовой информации - реклама на транспортных средствах - реклама на упаковке продукции.

Стратегия рекламной компании ОАО АЭМЗ следующая.

В течение 1 месяца планируется сформировать у потенциальных покупателей и потребителей мнение о товаре, в связи с чем в этот период целесообразна наиболее интенсивная реклама в средствах массовой информации, т.е. рекламные объявления будут выходить в этот период наиболее часто.

Одновременно начнется работа по изготовлению рекламных вывесок, которые будут находиться в витринах магазинов с целью привлечения внимания прохожих.

Затем, в течение всего года, необходимо постоянно поддерживать в сознании потребителей заинтересованность в данном продукте, в связи с чем реклама будет появляться в газетах постоянно, но немного реже. Средства массовой информации являются одним из наиболее эффективных средств рекламы.

Для оптовых покупателей предусматривается размещать рекламу в еженедельнике Пятница, где содержатся сведения о коммерческой и производственной деятельности региона.

Общий размер затрат на рекламу в средствах массовой информации составит 250000руб. 2.2.4. УЯСНЕНИЕ ТЕКУЩЕЙ СТРАТЕГИИСтратегия - это долгосрочный план достижения конкретно поставленной цели. Такой подход означает, что все изменения предсказуемы, определены и поддаются контролю и управлению.

Сущность стратегии состоит в создании будущего конкурентного преимущества. Продукт обладает конкурентным преимуществом, если он интересен покупателю на столько, что он готов отдать за него деньги.

Существует три подхода к созданию конкурентного преимущества низкие издержки, дифференциация, фокусирование.

В соответствии с этими подходами Портер выделил 5 основных стратегий создания конкурентных преимуществ 1. Стратегия низких издержек - позволяют установить самые низкие цены. 2. Стратегия дифференциации - направлена на придание товару специфических отличительных черт, которые нравятся покупателю и за которые он согласен платить. 3. Стратегия оптимальных издержек - конкурентное преимущество состоит в близости конкурентов по качеству.

Но в превосходстве по издержкам, т. е. это товар среднего качества по низкой цене, либо хорошего качества по средней цене. 4. Сфокусированная стратегия низких издержек - связана с сегментом, где фирма опережает конкурентов по издержкам и на котором требования к цене существенны. 5. Сфокусированная стратегия к дифференциации - ориентированна на сегмент, требующий уникальных характеристик и качества товара.

Стратегия по Портеру Стратегия дифференциации Основная продукция АЭМЗ, позволяет покупателю за счет качества снизить затраты по использованию продукции.

Предоставляет длительный гарантийный срок. Базисные стратегии Котлера Стратегия концентрированного роста - большинство компаний начинает с концентрации на первом виде бизнеса, т.е. как узкоспециализированные компании.

Стратегия вертикальной интеграции - эта стратегия заключается в том, что предприятия предпочитают создавать необходимые для производственного процесса товары, самостоятельно внутри предприятия, вместо того чтобы покупать их на рынке у других предприятий.

Стратегия диверсифицированного роста - эта стратегия реализуется в том случае, когда фирма дальше не может развиваться на данном рынке с данным продуктом, в рамках данной отрасли.

Стратегия сокращения - используется при кардинальных изменениях в экономике, либо при перегруппировке сил после роста.

Стратегия по Котлеру Стратегия вертикальной интеграции АЭМЗ предпочитает создавать для производственного процесса товары самостоятельно, внутри предприятия, и это предприятие не покупает данные товары на рынке у других предприятий. Использует стратегию полной вертикальной интеграции. Стратегии фирмы в зависимости от их положения в конкурентной борьбе Стратегия лидеров - лидеры обычно ориентируются на хорошо проверенные стратегии, т. е. лидерство по издержкам или по деффиренции.

Стратегия фирмы находящихся на вторых ролях - фирмы, занимающие более слабую позицию, чем лидеры могут проявлять себя как напористые претенденты, т. е. бросающие вызов, либо как послушные последователи, либо как знающие своё место на рынке. Стратегия слабых или пострадавших от кризиса Стратегия кругового наступления используется при наличии финансовых средств. Стратегия обороны и укрепления - удержание доли рынка, сохранение объёма продаж, укрепление своей конкурентной позиции.

Стратегия немедленного отступления - это либо продажа фирмы, либо покидание этой отрасли. Стратегия сбора урожая - минимизируются инвестиции и подготовка к уходу из отрасли. Стратегия фирмы в зависимости от их положения в конкурентной борьбе Стратегия фирмы находящейся на вторых ролях. Претенденты знающие своё место на рынке стратегия специалиста. АЭМЗ создаёт конкурентное преимущество за счет уникальности продукта, так как на данном предприятии создаётся продукция на основе точных технологий компетентность, хорошее знание товаров специального назначения, а также предоставляются клиентам специальные услуги, которые не могут предоставить обычные электромастерские. 2.3.