Закрепление - раздел Охрана труда, Экономика впечатлений. Работа – это театр, а каждый бизнес – сцена
Впечатления Готовят Сцену Для Трансформации. Однако, Если Тра...
Впечатления готовят сцену для трансформации. Однако, если трансформация уже произошла, как закрепить достигнутый результат? Что нужно сделать, чтобы усилия не сошли на нет? Трансформацию можно считать состоявшейся только тогда, когда ее результаты видны даже спустя какое-то время. Чтобы сделать великий удар, игрок в гольф должен много и упорно тренироваться. То же самое справедливо и для тренера. Ни один человек не может стать первоклассным игроком за одно занятие или быть таковым без постоянной практики и тренировок. Общество анонимных алкоголиков и другие группы "Помоги себе сам" безупречно работают на этапе закрепления: они говорят, что отказаться от рюмки один раз легко, а противостоять искушению раз за разом значительно сложнее. Семейные консультанты могут вернуть пару к общению после измены или даже подвести ее к прощению, но чтобы построить заново разрушенное доверие, потребуется значительно больше времени и усилий со стороны обоих партнеров.
Настоящая трансформация имеет место только тогда, когда ее результаты видны даже спустя какое-то время
Кураторы трансформаций считают закрепление самым трудным этапом, и именно на нем многие терпят неудачи. Консультанты по вопросам менеджмента, которые проводят стратегический анализ и не следят за выполнением своих рекомендаций, так и остаются в секторе услуг, а не в трансформационной экономике. Преподаватели, которые передают знания студентам и не интересуются тем, насколько последние способны воспользоваться ими, в лучшем случае работают в экономике впечатлений. А врачи, которые лечат физические болезни без внимания к эмоциональному состоянию пациента, делают только половину работы, и понимание этого уже приходит к представителям службы здравоохранения. В сентябре 1994 года британский медицинский журнал Lancet опубликовал статью, которая вызвала неоднозначную, если не сказать возмущенную, реакцию среди медиков из-за того, что в ней принцип «работа – это театр» был применен по отношению к труду врачей. В статье Acting in Medical Practice («Актерская игра в медицинской практике») доктора Хиллел Файнсоут и Дэвид Корнер из Университета Западного Онтарио утверждали, что врачи должны проходить такую же подготовку, как и актеры, включая упомянутый выше трехэтапный подход, чтобы они могли действительно трансформировать пациента. Они показывают, как врачи, а по аналогии с ними и остальные кураторы трансформаций, должны действовать на каждом этапе:
Если терапевт не в состоянии оценить эмоциональные потребности пациента [диагностика состояния человека в целом] и эффективно удовлетворить их [постановка впечатлений], его работа не выполнена. Следовательно, полагаем мы, подготовка врачей должна включать курс актерского мастерства, на котором студенты учились бы правильно реагировать на эти эмоциональные потребности. В моей практике… я часто лечу людей, которые страдают от хронических болей. Я считаю, что пациенту необходимо мое ободрение и надежда [закрепление], чтобы показать ему не только мое участие, но и путь для него самого – путь к самосовершенствованию.[237]
Мы добавим только, что, поскольку работа – это действительно театр, врачи должны всегда играть так, чтобы пациенты видели их участие и заботу.
Многие врачи высмеяли и подвергли критике перспективу превращения врачей в актеров. Один даже не стал скрывать своей язвительности. Он написал, что, когда драма станет частью учебного плана в медицинских институтах, мы станем свидетелями забавных сцен: "Проблема: ожирение. Старый подход: врач прописывает диету. Новый подход: звучит музыка, врач стоит на фоне неба, полыхающего багряным закатом, в его глазах стоят слезы, и он дает своему пациенту торжественное душераздирающие обещание: «Да будет Господь Бог мне свидетелем: ты всегда будешь испытывать чувство голода!»".[238]Однако хорошая актерская игра действительно помогает пациенту рассказать о том, что его беспокоит, на этапе диагностики, лучше понять имеющиеся варианты лечения, выбрать благоприятный для его здоровья набор впечатлений и, наконец, провести более эффективную терапию, которая требуется для закрепления достигнутого результата. Более того, исследования в области медицины тоже говорят в пользу актерской игры среди медиков. Наблюдение показывает, что те врачи, у которых более теплое и душевное отношение к своим пациентам, т. е. лучшие «медицинские» манеры, не только реже призываются к ответственности в суде, но и демонстрируют лучшие результаты лечения больных.[239]Участливые доктора прошлого – это далеко не анахронизм, а роль, которую должен играть каждый врач, каждый куратор впечатлений.
Три этапа трансформаций – диагноз, постановка впечатлений и закрепление – не только отличают это экономическое предложение от расположенных на более низкой ступени впечатлений, но и выражают более сильное чувство ответственности за здоровье каждого покупателя, чем может (или должен) демонстрировать режиссер впечатлений. Куратор трансформаций должен быть достаточно заботливым, чтобы честно сообщить диагноз, руководить постановкой необходимых впечатлений и не покладая рук трудиться над закреплением. Известный философ Мильтон Мейерофф написал, наверное, самую выдающуюся книгу на эту тему – On Caring. Ее нужно включить в список обязательной литературы для тех, кого интересует экономика трансформаций. «Забота, как помощь другому человеку в его росте и самореализации, – пишет Мейерофф, – это процесс, который, подобно дружбе, может возникнуть только при взаимном доверии и который способствует усилению и качественному изменению отношений между двумя людьми».[240]Под «процессом» Мейерофф понимает ряд впечатлений, которые не только указывают на заботу, но и развивают ее со временем. (Разве не с вашими лучшими друзьями вы пережили самые грандиозные впечатления в своей жизни?)
Куратор трансформаци должен быть заботливым
Более того, текущие отношения с отдельными претендентами, необходимые для закрепления результатов трансформации, возможны только тогда, когда служащие отказываются от безаппеляционности в пользу стойких (и даже вечных) принципов. Для описания заботливости Мейерофф пользуется такими терминами, как «понимание», "терпение", «честность», "доверие", «уважение», "надежда", «ритм» и «смелость». Почему же мы так редко видим эти слова там, где провозглашается задача компании? В конце концов, кураторы трансформаций должны думать и о продлении заботы. Единовременное впечатление редко влечет за собой трансформационный эффект, если в нем нет заботы. Чтобы претендент двигался к своей цели, нужно предлагать ему ряд впечатлений, руководствуясь определенными принципами.
Первое требование для тех, кто работает в трансформационной экономике, – это подлинная заботливость. Кураторы трансформаций должны, прежде всего, превратить своих служащих в заботливых людей, которые ценят свою работу как возможность личного роста, и лишь затем эти служащие смогут работать над трансформациями клиентов. Как напоминает всем нам Уильям Поллард, председатель The ServiceMaster Company, «Работа и служба дарят людям необыкновенные возможности для духовного роста. Делая то, что они делают, они могут стать совершенно другими людьми».[241]В книге The Soul of the Finn Поллард рассказывает о том, как The ServiceMaster Company тренирует и мотивирует служащих не предоставлять услуги, а служить. Для этого руководители должны быть готовы поступиться своими интересами ради своих подчиненных, а служащие должны быть готовы поступиться своими интересами ради покупателей, т. е. ради снижения уровня потребительской уступки. Поллард пишет, что Сократ сказал «Познай себя», а Аристотель – «Контролируй себя». Еще один великий мыслитель изменил ход истории и сердца людей своим уникальным подходом к жизни, наполненной смыслом. «Отдавай себя» – эти слова прозвучали из уст Иисуса.[242]
Отследите свою реакцию на упоминание имени Иисуса в книге по ведению бизнеса. Как вы себя почувствовали? В приближающейся трансформационной экономике претенденты доверят себя только тем, чьи взгляды на мир они разделяют. Куратор трансформаций должен принять сам те принципы, которые проповедует его компания. Это в конечном счете приведет к сегментации мировоззрения. Предприятие больше не сможет занимать неопределенную позицию в вопросах добра и зла в морали, прячась от таких скользких тем под покровом простых товаров и услуг. Сознательно (как The ServiceMaster Company) или нет, все компании проповедуют то или иное мировоззрение. Им не удастся избежать вопросов, касающихся трансформаций. Добытое сырье превращает землю в покоренную планету со всеми последствиями для ее жителей. Товары превращают покупателей в пользователей, к добру это для них или нет. Услуги превращают клиентов в получателей этих услуг, каким бы ни было их воздействие. Впечатления превращают гостей в участников, а эффект может быть как разрушительным, так и благодатным. А трансформации превращают претендентов в «новых людей», что приводит к огромным этическим, философским и религиозным последствиям. Всякий бизнес предполагает моральный выбор.
Все темы данного раздела:
Об авторах
Б. Джозеф Пайн II и Джеймс Гилмор совместно основали компанию Strategic Horizons LLP, главный офис которой находится в Авроре, штат Огайо. Это студия креативного мышления, ко
Занавес поднимается!
Затоваривание. Снижение цен. Скидки – 10, 20, 30, 40 процентов. Все за половину стоимости! Покупаете одну вещь, вторую получаете бесплатно. Самые низкие цены! Полная распродажа… Одн
Ждем ваших отзывов!
Вы, читатель этой книги, и есть главный ее критик и комментатор. Мы ценим ваше мнение и хотим знать, что было сделано нами правильно, что можно было сделать лучше и что еще вы хотел
Добро пожаловать в экономику впечатлений!
Уценка. Само упоминание о ней бросает в дрожь руководителей и предпринимателей. Ведь она означает, что их продукция не отличается от товаров других компаний и покупатели выбирают ее
Новый источник ценности
Впечатления – это четвертое экономическое предложение, которое так же разительно отличается от услуг, как услуги от товаров, просто до недавнего времени ему уделяли незаслуже
Экономические различия
Все рассмотренные выше примеры – как тематические рестораны, так и услуги по ремонту компьютеров, как потребители, так и предприниматели – только намекают на недавно установленную з
Впечатления
Недавно открытое предложение впечатлений возникает тогда, когда компания целенаправленно использует услуги как сцену, а товары – как декорацию для того, чтобы увлечь клиента. Сырье
Товары и впечатления
Итак, что же делать производителям? Прежде всего, нужно сосредоточить свои усилия на том впечатлении, которое сопровождает использование их товаров.[18]Большинство разработчиков про
Торговая марка и впечатления
Создайте такой образ торговой марки, который подчеркивал бы впечатления, сопровождающие покупку, использование товаров или владение ими.[21]Пример для подражания – компания Nike,
Производство товаров, необходимых режиссерам впечатлений
Поскольку растет спрос на впечатления, он будет расти и на товары, которые их дарят. Это относится к товарам, воздействующим на органы чувств (например, ткани, осветительные приборы
Воздействие товаров на органы чувств
Наверное, проще всего насытить товары впечатлениями, добавив к ним то, что окажет непосредственное воздействие на органы чувств покупателя. Некоторые товары по своей природе зависят
Дефицит
Когда компания ограничивает выпуск товаров, которые пользуются большим спросом, само обладание ими становится впечатлением. Вспомните Beanie Babies.[23]Частное предприятие Ту, In
Создание товарного клуба
С экономической точки зрения эксклюзивность – это сестра дефицита. Создав клуб, компании могут взимать с клиентов плату за впечатление от получения их товаров. Однако эти тов
Эволюция потребительской ценности
Как гласит плакат, который Ребекка Пайн подарила своему отцу на день рождения, "Самые лучшие вещи на земле – не вещи". Подумайте о событии, которое бывает в жизни каждого,
Пусть действие начнется!
Управлять таким масштабным заведением, как American Wilderness Experience, всегда достаточно сложно. Особенно трудно переключиться с поставок товаров другим компаниям на потр
Подготовка сцены
"Жарким августовским вечером вы стоите на углу улиц Демстер и Елмвуд в Эванстаунс, штат Иллинойс, и видите вывеску LAN Arena. Раздумывая, что бы это могло быть, вы заход
Обогащение впечатлений
Многие впечатления напрямую связаны с тем, что пресса называет индустрией развлечений, и поэтому легко сделать вывод, что для перехода к экономике впечатлений достаточно просто прив
Обучение
Точно так, как и при развлечениях, гость (студент, если хотите) поглощает впечатления, которые разворачиваются перед ним. Однако в отличие от развлечений обучение требует активного
Уход от реальности
Запоминающиеся впечатления третьего типа, уход от реальности, характеризуются значительно большей степенью погружения, чем развлечения и образование. В действительности эти в
Эстетика
Это четвертая, и последняя, из рассматриваемых нами областей впечатлений. Здесь человек погружается в событие или в среду, однако не оказывает, или почти не оказывает, никакого влия
Богатство впечатлений
Компании могут достичь многого, если не будут устанавливать четких границ между различными областями впечатлений. И хотя большинство впечатлений, в основном, относятся к одной из че
Шоу должно продолжаться
Ко дню рождения Ники, своего старшего брата, Конрад купил довольно необычный подарок. Чувствуя, что Ники увяз в делах своей компании и стал нервным и раздражительным, Конрад заключи
Главная тема впечатления
Возьмите одно лишь название любого тематического ресторана – Hard Rock Cafe, House of Blues, Dive! или Medieval Times, – и вы уже знаете, чего там можно ожидать. Их вл
Ощущения и позитивные стимулы
Впечатление основывается на теме, а передается с помощью незабываемых ощущений. Впечатления мимолетны, а ощущения навсегда остаются с человеком; именно в них реализуется глав
Исключите отрицательные стимулы
Чтобы клиент получил цельное впечатление, недостаточно просто привнести положительные стимулы. Режиссеры впечатлений должны исключить все, что отвлекает от главной темы или противор
Сувениры
Люди всегда покупали сувениры, главным образом, ради тех воспоминаний, которые они пробуждают. Путешественники покупают почтовые открытки с видами полюбившихся мест, игроки в гольф
Задействуйте все пять чувств
Стимулы, которые сопровождают впечатление, должны подтверждать и усиливать его тему. Чем сильнее впечатление воздействует на органы чувств, тем более запоминающимся оно будет, Сообр
Вы – это то, за что вам платят
Переход к экономике, где двигателем роста выступают впечатления, во многом сопряжен с теми же изменениями, которые имели место ранее, на заре развития промышленной экономики, а зате
Массовая персонализация
Вы можете вспомнить, когда в последний раз вы получили плохое обслуживание – в ресторане, в автомастерской или, может быть, у стойки авиакомпании в аэропорту? Для многих из нас подо
Автоматический переход
Этот же эффект работает и с товарами: если товар приводится в соответствие с потребностями конкретного покупателя, он автоматически превращается в услугу. Возьмем, к примеру, компан
Возможности массовой персонализации
Массовая персонализация означает эффективное обслуживание клиентов, успешное объединение низких затрат и индивидуального подхода к каждому потребителю, которые жизненно необходимы в
Чего хотят клиенты
Многие компании все еще сопротивляются массовой персонализации своих предложений. Вместо этого они "управляют поставками" – направляют все более разнообразные товары в кан
Единица измерения
Как сказал Дейв Пауэр III из компании J.D. Power & Associates, "когда мы измеряем степень удовлетворения, мы высчитываем разницу между тем, что клиент ожидает
Потребительская уступка: как с ней бороться
Многие компании ставят своих клиентов в условия, в которых последние вынуждены соглашаться на меньшее, чем они хотят (т. е. снижать свои ожидания). Некоторые экономисты одобряют под
В поисках неповторимости
Покупатели не должны больше соглашаться на стандартные товары или услуги, когда компании могут предоставить, используя приемы массовой персонализации, то и только то, чего хочет каж
Развивающие отношения
Стремительное развитие интерактивных технологий – электронной почты, пейджинговых систем, электронных киосков, услуг в режиме реального времени, факсов и Всемирной сети – позволяет
Виды уступок
Ценообразование в эпоху массовой персонализации возвращается к забытой в мире массового производства аксиоме: каждый клиент уникален, и каждый заслуживает всего, чего он хочет, по п
Совместная персонализация: впечатление-исследование
Покупатели идут на уступки, когда они поставлены перед выбором "или… или", например когда им нужно выбрать подходящую длину или ширину, усовершенствования или функциональн
Адаптивная персонализация: впечатление-эксперимент
Второй тип потребительской уступки имеет место тогда, когда клиентам предлагают огромный выбор и ставят их перед необходимостью сортировки. В этом случае компании должны прим
Косметическая персонализация: впечатление-лесть
Когда клиент идет на уступку в том, что связано не с функциональностью товара, а с его формой (упаковкой, презентацией или условиями поставки), целесообразно применить косметичес
Прозрачная персонализация: впечатление-призрак
Наконец, когда покупатели вынуждены выполнять одно и то же действие или предоставлять одну и ту же информацию по нескольку раз, они идут на уступку под названием повторение.
Как выбрать нужный подход
Какой подход выбрать? На этот вопрос нет простого и однозначного ответа. Как показано в табл. 5.1, каждый вид персонализации направлен на устранение определенного рода уступки и на
Свежее впечатление
Когда сэр Колин Маршалл понял, что компания British Airways занимается, прежде всего, постановкой впечатлений, он подумал, что «фактор износа» ее торговой марки «…наступит ле
Как удивить покупателя
Когда компания использует массовую персоиалшацию, чтобы минимизировать степень потребительской уступки, она должна знать о потребностях отдельных клиентов и о том, как они влияют на
Погодите, вы еще не слышали этого!
Для того, чтобы действительно выделиться на фоне конкурентов, компания должна сосредоточить свои усилия прежде всего на повышении потребительского удовлетворения, затем – на понижен
Работа – это театр
Барбара Стрейзанд снискала себе известность как актриса и певица еще тогда, когда пробовалась на роль Мисс Мармельштайн в мюзикле Гарольда Роува I Can Get It for You Wholesale
Театральное представление
Книга Men at Work политического обозревателя и заядлого поклонника бейсбола Джорджа Уилла помогла многим бейсбольным комментаторам взглянуть на игру под другим углом. Главная
Постановка спектакля в бизнесе
Ричард Шехнер, выдающийся знаток "теории перформанса", предлагает бесценные идеи для размышления о главных компонентах представления. Ссылаясь на Питера Брука, Шехнер опре
Вы сказали "играть"?
У некоторых людей сложилось неверное представление об актерской игре. Они считают, что знаменитости кино эгоистичны, взбалмошны или неискренни, а звезды Бродвея – надменны или еще х
Как войти в роль
Теперь, когда у вас есть сцена, вы стали настоящим актером. Отныне ваша игра всецело зависит только от вашей же подготовленности. В действительности актер проделывает большую часть
Играйте с намерением
Константин Станиславский советовал актерам: "Девяносто пять процентов – долой!".[146]Этим он обращал внимание на склонность своих подопечных «переигрывать». Станиславский
Созидательное представление
Линда возглавляет команду разработчиков новой продукции в американской компании-производителе автомобилей.[154]Утром она приезжает в офис и просматривает список запланированных дел
Четыре формы театра
В этом небольшом рассказе нам встретились многие элементы театра, описанные в главе 6, а также несколько новых. Линда воистину понимает, что означает быть актером и как превратить л
Театр импровизаций
Импровизация требует развитого воображения, творческого подхода и новых, неожиданных решений. Театр импровизаций – это спонтанная, непринужденная и непредсказуемая форма работы, кот
Сценический театр
Именно эта форма театра приходит на ум, когда люди думают о театральном виде искусства в целом. Это театр классической эпохи, когда актеры играли на сцене, возвышавшейся над зрителя
Гармонизующий театр
Гармонизующий театр, представленный телевидением и кинематографом, предполагает объединение нескольких разрозненных продуктов труда, созданных в разное время и при разных условиях.
Уличный театр
Это четвертая и, должно быть, самая увлекательная форма театра. Изначально это был театр жонглеров, фокусников, рассказчиков, кукловодов, акробатов, клоунов, мимов – всех тех актеро
Правило одного фрагмента
Уличный актер не может по мановению волшебной палочки достать из какой-то волшебной шляпы все нужные ему фрагменты ролей. Каждый фрагмент приходит со временем, если актер совершенст
Играйте свою роль
Перспектива актерской игры может повергнуть в ужас многих служащих: "Импровизация? Заучивание роли? Объединение разрозненных элементов? Комическая пантомима? О, нет!". Дол
Сцена на рабочем месте
Мы взяли за основу модель исполнения Ричарда Шехнера (см. рис. 8.1) и составили модель представления, показанную на рис. 8.1.
Большая роль
В любом бизнесе продюсеры обеспечивают финансовую поддержку, будь они частными инвесторами, крупными капиталистами или членами Совета директоров, которые представляют интересы милли
Оставьте свой след
Одна из главных задач режиссера – сделать концептуальный материал драмы [= стратегии] реальностью, с которой можно работать.[184]Представителям этой профессии приходится слож
Как превратить драму в представление, а стратегию – в предложение
Чтобы выполнить свою главную задачу – превратить драму в представление, а стратегию в предложение, – режиссеры нуждаются в помощи представителей четырех главных театральных професси
Драматурги
Драматурги консультируют режиссера по вопросам драмы [= стратегии]. Профессора театрального искусства Дэвид Кан и Дойна Брид объясняют: "Драматург может действовать как резонат
Сценаристы
Режиссер просит сценаристов определить, какой набор действий приведет к конечному результату, т. е. к представлению.[189]Таким образом, сценаристы должны тщательно взвесить п
Технические специалисты
Свой вклад в экономическое предложение компании вносят и технические специалисты. Техническая сторона спектакля определяет контекст, или рабочую среду, театра [= работ
Мастера сцены
Главная обязанность мастера сцены одна: "следить за тем, чтобы все люди и вещи были в нужное время в нужном месте. Мастер сцены фиксирует все передвижения и изменения на сцене
Кастинг в компаниях
Чтобы полностью понять модель представления, показанную на рис. 8.1, т. е. формирование нужного ансамбля из актеров, технических специалистов и мастеров сцены для каждой постановки,
Действующие лица
Многие люди не раз видели список действующих лиц в бродвейской постановке Playbill или плывущие по экрану титры в конце фильма. Это и есть действующие лица. Словарь NTC's
Клиент – это продукт
Каждый бизнес в действительности может стать сценой для предложения экономического впечатления. Кто бы ни был покупателем (человек или компания), фирмы должны понимать, что товаров
Снова об эволюции потребительской ценности
Впечатления – это не конечное экономическое предложение. Компании могут избежать вынужденного снижения цен, как и обычно, с помощью персонализации. Когда вы персонализируете впечатл
Экономические различия
Трансформации так же отличаются от впечатлений, как впечатления от услуг
Как это было и с впечатлениями, кое-кто возраз
Курирование трансформаций
Эксперты со скорбью признают, что все люди, которые пережили огромную потерю, должны пройти через ряд впечатлений (шок, депрессию, замешательство, вину, злость), прежде чем им стане
Диагностика устремлений
К чему стремится клиент? Где он находится сейчас по отношению к своей цели? В каких измерениях можно добиться нужной трансформации? Клиент не может ее достичь без надлежащей диагнос
Постановка трансформационных впечатлений
Какой набор и порядок впечатлений приведет к нужной трансформации? Как клиент может из своего теперешнего положения или состояния попасть в то, к которому он стремится? Трансформаци
Ваша роль в мире
В конце своей книги, в которой оплакивается вызванная технологическими инновациями потеря рабочих мест в аграрном и производственном секторах, а также в секторе услуг, автор и "
Мудрость в работе
Для того, чтобы изменять людей (или компании), следует начать использовать слово, которое сейчас редко услышишь в деловых кругах: «мудрость». В Oxford English Dictionary мудр
Вы – это то, за что вы взимаете плату: Заботливость
Далеко не все предприятия, призванные в процессе своей деятельности изменить людей, действительно занимаются трансформационным бизнесом. Слишком многие расценивают свое предложение,
Изобилие
Чтобы наполнить предприятие более сильным намерением, сосредоточьте свои усилия на четырех главных элементах, которые в конечном счете определяют, как компания создает потребительск
Итак, что вы намереваетесь делать?
Возможности и способности, которые нужны для трансформации отдельно взятого человека и целой индустрии, во многом схожи: нужно, в первую очередь, стремиться к тому, чтобы желаемое и
Выход на сцену, поклон
Клиенты и коллеги часто нас спрашивают: "А что будет дальше, после трансформаций?". Этот вопрос возникает тогда, когда люди задумываются, утратят ли когда-нибудь свою ценн
Новости и инфо для студентов