Конспект лекций по предмету
МАРКЕТИНГ
Составитель В. Члаидзе
Общая концепция маркетинга
Анализ рыночных возможностей
Маркетинговые исследования | Маркетинговая информация | Среда маркетинга | Розничный рынок | Оптовый рынок |
Отбор целевых рынков
Изучение спроса | Сегментирование рынка | Отбор целевых сегментов | Позиционирование товара на рынке |
Разработка комплекса маркетинга
Разработка товаров | Ценообразование | Система распространения товаров | Комплекс стимулирования |
Комплекс вспомогательных систем маркетинга
Система маркетинговой информации | Система планирования | Система маркетингового контроля | Организованная структура |
Анализ рыночных возможностей
Как мы видели, маркетинговая деятельность начинается ч анализа рыночных возможностей. Фактически, этот этап можно рассматривать, как изучение рынка.
Маркетинговая информация
Резюме
Таким образом, с анализа рыночных возможностей начинается сам процесс маркетинговой деятельности. Этот этап важен с точки зрения определения перспектив деятельности фирмы и более привлекательных направлений вложения капитала. Анализ рыночных возможностей предусматривает проведение комплекса маркетинговых исследований, результатом которых должны быть возможные рекомендации, вырабатываемые на основе анализа всего массива деловой информации; анализ среды маркетинга, позволяющий выявить контролируемые и неконтролируемые факторы среды, влияющие на деятельность компании, и выработать мероприятия для минимизации воздействия неконтролируемых факторов; изучение розничного и оптового рынков, дающие представление о покупательском поведении индивидуальных потребителей и лиц, выступающих от имени организаций, что позволяет точнее определить рыночные возможности фирмы. Как показано на рисунке, на основе сопоставления целого набора выявленных рыночных возможностей с целями и ресурсами фирмы выделяются подходящие возможности, именуемые маркетинговыми.
Отбор целевых рынков
Как показано на рисунке 1., 2., отбор целевых рынков включает следующие этапы:
изучение спроса; сегментирование рынка; отбор целевых сегментов;
позиционирование товара на рынке.
Разработка комплекса маркетинга
Как показано на рисунке 1., 2., разработка комплекса маркетинга включает следующие этапы: разработка товаров, ценообразование, система распространение товаров, стимулирование сбыта.
Комплекс вспомогательных систем маркетинга
Вспомогательные системы предназначены для обеспечения эффективности управления маркетингом. Эти системы пронизывают все этапы маркетинговой деятельности. К комплексу вспомогательных систем маркетинга относятся: система маркетинговой информации, система планирования маркетинга, система маркетингового контроля, организационная структура.
Комплекс вспомогательных систем маркетинга
Вспомогательные системы предназначены для обеспечения эффективности управления маркетингом. Эти системы пронизывают все этапы маркетинговой деятельности. К комплексу вспомогательных систем маркетинга относятся: система маркетинговой информации, система планирования маркетинга, система маркетингового контроля, организационная структура.
Резюме
На всех этапах маркетинговой деятельности действует комплекс вспомогательных систем маркетинга, включающий систему маркетинговой информации, систему планирования маркетинга, систему маркетингового контроля и организационную структуру.
Система маркетинговой информации направлена на сбор, обработку и анализ разнообразной информации и представление необходимых сведений руководству для принятия оперативных и стратегических решений. Кроме того, важной состовляющей этой системы является проведение маркетинговых исследований для разрешения проблем, связанных с конкретной маркетинговой ситуацией.
Система планирования подразделяется на стратегическое планирование и планирование маркетинга. Основной задачей стратегического планирования является создание и поддержание стратегического соответствия между целями и маркетинговыми возможностями фирмы. Оно проходит ряд этапов: выработка программы фирмы, постановка задач и целей, составление планов развития хозяйственного портфеля, разработка стратегии роста фирмы. По существу, результатом стратегического планирования являются определение генеральных направлений деятельности фирмы и выработка портфельной стратегии. Планы маркетинга разрабатываются в развитие стратегического плана по отдельным производством, под которыми понимают организационные единицы фирмы, отдельные товары или сегменты рынка. Обычно план маркетинга состоит из следующих разделов: сводка контрольных показателей, на которые должна выйти фирма; текущая маркетинговая ситуация; перечень опасностей и возможностей; задачи и проблемы, вытекающие из опасностей и возможностей, стоящих перед товаром; стратегия маркетинга; программы действий; бюджет; порядок контроля.
Система маркетингового контроля предназначена для наблюдения за мероприятиями, осуществляемыми фирмой, чтобы гарантировать достижение поставленных целей маркетинга. Обычно выделяют три типа контроля: контроль за выполнением годовых планов, контроль прибыльности, стратегический контроль.
Построение организационной структуры фирмы во многом определяется избранной стратегией и стоящими задачами. Большое значение при этом имеет организация службы маркетинга. Она может строиться по функциональному, географическому, товарному, рыночному и товарно-рыночному принципам.