ОПЫТЫ С ПОДПОРОГОВЫМИ ЭФФЕКТАМИ - раздел Маркетинг, ПСИХОЛОГИЯ И ПСИХОАНАЛИЗ РЕКЛАМЫ
В Одном Кинотеатре В Нью-Джерси Во Время Демонстрации Фильма ...
В одном кинотеатре в Нью-Джерси во время демонстрации фильма на экране появилась реклама мороженого. Вспышки были очень короткими, но достаточными для того, чтобы их заметили. В результате резко увеличилась продажа мороженого. После этого были проведены успешные опыты также с телезрителями, но специалисты считают, что такие опыты больше подходят для кино.
«Люди страшно преданы своей марке сигарет, но даже при специальных испытаниях не могут отличить ее от других. Они курят целиком ее образ». Такой вывод сделали авторы одного исследования. Задача рекламы, стало быть, состоит в том, чтобы создавать в умах потребителей такие образы товаров, которые в условиях конкуренции побуждали бы их приобрести рекламируемое. Это тем более необходимо, что многие предметы потребления стандартизированы. Только шесть человек из 300 испытуемых смогли различить марку трех предложенных им сигарет. Луи Ческин создал образ маргарина в виде цветка клевера, а Дэвид Огилви – образ мужской рубашки в виде усатого мужчины с черной повязкой на глазу. Образ этот повторялся множество раз в рекламах фирмы, даже без текста, и имел большой успех.
В 50-х годах одна рекламная фирма провела исследование 8 курящих мужчин и заранее установила, какой марке сигарет привержен каждый из них. Применялись различные методы, в том числе тест Роршаха. Подробности опыта засекречены.
После падения спроса на сигареты, вызванного широко опубликованными данными о связи курения с легочным раком, многие фирмы изменили свои марки, стремясь создать новые образы, более соответствующие личным особенностям потребителей.
Специальными исследованиями установлено, что только незначительная часть покупателей автомобилей интересуется их техническими качествами. Для подавляющего большинства он имеет социальное и психологическое значение как символ их индивидуальности и общественного положения. В одном исследовании установлена даже связь между маркой машин и наиболее ей соответствующей (по мнению исследователей) личной и общественной характеристикой предполагаемого покупателя. О таком лице опытный психолог может заранее сказать, какие он курит сигареты, какой потребляет крем для бритья, какой бритвой бреется и какой авторучкой пишет.
В других случаях реклама строится на смягчении или подавлении чувства вины, испытываемой потребителями при покупке некоторых товаров, например, сигарет, кондитерских изделий, алкогольных напитков (чувство вины за нарушение гигиенических правил).
Установлено, что люди курят, чтобы освободиться от напряженного состояния, стать более общительными или уравновешенными, наградить себя за труды. Самый важный мотив: американцы курят вопреки грозящей им опасности. Это доказывает их силу, мужество. Курящие подростки демонстрируют этим свою самостоятельность, зрелость. Курящие молодые люди выглядят старше, а пожилые – моложе.
«Вина» потребителей конфет была смягчена тем, что стали выпускать маленькие или плиточные конфетки, которые можно есть по кусочку, не нарушая их вида. Это же рекомендовалось текстом рекламы, добившейся заметного успеха в сбыте «запрещенных» сластей.
Исследованиями страха перед воздушной катастрофой установлено, что люди не столько боятся своей смерти, сколько реакции семьи на их гибель. Один из исследованных мужчин представлял себе, как жена, узнав о его гибели, скажет: «Проклятый дурак, не мог ехать поездом». В результате авиакомпании стали изображать на своей рекламе маленькую женщину и убеждать ее (текстом рекламы), что таким путем муж скорее к ней вернется. Одновременно стали подбирать стюардесс и пилотов, умеющих говорить спокойно, убедительно и, более того, стали даже специально учить персонал таким интонациям, записывая их выступления на пленку для последующего их разбора.
Многие клиенты боятся банков и предпочитают брать взаймы у частных заимодавцев, хотя те берут более высокий процент. Дихтер объясняет это более строгим моральным авторитетом банка, под контроль которого попадает должник. При сделке с частным кредитором роли меняются: должник осознает свое моральное превосходство над ним, и, таким образом, более высокий процент – это небольшая компенсация за эмоциональное равновесие.
Реклама зубной пасты стала в последнее время (после соответствующих изысканий) строиться на внушении беспокойства лицам, не прибегающим к ней. Одна фирма сильно преуспела, прибегая к рекламе к смягчению чувства вины потребителей при помощи заявления, что предлагаемая паста хороша также для тех, кто не может чистить зубы после каждой еды.
Наблюдения над женщинами-покупательницами в новейших огромных магазинах самообслуживания (супермаркетах) показали, что покупки часто совершаются здесь не по заранее составленному перечню, а импульсивно – под влиянием обилия товаров. Большую роль играют при этом внешний вид товара, его запах, цвет: маринады, фруктовые компоты в стеклянных банках, конфеты, пирожные, закуски составляют в общем более 90% таких импульсивных покупок. Джеймс Викари взялся исследовать это явление и в качестве физиологического показателя выбрал количество мигания глаз покупательниц при помощи скрытой камеры. У нормального человека глаза мигают 32 раза в минуту, при сильном волнении, напряжении – до 50–60 раз, при расслабленном состоянии – до 20 и менее. Викари установил, что во время отбора товаров число миганий у женщин падает до 14 в минуту, что можно сравнить с состоянием транса. Женщины как бы загипнотизированы окружающим их и доступным изобилием, они не замечают своих знакомых, не здороваются с ними, ударяются о полки, спотыкаются о ящики, не видят камеры, щелкающей на близком расстоянии от них. Когда женщины, заполнив свои тележки, направляются к контрольному прилавку, картина меняется: число миганий увеличивается у них до 25 в минуту, а при звуке аппарата, выбивающего чек, и при голосе кассира, называющего сумму, – до 45 в минуту. Во многих случаях оказывалось, что у покупательниц не хватало денег, чтобы расплатиться за «импульсивные покупки». После исследований стали прибегать к еще более яркой и привлекательной упаковке. При этом обнаружилось, что сильнее всего гипнотизируют желтый и красный цвета (на мужчин сильнее действует синий). Появилась упаковка, изображающая соблазнительные процессы приготовления пищи, и как будто взывающая к завершению таких процессов. Рекламные работники додумались даже до говорящей упаковки, начинающей тихую беседу о товаре, когда берешь его в руки. Исследованиями установлено, что женщины, направляясь за покупками, оставляют очки дома. В связи с этим стали раскладывать товар на уровне глаз, а особенно соблазнительные товары – на видном изолированном месте и в большом количестве, что называется, навалом, так как изобилие сильно привлекает покупателей. В некоторых магазинах имеются наряду с тележками для взрослых также маленькие тележки для детей. Ребята набирают в них то, что им нравится, а затем, нередко со спорами и пререканиями, заставляют матерей платить. Резко повышают сбыт магазины, дающие попробовать товар (например, сыр) или угощающие напитками (например, кока-колой). Общий эффект таких соблазнов: увеличение расходов средней американской семьи на питание с 23% до 30% заработка. По пути торговцев товарами широкого потребления пошли также некоторые страховые общества, раскладывающие свои полисы на столиках в магазинах дорогих вещей и добивающиеся успеха: покупатели берут их. Тщательные и продолжительные наблюдения над приобретением дорогих вещей показали, что и такие вещи покупают импульсивно, но нередко также с целью освободиться от напряженного состояния, к которому приводит нерешительность.
В 1948 году вышла из печати книга Ллойда Уорнера «Общественный класс Америки», в которой был дан анализ мотивов поведения людей разных классов. Книга стала важнейшим пособием к изучению рынка, а автор – компаньоном рекламной фирмы. Уорнер различает шесть классов: 1. Высший (представители старинных аристократических фамилий). 2. Высокий (новая богатая аристократия). 3. Высший средний (различные специалисты, руководители фирм, владельцы крупных торговых предприятий). Эти три класса составляют 15% населения. 4. Средний (служащие, ремесленники, квалифицированные рабочие). 5. Низший средний (рабочие, некоторые иностранные прослойки). Эти два класса составляют 65% населения. 6. Низший (остальные) – 20% населения. Для торговых компаний особый интерес представляют классы 4 и 5, составляющие большинство населения и обладающие большой покупательной способностью. При этом коммерсанты больше интересуются женщинами этих двух классов, на долю которых падает около 80% семейных решений о новых приобретениях. Этих женщин называют «миссис среднее большинство» или «любимицей рекламных агентов». В связи с этим в американской литературе появились исследования, касающиеся потребностей и привычек таких женщин, их социального, семейного, морального и религиозного облика. Цель таких исследований отнюдь не академическая, а чисто практическая: найти наилучшие средства для привлечения женщин в магазины. Примеры. Парфюмерная фирма, решившая выпустить новый сорт духов, намеревалась назвать их «Наоми» и воспроизвести на ярлыке полуобнаженную «Наоми» Гогена. Представительницы 4 и 5 классов, которым показали изображение девушки, назвали ее грязной, неуклюжей и категорически забраковали. Вместо шедевра Гогена на ярлыке поместили блондинку с чувственными губами и загадочными глазами. Кондитерская фирма пришла к выводу, что дорогие конфеты, предназначенные для более богатых покупателей, можно продавать в дешевых картонных коробках, дешевые же – в дорогих металлических (чтобы их могли затем использовать в хозяйстве). Пивоваренная фирма, продукция которой пользовалась большим успехом, решила сделать ее еще более привлекательной и стала изображать на своей рекламе мужчин в смокингах и охотничьих костюмах. Эти «интеллигенты не понравились, однако, традиционным потребителям – рабочим, мелким служащим, и сбыт пива сократился. Пришлось искать для рекламы других героев – простых, энергичных «полноценных американцев».
Американское общество состоит из многочисленных классов и классовых прослоек, для которых («не считая самых низких слоев, погруженных в мрак невежества») характерно стремление вверх по общественной лестнице. Огромную роль играют при этом материальные символы общественного положения, с громадной выгодой эксплуатируемые рекламой. Торговые фирмы продают символы, а население охотно их покупает. Это значит, что можно успешно рекламировать более дорогие и изысканные продукты питания, одежду, убранство жилья, автомобили. Большую помощь оказывают специальные исследования, Рескин установил, что покупка платья продолжается 90 минут и основана на 3 основных мотивах: 1) влюбленность в платье – его цвет, покрой и т.д., 2) сама женщина в платье, 3) мода. Решающую роль (40% покупок) играет мода, побуждающая принять положительное решение даже в тех случаях, когда платье не нравится.
Другие исследования привели к заключению, что есть три важнейших средства воздействовать на покупателя (имея в виду его стремление занять более высокое общественное положение): 1) предлагать предметы большого размера. Это касается, например, кухонных плит, но больше всего – автомобилей («Люди понимают, что если вы сделали скачок от “форда” к “Кадиллаку”, то вы украли деньги». Пьер Мартино, руководитель исследований при газете «Чикаго трибюн»). Маленькая машина – низкий престиж, большая машина – высокий престиж. 2) Указывать на ярлыке соответствующего предмета высокую цену. Парадоксальный факт, но вполне реальный: известно, например, что машину «шевроле» не покупали вследствие умеренной ее цены по сравнению с другими марками; одна фирма выпустила духи стоимостью 45 долларов за флакон, вторая – сигареты по 35 долларов за пачку; третья – шариковую ручку стоимостью 50 долларов. 3) Заручаться отзывами знаменитостей о продаваемом товаре. Имеются специальные фирмы, организующие сбор таких отзывов и делающие огромные обороты. Общий вывод: «Мы можем только догадываться о напряжении и волнении, вызываемые безумной погоней за эмблемами успеха в нашем обществе, и содрогаться при мысли о том, к чему это может привести во время экономического застоя». Р. Лекахман, экономист.
По отношению к некоторым продуктам население обнаруживает такую сильную антипатию, что требуются большие усилия для того, чтобы выяснить ее причины и преодолеть их. Так было, например, с черносливом, пользовавшимся очень низким спросом. Первые же опыты показали, что чернослив ассоциируется с понятием «старая дева», «высушенный», «родительский авторитет» (детей заставляют есть чернослив), «пансион» (им кормят в бедных пансионах), следовательно, также со скупостью, жадностью. Черный цвет ягод воспринимался как неприятный. Сильно подавляли слабительные свойства чернослива и ассоциация его с запором. Наблюдениями было установлено, что многие из потребителей чернослива действительно страдают запором, а запор в свою очередь тоже связан, по мнению психоаналитиков, с жадностью. После ряда исследовании решено было подчеркивать в рекламе совсем другие свойства чернослива. Он стал «новым чудесным плодом», способствующим здоровью, бодрости, хорошему настроению. Вместо четырех черных ягод, плавающих в какой-то темной жидкости (на старой рекламе), чернослив стали показывать в пестрой яркой посуде или на фоне белоснежной сырковой массы. Рядом изображали играющих детей, а затем жизнерадостных спортсменов. О слабительных свойствах чернослива упоминалось в самом конце. В результате чернослив приобрел такую популярность, что, когда через некоторое время упали спрос и цены на многие сельскохозяйственные продукты, цены и спрос на чернослив продолжали расти. Другие примеры: длинные мундштуки сигарет, введенные в качестве средства против рака легких, ассоциировались с предметами женского обихода («такие мундштуки годятся для женщин, а не для мужчин») и даже с покойным президентом Рузвельтом, пользовавшимся таким же мундштуком (а Рузвельт – дурное воспоминание у состоятельных людей). В результате была создана новая форма мундштука, и задача повышения спроса на сигареты практически была решена. Причиной антипатии к готовому кофе (быстрорастворимому) оказалась ассоциация с ленивой хозяйкой (не желающей готовить кофе). Отрицательное отношение было преодолено, когда вместо таких свойств, как «эффективный», «быстрый», «экономный» и т.п., стали подчеркивать в рекламе свойства кофе как изысканного продукта и показывать, как его подают в Вене и т.п. романтичных местах. Чай воспринимался населением, как напиток азиатов, изнеженных мужчин и светских дам. Именно поэтому его не признавали. Отношение изменилось, когда его стали рекламировать как сильный и мужской напиток. Через два года после введения новой рекламы спрос на него увеличился на 13%, а в районах усиленной рекламы – на 25%. Дурной славой пользовался олеомаргарин: женщины считали его жирным, больше похожим на сало, и не брали его. Во время специально организованного опыта каждой из присутствовавших женщин дали по два кусочка жира – желтый (маргарин) и белый (масло) – и попросили описать их. Более 95% женщин приняли маргарин за масло, а масло за маргарин. После этого стали выпускать маргарин желтого цвета и описывать в рекламе не экономичность его и не сходство с маслом, а пригодность в хозяйстве.
Поговорим о нелогичном и настойчивом сопротивлении тем элементам рекламы, которые специалисты считают наиболее эффективными. Так, например, многие женщины категорически отвергли изображение нового автоматически переключающегося холодильника с открытой дверью. Говорили, что это неоправданная расточительность. На рекламе автоматических стиральных машин фирма показывала, что во время стирки семья может даже спать, и помещала всех членов семьи в одной кровати. Это возмутило женщин, заявлявших, что семья, приобретающая такую стиральную машину, может обзавестись и достаточным числом кроватей. Медицинское общество, призывавшее население пользоваться помощью только квалифицированных врачей, показало в своем кинофильме девушку, обратившуюся к шарлатану и обжегшую лицо во время рентгеновского снимка. В результате население данного района вообще стало отказываться от рентгеновского обследования. Желая показать прочность чемоданов из стекловолокна, фирма изобразила на рекламе чемодан, выпавший из самолета и оставшийся невредимым. Это сильно напугало читателей рекламы, так как, по их мнению, это означало, что чемодан может пережить воздушную катастрофу, а они – нет. Реклама супа с отрывным купоном, дававшим право на премию – нейлоновые чулки, сильно обидела хозяек, заявивших, что ногам не место в супе. Реклама пива подчеркивала низкую калорийность своего напитка с целью привлечь потребителей, боящихся пополнеть. Это привело к падению спроса. Специальное исследование показало, что низкая калорийность ассоциируется с болезнью, самоограничением, диетой и т.п. непривлекательными понятиями. В одном случае специалисты пришли к выводу, что телевизионная реклама воспринимается лучше, когда она включается в плохую программу, чем в хорошую, так как хорошая отвлекает от рекламы.
Во всех примерах (кроме последнего) потребовалось много усилий, чтобы избавить рекламу от побочных вредных для дела ассоциаций, которые она может вызвать. Некоторые фирмы (с помощью психологов) стали проверять на свободные ассоциации (по Фрейду) все слова, составляющие текст их рекламы.
В середине 50-х годов в США началась компания по усилению сбыта многих товаров, прежде всего мужской одежды и обуви. Американцы носили долго одни и те же довольно грубые костюмы, головные уборы, а после войны донашивали военные ботинки. Женской одежды и обуви продавали значительно больше, чем мужской. По совету психологов новая рекламная кампания строилась на создании и укреплении понятия «старения» предметов потребления. Появились все новые и новые образцы товаров, а для успеха дела мужской туалет стали рекламировать через женщин и даже, в некоторых случаях, через женские журналы. На одной рекламе, например, были изображены четыре женщины, каждая в наряде соответственно определенному случаю и каждая с мужской шляпой, которую она протягивала мужчине, приглашая его одеться ответственно ее наряду. На рекламе явились разноцветные костюмы, особенно рубашки, получившие большое распространение среди мужчин. Мужские платяные шкафы постепенно заполнялись предметами, которых там раньше не бывало. Реклама оказала воздействие также на наиболее консервативную часть населения – фермеров, которые тоже стали одеваться и обуваться так, как никогда до этого. Понятие «старения» реклама стала связывать с такими предметами домашнего обихода, как холодильники, электробытовые приборы и многое другое, не говоря об автомобилях. В этой области одни модели сменялись другими, чтобы не отстать от моды, множество людей приобретало новые предметы, когда старые были еще в хорошем состоянии. Новым толчком для развития рекламы в США послужило увеличение свободного времени. Американцы не любят безделья даже во время отдыха, и вот появились в продаже игры и занятия (моторный спорт, рыболовство, предметы для самодельного конструирования и т.п.), продававшиеся на огромные суммы. Окрыленные успехом специалисты-психоаналитики начинают активно вмешиваться в политическую пропаганду (сбор средств в различные фонды, создание «климата оптимизма» в США и многое другое), предлагая свои услуги для усиления воздействия на духовную жизнь американцев и их гражданское поведение.
Кампания по выбору президента 1952 года (в которой конкурировали Эйзенхауэр от республиканской партии, выбранный президентом, и Стивенсон от демократической) проводилась по всем правилам современной крупнейшей национальной рекламной кампании. И это неудивительно, так как в числе руководителей этой политической кампании были виднейшие специалисты по рекламе и известные рекламные фирмы. В основу кампании были положены отнюдь не убеждения кандидата и не его политическая платформа – требовалось создать «образ» президента в таком же смысле, как по учению психоаналитиков создается образ товара. Задача при выборе президента такая же, утверждал Россер Ривс, как при продаже двух тюбиков зубной пасты разных фирм, но одинаковых по качеству: победу одержит та; название которой сильнее внедрено в память потребителей. В связи с этим он предложил напомнить об Эйзенхауэре (на которого работал) ежедневными короткими (в несколько минут) сообщениями. В сценарии кампании предусматривались и тщательно разрабатывались малейшие детали «образа»: выражение лица, голос, интонации, костюм, прическа и даже цвет оправы очков. Наименьшее значение придавалось содержанию речей: во время получасовой демонстрации по телевидению кандидату, случалось, давали на выступление не более минуты. Стивенсон в этой кампании провалился по той причине, что у него было меньше денег, чем у его противника. Крупные рекламные фирмы ему не помогали, так как боялись вызвать недовольство своих заказчиков-республиканцев. Однако со Стивенсоном проделывали то же, что с Эйзенхауэром, и он однажды с горечью произнес: «Мысль о том, что вы продаете кандидатов на высокие посты, как овсяную кашу для завтрака, предельно оскорбительная для демократии».
В середине нашего столетия в США обозначилось стремление многих людей объединяться в разного рода группы. Такая тяга в коллективы сильно поощрялась сверху, со стороны власть имущих, потому что управлять группой легче, чем неорганизованными людьми. Появились «общественные инженеры», готовые помочь администрации в управлении непокорными подчиненными. В связи с этим социолог Дэвид Рисман сделал анализ распространенного детского рассказа «Мотор Тудл», в котором шла речь о молодом моторе Тудле, которого обучали следить за красным сигналом и не съезжать с дороги, что тому больше всего хотелось. За ним, однако, следили, и однажды, когда он позволил себе такую вольность, он наткнулся на красный сигнал. Такие же запретительные знаки оказались справа, слева, сзади, мотор вынужден был вернуться на большую дорогу и пообещать впредь не покидать ее. Рисман усмотрел в этом рассказе прообраз американской системы воспитания детей в духе подчинения. Своеобразное отражение такой вид массового воздействия получил в телевидении, где ныне имеются, например, в законсервированной форме (записанными на пленке) многие варианты смеха, от тихого до громоподобного. Ими пользуются во время телепередач, исходя из того, что никто не любит смеяться в одиночку. Изобрели даже аппарат, при помощи которого можно воспроизвести до ста видов смеха. Поступающего на работу в промышленное предприятие психологи проверяют с точки зрения его умения ладить с людьми (бригадой, звеном) и уживаться с ними. Исследуется также принадлежность кандидата к нежелательной для администрации группе, прежде всего к профессиональному союзу. С другой стороны, на предприятии пытаются создать хороший эмоциональный климат, чтобы смягчить недовольство рабочих и удержать их от выражения протеста и вступления в тот же профсоюз. Практически это выглядит так. Группа женщин-работниц жаловалась на тесное изолированное помещение, в котором им приходилось работать. Настроение их поднялось, когда им сделали шторы для окон и улучшили освещение. Один служащий чувствовал себя угнетенным оттого, что в его письменном столе было только три ящика, а у его товарищей по работе четыре. Он воспрянул духом, как только ему переменили стол. Особые тесты, перекрестные методы оценки применяются к руководящим работникам. При выдвижении человека на более высокую должность его испытывают в некоторых случаях так, что он сам об этом не догадывается. Например, в обществе гостей или после выпивки. Во многих фирмах тщательно исследуется домашняя и семейная жизнь кандидата на работу. Усиленное внимание уделяется женам. Существует даже наиболее желательный – идеальный тип жены – работника фирмы: она должна, во-первых, легко приспосабливаться к обстоятельствам, во-вторых, быть очень общительной и в-третьих, понимать, что ее муж всецело принадлежит фирме. Всецело, значит, буквально душой и телом.
«Методы получения согласия» – это название книги – руководства по психологии воздействия. В ней ряд статей, и ее редактор Эдвард Бернейз пишет, что «на создание благоприятного отношения к товарам тратится в США значительно больше миллионов, чем на создание благоприятного отношения к компаниям, производящим эти товары». Создать такое отношение входит в задачу специалистов по общественным отношениям, которых в Америке около 40 тысяч; на соответствующее развитие общественных отношений лишь сто ведущих компаний израсходовали 50 миллионов долларов. Информационный аппарат, имеющийся в распоряжении системы общественных отношений: 1800 ежедневных газет, 10000 еженедельных газет, 7600 журналов, 2000 торговых журналов, 7635 названий иноязычной периодики и периодики для негров, 1 миллиард радиоприемников, 12 миллионов телевизоров, 6 тыс. театров. Такими целями, как широко пропагандируемая улыбка на лице, промышленные и торговые корпорации уже не удовлетворяются – им нужно перестраивать сознание населения и реорганизовать общество по заданным ими образцам. Техникой «общественных отношений» пользуется религия – для упрощения своего финансового положения, воздействия на верующих, показа практичности и ценности некоторых религиозных понятий и возвращения отбившихся от веры в лоно церкви.
В основе всей этой деятельности лежит уверенность в том, что на людей действует не логика, а инстинкт и эмоции, поэтому на эмоциях и надо играть. Этим занимаются социологи, психологи, антропологи, разрабатывающие теории «движущих сил» и способы их применения в жизни. Широко прибегают к психологическим методам воздействия многочисленные благотворительные фонды, занимающие в США 4-е место по денежным средствам. Это целая отрасль хозяйства, пользующаяся услугами более 400 фирм, специализировавшихся на сборе средств для фондов, разбросанных по всей стране. Для того чтобы убедить человека отдать доллар, требуется больше усилий, чем для того, чтобы убедить его истратить доллар, заявляет один из специалистов этого дела (Джонс), поэтому нужно уметь убеждать. Резервы же далеко еще не исчерпаны.
Профессионалы, вроде того же Джонса, располагают, например, картотеками до 70 тысяч фамилий, в которых записаны все слабости возможных жертвователей и которые непрерывно пополняются. По мнению другого специалиста, Бетти, в настоящее время разработано уже более 30 мотивов жертвования. Среди них очень сильны мотивы: личной выгоды (построим больницу, сами будете в ней лечиться); интересов общества; деловой выгоды (жертвователь может установить связи с «лучшими людьми города», тоже жертвователями, и извлечь из этого пользу).
В 20-х годах американцы по 10 раз в день повторяли формулу Эмиля Куэ: «Мне становится все лучше и лучше». Постепенно становилось очевидным, что таким заклинанием мало чего можно добиться в деловой жизни, но в середине 50-х годов куэизм вновь стал возрождаться. Тон задавали высокие деловые и правительственные круги, пресса. Все в один голос утверждали, что промышленность и торговля успешно развиваются и что перспектива здесь самая блестящая. Такая кампания получила название «торговля психологией», и, как впоследствии обнаружилось, она была организована и непрерывно вдохновлялась все теми же специалистами по психологическому воздействию. Цель у нее была весьма определенная: заставить людей покупать все больше и больше – под влиянием ли импульса, или для престижа, для приятного провождения времени. Д-р Дихтор больше всего опасался ослабления напряженности такого бума и писал по этому поводу так: «Наше процветание держится на психологическом фундаменте, и те экономисты и представители деловых кругов, которые предсказывают спад, играют с огнем и оказывают нам плохую услугу». Заметную роль во всем этом деле играл президент Эйзенхауэр – «оптимист, во что бы то ни стало». «Спокойная, мечтательная, рассеянная улыбка» стала символом кампании, и ее можно было наблюдать в тех местах, где недавно побывал президент. В 1956 году Эйзенхауэр собрал у себя на ферме лидеров республиканской партии (в связи с предвыборной кампанией), и, когда председатель Холл громко спросил, все ли счастливы, собравшиеся хором воскликнули: «Да, счастливы!» («Нельзя недооценивать значение улыбки», – говорили на этом совещании). Вскоре вспыхнула война на Среднем Востоке, стершая с лица американцев «рассеянную улыбку».
Все темы данного раздела:
Вместо предисловия
Антонио Менегетти
РЕКЛАМА:
ФАКТ, КОРНИ И ВЛАСТЬ[1][1]
РЕКЛАМА РЕКЛАМЕ РОЗНЬ
Существует мнение, что любая реклама – это двигатель торговли. Не любая! Плохая реклама не двигатель, а тормоз.
Известны рекламные объявления, которые разнятся между собой
КАК СОЗДАТЬ ЭФФЕКТИВНУЮ РЕКЛАМУ?
Реклама стимулирует сбыт хорошего товара
и ускоряет провал плохого.
А. Политц, исследователь
Реклама не бесстрастна, она спо
ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ
Влияние рекламы на сбыт
больше чем от чего-либо другого зависит от решения,
как именно следует позиционировать товар на рынке.
Д. Оги
ЧТО В ИМЕНИ?
Люди преданы своей марке. Возьмите сигареты.
Люди курят не табак, а свою любимую марку.
Табак они еще могут спутать, марку – никогда.
РЕКЛАМНОЕ ОЗАРЕНИЕ
Моя реклама рубашек «Хэтэуэй» впервые появилась в 1951 году, но идея жива и поныне. Телереклама «Америкэн Экспрэсс» под названием «Вы меня знаете?» идет на телеэкранах с 1975 года.
ХОРОШИЙ ИЛИ ЛУЧШЕ ВСЕХ?
В прошлом каждый рекламист считал своей целью доказать, что «его» товар лучше других. Это не обязательно. Достаточно хорошего продукта. Если у потребителя появится убежденность, что
О ПОЛЬЗЕ ЗНАНИЙ
Однажды я спросил одного автора рекламных текстов, какие книги по рекламной практике он прочитал, и услышал: «Ничего я не читал, я полагаюсь на собственную интуицию».
Интер
ОБРАТНАЯ СВЯЗЬ
Большинство рекламистов не сможет точно сказать, насколько их реклама способствовала сбыту товара. Но вот тот, кто практикует рекламу с прямым ответом посредством почты или телефона
Главное – это целесообразность!
Реклама отражает общественную мораль, но не воздействует на нее.
В журналах вы найдете сколько угодно секса, в рекламе – редко. Не так давно Париж был взволнован серией плакатов, появивших
АВТОР ТЕКСТА
В США есть Зал славы работников рекламы, основанный в 1950 году. В его почетном списке 82 фамилии. К сожалению, только 13 из них – авторы рекламных текстов.
Качества, которыми должен облад
ГЛАВНЫЙ РЕДАКТОР
Должен быть:
тонким психологом,
способным администратором,
глубоким стратегом, склонным к исследовательской работе,
одинаково сильным в телевизионной и печатной
УМЕНИЕ ЖИТЬ СРЕДИ ЛЮДЕЙ
Успех зависит от ваших способностей подбирать талантливых людей. Они должны быть любознательны, с превосходным чувством юмора.
Когда кого-нибудь избирают на руководящую должность в «Огилви
РЕКЛАМА В ПРЕССЕ
В Америке XX века
сила рекламного слова и рекламного образа
затмила всю прочую литературу.
Д. Бурстин, историк
ЗАГОЛОВОК
В среднем, заголовок читают в пять раз чаще, чем текст.
Большинство людей, как известно, читают только заголовки. Отсюда следует, что если вы не заявили о
ИЛЛЮСТРАЦИИ
Иллюстрация – своеобразная приманка к тексту. В «Огилви энд Мэйзер» мы добились существенных результатов, используя фотографии, которые приковывают внимание к основным аспектам рекл
СУП со льдом
(реклама консервированного супа «Кэмпбел»)
Вот некоторые из наиболее важных требований, предъявляемых к иллюстрациям:
· Фотография должна вызывать
ДЛИННЫЙ ТЕКСТ ИЛИ КОРОТКИЙ?
Как правило, по мере увеличения количества слов до 50 активное восприятие рекламного текста падает, но при последующем увеличении объема текста ослабления внимания не наблюдается. З
КОМПОНОВКА, МАКЕТ РЕКЛАМНОГО ОБЪЯВЛЕНИЯ
Первым делом читатель рассматривает иллюстрации, затем читает заголовок, а уж потом сам текст. В таком порядке и следует распределять материал: иллюстрация вверху, заголовок под ней
ЕЩЕ НЕСКОЛЬКО ПОЛЕЗНЫХ СОВЕТОВ И ПОДСКАЗОК
· В рекламных объявлениях стремитесь к простым и «упрямым» фактам.
· Никаких «если...», «в случае» и т.д.
· Не претендуйте на многое, но если уж вы что-то у
ТЕЛЕВИЗИОННАЯ РЕКЛАМА И ЕЕ ВИДЫ
Зрительные символы вызывают меньше сопротивления у людей
и потенциально более убедительны, чем словесные.
П. Мартино, исследователь
РЕКЛАМА, ПОСТРОЕННАЯ НА ЮМОРЕ
Долгое время считалось, что юмор вредит рекламе. Клод Гопкинс, отец современной рекламы, заявил: «Люди никогда не будут покупать у клоунов».
В последнее время отноше
СВИДЕТЕЛЬСТВА
Наиболее эффективны свидетельства покупателей, снятые скрытой камерой.
Сцена: станция заправки фирмы «Шелл». В роли заправщика – актер.
Д
ДЕМОНСТРАЦИЯ КАЧЕСТВ ТОВАРА
Главное, чтобы телепередачи этого рода не были скучны, безлики, монотонны.
Наше отделение в Париже подготовило рекламный ролик, демонстрирующий качество клея. На подошвы ту
НЕСКОЛЬКО СОВЕТОВ
1. Люди быстрее всего забывают название марки. Поэтому повторите его в течение первых десяти секунд. Поиграйте с названием марки, его звучанием, аббревиатурой, обра
РАДИОРЕКЛАМА
Радио превратилось в золушку рекламного мира. На это средство в США приходится всего лишь 6% от общего объема рекламы.
Некоторые контрольные исследования позволяют отметить
РЕКЛАМА ПУТЕШЕСТВИЙ
Чтобы понять рекламу, нужно разобраться,
кто рекламирует, для кого и с какой целью.
Ч. Лескотт, педагог
Я считаюсь стреляным
ТЕЛЕВИЗИОННАЯ РЕКЛАМА ПУТЕШЕСТВИЙ
Тщательно подбирайте телекомментатора. Его личность, как никакая другая, должна ассоциироваться с рекламой путешествий.
Используйте звуковые эффекты. Они смогут разбудить в
РЕКЛАМА ПРОДУКТОВ ПИТАНИЯ
«Огилви энд Мэйзер» рекламирует 252 различных продукта в 30 странах. Результат рекламы зависит от того, как вы предлагаете товар.
Мотивация основана на ряде принципов. Отме
ПРОМЫШЛЕННАЯ РЕКЛАМА
«Огилви энд Мейзер» создает промышленную рекламу для более чем 200 клиентов из 30 стран. Вот некоторые из наших принципов:
1. Привлекайте к работе профессионалов самого выс
ВСЕМИРНЫЙ ФОНД ЗАЩИТЫ ДИКИХ ЖИВОТНЫХ
В течение пяти лет агентство «Огилви энд Мэйзер» совершенно бескорыстно осуществляло рекламу на эту тему в 16 странах. Агентству она обошлась в 6500000 долларов.
Нью-Йор
РЕКЛАМА ПРОТИВ ПРЕДУБЕЖДЕНИЙ
В очень немногих случаях люди знают, что они хотят,
даже когда они говорят, что знают.
«Эдвертайзинг Эйдж»,
международное издание по маркети
ОБРАЗ МАРКИ
Слово есть образ дела.
Солон
Было время, когда никаких торговых марок не было. Рынок регулировался оптовиками, которые и определяли, что дол
ПРОГРАММА ВОЗРОЖДЕНИЯ МАРКИ
Предположим, вы владеете товаром и маркой, которая нуждается в обновлении. То есть с течением времени образ вашей марки по каким-то причинам «потерялся» на рынке. Программа возрожде
Моя первая любовь и тайное оружие
Для многих получение посланий по почте
является одним из самых ярких событий дня.
К. Брэкстон, специалист по рекламе
В один
Результативность.
Если вам повезет, и вы продадите товар стоимостью, скажем, в 50 долларов один раз одному потребителю из тысячи (0,1%) при условии, что вашу рекламу прочитают в центральной прессе, то можете спать с
ИСПОЛЬЗОВАНИЕ ТЕЛЕВИДЕНИЯ
Правильно сделанная телереклама помогает убедить потребителя заказывать товар почтой или по телефону (особенно по телефону). Лучший вид телерекламы – тот, который ставит задачу, пок
ЧТО ТАКОЕ ПРЯМОЙ МАРКЕТИНГ?
Мало кто знает, что такое прямой маркетинг.
Некоторые считают, что прямой маркетинг – это средства прямой почтовой рекламы, другие – один из методов сбыта, а третьи – один
ПЛАНИРОВАНИЕ СО ЗНАНИЕМ ДЕЛА
Можно заниматься планированием сколько угодно и без особого успеха. Для того, чтобы план «работал», вы должны оценить свои цели и задачи с точки зрения ваших потенциальных клиентов.
СРЕДСТВА ИНФОРМАЦИИ
Будь вежлив со всеми,
общителен со многими,
фамильярен с некоторыми.
Б. Франклин
У людей, занятых прямым мар
МЕСТО ДЛЯ РЕКЛАМЫ
Я давно понял значение места, отводимого под рекламу, то есть в каком именно издании и в какой его части следует ее поместить. Наиболее выгодными для меня оказались издания о спорте
ЦЕНА И СКИДКА
Цена нового товара должна соответствовать его образу. Изысканные духи, например, всегда дорогие. Как правило, не следует устанавливать цену выше той, что установил
ИСКУССТВО И МАРКЕТИНГ
Казалось бы, искусство и маркетинг – вещи несовместимые, но это не так, – ведь произведение искусства можно рассматривать и как товар.
При оценке потребностей рынка необход
Десять заповедей успеха в прямом маркетинге
Есть только один единственный способ
найти решение ваших проблем в рекламе
– спросите вашего покупателя.
Это – истина в последней
Срабатывает ли ваше рекламное обращение, вовлекает ли оно людей в число потребителей вашего товара?
Людская память ужасающе недолговечна: реклама, внедренная в нее ценою миллионов и миллионов долларов, может рассеяться как утренний туман. Именно этим обстоятельством и объясняются многие реальност
УТП состоит из трех частей.
1. Каждое рекламное объявление должно сделать потребителю какое-то предложение. Это должны быть не просто слова, не крикливое восхваление товара и не витринная реклама. К
Реклама есть искусство внедрения УТП в сознание наибольшего числа людей при наименьших затратах.
Если это так, то перед нами начинают со всей ясностью вырисовываться аспекты проблемы, стоящей перед любым специалистом рекламы. Во-первых, необходимо отыскать единственно правильное рекламное п
НЕ ПРИНИМАЙ ЗАМЕЧАНИЙ ЗА ОТВЕТ
Люди зачастую составляют мнение о других даже до личной встречи на основании того, что они слышали или знают о компании, которую представляет человек. Они скорее не поверят собствен
ИСПОЛЬЗУЙ СВОЮ ИНТУИЦИЮ
Как-то мы с Дейвом Марром, бывшим чемпионом Панамериканской ассоциации гольфа, посмеивались по поводу некоторых знаменитых трюков игры в гольф, и Дейв сформулировал первую аксиому з
СЛУШАЙТЕ НАПОРИСТО
Способность слушать и действительно слышать, что говорят другие, конечно, важна для деловой практики и сама по себе, а не только с точки зрения познания людей. В торговле, например,
НАБЛЮДАЙТЕ АГРЕССИВНО
Я предпочитаю пролететь значительное расстояние для личной встречи, хотя могу сказать много из того, что необходимо, по телефону. Если сообщение важное или если намечаются взаимоотн
ERGO EGO
Внутреннее Я человека – это причина расхождения между теорией и практикой, между намерением и реальной действительностью, между тем, как идут дела, и тем, как хотелось бы, чтобы они
ПОЛЕЗНЫЕ ВПЕЧАТЛЕНИЯ
В ряде случаев я попадал в ситуации, когда не добивался желаемых результатов, но мои благоприятные впечатления от партнеров – от того, как он или она управляли ситуацией – делали же
ИСПОЛЬЗУЙТЕ ПРЕИМУЩЕСТВА МЕСТА ВСТРЕЧИ
Однажды мне довелось играть в теннис в смешанном парном разряде с президентом компании «Форчун-500» и его женой. На протяжении всего матча он ругал ее и сваливал на нее любой проигр
НАБЛЮДАЙ ЗА ПОГРАНИЧНЫМИ СИТУАЦИЯМИ
Формальные деловые ситуации, жестко зарегламентированные встречи, переговоры и другие формы делового взаимодействия, пожалуй, в наименьшей степени раскрывают людей, поскольку именно
ВЗГЛЯД ЧЕРЕЗ ГОЛЬФ
Я поклонник игры в гольф. Я играл в гольф большую часть своей жизни и провел больше, чем следовало бы, времени, пытаясь объяснить, что же столь интригующего я нахожу в процессе зата
ПРАВИЛА ГОЛЬФА
Правила местного маршрута – то, как правила гольфа применимы к особенностям данного маршрута, – четко формулируются на обороте бланка подсчета очков. Меня удивляет не интерпретация
СПОСОБЕН ЛИ ПРОИЗВОДИТЕЛЬ ПОРОЖДАТЬ ПОТРЕБНОСТИ?
Некоторые авторы ставят под сомнение подобную суверенность потребителя. Они считают, что людские потребности можно создавать или видоизменять в соответствии с целями производителей.
ОСНОВНЫЕ ЗАДАЧИ ИЗУЧЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ
Таким образом, изучение потребителей можно строить на основе общепринятой теории о том, что потребитель – король и что его запросы представляют собой фундамент экономического предпр
РЕКЛАМА И ИЗУЧЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ
Акцентирование внимания на потребителях и их запросах может оказаться для рекламы поистине великолепным шансом. При таком подходе производственный отдел предприятия предоставит в ра
МОТИВАЦИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ
После Второй мировой войны рекламодатели стали обращать больше внимания на сложные и тонкие аспекты поведения человека, получившие название «мотивация». Современный взгляд на мотива
ПРОЧИЕ МОТИВАЦИОННЫЕ ПЕРЕМЕННЫЕ
Помимо биогенных и социогенных мотивов, в психологическом складе потребителей есть и прочие переменные, которые предрасполагают их покупать одни товары и отклонять другие, реагирова
ОЦЕНКА СТЕПЕНИ УДОВЛЕТВОРЕННОСТИ ПОТРЕБИТЕЛЯ
Понимание различных мотивационных факторов, формирующих поведение потребителей, может в значительной мере способствовать бизнесу повысить эффективность его усилий в сфере коммуникац
ПРЕДСТАВИТЕЛЬНАЯ ВЫБОРКА
Вполне очевидно, что рекламодатель, располагающий рынком из миллионов людей, не имеет никакой возможности взять интервью у каждого из своих покупателей. На это у него не хватит ни с
Каким образом реклама предположительно влияет на нас как на граждан
Чтобы быть эффективной,
реклама должна соответствовать тому обществу, которое есть,
а не тому, каким оно, по нашим представлениям, должно быть.
РЕКЛАМА ВЛИЯЕТ (НЕ ВЛИЯЕТ) НА НАШИ ЖИЗНЕННЫЕ ЦЕННОСТИ, НА НАШЕ ПРЕДСТАВЛЕНИЕ О ПРИОРИТЕТАХ
В своей книге «Люди общества изобилия», вышедшей в свет в 1954 г., историк Дэвид Поттер заметил, что «по размаху своего общественного влияния реклама ныне встала в один ряд с такими
ОНА ПОМОГАЕТ (НЕ ПОМОГАЕТ) ИМЕТЬ ЭНЕРГИЧНЫЕ И ВПОЛНЕ УДОВЛЕТВОРЯЮЩИЕ НАС СРЕДСТВА МАССОВОЙ ИНФОРМАЦИИ
С самого начала считалось, что интересам страны лучше всего служила бы энергичная пресса, которая могла бы способствовать распространению широчайшего круга мнений на ярмарке идей, г
ОНА РАЗДРАЖАЕТ (НЕ РАЗДРАЖАЕТ) НАС СВОИМ ПРИСУТСТВИЕМ
В данном случае речь идет в основном о трех аспектах: (1) объем рекламы, (2) тематика рекламы и (3) соответствие рекламы общественным вкусам.
Объем рекламы.
ОНА СПОСОБСТВУЕТ (НЕ СПОСОБСТВУЕТ) СОЗДАНИЮ У НАС РАЗУМНОГО ПРЕДСТАВЛЕНИЯ О СЕБЕ И ДРУГИХ ЧЛЕНАХ ОБЩЕСТВА
Короче говоря, поощряет ли нас реклама в сколь-нибудь значительной мере к формированию положительного или отрицательного представления о себе и поощряет ли она процесс стереотипизац
ОНА ПОМОГАЕТ (НЕ ПОМОГАЕТ) НАМ БЫТЬ БОЛЕЕ ИНФОРМИРОВАННЫМИ В ВОПРОСАХ, ВЫЗЫВАЮЩИХ РАЗНОГЛАСИЯ
Мы уже отмечали рост рекламы по спорным вопросам. Некоторые нефтяные компании хотят, чтобы мы узнали об их соображениях по поводу изыскания источников энергии, американские электрок
Ключевые слова
Два самых впечатляющих и надежных слова:
НОВЫЙ и БЕСПЛАТНЫЙ и все их вариации.
КАК… (добиться чего-нибудь)
СЕЙЧАС, ТЕПЕРЬ, ЗДЕСЬ, СЕГОДНЯ ВДРУГ
ПРЕДСТАВЛЯЕМ ВАМ,
Автомобиль X – примета избранности владельца, принадлежности его к элите.
Reault 19 Chamade – классный автомобиль для классных людей.
Встречается также определение «люди успеха», близкое нашему выражению новые русские. Для его оформления часто ис
Автомобиль X – безопасен.
Безопасность – одно из наиболее часто приписываемых автомобилю качеств. Очевидно, что в этом тезисе заложено противоречие: типовые автомобили не бывают безопасны. Но здесь говорится не о том, что с
Автомобиль, как человек.
Reault – это твой партнер.
Став владельцем автомобиля Fiat Tempra, ты не будешь одинок, у тебя будет партнер, который всегда поможет.
Возьми его в штат. Он стоит этого (из слогана
Психологические феномены
рекламной взаимодеятельности
Т.М. Дридзе
СОЗНАНИЕ И ТЕКСТ[9][1]
Перечень психогенных потребностей по Мюррею
Унижения
достижения
аффилиации
агрессии
независимости
противодействия
уважения
защиты
доминирования
Согласно иерархической модели
5. Потребности самоактуализации: реализация собственных возможностей и способностей; потребность в понимании и осмыслении
4. Потребности самоуважения: потребности в достиже
ОТРАЖАТЕЛЬНО-ОЦЕНОЧНАЯ ФУНКЦИЯ ЭМОЦИЙ
Суммируя результаты собственных опытов и данные литературы, мы пришли в 1964 г. к выводу о том, что эмоция есть отражение мозгом человека и животных какой-либо актуальной потребност
ПЕРЕКЛЮЧАЮЩАЯ ФУНКЦИЯ ЭМОЦИЙ
С физиологической точки зрения эмоция есть активное состояние системы специализированных мозговых структур, побуждающее изменить поведение в направлении минимизации или максимизации
ПОДКРЕПЛЯЮЩАЯ ФУНКЦИЯ ЭМОЦИЙ
Феномен подкрепления занимает центральное положение в системе понятий науки о высшей нервной деятельности, поскольку именно от факта подкрепления зависят образование, существование,
КОМПЕНСАТОРНАЯ (ЗАМЕЩАЮЩАЯ) ФУНКЦИЯ ЭМОЦИЙ
Будучи активным состоянием системы специализированных мозговых структур, эмоции оказывают влияние на другие церебральные системы, регулирующие поведение, процессы восприятия внешних
МУЛЬТИМЕДИА И РЕКЛАМА
Мультимедиа – направление, ставящее своей целью объединение информационных сред, использующих электронные технологии. Из различных информационных сред, участвующих в этом объединени
МАРКЕТИНГ. КРИТИКА ГИГАНТА В ИНТЕРЕСАХ КОММУНИКАЦИИ
Согласно определению Американской ассоциации маркетинга (АМА) 1985 г.,
«маркетинг представляет собой процесс планирования и воплощения замысла, ценообразова
ФОРМИРОВАНИЕ НАУЧНОЙ ДИСЦИПЛИНЫ
Сначала появляется научная работа, которая формулирует отличия предмета, методологии и принципов новой дисциплины от других или уже существующей материнской дисциплины. Основная нау
БАЗОВЫЕ МЕТАФОРЫ ПАРАДИГМЫ МАРКЕТИНГА
Маркетинг, как это следует из названия, возникал на основе экономических дисциплин. В самую основу маркетинга легли базовые метафоры[19][2] экономик
МИФОДИЗАЙН
Мифодизайн является маркетингом на основе парадигмы поля, синтезированным с современным человеко-сообразным дизайном.
Концепция мифодизайна – это структурированная видением
ПРИНЦИП КОММУНИКАТИВНО-ПРЕДМЕТНОГО ПОЛЯ
Рассмотрение маркетингом товара на трех уровнях, разработка системы интегрированного регулирования «товара-услуги», понимаемого как совокупное предложение полезной функции, говорит
НАУЧНО-ХУДОЖЕСТВЕННАЯ МОДЕЛЬ МИФОДИЗАЙНЕРА
Научно-художественная модель мифодизайнера – это представление мифодизайнером конечного образа рекламируемого объекта с определенными установками потребителя относительно него и все
ПРИНЦИП СОЦИАЛЬНОЙ, ГРУППОВОЙ И ЛИЧНОЙ ПРАГМАТИЧНОСТИ
Принцип определяет одновременное удовлетворение потребностей общества и потребителя через достижение назначения заказывающей КПП организации. Это становится возможным на основании к
Т-мифология
В средствах массовой информации под современным мифом чаще всего понимают структуру и смысл сообщения, злонамеренно искажающего суть некоторой проблемы и пути ее разрешения. Очевидно, можно выделит
Потребностные мифологии
1. Волшебность (8)[45][28]:
· усиление (волшебная палочка):
данная мифология обещает каждому чудесное усиление своих ресурсов, которое связ
Мифологические Аргументации
1. Надстроечные сообщения (коннотации).
В данной мифологической аргументации используется описанный Р. Бартом механизм надстраивания идеологии над нейтральными изобр
ПРИНЦИП НАЗНАЧЕНИЯ И ВРЕМЕНИ
Научно-художественная модель мифодизайнера создается с определенным назначением. Назначение ее – выполнение требований заказчика за определенное время или в определенной зави
КОММУНИКАТИВНОЕ КАЧЕСТВО ИЗОБРАЖЕНИЯ
Все изображения создаются с каким-то назначением. Рисунки в детских книжках должны развивать и воспитывать детей. Изображения учебников должны быть наглядны. Рекламные изображения д
ПРИНЦИП СУБЪЕКТИВИЗАЦИИ ИРРАЦИОНАЛЬНЫМ ПОТРЕБИТЕЛЕМ
Этот принцип мифодизайна выявляется из рассмотрения двух аспектов.
Параллельная коммуникация с сознанием и подсознанием
Эксп
Рационально-логичность.
П: логика языка сообщения, логика содержания, ощущаемая близость ментальной позиции потребителя к ментальной позиции источника сообщения (как установлено в «ассимиляционно-контраст
ПРИНЦИП КРЕАТИВНОСТИ И ПРОЗРАЧНОСТИ ПРОЕКТИРОВЩИКА
Необычайно изменившийся и усложнившийся мир XX века заставил осознать совершенно иные связи человека с реальностью. Если раньше в творческих профессиях одинаковые в своей основе осо
ПРИНЦИП ОБУСЛОВЛЕННОЙ РИТОРИКИ
Риторика является репрезентацией мифологии в рекламном сообщении. Под мифологией в данной работе понимается как система устойчивых заблуждений, искажений путей удовлетворения потреб
ПРИНЦИП ЭСТЕТИКИ КОММУНИКАТИВНО-ПРЕДМЕТНОГО ПОЛЯ
Как мы определили ранее, мифодизайн – это вид проектной междисциплинарной социально-художественно-экономико-прогностико-управленческой деятельности по функциональной организации, пр
Модели иерархии обучения
Соответствующая реклама называется «суггестивной», или «внушающей». «Своим успехом эти модели обязаны очевидности логики тех действий, которые они предлагают предпринять. Доступность этой логики по
АМЕРИКАНСКАЯ РЕКЛАМА КАК СФЕРА ОБЩЕНИЯ
Практическая деятельность по созданию и распространению рекламных текстов характеризуется в США сложной структурой и разделением труда. Важнейшие элементы этой структуры: рекламодат
ЛЮБОВЬ И НЕНАВИСТЬ
Конкурс на звание «Мисс планета» впервые проводился в 1912 году. Его победительницей стала восемнадцатилетняя англичанка Алиса Хайд. Корону первой красавицы мира оспаривало восемь т
ЛОВУШКИ РАССТАВЛЕНЫ
Методы исследования мотивов нередко черпаются из психиатрической клиники. К ним относится, к примеру, психоаналитическая беседа, проводимая также по телевидению и имеющая целью выяв
ПРОДАЖА ВОСЬМИ ВНУТРЕННИХ ПОТРЕБНОСТЕЙ
Другие глубинные мотивы, используемые в рекламе:
Чувство уверенности (домашние холодильники, кондиционеры воздуха).
Надежность (мыло, патентованные ф
ДОМИНИРУЮЩАЯ РОЛЬ ВРОЖДЕННОЙ СЕКСУАЛЬНОСТИ
Сексуальные мотивы использовались в рекламе эмпирически задолго до появления психоанализа, но учение Фрейда побудило по-иному посмотреть на это дело. Исследованиями обнаружено, что
ВОЗВРАТ К ПЕРЕЖИВАНИЯМ ДЕТСКОГО ВОЗРАСТА
Эти переживания особенно энергично эксплуатируются в рекламе продуктов питания, сигарет и жевательной резины. Основой основ служит здесь толкование полости рта, как зоны наслаждения
ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ СОБЛАЗНЫ ДЕТЕЙ
«Будущая профессия всех сегодняшних детей – быть квалифицированными потребителями» (Д. Рисман. Одинокая толпа). К такой профессии надо готовить, и реклама активно этим занимается. В
УПАКОВАННАЯ ДУША
В 1956 году Джон Шнайдер, в прошлом агент по рекламе, опубликовал сатирический роман «Золотая дудка», в котором описал приемы «торговли психологией», мобилизованные во время президе
ВОПРОС ПРИЗНАНИЯ
Речь идет о признании методов глубинной рекламы, и на этот счет имеются разные взгляды. Директор одной фирмы сказал так: «Ученые профессора и люди с кристально чистой душой изучают психику покупате
ВОПРОСЫ МОРАЛИ
Моральной оценке подлежит прежде всего сам факт психологического воздействия на миллионы людей. Допустимо ли оно? Некоторые специалисты изредка задумываются над этим вопросом, другие же убеждены в
ПОТРЕБИТЕЛЬСКИЕ МОТИВЫ
У нас давно сложилось негативное отношение к понятию «потребитель». Вспомним: «потребительское отношение», «общество потребления» и т.п. Но если разобраться, оно однокоренное с суще
УТИЛИТАРНЫЕ
В этом случае потребителя могут заинтересовать прежде всего эксплуатационные характеристики товара: гарантийный срок, возможность быстрого и качественного ремонта, долговечность и т
ЭСТЕТИЧЕСКИЕ
Здесь факторы, на которые надо делать основной упор в рекламе, – внешний вид изделия, привлекательная форма, оригинальное цветовое решение, возможность гармоничного сочетания с друг
МОТИВЫ ПРЕСТИЖА
Характерны в большей степени для представителей определенных социальных групп. Например, на Западе считается, что состоятельный человек должен приобретать вещи только в определенных
МОТИВ ТРАДИЦИИ
Обусловлен преимущественно национально-культурными особенностями различных наций и народностей. Надо сказать, для нашей страны он, пожалуй, был наименее действенным в силу проводяще
ЭФФЕКТ СУГГЕСТИИ В ТЕЛЕВИЗИОННОЙ РЕКЛАМЕ
В одной из публикаций по рекламному делу встретилось такое суждение: «Реклама строится на внушении, суггестии, на вере, без предъявления достаточной аргументации». Это утверждение м
ИНФОРМАЦИЯ К РАЗМЫШЛЕНИЮ
Суггестия – это процесс воздействия на психику человека, связанный со снижением сознательности и критичности при восприятии внушаемого содержания, с отсутствием развернутого логичес
СПОСОБ «КОНСТРУИРОВАНИЯ» СООБЩЕНИЯ
Это уровень аргументированности, сочетание логических и эмоциональных компонентов. Именно в последней группе факторов заложены самые интересные приемы и методы внушения. Остановимся
КЛЮЧ К ВНУШЕНИЮ В ТЕЛЕРЕКЛАМЕ
Использование слов, смысл которых конкретен, легко представим в соответствующих образах, существенно повышает эффект внушения. В свою очередь абстрактные, отвлеченные понятия, слабо
КОНКРЕТНОСТЬ КАЧЕСТВ, ОБРАЗНОСТЬ КАЧЕСТВ
Чем выше степень абстрактности при описании какого-либо предмета, явления, тем меньше сила внушения. Следовательно, мало употреблять ключевые слова, имеющие конкретный смысл и вызыв
РЕЧЕВАЯ ДИНАМИКА
Одним из мощнейших средств суггестии является речевая динамика. Акустический спектр речи отличается большой сложностью. Отмечалось, что в нем заключена «до сих пор не разгаданная ин
МИМИКА, ЖЕСТИКУЛЯЦИЯ
Если речевая динамика рекламного сообщения еще и подкреплена соответствующей мимикой и жестикуляцией, то это также способствует повышению силы внушения. Мимика и жесты – при условии
ВОЗДЕЙСТВИЕ ЗВУКОСОЧЕТАНИЯМИ
Сознательное воздействие на человека, его эмоции при помощи определенных слов и словосочетаний широко известно, но, оказывается, в глубокой древности применялось еще и воздействие з
ЗАКОН ФЕХНЕРА И AIDA
Как мы выяснили, главная задача рекламодателя – побуждать потребителя к приобретению рекламируемого товара, изделия. Естественно, для этих целей используются различные средства, сре
КАК ПРИВЛЕЧЬ ВНИМАНИЕ К РЕКЛАМЕ?
Итак, первая составляющая приведенной выше формулы – необходимость привлечь внимание.
Информация к размышлению. Внимание – произвольная или непроизвольная направленн
ЛЮДИ В РЕКЛАМЕ ТОВАРА
Во многих рекламных фильмах, фото, каталогах, журнальных разворотах рядом с предлагаемым товаром присутствуют люди. Если рекламируются духи, то обязательно в руках красивой женщины
ПАРАДОКСАЛЬНОСТЬ, ЮМОР
Эти факторы, особенно юмор, также обладают высокой степенью привлекательности. Вспомним крылатое выражение: «Юмор восстановит то, что разрушил пафос». Своеобразие первого в том, что
ЛИЧНОЕ ОБРАЩЕНИЕ
Личное обращение всегда привлекает внимание. В истории нашей страны, правда, в сфере наглядной агитации имеются веские тому подтверждения. Вспомним впечатляющий плакат времен гражда
ШОКИРУЮЩАЯ СИТУАЦИЯ
Любопытно, что отрицательные эмоции обладают также сильным привлекательным эффектом. Это в свою очередь можно использовать в рекламных целях, правда, очень осторожно. Здесь необходи
НЕОБЫЧНОСТЬ СЮЖЕТА
Как видим, названный рекламный ролик отличался и оригинальностью, и необычностью сюжета. Некий новый взгляд всегда привлекает внимание – так же, как и отмеченная ранее парадоксально
СВЕРХВЫРАЖЕННОСТЬ КАЧЕСТВА
Подчеркнем сразу: сверхвыраженностью качеств должен обладать не сам товар, а модель, которая его рекламирует. Этот прием весьма распространен на Западе: не просто красивая женщина,
ВИДЫ РЕКЛАМЫ
Существуют три вида рекламы:
· внутрифирменная;
· реклама в целях создания престижа предприятия в обществе;
· реклама в целях расширения сбыта продукции.
КАК СОЗДАТЬ ЭФФЕКТИВНУЮ РЕКЛАМУ
Чтобы вашу рекламу заметили, требуется идея, и не простая, а хорошая, добротная идея. Без нее ваша реклама останется незамеченной. Правда, блестящая идея присутствует в одной из сот
СТАДИИ ЗНАКОМСТВА С НОВОЙ ИДЕЕЙ
Инстинктивным при этом, возможно, является легкое приподнимание и опускание бровей, небольшое расширение или сужение век, как бы для увеличения поля зрения или обострения фокусировк
ФОРМА РЕКЛАМНОГО ОБРАЩЕНИЯ
Форма рекламного обращения характеризуется еще большим многообразием, чем используется один и тот же мотив (например, мотив прибыльности в рекламе конкретного страхового общества) м
СЕКСУАЛЬНЫЙ СИМВОЛ В РЕКЛАМЕ
Психологи утверждают, что эмоции взаимодействуют с побуждением и регулируют его любым из трех способов: а) усиливая; б) ослабляя или в) подавляя. Так, возбуждение, возникающее перед
МУЖЧИНА И ЖЕНЩИНА В МАРКЕТИНГОВЫХ КОНЦЕПЦИЯХ
Социальные перемены, такие как резкое увеличение числа работающих женщин, оказали определенное влияние на характер совершаемых ими покупок. Например, в США женщины в настоящее время
Динамика «женского» рынка выглядит следующим образом
· Домохозяйки, не планирующие работать вне дома.
· Домохозяйки, собирающиеся что-то подыскать.
· Женщины, ориентированные на карьеру, рассматривающие профессию как ключ к успеху.
ЖЕНЩИНА КАК ОБЪЕКТ РЕКЛАМЫ
Анализ содержания объявлений рекламного характера в изданиях Time, Newsweek, Playboy показал, что женщина присутствует в тексте в качестве сексуального объекта или в своей традицион
МУЖЧИНА КАК ОБЪЕКТ РЕКЛАМЫ
Традиционное представление о мужчине как о сильном, жестком, мускулистом, любящем мужские виды спорта нашло отражение в рекламной продукции фирм и компаний. Профессионалы рекламного
ОТ ЭМОЦИОНАЛЬНОГО К РАЦИОНАЛЬНОМУ
С эволюцией рекламного бизнеса происходили изменения и в содержательной стороне объявлений. Анализ рекламных текстов, помещенных в специализированном журнале «Принтере Инк», свидете
РЕКЛАМА И МОДА
В самом широком смысле под модой понимается внешнее проявление цивилизованного поведения, которое «получает общее одобрение на некоторый период времени». В моду включаются определен
ИЛЛЮСТРИРОВАННАЯ И ЗНАКОВАЯ (СИМВОЛИЧЕСКАЯ) РЕКЛАМА
Иллюстрированная реклама демонстрирует товар в реальных условиях, т.е. покупатель может видеть, как выглядит модное изделие, как его можно носить. Иллюстрация в сочетании с удачно н
МЕДИЦИНСКИЕ, ФИЗИОЛОГИЧЕСКИЕ И ЭМОЦИОНАЛЬНЫЕ АСПЕКТЫ ЦВЕТА
Зеленый – успокаивает, снимает боль, уравновешивает. В Индии символизирует мир и надежду, для мусульман – хранитель от дурного глаза. Его любят в Мексике, Австралии
ПРАВИЛА ИЛЛЮСТРИРОВАНИЯ РЕКЛАМНОГО ОБЪЯВЛЕНИЯ
1. Найдите удачное место для названия вашей фирмы, логотипа.
2. Фотография привлекает внимание больше, чем текст; рисунок – больше, чем фото.
3. Лица важнее фигур
ЧЕТЫРЕ СПОСОБА КОРРЕКЦИИ НЕЖЕЛАТЕЛЬНЫХ ДОМИНАНТ
Можно ли целенаправленно формировать новые доминанты? На этот вопрос современная психофизиология точного ответа не дает. Одно несомненно: доминанта не фатальна и прежде чем, наприме
Резкое ослабление доминанты в связи с ее естественным разрешением
Наверное, это знакомо каждому читателю: после объявления посадки на ожидаемый самолет все последующие объявления диктора воспринимаются не столь напряженно.
Другой пример: В. Гёте в юности
Переведение нужных действий в автоматизм
Название этого механизма говоряще и описывает важную закономерность педагогики, коммуникаций и рекламы.
Заметим: в любой ответственной и хорошо работающей социальной системе – от «армейско
ОБОБЩЕНИЕ ДЛЯ ПРАКТИКИ
Вывод 1: принятие решений, интуиция, озарения, с одной стороны, и шаблонность мышления, неприятие нового – с другой, реализуются с помощью единого психофизиологического механ
ВЫЯВЛЕНИЕ И ИСПОЛЬЗОВАНИЕ СТЕРЕОТИПОВ КЛИЕНТОВ В РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
Известен фокус для детей: если попросить их быстро отвечать на вопросы:
назовите фрукт?
назовите цветок?
назовите предмет мебели?
назовите часть
ПРИЕМЫ ВЫЯВЛЕНИЯ СТЕРЕОТИПОВ КЛИЕНТОВ
Как подметил Дейл Карнеги, хоть он и любитель клубники, но направляясь на рыбалку, берет червяков, ибо их предпочитают рыбы...
Изготовление качественной рекламы начинается
Прием 2. Выявление устойчивых тем разговоров Клиентов, тематики публикаций об уже известном и рекламируемом ТУ.
Название этого приема говорит само за себя, поэтому сразу же обратимся к примерам.
ПРИМЕР 15. На основе выявления устойчивой тематики публикаций в женских журналах был создан рекламный вид
Прием 4. Методика ассоциаций.
По сути сходна с предыдущим приемом и заключается в анализе ответов Клиентов на вопросы типа:
- Что эти ТУ (или их реклама) Вам напоминают?
- На какие объекты это похоже?
Прием 5. Выбор из нескольких образцов.
Надо сказать, что качественно работающие Рекламисты почти всегда используют этот прием. Он заключается в выборе Рекламодателем и/или Клиентами одного или нескольких из гаммы представленных образцов
Прием 6. Конструктор С. Школьника.
Прием назван по имени психолога Леонида Семеновича Школьника. Он дал листовку Министерства здравоохранения, приводящую с десяток доводов о вреде курения и ориентированного на молодежь, разрезал на
Прием 7. После выхода рекламы идут звонки от Клиентов. Чтобы выявить их стереотипы, используется «цветной лист у телефона».
Почему цветной? Чтобы не затерялся среди других бумаг в офисе. Что написано на листе? Он разграфлен вертикальной чертой на две части: слева выписаны Ст+ Клиента, справа – Ст-. При этом надо заметит
СПОСОБЫ ПРЕОБРАЗОВАНИЯ СТЕРЕОТИПОВ
Начнем с примера в области политической рекламы.
ПРИМЕР 23. ... Американское телевидение попросило отечественных тележурналистов сделать фильм о советских женщинах. Было ус
ОТЕЧЕСТВЕННЫЕ МИФЫ (СТЕРЕОТИПЫ), СВЯЗАННЫЕ С РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬЮ
Как удачно выразилась участница одного из семинаров, существуют Рекламодатели, Рекламоизготовители и Рекламовзятели. Их более полноценному сотрудничеству – помимо нестабильной эконо
Опровержение.
ПРИМЕР 27. На одном из семинаров по рекламе наши слушатели провели эксперимент: достаточно долго показывали собравшимся обложку журнала «Удача» с изображением обнаженной фотомодели, а затем попроси
ЗАКОНОМЕРНОСТЬ S-ОБРАЗНОГО РАЗВИТИЯ СИСТЕМ
Все факторы, влияющие на эффективность рекламы, учесть невозможно, но Рекламисту полезно знать положение рекламируемых ТУ на S-образной кривой, описывающей жизненный цикл систем раз
Мета-программа стремления «К» и «ОТ».
Проанализируем такой сложный психологический механизм, как стремление человека к достижению чего-либо. В данном случае все люди располагаются между двумя крайними полюсами. Одни будут ближе к полюс
Мета-программа «Возможности-действия».
Люди действия любят порядок и определенность в действиях, они склонны следовать проверенным рецептам и не экспериментировать с тем, что и так хорошо работает. Выбирая что-либо, такой человек прежде
СЕМИОТИКА ИСКУССТВА РЕКЛАМЫ
Работа с рекламными текстами всегда предполагала, и предполагает глубинное знание законов парного клирингового общения покупателя и рынка. В настоящее время этими проблемами в разли
Общая критериальная формулировка запретов и ограничений
1. При работе над ролью рекламного персонажа для обеспечения воссоздания образа героя необходимо уметь синтезировать личность с учетом современного знания психофизиологии о внутренн
О ГЕРМЕНЕВТИЧЕСКИХ ПРИНЦИПАХ АКТЕРСКОЙ ДИКТОРСКОЙ РЕЧИ РЕКЛАМОВЕЩАТЕЛЯ
Известно, что в любом авторском рекламном тексте, а мы имеем в виду добротный, умный текст настоящего писателя и поэта, есть подтекст и иногда даже не один. Исторических примеров мн
О КРУГОВОМ ОБРАЗЕ ВРЕМЕНИ У РАЗНЫХ ПОЭТОВ КАК ВЫРАЗИТЕЛЕ ПСИХОФИЗИОЛОГИЧЕСКОЙ ПРУЖИНЫ ИЛИ МАЯТНИКА
Еще с древних времен в мифах и сказках разных народов мира мы можем ясно различить образ круга (кольца). В русском народном костюме, на подолах рубах, на передниках и на полотенцах
НЕЙРОЛИНГВИСТИЧЕСКОЕ ПРОГРАММИРОВАНИЕ (NLP) – ПЕРВЫЙ ШАГ К ПСИХОЛОГИИ ЭФФЕКТИВНЫХ ДЕЛОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ
Вряд ли читающий эти строки станет оспаривать, что одним из желаний культурного человека является то, чтобы он понимал других людей, и другие понимали его. «Я сказал, а меня не поня
Практикум
К.Л. Бове, У.Ф. Аренс
ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЯ И СЕГМЕНТИРОВАНИЕ РЫНКА[127][1]
МАНИПУЛЯЦИЯ ПОДСОЗНАНИЕМ: ФАКТ ИЛИ ФАНТАЗИЯ?
Возможно ли манипулировать людьми при помощи рекламы, воздействующей на подсознание? Эта интригующая дилемма возникла в 50-е гг., когда в бестселлере Вэнса Паккарда «Тайное убеждени
Вопросы к лабораторной работе
1. Могут ли слова с сексуальной окраской, скрыто присутствующие в рекламном объявлении, мотивировать вас на совершение покупки? Почему?
2. Считаете ли вы, что апеллирование к похотливости
ПРИОБРЕТЕНИЕ ЗНАНИЙ И РАЗВИТИЕ ПРИВЫЧЕК
Другой вид личностного влияния на поведение потребителя – это узнавание потребителем новой информации и приобретение покупательских привычек. Главная цель рекламы – информировать лю
ДЖЕЙ КАЙЕТ
председатель Совета директоров и главный исполнительный директор по рекламе фирмы «Кайет Дей Инкорпорейтед»
Свой успех он объясняет тем, что следовал правилам, разработанны
КУЛЬТУРА
Влияние культуры на потребителя огромно. Американцы едят горячие сосиски, употребляют арахисовое масло и любят яблочный пирог. В Европе можно купить бутерброды-гамбургеры, но эти бу
Методы сегментирования потребительского рынка
Показатели
Типичное деление
Показатели
Типичное деление
Географическое
ГЕОГРАФИЧЕСКОЕ СЕГМЕНТИРОВАНИЕ
Наиболее простой метод сегментирования рынков – по географическому положению. Люди, живущие в одном районе страны, часто имеют свои особые покупательские привычки, отличные от привы
Высокая степень пользования товарами в разных возрастных группах
Возраст
(лет)
Наименование группы
Приобретаемые товары
0–5
Маленькие дети
Детское питание, игрушки, спец
ПОВЕДЕНЧЕСКОЕ СЕГМЕНТИРОВАНИЕ
Многие предприниматели в сфере сбыта полагают, что оптимальной отправной точкой при определении секторов рынка является группирование потребителей вокруг посещаемых ими магазинов на
ПСИХОГРАФИЧЕСКОЕ СЕГМЕНТИРОВАНИЕ
Психография – это группирование людей по однородным секторам на основе психологических характеристик, а именно: индивидуальности и стиля жизни. Психография идет дальше станда
СЕГМЕНТИРОВАНИЕ ДЕЛОВЫХ РЫНКОВ
Деловые, или промышленные, рынки включают изготовителей, средства производства, правительственные учреждения, подрядчиков, оптовых покупателей, розничных продавцов, банки, страховые
КОНЦЕНТРАЦИЯ РЫНКА
Рынок промышленных товаров в значительной степени концентрируется на Среднем Западе, в штатах Среднеатлантического побережья и в Калифорнии. Как показывает стилизованная карта, по п
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Для сопоставления потребностей людей и организаций в товарах и услугах со своими товарами и услугами огромный интерес для рыночных предпринимателей представляет покупательское повед
ГИПОТЕЗА
Сказанное выше позволяет выдвинуть альтернативную гипотезу: выбор товаров на потребительском рынке в конечном счете определяется (или не определяется) деятельностью человека в рамка
АНАЛИЗ РЕЗУЛЬТАТОВ ЭКСПЕРИМЕНТА И ИХ ОБСУЖДЕНИЕ
Испытуемые, принимавшие участие в эксперименте, характеризуются следующим образом:
1) пол:
мужчины – 70%,
женщины – 30%;
Коэффициенты корреляции результатов, полученных в первой и второй ситуациях эксперимента
№
Переменные
Коэффициенты корреляции
Т1-Т2 (телевизоры)
0.0
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Таким образом, установлено, что критерий выбора товаров на потребительском рынке при выполнении некоторой роли определяется этой ролью, а по сути дела – целями выполняемой деятельно
ГИПОТЕЗА
Широко распространено мнение, что за последние годы профессионализм российских рекламистов в целом значительно возрос. Об этом свидетельствуют многочисленные выставки, конкурсы и фе
МЕТОДЫ ИССЛЕДОВАНИЯ
Для проверки этой гипотезы можно проследить динамику эмоционального отношения потребителей к рекламе. Для этого целесообразно сравнить результаты исследований, проведенных по одной
АНАЛИЗ РЕЗУЛЬТАТОВ
На двух этапах в исследовании по данной методике приняли участие 352 человека (в 1992 г. было опрошено 102 человека, а в 1995 г. – 250 человек). Распределение респондентов по полу,
Результаты оценки респондентами характеристик российской рекламы
в 1992–1995 гг., %
Характеристики
1992 г.
1995 г.
Высокопарна
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Результаты исследования показывают, что интенсивное развитие российской рекламы как вида экономической деятельности за несколько последних лет осуществляется главным образом на техн
Стилистика
а). Достигнут ли в тексте композиционный и ритмический баланс?
б). Не тяжело ли просто прочитывать текст? Не труден ли он для слуха?
в). Достаточно ли в сообщении
Акценты
а). Четок и ясен ли девиз в тексте и связан ли он с текстом в целом?
б). Достаточно ли четко показана сама фирма, акцентированы ли ее преимущества перед другими, вообще при
Ловушки
а). Насколько текст уязвим для недоброжелательной критики?
б). Тесно ли увязаны сообщение и образ (нет ли рассогласования между содержанием текста и фактурой изображения и
Кристаллизация текста
а). Не велик ли текст по объему? Нельзя ли сократить фразы и разделы?
б). Возможна ли замена синонимов и освобождение от калькированных слов?
в). Нет ли лишних при
АЛГОРИТМ ПСИХОЛОГИЧЕСКОГО АНАЛИЗА ПРЕДВАРИТЕЛЬНОГО СООБЩЕНИЯ
(фаза корректировки сообщения)
Никогда нельзя отказываться от исправлений и шлифовки уже сделанного. Лучше лишний раз исправить, чем поставить под удар и с
Потребности и мотивация
1. Какова избираемая психологическая модель потребителя:
· психоаналитическая («человек желающий») – акцентируется источник энергии и мотивационный заряд;
·
Изображение имиджа
1. Правильно ли избран образ-носитель и нет ли возможности отыскать более приятный и доходчивый?
2. Эффективно ли представление героя ролика? Что нужно было бы улучшить в е
Усиление суггестивного влияния
1. Нельзя ли провести эксперименты по изменению цветовой тональности изображения? Не окажется ли применение иных цветов более эффективным?
2. Насколько велика суггестивная
АРХЕТИПЫ КОЛЛЕКТИВНОГО БЕССОЗНАТЕЛЬНОГО
Отыскивая ключи к психике потребителя, создатель рекламы вынужден опираться на те символические соответствия и психические структуры, которыми живет человек. Наряду с сознанием и ин
ЗВУК И ЦВЕТ
Как-то попался нам на глаза сонет французского поэта Артюра Рембо «Гласные». Привожу его в переводе А. Кублицкой-Пиоттух:
А – черный; белый – Е; И – красный; У – зеленый.
Ы – мрачный темно-коричневый или черный
Цвета гласных получились, правда, совсем не такими, как у Рембо, но мы забыли пока про сонет – ведь нам открылось новое и невероятно интересное свойство гласных.
С согласными дело обстоит
ЗНАЧЕНИЕ И ЗВУЧАНИЕ
Попробуем проанализировать отношения между звучаниями и значениями слов на простом и наглядном материале, а именно на словах, называющих какое-либо звучание или звучащий предмет: ры
Вместо заключения
Э. Фромм
ПРИНЦИП БЕСПРЕПЯТСТВЕННОГО УДОВЛЕТВОРЕНИЯ[133][1]
Новости и инфо для студентов