СЕКСУАЛЬНЫЙ СИМВОЛ В РЕКЛАМЕ - раздел Маркетинг, ПСИХОЛОГИЯ И ПСИХОАНАЛИЗ РЕКЛАМЫ
Психологи Утверждают, Что Эмоции Взаимодействуют С Побуждение...
Психологи утверждают, что эмоции взаимодействуют с побуждением и регулируют его любым из трех способов: а) усиливая; б) ослабляя или в) подавляя. Так, возбуждение, возникающее перед обедом вместе с приятной музыкой и эстетическим окружением, может усиливать голод, тогда как отвращение, вызванное ощущением во рту рыбной кости или кусочков скорлупы краба, может его сильно ослабить или подавить.
Аналогично, эмоция интереса – возбуждения может значительно усилить сексуальное влечение, а страх может его полностью подавить. Нередко сексуально привлекательный образ, секс-символ используется в рекламном объявлении, решая тем самым сразу две задачи: привлечь внимание клиента к товару (услуге) и ослабить его критическое восприятие. В этом деле рекламисты преуспели настолько, что это дало повод одной из газет подытожить «Реклама становится чувственной до беременности. Буквально. Фотомодель – обнаженная, накануне родов. Фотомодель, призванная стать моделью общества...». Время показало, что выводы, содержащиеся в этом материале, спустя некоторое время нашли полное подтверждение: телеведущая серии развлекательных программ для взрослых некая Марлен (1-й канал французского телевидения) выдвинула свою кандидатуру на президентских выборах.
Главный компонент этой универсальной формулы – внимание, которое необходимо для восприятия рекламы потенциальным клиентом. Заинтересовавшись рекламой продукта, потребитель на следующем этапе выясняет назначение, возможности и свойства предлагаемого товара. Покупателю небезразличен и внешний вид, дизайн, упаковка изделия.
Предполагается, что мужчина, по своей природе, обязательно обратит внимание на красивую женщину, а если женщина очень красива, то мужской взгляд задержится настолько, насколько позволит время и ситуация.
Использовать этот прием можно с максимальной отдачей только тогда, когда модели не просто красивы, выразительны. Само собой разумеется, что необходимое и обязательное условие выразительности модели – способность вызвать положительные эмоции, обеспечивающие установку на восприятие.
Психологи давно интересовались конкретными проявлениями человеческой активности – неосознанными биологическими потребностями, инстинктами (З. Фрейд); ролью стимулов в поведении людей (Б. Скиннер); значением активных «эмоций – импульсий» (Л.И. Петражицкий); соотношением потребностей, мотивов и эмоций как движущих сил деятельности, а также психическими явлениями в контексте целостных доминирующих актов деятельности (А.А. Ухтомский).
Исследованию бессознательных психических процессов посвящены труды З. Фрейда (1856–1939) и его последователей. Фрейдизм (включая неофрейдизм) – одно из самых известных направлений в современной зарубежной психологии. Метод исследования бессознательных психических процессов получил название ПСИХОАНАЛИЗ. Представители этой школы привлекли внимание к проблеме скрытых даже от самого человека, не осознаваемых им мотивов поведения, обратились к такой сложной теме, как изучение мотивов, лежащих в основе противоречий между желаемым и должным.
Фрейдисты наглядно продемонстрировали, что неудовлетворение влечений человека часто ведет к различным соматическим нервным заболеваниям. Рациональное зерно психоанализа видится прежде всего в мотивационно-потребностной сфере, включая ее неосознаваемый компонент.
Суть учения З. Фрейда сводится к тому, что деятельность человека побуждается, в конечном счете, неосознанными биологическими потребностями, наиболее древними инстинктами. Иными словами, в нашем подсознании как бы продолжает жить человек доисторических времен. По Фрейду, главные человеческие инстинкты – либидо и мортидо (стремление к агрессии).
Либидо (Libido), по Фрейду, «совершенно аналогично голоду, называется сила, в которой выражается влечение, в данном случае сексуальное, как в голоде выражается влечение к пище».
Мортидо (агрессивное стремление) выражается в склонности к агрессивному поведению, что, по мнению З. Фрейда, «является неистребимым инстинктом человеческой природы. Этот инстинкт представляет помеху развития цивилизации. Эволюция цивилизации есть по сути дела непрерывный процесс борьбы между инстинктом сохранения и воспроизводства жизни и инстинктом агрессии и истребления».
Следуя этой логике, нетрудно прийти к выводу о том, что социальная жизнь вынуждает человека подчинять свои инстинкты, вытесняя их в подсознательное, т.е. обменивая «удовольствие на социальное достоинство». Но и оттуда они продолжают руководить поведением человека.
Привлекательность фрейдизма заключается в том, что он затронул реальные движущие силы поведения, потребностно-мотивационную сферу, представляющую собой ядро личности. Фрейд публично заговорил о том, что считалось недостойным обсуждения. В целом его учение выгодно отличалось от официально господствовавшей в начале XX века психологии, которая рассматривала только осознаваемые психические явления и преувеличивала значение интеллектуальных процессов в деятельности человека.
Бихевиоризм (от англ. – behaviour) как протест против идеалистической психологии сознания, оторвавшей психику от поведения, возник в США в начале XX века. По мнению одного из представителей этой школы Б. Скиннера, человечество нуждается в настоящее время в изучении технологии поведения.
Реальными источниками активности человека являются различные стимулы. Бихевиористы считают, что все поведение должно рассматриваться как совокупность реакций на стимулы, так как «возбуждающее действие среды называется стимулом, что по-латыни значит возбудитель, а изменения в поведении организма – реакцией».
Технология поведения, или наука управления поведением, представляет собой систему положительных и отрицательных подкреплений – наград и наказаний. По мере выяснения взаимодействий между организмом и окружающей средой явления, которые в свое время приписывались состоянию ума, чувствам, чертам характера, начинают «объясняться доступными условиями и, таким образом, зарождается технология поведения».
Бихевиористическая теория поведения, как и фрейдистская, страдает определенной односторонностью. Главное средство управления поведением – внешняя стимуляция. Поведение оказалось оторванным от органически включенных в него психических явлений. Личность как субъект деятельности, с ее установками, ценностными ориентациями, жизненной позицией, оказалась вне поля зрения бихевиористов. Сама жизнь доказывает, что никакой стимул не способен заставить честного человека совершить недостойный поступок, поступить не по совести.
Названные выше теории, хотя и страдают односторонним подходом, но по-прежнему оказывают влияние на мировоззрение многих людей. Нередко эти подходы проявляются при создании рекламных обращений, когда предпринимается попытка итерирования социального контекста. Не случайно в принятом Государственной Думой Федеральном законе «О рекламе» указывается, что «Использование ...рекламы, которая оказывает не осознаваемое потребителем воздействие на его восприятие, в том числе путем использования специальных видеовставок (двойной звукозаписи) и иными способами, не допускается».
Принятый закон запрещает использование в рекламных текстах мотивов страха, насилия, демонстрацию «несовершеннолетних в опасных местах и ситуациях». С красавицей на глянцевой обложке журнала дело обстоит несколько сложнее: как отличить подлинное произведение искусства от приманки в виде секс-символа?
Нужно отметить, что использование сексуальных мотивов в рекламных объявлениях отмечалось уже в XIX веке. И, хотя рекламисты того времени не использовали нынешний вариант «купающихся красавиц», наиболее популярными мотивами были обнаженные греческие и римские скульптуры и изображения слегка одетых женщин.
Первым же рекламным слоганом, содержащим, как считается, сексуальный символ, является девиз, сопровождавший рекламную кампанию мыла в начале XX века: «К этой коже вы любите прикасаться».
«Задолго до начала нынешнего столетия женская грудь и бедра стали неизменным атрибутом рекламных объявлений, – пишет исследователь рекламы Дж. Лире, – уже в 1910 г. можно было встретить рекламные шиты с электроподсветкой, на которых обнаженные женщины рекламировали «писк моды» того времени, корсеты».
И все же, несмотря на все ухищрения и многочисленные уловки рекламистов, как это ни покажется парадоксальным, не мужчины, а женщины стали основным контингентом покупателей. До сегодняшнего дня в литературе по маркетингу покупатель рассматривается как «она». Связано это, прежде всего, с тем, что акценты и общая тональность рекламируемых объявлений изменились в сторону слабого пола. Отсюда и сильная апелляция в рекламных текстах к эмоциональному началу, присущему женщине гораздо больше, чем мужчине.
По мнению психоаналитиков, покупая недвижимость, женщина считает, что дом является выражением ее индивидуальности. Мужчина же, наоборот, рассматривает дом как символ матери, комфортное и уютное место, где можно отдохнуть после трудового дня. Таким образом, мужчина ассоциативно переносится из тихого убежища-дома в то время, когда, будучи ребенком, он находил материнскую нежность и успокоение.
БЫВШАЯ МОДЕЛЬ ПРИЗЫВАЕТ БОРОТЬСЯ СО СТЕРЕОТИПАМИ
Бывшая фотомодель Айва Симонтон в своем выступлении «Секс, власть и СМИ» осудила рекламную практику, формирующую негативный образ женщины в обществе.
Начав карьеру модели еще в 1971 г., Анна решила поделиться накопленным опытом и впечатлениями о причинах негативного освещения роли женщины СМИ, о стереотипах, промотируемых средствами массовой информации. По ее мнению, существует непосредственная связь между насилием, жестокостью в отношении женщин и представлением, формируемым коммерческими СМИ, будто женщина всего лишь объект рекламы... Такое ущемление прав ведет к тому, что женщины чувствуют себя менее защищенными от причиняющей ущерб рекламы. Вместе с рекламой ответственность за происходящее несут пышные церемонии, шоу, создающие стереотип «девушки американской мечты». Женская красота стала объектом эксплуатации со стороны производителей сигарет, диетологов, специалистов по пластическим операциям.
«Женщины играют важную роль в общественной жизни, и их значимость для общества не измеряется количеством косметики на лице...»
Источник: The CHRONICLE. Dakc University. Friday. September 22.1995. Pp. 1–7.
Женщины, как известно, покупают не товар, а обещание. «Производители косметики продают не ланолин, они продают надежду... Мы уже покупаем не апельсины, мы покупаем жизнеспособность. Мы покупаем не просто автомобиль, мы покупаем престиж».
Чернослив не продавался, так как вызывал в воображении жизнь в пансионатах со скупыми, жадными людьми. Черный мрачный цвет – цвет беды. Одним словом, продукт никаких потребительских симпатий не вызывал.
Но это еще не все. Чернослив прежде всего воспринимался как слабительное.
Когда людей попросили написать первое слово, которое им приходит в голову при упоминании чернослива, они написали «запор». Необходима была программа по возрождению репутации «обиженного» чернослива, коренной ломки сложившегося у людей образа, коль скоро такой возник. Одним словом, этот продукт надо было открыть вновь.
Исследователи пришли к выводу, что чернослив ни в коем случае не должен являть собой образ сушеного фрукта. Он должен был стать чудесным плодом, вкусным и творящим чудеса. Теперь чернослив стали преподносить как сладкий фруктовый десерт, внушалась мысль, что этот чудо-фрукт – просто объедение!
Примечательно, что в конце 50-х годов мужчины и женщины при виде обнаженной фигуры приходили в скрытое волнение или смущение, особенно если обозревали изображения противоположного пола. Исследование, проведенное в 1957 г., показало, что мужчины особенно сильно реагировали на диапозитивы с обнаженными женскими телами. Реакция испытуемых измерялась мерой проводимости электрического тока через кожу. Спустя десятилетие подобное испытание показало уже пониженную реакцию мужчин. Исследования, проведенные в 1968 г., использовали в качестве раздражающего материала иллюстрации журнала «Плейбой». Студенты, участвовавшие в опыте с «Плейбоем», никак не отреагировали на игривые рисунки и фото. После опыта студенты заявили: изображения были монотонны, скучны и вообще неинтересны.
Все темы данного раздела:
Вместо предисловия
Антонио Менегетти
РЕКЛАМА:
ФАКТ, КОРНИ И ВЛАСТЬ[1][1]
РЕКЛАМА РЕКЛАМЕ РОЗНЬ
Существует мнение, что любая реклама – это двигатель торговли. Не любая! Плохая реклама не двигатель, а тормоз.
Известны рекламные объявления, которые разнятся между собой
КАК СОЗДАТЬ ЭФФЕКТИВНУЮ РЕКЛАМУ?
Реклама стимулирует сбыт хорошего товара
и ускоряет провал плохого.
А. Политц, исследователь
Реклама не бесстрастна, она спо
ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ
Влияние рекламы на сбыт
больше чем от чего-либо другого зависит от решения,
как именно следует позиционировать товар на рынке.
Д. Оги
ЧТО В ИМЕНИ?
Люди преданы своей марке. Возьмите сигареты.
Люди курят не табак, а свою любимую марку.
Табак они еще могут спутать, марку – никогда.
РЕКЛАМНОЕ ОЗАРЕНИЕ
Моя реклама рубашек «Хэтэуэй» впервые появилась в 1951 году, но идея жива и поныне. Телереклама «Америкэн Экспрэсс» под названием «Вы меня знаете?» идет на телеэкранах с 1975 года.
ХОРОШИЙ ИЛИ ЛУЧШЕ ВСЕХ?
В прошлом каждый рекламист считал своей целью доказать, что «его» товар лучше других. Это не обязательно. Достаточно хорошего продукта. Если у потребителя появится убежденность, что
О ПОЛЬЗЕ ЗНАНИЙ
Однажды я спросил одного автора рекламных текстов, какие книги по рекламной практике он прочитал, и услышал: «Ничего я не читал, я полагаюсь на собственную интуицию».
Интер
ОБРАТНАЯ СВЯЗЬ
Большинство рекламистов не сможет точно сказать, насколько их реклама способствовала сбыту товара. Но вот тот, кто практикует рекламу с прямым ответом посредством почты или телефона
Главное – это целесообразность!
Реклама отражает общественную мораль, но не воздействует на нее.
В журналах вы найдете сколько угодно секса, в рекламе – редко. Не так давно Париж был взволнован серией плакатов, появивших
АВТОР ТЕКСТА
В США есть Зал славы работников рекламы, основанный в 1950 году. В его почетном списке 82 фамилии. К сожалению, только 13 из них – авторы рекламных текстов.
Качества, которыми должен облад
ГЛАВНЫЙ РЕДАКТОР
Должен быть:
тонким психологом,
способным администратором,
глубоким стратегом, склонным к исследовательской работе,
одинаково сильным в телевизионной и печатной
УМЕНИЕ ЖИТЬ СРЕДИ ЛЮДЕЙ
Успех зависит от ваших способностей подбирать талантливых людей. Они должны быть любознательны, с превосходным чувством юмора.
Когда кого-нибудь избирают на руководящую должность в «Огилви
РЕКЛАМА В ПРЕССЕ
В Америке XX века
сила рекламного слова и рекламного образа
затмила всю прочую литературу.
Д. Бурстин, историк
ЗАГОЛОВОК
В среднем, заголовок читают в пять раз чаще, чем текст.
Большинство людей, как известно, читают только заголовки. Отсюда следует, что если вы не заявили о
ИЛЛЮСТРАЦИИ
Иллюстрация – своеобразная приманка к тексту. В «Огилви энд Мэйзер» мы добились существенных результатов, используя фотографии, которые приковывают внимание к основным аспектам рекл
СУП со льдом
(реклама консервированного супа «Кэмпбел»)
Вот некоторые из наиболее важных требований, предъявляемых к иллюстрациям:
· Фотография должна вызывать
ДЛИННЫЙ ТЕКСТ ИЛИ КОРОТКИЙ?
Как правило, по мере увеличения количества слов до 50 активное восприятие рекламного текста падает, но при последующем увеличении объема текста ослабления внимания не наблюдается. З
КОМПОНОВКА, МАКЕТ РЕКЛАМНОГО ОБЪЯВЛЕНИЯ
Первым делом читатель рассматривает иллюстрации, затем читает заголовок, а уж потом сам текст. В таком порядке и следует распределять материал: иллюстрация вверху, заголовок под ней
ЕЩЕ НЕСКОЛЬКО ПОЛЕЗНЫХ СОВЕТОВ И ПОДСКАЗОК
· В рекламных объявлениях стремитесь к простым и «упрямым» фактам.
· Никаких «если...», «в случае» и т.д.
· Не претендуйте на многое, но если уж вы что-то у
ТЕЛЕВИЗИОННАЯ РЕКЛАМА И ЕЕ ВИДЫ
Зрительные символы вызывают меньше сопротивления у людей
и потенциально более убедительны, чем словесные.
П. Мартино, исследователь
РЕКЛАМА, ПОСТРОЕННАЯ НА ЮМОРЕ
Долгое время считалось, что юмор вредит рекламе. Клод Гопкинс, отец современной рекламы, заявил: «Люди никогда не будут покупать у клоунов».
В последнее время отноше
СВИДЕТЕЛЬСТВА
Наиболее эффективны свидетельства покупателей, снятые скрытой камерой.
Сцена: станция заправки фирмы «Шелл». В роли заправщика – актер.
Д
ДЕМОНСТРАЦИЯ КАЧЕСТВ ТОВАРА
Главное, чтобы телепередачи этого рода не были скучны, безлики, монотонны.
Наше отделение в Париже подготовило рекламный ролик, демонстрирующий качество клея. На подошвы ту
НЕСКОЛЬКО СОВЕТОВ
1. Люди быстрее всего забывают название марки. Поэтому повторите его в течение первых десяти секунд. Поиграйте с названием марки, его звучанием, аббревиатурой, обра
РАДИОРЕКЛАМА
Радио превратилось в золушку рекламного мира. На это средство в США приходится всего лишь 6% от общего объема рекламы.
Некоторые контрольные исследования позволяют отметить
РЕКЛАМА ПУТЕШЕСТВИЙ
Чтобы понять рекламу, нужно разобраться,
кто рекламирует, для кого и с какой целью.
Ч. Лескотт, педагог
Я считаюсь стреляным
ТЕЛЕВИЗИОННАЯ РЕКЛАМА ПУТЕШЕСТВИЙ
Тщательно подбирайте телекомментатора. Его личность, как никакая другая, должна ассоциироваться с рекламой путешествий.
Используйте звуковые эффекты. Они смогут разбудить в
РЕКЛАМА ПРОДУКТОВ ПИТАНИЯ
«Огилви энд Мэйзер» рекламирует 252 различных продукта в 30 странах. Результат рекламы зависит от того, как вы предлагаете товар.
Мотивация основана на ряде принципов. Отме
ПРОМЫШЛЕННАЯ РЕКЛАМА
«Огилви энд Мейзер» создает промышленную рекламу для более чем 200 клиентов из 30 стран. Вот некоторые из наших принципов:
1. Привлекайте к работе профессионалов самого выс
ВСЕМИРНЫЙ ФОНД ЗАЩИТЫ ДИКИХ ЖИВОТНЫХ
В течение пяти лет агентство «Огилви энд Мэйзер» совершенно бескорыстно осуществляло рекламу на эту тему в 16 странах. Агентству она обошлась в 6500000 долларов.
Нью-Йор
РЕКЛАМА ПРОТИВ ПРЕДУБЕЖДЕНИЙ
В очень немногих случаях люди знают, что они хотят,
даже когда они говорят, что знают.
«Эдвертайзинг Эйдж»,
международное издание по маркети
ОБРАЗ МАРКИ
Слово есть образ дела.
Солон
Было время, когда никаких торговых марок не было. Рынок регулировался оптовиками, которые и определяли, что дол
ПРОГРАММА ВОЗРОЖДЕНИЯ МАРКИ
Предположим, вы владеете товаром и маркой, которая нуждается в обновлении. То есть с течением времени образ вашей марки по каким-то причинам «потерялся» на рынке. Программа возрожде
Моя первая любовь и тайное оружие
Для многих получение посланий по почте
является одним из самых ярких событий дня.
К. Брэкстон, специалист по рекламе
В один
Результативность.
Если вам повезет, и вы продадите товар стоимостью, скажем, в 50 долларов один раз одному потребителю из тысячи (0,1%) при условии, что вашу рекламу прочитают в центральной прессе, то можете спать с
ИСПОЛЬЗОВАНИЕ ТЕЛЕВИДЕНИЯ
Правильно сделанная телереклама помогает убедить потребителя заказывать товар почтой или по телефону (особенно по телефону). Лучший вид телерекламы – тот, который ставит задачу, пок
ЧТО ТАКОЕ ПРЯМОЙ МАРКЕТИНГ?
Мало кто знает, что такое прямой маркетинг.
Некоторые считают, что прямой маркетинг – это средства прямой почтовой рекламы, другие – один из методов сбыта, а третьи – один
ПЛАНИРОВАНИЕ СО ЗНАНИЕМ ДЕЛА
Можно заниматься планированием сколько угодно и без особого успеха. Для того, чтобы план «работал», вы должны оценить свои цели и задачи с точки зрения ваших потенциальных клиентов.
СРЕДСТВА ИНФОРМАЦИИ
Будь вежлив со всеми,
общителен со многими,
фамильярен с некоторыми.
Б. Франклин
У людей, занятых прямым мар
МЕСТО ДЛЯ РЕКЛАМЫ
Я давно понял значение места, отводимого под рекламу, то есть в каком именно издании и в какой его части следует ее поместить. Наиболее выгодными для меня оказались издания о спорте
ЦЕНА И СКИДКА
Цена нового товара должна соответствовать его образу. Изысканные духи, например, всегда дорогие. Как правило, не следует устанавливать цену выше той, что установил
ИСКУССТВО И МАРКЕТИНГ
Казалось бы, искусство и маркетинг – вещи несовместимые, но это не так, – ведь произведение искусства можно рассматривать и как товар.
При оценке потребностей рынка необход
Десять заповедей успеха в прямом маркетинге
Есть только один единственный способ
найти решение ваших проблем в рекламе
– спросите вашего покупателя.
Это – истина в последней
Срабатывает ли ваше рекламное обращение, вовлекает ли оно людей в число потребителей вашего товара?
Людская память ужасающе недолговечна: реклама, внедренная в нее ценою миллионов и миллионов долларов, может рассеяться как утренний туман. Именно этим обстоятельством и объясняются многие реальност
УТП состоит из трех частей.
1. Каждое рекламное объявление должно сделать потребителю какое-то предложение. Это должны быть не просто слова, не крикливое восхваление товара и не витринная реклама. К
Реклама есть искусство внедрения УТП в сознание наибольшего числа людей при наименьших затратах.
Если это так, то перед нами начинают со всей ясностью вырисовываться аспекты проблемы, стоящей перед любым специалистом рекламы. Во-первых, необходимо отыскать единственно правильное рекламное п
НЕ ПРИНИМАЙ ЗАМЕЧАНИЙ ЗА ОТВЕТ
Люди зачастую составляют мнение о других даже до личной встречи на основании того, что они слышали или знают о компании, которую представляет человек. Они скорее не поверят собствен
ИСПОЛЬЗУЙ СВОЮ ИНТУИЦИЮ
Как-то мы с Дейвом Марром, бывшим чемпионом Панамериканской ассоциации гольфа, посмеивались по поводу некоторых знаменитых трюков игры в гольф, и Дейв сформулировал первую аксиому з
СЛУШАЙТЕ НАПОРИСТО
Способность слушать и действительно слышать, что говорят другие, конечно, важна для деловой практики и сама по себе, а не только с точки зрения познания людей. В торговле, например,
НАБЛЮДАЙТЕ АГРЕССИВНО
Я предпочитаю пролететь значительное расстояние для личной встречи, хотя могу сказать много из того, что необходимо, по телефону. Если сообщение важное или если намечаются взаимоотн
ERGO EGO
Внутреннее Я человека – это причина расхождения между теорией и практикой, между намерением и реальной действительностью, между тем, как идут дела, и тем, как хотелось бы, чтобы они
ПОЛЕЗНЫЕ ВПЕЧАТЛЕНИЯ
В ряде случаев я попадал в ситуации, когда не добивался желаемых результатов, но мои благоприятные впечатления от партнеров – от того, как он или она управляли ситуацией – делали же
ИСПОЛЬЗУЙТЕ ПРЕИМУЩЕСТВА МЕСТА ВСТРЕЧИ
Однажды мне довелось играть в теннис в смешанном парном разряде с президентом компании «Форчун-500» и его женой. На протяжении всего матча он ругал ее и сваливал на нее любой проигр
НАБЛЮДАЙ ЗА ПОГРАНИЧНЫМИ СИТУАЦИЯМИ
Формальные деловые ситуации, жестко зарегламентированные встречи, переговоры и другие формы делового взаимодействия, пожалуй, в наименьшей степени раскрывают людей, поскольку именно
ВЗГЛЯД ЧЕРЕЗ ГОЛЬФ
Я поклонник игры в гольф. Я играл в гольф большую часть своей жизни и провел больше, чем следовало бы, времени, пытаясь объяснить, что же столь интригующего я нахожу в процессе зата
ПРАВИЛА ГОЛЬФА
Правила местного маршрута – то, как правила гольфа применимы к особенностям данного маршрута, – четко формулируются на обороте бланка подсчета очков. Меня удивляет не интерпретация
СПОСОБЕН ЛИ ПРОИЗВОДИТЕЛЬ ПОРОЖДАТЬ ПОТРЕБНОСТИ?
Некоторые авторы ставят под сомнение подобную суверенность потребителя. Они считают, что людские потребности можно создавать или видоизменять в соответствии с целями производителей.
ОСНОВНЫЕ ЗАДАЧИ ИЗУЧЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ
Таким образом, изучение потребителей можно строить на основе общепринятой теории о том, что потребитель – король и что его запросы представляют собой фундамент экономического предпр
РЕКЛАМА И ИЗУЧЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ
Акцентирование внимания на потребителях и их запросах может оказаться для рекламы поистине великолепным шансом. При таком подходе производственный отдел предприятия предоставит в ра
МОТИВАЦИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ
После Второй мировой войны рекламодатели стали обращать больше внимания на сложные и тонкие аспекты поведения человека, получившие название «мотивация». Современный взгляд на мотива
ПРОЧИЕ МОТИВАЦИОННЫЕ ПЕРЕМЕННЫЕ
Помимо биогенных и социогенных мотивов, в психологическом складе потребителей есть и прочие переменные, которые предрасполагают их покупать одни товары и отклонять другие, реагирова
ОЦЕНКА СТЕПЕНИ УДОВЛЕТВОРЕННОСТИ ПОТРЕБИТЕЛЯ
Понимание различных мотивационных факторов, формирующих поведение потребителей, может в значительной мере способствовать бизнесу повысить эффективность его усилий в сфере коммуникац
ПРЕДСТАВИТЕЛЬНАЯ ВЫБОРКА
Вполне очевидно, что рекламодатель, располагающий рынком из миллионов людей, не имеет никакой возможности взять интервью у каждого из своих покупателей. На это у него не хватит ни с
Каким образом реклама предположительно влияет на нас как на граждан
Чтобы быть эффективной,
реклама должна соответствовать тому обществу, которое есть,
а не тому, каким оно, по нашим представлениям, должно быть.
РЕКЛАМА ВЛИЯЕТ (НЕ ВЛИЯЕТ) НА НАШИ ЖИЗНЕННЫЕ ЦЕННОСТИ, НА НАШЕ ПРЕДСТАВЛЕНИЕ О ПРИОРИТЕТАХ
В своей книге «Люди общества изобилия», вышедшей в свет в 1954 г., историк Дэвид Поттер заметил, что «по размаху своего общественного влияния реклама ныне встала в один ряд с такими
ОНА ПОМОГАЕТ (НЕ ПОМОГАЕТ) ИМЕТЬ ЭНЕРГИЧНЫЕ И ВПОЛНЕ УДОВЛЕТВОРЯЮЩИЕ НАС СРЕДСТВА МАССОВОЙ ИНФОРМАЦИИ
С самого начала считалось, что интересам страны лучше всего служила бы энергичная пресса, которая могла бы способствовать распространению широчайшего круга мнений на ярмарке идей, г
ОНА РАЗДРАЖАЕТ (НЕ РАЗДРАЖАЕТ) НАС СВОИМ ПРИСУТСТВИЕМ
В данном случае речь идет в основном о трех аспектах: (1) объем рекламы, (2) тематика рекламы и (3) соответствие рекламы общественным вкусам.
Объем рекламы.
ОНА СПОСОБСТВУЕТ (НЕ СПОСОБСТВУЕТ) СОЗДАНИЮ У НАС РАЗУМНОГО ПРЕДСТАВЛЕНИЯ О СЕБЕ И ДРУГИХ ЧЛЕНАХ ОБЩЕСТВА
Короче говоря, поощряет ли нас реклама в сколь-нибудь значительной мере к формированию положительного или отрицательного представления о себе и поощряет ли она процесс стереотипизац
ОНА ПОМОГАЕТ (НЕ ПОМОГАЕТ) НАМ БЫТЬ БОЛЕЕ ИНФОРМИРОВАННЫМИ В ВОПРОСАХ, ВЫЗЫВАЮЩИХ РАЗНОГЛАСИЯ
Мы уже отмечали рост рекламы по спорным вопросам. Некоторые нефтяные компании хотят, чтобы мы узнали об их соображениях по поводу изыскания источников энергии, американские электрок
Ключевые слова
Два самых впечатляющих и надежных слова:
НОВЫЙ и БЕСПЛАТНЫЙ и все их вариации.
КАК… (добиться чего-нибудь)
СЕЙЧАС, ТЕПЕРЬ, ЗДЕСЬ, СЕГОДНЯ ВДРУГ
ПРЕДСТАВЛЯЕМ ВАМ,
Автомобиль X – примета избранности владельца, принадлежности его к элите.
Reault 19 Chamade – классный автомобиль для классных людей.
Встречается также определение «люди успеха», близкое нашему выражению новые русские. Для его оформления часто ис
Автомобиль X – безопасен.
Безопасность – одно из наиболее часто приписываемых автомобилю качеств. Очевидно, что в этом тезисе заложено противоречие: типовые автомобили не бывают безопасны. Но здесь говорится не о том, что с
Автомобиль, как человек.
Reault – это твой партнер.
Став владельцем автомобиля Fiat Tempra, ты не будешь одинок, у тебя будет партнер, который всегда поможет.
Возьми его в штат. Он стоит этого (из слогана
Психологические феномены
рекламной взаимодеятельности
Т.М. Дридзе
СОЗНАНИЕ И ТЕКСТ[9][1]
Перечень психогенных потребностей по Мюррею
Унижения
достижения
аффилиации
агрессии
независимости
противодействия
уважения
защиты
доминирования
Согласно иерархической модели
5. Потребности самоактуализации: реализация собственных возможностей и способностей; потребность в понимании и осмыслении
4. Потребности самоуважения: потребности в достиже
ОТРАЖАТЕЛЬНО-ОЦЕНОЧНАЯ ФУНКЦИЯ ЭМОЦИЙ
Суммируя результаты собственных опытов и данные литературы, мы пришли в 1964 г. к выводу о том, что эмоция есть отражение мозгом человека и животных какой-либо актуальной потребност
ПЕРЕКЛЮЧАЮЩАЯ ФУНКЦИЯ ЭМОЦИЙ
С физиологической точки зрения эмоция есть активное состояние системы специализированных мозговых структур, побуждающее изменить поведение в направлении минимизации или максимизации
ПОДКРЕПЛЯЮЩАЯ ФУНКЦИЯ ЭМОЦИЙ
Феномен подкрепления занимает центральное положение в системе понятий науки о высшей нервной деятельности, поскольку именно от факта подкрепления зависят образование, существование,
КОМПЕНСАТОРНАЯ (ЗАМЕЩАЮЩАЯ) ФУНКЦИЯ ЭМОЦИЙ
Будучи активным состоянием системы специализированных мозговых структур, эмоции оказывают влияние на другие церебральные системы, регулирующие поведение, процессы восприятия внешних
МУЛЬТИМЕДИА И РЕКЛАМА
Мультимедиа – направление, ставящее своей целью объединение информационных сред, использующих электронные технологии. Из различных информационных сред, участвующих в этом объединени
МАРКЕТИНГ. КРИТИКА ГИГАНТА В ИНТЕРЕСАХ КОММУНИКАЦИИ
Согласно определению Американской ассоциации маркетинга (АМА) 1985 г.,
«маркетинг представляет собой процесс планирования и воплощения замысла, ценообразова
ФОРМИРОВАНИЕ НАУЧНОЙ ДИСЦИПЛИНЫ
Сначала появляется научная работа, которая формулирует отличия предмета, методологии и принципов новой дисциплины от других или уже существующей материнской дисциплины. Основная нау
БАЗОВЫЕ МЕТАФОРЫ ПАРАДИГМЫ МАРКЕТИНГА
Маркетинг, как это следует из названия, возникал на основе экономических дисциплин. В самую основу маркетинга легли базовые метафоры[19][2] экономик
МИФОДИЗАЙН
Мифодизайн является маркетингом на основе парадигмы поля, синтезированным с современным человеко-сообразным дизайном.
Концепция мифодизайна – это структурированная видением
ПРИНЦИП КОММУНИКАТИВНО-ПРЕДМЕТНОГО ПОЛЯ
Рассмотрение маркетингом товара на трех уровнях, разработка системы интегрированного регулирования «товара-услуги», понимаемого как совокупное предложение полезной функции, говорит
НАУЧНО-ХУДОЖЕСТВЕННАЯ МОДЕЛЬ МИФОДИЗАЙНЕРА
Научно-художественная модель мифодизайнера – это представление мифодизайнером конечного образа рекламируемого объекта с определенными установками потребителя относительно него и все
ПРИНЦИП СОЦИАЛЬНОЙ, ГРУППОВОЙ И ЛИЧНОЙ ПРАГМАТИЧНОСТИ
Принцип определяет одновременное удовлетворение потребностей общества и потребителя через достижение назначения заказывающей КПП организации. Это становится возможным на основании к
Т-мифология
В средствах массовой информации под современным мифом чаще всего понимают структуру и смысл сообщения, злонамеренно искажающего суть некоторой проблемы и пути ее разрешения. Очевидно, можно выделит
Потребностные мифологии
1. Волшебность (8)[45][28]:
· усиление (волшебная палочка):
данная мифология обещает каждому чудесное усиление своих ресурсов, которое связ
Мифологические Аргументации
1. Надстроечные сообщения (коннотации).
В данной мифологической аргументации используется описанный Р. Бартом механизм надстраивания идеологии над нейтральными изобр
ПРИНЦИП НАЗНАЧЕНИЯ И ВРЕМЕНИ
Научно-художественная модель мифодизайнера создается с определенным назначением. Назначение ее – выполнение требований заказчика за определенное время или в определенной зави
КОММУНИКАТИВНОЕ КАЧЕСТВО ИЗОБРАЖЕНИЯ
Все изображения создаются с каким-то назначением. Рисунки в детских книжках должны развивать и воспитывать детей. Изображения учебников должны быть наглядны. Рекламные изображения д
ПРИНЦИП СУБЪЕКТИВИЗАЦИИ ИРРАЦИОНАЛЬНЫМ ПОТРЕБИТЕЛЕМ
Этот принцип мифодизайна выявляется из рассмотрения двух аспектов.
Параллельная коммуникация с сознанием и подсознанием
Эксп
Рационально-логичность.
П: логика языка сообщения, логика содержания, ощущаемая близость ментальной позиции потребителя к ментальной позиции источника сообщения (как установлено в «ассимиляционно-контраст
ПРИНЦИП КРЕАТИВНОСТИ И ПРОЗРАЧНОСТИ ПРОЕКТИРОВЩИКА
Необычайно изменившийся и усложнившийся мир XX века заставил осознать совершенно иные связи человека с реальностью. Если раньше в творческих профессиях одинаковые в своей основе осо
ПРИНЦИП ОБУСЛОВЛЕННОЙ РИТОРИКИ
Риторика является репрезентацией мифологии в рекламном сообщении. Под мифологией в данной работе понимается как система устойчивых заблуждений, искажений путей удовлетворения потреб
ПРИНЦИП ЭСТЕТИКИ КОММУНИКАТИВНО-ПРЕДМЕТНОГО ПОЛЯ
Как мы определили ранее, мифодизайн – это вид проектной междисциплинарной социально-художественно-экономико-прогностико-управленческой деятельности по функциональной организации, пр
Модели иерархии обучения
Соответствующая реклама называется «суггестивной», или «внушающей». «Своим успехом эти модели обязаны очевидности логики тех действий, которые они предлагают предпринять. Доступность этой логики по
АМЕРИКАНСКАЯ РЕКЛАМА КАК СФЕРА ОБЩЕНИЯ
Практическая деятельность по созданию и распространению рекламных текстов характеризуется в США сложной структурой и разделением труда. Важнейшие элементы этой структуры: рекламодат
ЛЮБОВЬ И НЕНАВИСТЬ
Конкурс на звание «Мисс планета» впервые проводился в 1912 году. Его победительницей стала восемнадцатилетняя англичанка Алиса Хайд. Корону первой красавицы мира оспаривало восемь т
ОПЫТЫ С ПОДПОРОГОВЫМИ ЭФФЕКТАМИ
В одном кинотеатре в Нью-Джерси во время демонстрации фильма на экране появилась реклама мороженого. Вспышки были очень короткими, но достаточными для того, чтобы их заметили. В рез
ЛОВУШКИ РАССТАВЛЕНЫ
Методы исследования мотивов нередко черпаются из психиатрической клиники. К ним относится, к примеру, психоаналитическая беседа, проводимая также по телевидению и имеющая целью выяв
ПРОДАЖА ВОСЬМИ ВНУТРЕННИХ ПОТРЕБНОСТЕЙ
Другие глубинные мотивы, используемые в рекламе:
Чувство уверенности (домашние холодильники, кондиционеры воздуха).
Надежность (мыло, патентованные ф
ДОМИНИРУЮЩАЯ РОЛЬ ВРОЖДЕННОЙ СЕКСУАЛЬНОСТИ
Сексуальные мотивы использовались в рекламе эмпирически задолго до появления психоанализа, но учение Фрейда побудило по-иному посмотреть на это дело. Исследованиями обнаружено, что
ВОЗВРАТ К ПЕРЕЖИВАНИЯМ ДЕТСКОГО ВОЗРАСТА
Эти переживания особенно энергично эксплуатируются в рекламе продуктов питания, сигарет и жевательной резины. Основой основ служит здесь толкование полости рта, как зоны наслаждения
ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ СОБЛАЗНЫ ДЕТЕЙ
«Будущая профессия всех сегодняшних детей – быть квалифицированными потребителями» (Д. Рисман. Одинокая толпа). К такой профессии надо готовить, и реклама активно этим занимается. В
УПАКОВАННАЯ ДУША
В 1956 году Джон Шнайдер, в прошлом агент по рекламе, опубликовал сатирический роман «Золотая дудка», в котором описал приемы «торговли психологией», мобилизованные во время президе
ВОПРОС ПРИЗНАНИЯ
Речь идет о признании методов глубинной рекламы, и на этот счет имеются разные взгляды. Директор одной фирмы сказал так: «Ученые профессора и люди с кристально чистой душой изучают психику покупате
ВОПРОСЫ МОРАЛИ
Моральной оценке подлежит прежде всего сам факт психологического воздействия на миллионы людей. Допустимо ли оно? Некоторые специалисты изредка задумываются над этим вопросом, другие же убеждены в
ПОТРЕБИТЕЛЬСКИЕ МОТИВЫ
У нас давно сложилось негативное отношение к понятию «потребитель». Вспомним: «потребительское отношение», «общество потребления» и т.п. Но если разобраться, оно однокоренное с суще
УТИЛИТАРНЫЕ
В этом случае потребителя могут заинтересовать прежде всего эксплуатационные характеристики товара: гарантийный срок, возможность быстрого и качественного ремонта, долговечность и т
ЭСТЕТИЧЕСКИЕ
Здесь факторы, на которые надо делать основной упор в рекламе, – внешний вид изделия, привлекательная форма, оригинальное цветовое решение, возможность гармоничного сочетания с друг
МОТИВЫ ПРЕСТИЖА
Характерны в большей степени для представителей определенных социальных групп. Например, на Западе считается, что состоятельный человек должен приобретать вещи только в определенных
МОТИВ ТРАДИЦИИ
Обусловлен преимущественно национально-культурными особенностями различных наций и народностей. Надо сказать, для нашей страны он, пожалуй, был наименее действенным в силу проводяще
ЭФФЕКТ СУГГЕСТИИ В ТЕЛЕВИЗИОННОЙ РЕКЛАМЕ
В одной из публикаций по рекламному делу встретилось такое суждение: «Реклама строится на внушении, суггестии, на вере, без предъявления достаточной аргументации». Это утверждение м
ИНФОРМАЦИЯ К РАЗМЫШЛЕНИЮ
Суггестия – это процесс воздействия на психику человека, связанный со снижением сознательности и критичности при восприятии внушаемого содержания, с отсутствием развернутого логичес
СПОСОБ «КОНСТРУИРОВАНИЯ» СООБЩЕНИЯ
Это уровень аргументированности, сочетание логических и эмоциональных компонентов. Именно в последней группе факторов заложены самые интересные приемы и методы внушения. Остановимся
КЛЮЧ К ВНУШЕНИЮ В ТЕЛЕРЕКЛАМЕ
Использование слов, смысл которых конкретен, легко представим в соответствующих образах, существенно повышает эффект внушения. В свою очередь абстрактные, отвлеченные понятия, слабо
КОНКРЕТНОСТЬ КАЧЕСТВ, ОБРАЗНОСТЬ КАЧЕСТВ
Чем выше степень абстрактности при описании какого-либо предмета, явления, тем меньше сила внушения. Следовательно, мало употреблять ключевые слова, имеющие конкретный смысл и вызыв
РЕЧЕВАЯ ДИНАМИКА
Одним из мощнейших средств суггестии является речевая динамика. Акустический спектр речи отличается большой сложностью. Отмечалось, что в нем заключена «до сих пор не разгаданная ин
МИМИКА, ЖЕСТИКУЛЯЦИЯ
Если речевая динамика рекламного сообщения еще и подкреплена соответствующей мимикой и жестикуляцией, то это также способствует повышению силы внушения. Мимика и жесты – при условии
ВОЗДЕЙСТВИЕ ЗВУКОСОЧЕТАНИЯМИ
Сознательное воздействие на человека, его эмоции при помощи определенных слов и словосочетаний широко известно, но, оказывается, в глубокой древности применялось еще и воздействие з
ЗАКОН ФЕХНЕРА И AIDA
Как мы выяснили, главная задача рекламодателя – побуждать потребителя к приобретению рекламируемого товара, изделия. Естественно, для этих целей используются различные средства, сре
КАК ПРИВЛЕЧЬ ВНИМАНИЕ К РЕКЛАМЕ?
Итак, первая составляющая приведенной выше формулы – необходимость привлечь внимание.
Информация к размышлению. Внимание – произвольная или непроизвольная направленн
ЛЮДИ В РЕКЛАМЕ ТОВАРА
Во многих рекламных фильмах, фото, каталогах, журнальных разворотах рядом с предлагаемым товаром присутствуют люди. Если рекламируются духи, то обязательно в руках красивой женщины
ПАРАДОКСАЛЬНОСТЬ, ЮМОР
Эти факторы, особенно юмор, также обладают высокой степенью привлекательности. Вспомним крылатое выражение: «Юмор восстановит то, что разрушил пафос». Своеобразие первого в том, что
ЛИЧНОЕ ОБРАЩЕНИЕ
Личное обращение всегда привлекает внимание. В истории нашей страны, правда, в сфере наглядной агитации имеются веские тому подтверждения. Вспомним впечатляющий плакат времен гражда
ШОКИРУЮЩАЯ СИТУАЦИЯ
Любопытно, что отрицательные эмоции обладают также сильным привлекательным эффектом. Это в свою очередь можно использовать в рекламных целях, правда, очень осторожно. Здесь необходи
НЕОБЫЧНОСТЬ СЮЖЕТА
Как видим, названный рекламный ролик отличался и оригинальностью, и необычностью сюжета. Некий новый взгляд всегда привлекает внимание – так же, как и отмеченная ранее парадоксально
СВЕРХВЫРАЖЕННОСТЬ КАЧЕСТВА
Подчеркнем сразу: сверхвыраженностью качеств должен обладать не сам товар, а модель, которая его рекламирует. Этот прием весьма распространен на Западе: не просто красивая женщина,
ВИДЫ РЕКЛАМЫ
Существуют три вида рекламы:
· внутрифирменная;
· реклама в целях создания престижа предприятия в обществе;
· реклама в целях расширения сбыта продукции.
КАК СОЗДАТЬ ЭФФЕКТИВНУЮ РЕКЛАМУ
Чтобы вашу рекламу заметили, требуется идея, и не простая, а хорошая, добротная идея. Без нее ваша реклама останется незамеченной. Правда, блестящая идея присутствует в одной из сот
СТАДИИ ЗНАКОМСТВА С НОВОЙ ИДЕЕЙ
Инстинктивным при этом, возможно, является легкое приподнимание и опускание бровей, небольшое расширение или сужение век, как бы для увеличения поля зрения или обострения фокусировк
ФОРМА РЕКЛАМНОГО ОБРАЩЕНИЯ
Форма рекламного обращения характеризуется еще большим многообразием, чем используется один и тот же мотив (например, мотив прибыльности в рекламе конкретного страхового общества) м
МУЖЧИНА И ЖЕНЩИНА В МАРКЕТИНГОВЫХ КОНЦЕПЦИЯХ
Социальные перемены, такие как резкое увеличение числа работающих женщин, оказали определенное влияние на характер совершаемых ими покупок. Например, в США женщины в настоящее время
Динамика «женского» рынка выглядит следующим образом
· Домохозяйки, не планирующие работать вне дома.
· Домохозяйки, собирающиеся что-то подыскать.
· Женщины, ориентированные на карьеру, рассматривающие профессию как ключ к успеху.
ЖЕНЩИНА КАК ОБЪЕКТ РЕКЛАМЫ
Анализ содержания объявлений рекламного характера в изданиях Time, Newsweek, Playboy показал, что женщина присутствует в тексте в качестве сексуального объекта или в своей традицион
МУЖЧИНА КАК ОБЪЕКТ РЕКЛАМЫ
Традиционное представление о мужчине как о сильном, жестком, мускулистом, любящем мужские виды спорта нашло отражение в рекламной продукции фирм и компаний. Профессионалы рекламного
ОТ ЭМОЦИОНАЛЬНОГО К РАЦИОНАЛЬНОМУ
С эволюцией рекламного бизнеса происходили изменения и в содержательной стороне объявлений. Анализ рекламных текстов, помещенных в специализированном журнале «Принтере Инк», свидете
РЕКЛАМА И МОДА
В самом широком смысле под модой понимается внешнее проявление цивилизованного поведения, которое «получает общее одобрение на некоторый период времени». В моду включаются определен
ИЛЛЮСТРИРОВАННАЯ И ЗНАКОВАЯ (СИМВОЛИЧЕСКАЯ) РЕКЛАМА
Иллюстрированная реклама демонстрирует товар в реальных условиях, т.е. покупатель может видеть, как выглядит модное изделие, как его можно носить. Иллюстрация в сочетании с удачно н
МЕДИЦИНСКИЕ, ФИЗИОЛОГИЧЕСКИЕ И ЭМОЦИОНАЛЬНЫЕ АСПЕКТЫ ЦВЕТА
Зеленый – успокаивает, снимает боль, уравновешивает. В Индии символизирует мир и надежду, для мусульман – хранитель от дурного глаза. Его любят в Мексике, Австралии
ПРАВИЛА ИЛЛЮСТРИРОВАНИЯ РЕКЛАМНОГО ОБЪЯВЛЕНИЯ
1. Найдите удачное место для названия вашей фирмы, логотипа.
2. Фотография привлекает внимание больше, чем текст; рисунок – больше, чем фото.
3. Лица важнее фигур
ЧЕТЫРЕ СПОСОБА КОРРЕКЦИИ НЕЖЕЛАТЕЛЬНЫХ ДОМИНАНТ
Можно ли целенаправленно формировать новые доминанты? На этот вопрос современная психофизиология точного ответа не дает. Одно несомненно: доминанта не фатальна и прежде чем, наприме
Резкое ослабление доминанты в связи с ее естественным разрешением
Наверное, это знакомо каждому читателю: после объявления посадки на ожидаемый самолет все последующие объявления диктора воспринимаются не столь напряженно.
Другой пример: В. Гёте в юности
Переведение нужных действий в автоматизм
Название этого механизма говоряще и описывает важную закономерность педагогики, коммуникаций и рекламы.
Заметим: в любой ответственной и хорошо работающей социальной системе – от «армейско
ОБОБЩЕНИЕ ДЛЯ ПРАКТИКИ
Вывод 1: принятие решений, интуиция, озарения, с одной стороны, и шаблонность мышления, неприятие нового – с другой, реализуются с помощью единого психофизиологического механ
ВЫЯВЛЕНИЕ И ИСПОЛЬЗОВАНИЕ СТЕРЕОТИПОВ КЛИЕНТОВ В РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
Известен фокус для детей: если попросить их быстро отвечать на вопросы:
назовите фрукт?
назовите цветок?
назовите предмет мебели?
назовите часть
ПРИЕМЫ ВЫЯВЛЕНИЯ СТЕРЕОТИПОВ КЛИЕНТОВ
Как подметил Дейл Карнеги, хоть он и любитель клубники, но направляясь на рыбалку, берет червяков, ибо их предпочитают рыбы...
Изготовление качественной рекламы начинается
Прием 2. Выявление устойчивых тем разговоров Клиентов, тематики публикаций об уже известном и рекламируемом ТУ.
Название этого приема говорит само за себя, поэтому сразу же обратимся к примерам.
ПРИМЕР 15. На основе выявления устойчивой тематики публикаций в женских журналах был создан рекламный вид
Прием 4. Методика ассоциаций.
По сути сходна с предыдущим приемом и заключается в анализе ответов Клиентов на вопросы типа:
- Что эти ТУ (или их реклама) Вам напоминают?
- На какие объекты это похоже?
Прием 5. Выбор из нескольких образцов.
Надо сказать, что качественно работающие Рекламисты почти всегда используют этот прием. Он заключается в выборе Рекламодателем и/или Клиентами одного или нескольких из гаммы представленных образцов
Прием 6. Конструктор С. Школьника.
Прием назван по имени психолога Леонида Семеновича Школьника. Он дал листовку Министерства здравоохранения, приводящую с десяток доводов о вреде курения и ориентированного на молодежь, разрезал на
Прием 7. После выхода рекламы идут звонки от Клиентов. Чтобы выявить их стереотипы, используется «цветной лист у телефона».
Почему цветной? Чтобы не затерялся среди других бумаг в офисе. Что написано на листе? Он разграфлен вертикальной чертой на две части: слева выписаны Ст+ Клиента, справа – Ст-. При этом надо заметит
СПОСОБЫ ПРЕОБРАЗОВАНИЯ СТЕРЕОТИПОВ
Начнем с примера в области политической рекламы.
ПРИМЕР 23. ... Американское телевидение попросило отечественных тележурналистов сделать фильм о советских женщинах. Было ус
ОТЕЧЕСТВЕННЫЕ МИФЫ (СТЕРЕОТИПЫ), СВЯЗАННЫЕ С РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬЮ
Как удачно выразилась участница одного из семинаров, существуют Рекламодатели, Рекламоизготовители и Рекламовзятели. Их более полноценному сотрудничеству – помимо нестабильной эконо
Опровержение.
ПРИМЕР 27. На одном из семинаров по рекламе наши слушатели провели эксперимент: достаточно долго показывали собравшимся обложку журнала «Удача» с изображением обнаженной фотомодели, а затем попроси
ЗАКОНОМЕРНОСТЬ S-ОБРАЗНОГО РАЗВИТИЯ СИСТЕМ
Все факторы, влияющие на эффективность рекламы, учесть невозможно, но Рекламисту полезно знать положение рекламируемых ТУ на S-образной кривой, описывающей жизненный цикл систем раз
Мета-программа стремления «К» и «ОТ».
Проанализируем такой сложный психологический механизм, как стремление человека к достижению чего-либо. В данном случае все люди располагаются между двумя крайними полюсами. Одни будут ближе к полюс
Мета-программа «Возможности-действия».
Люди действия любят порядок и определенность в действиях, они склонны следовать проверенным рецептам и не экспериментировать с тем, что и так хорошо работает. Выбирая что-либо, такой человек прежде
СЕМИОТИКА ИСКУССТВА РЕКЛАМЫ
Работа с рекламными текстами всегда предполагала, и предполагает глубинное знание законов парного клирингового общения покупателя и рынка. В настоящее время этими проблемами в разли
Общая критериальная формулировка запретов и ограничений
1. При работе над ролью рекламного персонажа для обеспечения воссоздания образа героя необходимо уметь синтезировать личность с учетом современного знания психофизиологии о внутренн
О ГЕРМЕНЕВТИЧЕСКИХ ПРИНЦИПАХ АКТЕРСКОЙ ДИКТОРСКОЙ РЕЧИ РЕКЛАМОВЕЩАТЕЛЯ
Известно, что в любом авторском рекламном тексте, а мы имеем в виду добротный, умный текст настоящего писателя и поэта, есть подтекст и иногда даже не один. Исторических примеров мн
О КРУГОВОМ ОБРАЗЕ ВРЕМЕНИ У РАЗНЫХ ПОЭТОВ КАК ВЫРАЗИТЕЛЕ ПСИХОФИЗИОЛОГИЧЕСКОЙ ПРУЖИНЫ ИЛИ МАЯТНИКА
Еще с древних времен в мифах и сказках разных народов мира мы можем ясно различить образ круга (кольца). В русском народном костюме, на подолах рубах, на передниках и на полотенцах
НЕЙРОЛИНГВИСТИЧЕСКОЕ ПРОГРАММИРОВАНИЕ (NLP) – ПЕРВЫЙ ШАГ К ПСИХОЛОГИИ ЭФФЕКТИВНЫХ ДЕЛОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ
Вряд ли читающий эти строки станет оспаривать, что одним из желаний культурного человека является то, чтобы он понимал других людей, и другие понимали его. «Я сказал, а меня не поня
Практикум
К.Л. Бове, У.Ф. Аренс
ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЯ И СЕГМЕНТИРОВАНИЕ РЫНКА[127][1]
МАНИПУЛЯЦИЯ ПОДСОЗНАНИЕМ: ФАКТ ИЛИ ФАНТАЗИЯ?
Возможно ли манипулировать людьми при помощи рекламы, воздействующей на подсознание? Эта интригующая дилемма возникла в 50-е гг., когда в бестселлере Вэнса Паккарда «Тайное убеждени
Вопросы к лабораторной работе
1. Могут ли слова с сексуальной окраской, скрыто присутствующие в рекламном объявлении, мотивировать вас на совершение покупки? Почему?
2. Считаете ли вы, что апеллирование к похотливости
ПРИОБРЕТЕНИЕ ЗНАНИЙ И РАЗВИТИЕ ПРИВЫЧЕК
Другой вид личностного влияния на поведение потребителя – это узнавание потребителем новой информации и приобретение покупательских привычек. Главная цель рекламы – информировать лю
ДЖЕЙ КАЙЕТ
председатель Совета директоров и главный исполнительный директор по рекламе фирмы «Кайет Дей Инкорпорейтед»
Свой успех он объясняет тем, что следовал правилам, разработанны
КУЛЬТУРА
Влияние культуры на потребителя огромно. Американцы едят горячие сосиски, употребляют арахисовое масло и любят яблочный пирог. В Европе можно купить бутерброды-гамбургеры, но эти бу
Методы сегментирования потребительского рынка
Показатели
Типичное деление
Показатели
Типичное деление
Географическое
ГЕОГРАФИЧЕСКОЕ СЕГМЕНТИРОВАНИЕ
Наиболее простой метод сегментирования рынков – по географическому положению. Люди, живущие в одном районе страны, часто имеют свои особые покупательские привычки, отличные от привы
Высокая степень пользования товарами в разных возрастных группах
Возраст
(лет)
Наименование группы
Приобретаемые товары
0–5
Маленькие дети
Детское питание, игрушки, спец
ПОВЕДЕНЧЕСКОЕ СЕГМЕНТИРОВАНИЕ
Многие предприниматели в сфере сбыта полагают, что оптимальной отправной точкой при определении секторов рынка является группирование потребителей вокруг посещаемых ими магазинов на
ПСИХОГРАФИЧЕСКОЕ СЕГМЕНТИРОВАНИЕ
Психография – это группирование людей по однородным секторам на основе психологических характеристик, а именно: индивидуальности и стиля жизни. Психография идет дальше станда
СЕГМЕНТИРОВАНИЕ ДЕЛОВЫХ РЫНКОВ
Деловые, или промышленные, рынки включают изготовителей, средства производства, правительственные учреждения, подрядчиков, оптовых покупателей, розничных продавцов, банки, страховые
КОНЦЕНТРАЦИЯ РЫНКА
Рынок промышленных товаров в значительной степени концентрируется на Среднем Западе, в штатах Среднеатлантического побережья и в Калифорнии. Как показывает стилизованная карта, по п
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Для сопоставления потребностей людей и организаций в товарах и услугах со своими товарами и услугами огромный интерес для рыночных предпринимателей представляет покупательское повед
ГИПОТЕЗА
Сказанное выше позволяет выдвинуть альтернативную гипотезу: выбор товаров на потребительском рынке в конечном счете определяется (или не определяется) деятельностью человека в рамка
АНАЛИЗ РЕЗУЛЬТАТОВ ЭКСПЕРИМЕНТА И ИХ ОБСУЖДЕНИЕ
Испытуемые, принимавшие участие в эксперименте, характеризуются следующим образом:
1) пол:
мужчины – 70%,
женщины – 30%;
Коэффициенты корреляции результатов, полученных в первой и второй ситуациях эксперимента
№
Переменные
Коэффициенты корреляции
Т1-Т2 (телевизоры)
0.0
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Таким образом, установлено, что критерий выбора товаров на потребительском рынке при выполнении некоторой роли определяется этой ролью, а по сути дела – целями выполняемой деятельно
ГИПОТЕЗА
Широко распространено мнение, что за последние годы профессионализм российских рекламистов в целом значительно возрос. Об этом свидетельствуют многочисленные выставки, конкурсы и фе
МЕТОДЫ ИССЛЕДОВАНИЯ
Для проверки этой гипотезы можно проследить динамику эмоционального отношения потребителей к рекламе. Для этого целесообразно сравнить результаты исследований, проведенных по одной
АНАЛИЗ РЕЗУЛЬТАТОВ
На двух этапах в исследовании по данной методике приняли участие 352 человека (в 1992 г. было опрошено 102 человека, а в 1995 г. – 250 человек). Распределение респондентов по полу,
Результаты оценки респондентами характеристик российской рекламы
в 1992–1995 гг., %
Характеристики
1992 г.
1995 г.
Высокопарна
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Результаты исследования показывают, что интенсивное развитие российской рекламы как вида экономической деятельности за несколько последних лет осуществляется главным образом на техн
Стилистика
а). Достигнут ли в тексте композиционный и ритмический баланс?
б). Не тяжело ли просто прочитывать текст? Не труден ли он для слуха?
в). Достаточно ли в сообщении
Акценты
а). Четок и ясен ли девиз в тексте и связан ли он с текстом в целом?
б). Достаточно ли четко показана сама фирма, акцентированы ли ее преимущества перед другими, вообще при
Ловушки
а). Насколько текст уязвим для недоброжелательной критики?
б). Тесно ли увязаны сообщение и образ (нет ли рассогласования между содержанием текста и фактурой изображения и
Кристаллизация текста
а). Не велик ли текст по объему? Нельзя ли сократить фразы и разделы?
б). Возможна ли замена синонимов и освобождение от калькированных слов?
в). Нет ли лишних при
АЛГОРИТМ ПСИХОЛОГИЧЕСКОГО АНАЛИЗА ПРЕДВАРИТЕЛЬНОГО СООБЩЕНИЯ
(фаза корректировки сообщения)
Никогда нельзя отказываться от исправлений и шлифовки уже сделанного. Лучше лишний раз исправить, чем поставить под удар и с
Потребности и мотивация
1. Какова избираемая психологическая модель потребителя:
· психоаналитическая («человек желающий») – акцентируется источник энергии и мотивационный заряд;
·
Изображение имиджа
1. Правильно ли избран образ-носитель и нет ли возможности отыскать более приятный и доходчивый?
2. Эффективно ли представление героя ролика? Что нужно было бы улучшить в е
Усиление суггестивного влияния
1. Нельзя ли провести эксперименты по изменению цветовой тональности изображения? Не окажется ли применение иных цветов более эффективным?
2. Насколько велика суггестивная
АРХЕТИПЫ КОЛЛЕКТИВНОГО БЕССОЗНАТЕЛЬНОГО
Отыскивая ключи к психике потребителя, создатель рекламы вынужден опираться на те символические соответствия и психические структуры, которыми живет человек. Наряду с сознанием и ин
ЗВУК И ЦВЕТ
Как-то попался нам на глаза сонет французского поэта Артюра Рембо «Гласные». Привожу его в переводе А. Кублицкой-Пиоттух:
А – черный; белый – Е; И – красный; У – зеленый.
Ы – мрачный темно-коричневый или черный
Цвета гласных получились, правда, совсем не такими, как у Рембо, но мы забыли пока про сонет – ведь нам открылось новое и невероятно интересное свойство гласных.
С согласными дело обстоит
ЗНАЧЕНИЕ И ЗВУЧАНИЕ
Попробуем проанализировать отношения между звучаниями и значениями слов на простом и наглядном материале, а именно на словах, называющих какое-либо звучание или звучащий предмет: ры
Вместо заключения
Э. Фромм
ПРИНЦИП БЕСПРЕПЯТСТВЕННОГО УДОВЛЕТВОРЕНИЯ[133][1]
Новости и инфо для студентов