ЗНАЧЕНИЕ И ЗВУЧАНИЕ - раздел Маркетинг, ПСИХОЛОГИЯ И ПСИХОАНАЛИЗ РЕКЛАМЫ
Попробуем Проанализировать Отношения Между Звучаниями И Значе...
Попробуем проанализировать отношения между звучаниями и значениями слов на простом и наглядном материале, а именно на словах, называющих какое-либо звучание или звучащий предмет: рык, шорох, писк, барабан, свирель и т.п. Ясно, что звуковая форма таких слов непременно должна соответствовать характеру называемого звучания.
Давайте посмотрим. Вот характеристики звучания слов, сданные компьютером по существенным для данных слов шкалам.
Аккорд – красивый, яркий, громкий.
Барабан – большой, грубый, активный, сильный, громкий.
Бас – мужественный, сильный, громкий.
Ботало – громкий, подвижный.
Бубен – яркий, громкий.
Взрыв – большой, грубый, сильный, громкий.
Вой – громкий.
Вопль – сильный.
Гвалт – большой, грубый, сильный, громкий.
Гонг – сильный, быстрый, яркий.
Гром – грубый, сильный, злой.
Грохот – грубый, сильный, шероховатый, страшный.
Гудок – громкий.
Гул – большой, грубый, сильный, громкий.
Звон – громкий.
Лепет – хороший, маленький, нежный, слабый, тихий.
Набат – сильный, громкий.
Окрик – громкий.
Писк – маленький, слабый, тихий.
Рев – громкий.
Рокот – большой, грубый, активный, сильный, тяжелый, страшный, громкий.
Рык – грубый, сильный, страшный.
Свирель – светлый.
Скрежет – шероховатый.
Тишь – тихий.
Трель – хороший, радостный.
Треск – шероховатый, угловатый.
Фырчание – плохой, шероховатый, устрашающий, злой.
Храп – плохой, шероховатый.
Хрип – плохой, шероховатый, страшный, тихий.
Шелест – шероховатый, тихий.
Шепот – тихий.
Шептун – плохой, низменный, тихий.
Шипение – шероховатый, тихий.
Шорох – шероховатый, тихий.
Шуршание – шероховатый, тихий.
Эхо – громкий.
Да, все так, как и должно было быть: и рев – «громкий», и тишь – «тихий». И во всех остальных случаях результаты весьма показательны. Не правда ли, когда читаешь признаки, полученные для этих слов, невольно создается иллюзия, что это признаки значений, а не звучаний? Настолько точно, настолько явно их звучания соответствуют значениям! Звуковая форма здесь, конечно, небезразлична к содержанию, не произвольна, напротив, она своим звучанием подчеркивает, поддерживает, буквально выражает содержание.
Интересно, что соответствия звучания и значения обнаруживаются не только по линии «звуковых» признаков типа «громкий – тихий», но и по другим признакам, которые описывают звучание образно. Например, звуковой комплекс треск получил характеристики «шероховатый» и «угловатый». И хотя звук не может иметь осязательных или линейных признаков, тем не менее согласитесь, что сухой, резкий, прерывистый треск не назовешь гладким, плавным, округлым, это действительно какой-то шершавый, ломаный звук. Или звучание слова свирель. Оно получило единственную характеристику – «светлый». И хотя это не «звуковой», а «зрительный» признак, все же звучание свирели действительно представляется нам светлым.
Итак, фонетическая мотивированность явно существует и вместе со смысловой и морфологической мотивированностью обеспечивает тесную взаимосвязь между содержанием и формой слова.
Правда, «звуковые» слова – это лишь небольшая и специфическая группа лексики. Собственно говоря, неудивительно, что на таком материале получены хорошие результаты. Так и должно было быть. А вот как поведут себя обычные слова? Обнаружится ли у них стремление звуковой формы и содержания к взаимосоответствию? Вот главный вопрос всей книжки и всей теории фонетической содержательности.
С чего начать анализ лексики этого типа? Видимо, с таких слов, которым фонетическая мотивированность нужнее всего. Обратим внимание на слова, вызывающие и обозначающие различные чувства. Таким словам необходима выразительность, яркость звучания, подчеркивающая, усиливающая и «чувственное», экспрессивное содержание. Рассмотрим некоторые характеристики звучания, выданные компьютером для такой лексики.
Ажиотаж – большой, громкий.
Ахинея – плохой, отталкивающий.
Балдеж – грубый.
Барыга – грубый, темный.
Военщина – страшный.
Мелюзга – маленький.
Восторг – сильный, величественный, яркий.
Грымза – грубый.
Дрын – большой, грубый, сильный.
Дылда – большой, грубый, медлительный.
Егоза – активный, сильный, красивый.
Жадина – отталкивающий.
Жлоб – большой, грубый, отталкивающий.
Жратва – грубый.
Жуть – плохой, темный, страшный.
Забулдыга – грубый, страшный.
Карга – грубый, страшный, угловатый.
Кошмар – темный, страшный.
Кощей – страшный, угловатый.
Крах – страшный.
Ласка – хороший, гладкий.
Любовь – хороший, нежный, светлый.
Милашка – нежный, женственный.
Нега – гладкий, безопасный.
Нецензурщина – низменный.
Нытик – плохой, печальный.
Обуза – большой.
Очарование – хороший, сильный, красивый.
Пакость – темный, тусклый, печальный.
Печаль – тусклый, печальный, тихий.
Пигалица – маленький, слабый.
Подонок – грубый.
Похабщина – темный, страшный, низменный.
Прохиндей – плохой, отталкивающий, низменный.
Разбой – грубый, активный, страшный, громкий.
Ругань – грубый, громкий.
Смущение – тихий.
Спесь – низменный.
Страшилище – страшный.
Тихоня – слабый, тихий.
Увалень – большой, округлый, медлительный.
Удаль – мужественный, красивый.
Ужас – темный, страшный.
Фанатик – плохой.
Фигляр – плохой, низменный.
Фитюлька – плохой, маленький.
Хам – плохой, грубый, темный, отталкивающий.
Харя – плохой, отталкивающий.
Хиляк – плохой, слабый, хилый, медлительный.
Хлюпик – слабый, медлительный.
Хрыч – плохой, грубый, отталкивающий, злой.
Цаца – плохой.
Чистюля – хороший, светлый.
Чудовище – страшный.
Чушь – низменный.
Шантрапа – плохой, грубый, темный, отталкивающий, низменный.
Щелкопер – низменный.
Экстаз – сильный, яркий.
Юмор – светлый, легкий, безопасный, радостный, добрый.
Как по-вашему, соответствуют ли эти характеристики признаковым значениям слов? Едва ли кто-нибудь ответит отрицательно. Звучание и значение во всех приведенных словах, несомненно, находятся во взаимном соответствии. Вот почему эти слова так выразительны и жизнеспособны. Они эмоционально окрашены и широко употребляются в речи, особенно разговорной, а также в художественных произведениях.
Интересно, что у слов такого типа гармония звучания и значения проявляется наиболее ярко по нескольким основным для признакового значения характеристикам, остальные признаки как бы игнорируются фонетической формой. Это происходит, очевидно, потому, что в признаковом значении таких слов очень сильно подчеркнута одна какая-либо сторона, один аспект. Например, хиляк или хлюпик – слабый, пассивный человек, но эти признаки так выделены в значении, что становятся буквально понятийными, и звучание слова всячески подчеркивает именно эти признаки, все другие характеристики отступают, они не важны. Иначе говоря, и звучание, и значение в этих случаях узко направлены, но ярки. Звучание создает мощную поддержку признакового значения, еще более усиливая его. Отсюда можно сделать вывод, что между степенью выразительности слова и степенью соответствия его звучания и значения существует прямая связь.
Продолжим поиск соответствий звучания и значения, обратившись теперь к словам, которым, казалось бы, нет необходимости иметь яркую и выразительную звуковую форму. Возьмем, скажем, названия растений, птиц, животных, явлений природы и т.п. Слова самые обычные. Мы их постоянно слышим и произносим и едва ли замечаем что-то особенное в их звучании.
Но послушайте, как твердо звучат слова дуб, бук, граб и как мягко – ива, липа. Баобаб звучит мощно, тяжело, мимоза – нежно, невесомо. Слово бамбук – крепкое и звонкое, а тюльпан – изысканное и красивое. И даже представить себе нельзя, чтобы было наоборот: могучее дерево назвали бы словом лилия, а нежный цветок – словом баобаб.
Или это все наши субъективные суждения? Фантазии, порожденные образами растений? Посмотрим на «машинные» характеристики звуковой формы таких слов.
Ананас – хороший.
Апельсин – хороший, маленький, светлый.
Арбуз – большой, гладкий.
Астра – яркий, могучий.
Баобаб – большой, величественный, могучий.
Береза – светлый, яркий.
Василек – светлый.
Гвоздика – яркий.
Дуб – большой, сильный, красивый, могучий.
Дубрава – большой, красивый, величественный.
Ель – красивый.
Ива – нежный, женственный, светлый, красивый.
Мимоза – нежный, женственный.
Калина – красивый.
Лаванда – хороший, красивый.
Лавр – красивый, величественный.
Лен – нежный, красивый, яркий.
Лилия – нежный, женственный, светлый, красивый.
Лопух – грубый, темный.
Лотос – красивый, гладкий, величественный.
Лютик – светлый, красивый, гладкий.
Малина – хороший.
Маслина – гладкий, округлый.
Миндаль – маленький, нежный.
Мята – нежный, гладкий.
Нива – хороший, безопасный, добрый.
Плющ – красивый.
Репей – маленький, шероховатый.
Рябина – яркий.
Семечко – маленький.
Сирень – нежный, светлый.
Тюльпан – нежный, красивый.
Хворост – шероховатый.
Чаща – темный, страшный.
Эвкалипт – большой, красивый, величественный.
Эдельвейс – светлый, красивый.
Яблоко – хороший, красивый, гладкий, округлый.
Не обманули нас наши впечатления. Все так и есть – звучания слов гармонично слиты с их значениями, что придает словам жизненную силу, обеспечивает широкое их употребление в прямом и в переносном значениях. Почему дуб – символ мощи, силы, мужественности, а ива или рябина – нежности и женственности? Конечно, в первую очередь потому, что дуб – мощное и могучее дерево, а ива – гибкое и трепетное, рябина – тонкое и красивое. Но и звучание, поддерживая именно эти характеристики, тоже помогает «одушевлению».
Или возьмите слово лилия. Оно стало женским именем не только благодаря красоте цветка, но, несомненно, благодаря красоте и женственности звучания. А вот из слова лопух, имя никак не получится – звучит плохо. Зато в переносном значении грубость звучания используется точно: «Эх ты, лопух» – характеристика отнюдь нелестная, хотя в самом-то растении что же плохого?
Слова растительного мира не исключение. Вся окружающая человека природа давно отлилась, отпечаталась в словах, обкатанных, отшлифованных языком и временем.
Звучание слова весна получает очень подходящую к значению характеристику «нежный», а вулкан – «большой», «сильный», «величественный», «громкий» – опять-таки в полном соответствии со значением. Еще несколько примеров.
Буря – активный, сильный.
Валун – большой, гладкий.
Водопад – активный, величественный, громкий.
Волна – активный, гладкий.
Гора – большой.
Гроза – активный, сильный, яркий, громкий, злой.
День – светлый.
Заря – светлый, яркий.
Засуха – страшный.
Звезда – яркий.
Лето – хороший, светлый, радостный.
Луна – округлый.
Море – большой, могучий.
Мороз – сильный.
Небосвод – красивый, величественный, яркий.
Облако – большой, округлый.
Огонь – светлый, яркий.
Осень – красивый, яркий.
Остров – округлый.
Пещера – тусклый, тихий.
Потемки – тусклый.
Пустыня – плохой, большой, округлый, печальный.
Пыль – плохой, тусклый.
Река – сильный, быстрый, подвижный.
Родник – активный, подвижный.
Росинка – яркий.
Ручей – активный, быстрый, громкий, подвижный.
Свет – светлый.
Стужа – страшный.
Сумерки – тусклый.
Туча – темный, страшный.
Тьма – темный.
Ураган – сильный, страшный.
Урочище – темный, страшный.
Холод – плохой.
Шквал – плохой, темный.
Штиль – тихий.
Шторм – страшный, могучий.
Поражает точная организация звуковой формы названий многих зверей, птиц и других существ. Послушайте, как «рычит» слово барс или рысь. И признаки звуковой формы соответствующие:
барс – «грубый», «сильный», «быстрый»;
рысь – «темный», «сильный», «страшный».
Но сравните: лань, олень. Чувствуете контраст; в звучании? Компьютер подтверждает наши впечатления, выдавая для этих слов совсем иные характеристики: «хороший», «быстрый»; «красивый», «гладкий».
Другие примеры:
Аист – хороший, большой, светлый, красивый, легкий.
Акула – большой, гладкий, округлый, могучий.
Альбатрос – большой, активный, сильный, красивый, величественный.
Антилопа – красивый.
Бекас – быстрый, легкий, подвижный.
Буйвол – большой, сильный, могучий.
Бык – большой, грубый, сильный, страшный, могучий.
Волк – активный, сильный.
Воробей – быстрый, подвижный.
Вьюн – гладкий.
Галка – активный, громкий.
Горилла – сильный.
Грач – активный, громкий.
Зубр – большой, могучий.
Иволга – красивый, легкий, яркий.
Кабан – грубый, активный, быстрый.
Каракатица – быстрый, угловатый, тихий.
Касатка – быстрый, подвижный.
Кашалот – могучий.
Килька – маленький, слабый, быстрый.
Клещ – страшный, низменный, тихий.
Кобра – активный, сильный, быстрый, страшный.
Краб – быстрый, угловатый.
Крыса – отталкивающий, страшный, тусклый.
Лебедь – хороший, нежный, женственный, светлый.
Лиса – красивый, гладкий, яркий.
Медуза – нежный, гладкий, медлительный.
Морж – большой, сильный.
Налим – гладкий, округлый.
Носорог – большой, грубый, активный, могучий.
Паук – темный, страшный, тусклый, тихий.
Пескарь – маленький, слабый, тихий, подвижный.
Птица – маленький, быстрый.
Рак – шероховатый, страшный, угловатый.
Светлячок – светлый.
Синица – маленький, легкий.
Снегирь – маленький, яркий.
Спрут – страшный.
Сыч – плохой, темный, страшный.
Улитка – медленный, гладкий.
Удав – большой, сильный, медленный, гладкий, могучий.
Филин – плохой, темный.
Хорек – плохой.
Чайка – быстрый, подвижный.
Шакал – плохой, отталкивающий, низменный.
Шершень – шероховатый, страшный.
Щука – страшный, злой.
Ягуар – активный, сильный, красивый.
Як – большой, сильный.
Слова, запечатлевшие мир природы, обладают конкретным значением с четким признаковым аспектом. Поэтому так легко сопоставлять их форму с содержанием.
Да и другие слова, слова с конкретным значением с такой точки зрения – благодатный материал. Получив «машинные» характеристики их звуковой формы, мы без затруднений обнаруживаем соответствие этих характеристик значениям слов.
Алмаз – красивый, гладкий, яркий.
Алтарь – хороший, величественный.
Арена – красивый, яркий, округлый.
Атаман – мужественный, активный, величественный, громкий.
Атлант – большой, могучий.
Базар – большой, громкий.
Балерина – быстрый, красивый, яркий.
Башня – большой.
Бег – быстрый, легкий.
Бирюза – светлый, яркий.
Бисер – маленький, легкий, яркий.
Блеск – яркий.
Богатырь – большой, мужественный, могучий.
Бой – мужественный, сильный, быстрый, громкий.
Ворох – большой.
Галоп – подвижный.
Гвардеец – мужественный.
Гирлянда – яркий.
Глыба – большой.
Гонка – активный, подвижный.
Дефект – плохой.
Дым – темный, медленный.
Дюйм – маленький.
Езда – активный.
Жало – страшный, злой.
Жернов – большой, шероховатый, тяжелый.
Зараза – страшный, злой.
Золото – светлый, величественный.
Иллюминация – светлый, красивый.
Капкан – грубый, быстрый.
Каторга – грубый, страшный.
Келья – маленький, тусклый, тихий.
Кирпич – угловатый.
Кисея – нежный.
Кнут – страшный.
Кувалда – большой, могучий.
Ладья – красивый, гладкий, округлый.
Лак – гладкий, яркий.
Лира – нежный, женственный, красивый.
Лысина – большой, гладкий.
Люлька – маленький, нежный, легкий, безопасный.
Миг – маленький.
Молот – большой, могучий.
Мяч – округлый.
Наждак – грубый.
Наряд – красивый, яркий.
Невеста – нежный, светлый, красивый.
Нищий – пассивный, тихий, хилый.
Обруч – округлый.
Обряд – красивый.
Ожерелье – светлый, яркий.
Ожог – страшный.
Орден – красивый, величественный, яркий.
Отрыжка – грубый, отталкивающий, громкий.
Очаг – яркий.
Пепел – тусклый, печальный, тихий.
Пилюля – маленький, округлый.
Плаха – страшный.
Погост – тихий.
Погромщик – темный, страшный, низменный.
Пожар – страшный.
Похороны – темный, печальный.
Приют – безопасный.
Прыщ – плохой, отталкивающий, шероховатый.
Пытка – плохой, грубый, отталкивающий, страшный.
Ракета – быстрый.
Рубин – яркий.
Салют – красивый, яркий, радостный.
Скука – тусклый, печальный.
Собор – большой, величественный.
Табор – большой, активный, подвижный.
Талия – красивый, гладкий, округлый.
Таран – большой, активный, могучий.
Трюмо – хороший, женственный, красивый.
Тюбик – маленький, округлый.
Удар – сильный, страшный.
Хворь – плохой, отталкивающий, страшный, печальный, тихий.
Хижина – плохой, темный.
Хитрец – низменный.
Холера – плохой, страшный.
Холст – грубый, шероховатый.
Хулиган – плохой, грубый, низменный.
Царапина – маленький, шероховатый.
Частица – маленький.
Шероховатость – шероховатый.
Шкурник – плохой, низменный.
Щетина – шероховатый.
Эмаль – красивый, гладкий.
Юбка – женственный.
Юла – округлый.
Янтарь – светлый, красивый, гладкий, яркий.
Ярмарка – большой, активный, красивый, яркий, радостный, громкий.
Но не только слова с конкретным значением подвластны действию фонетической мотивированности. Если признаковое значение проявляется достаточно четко в словах с абстрактным значением, то звучание таких слов также дает в общем соответствующие характеристики. Так, для звучания слова добро получен признак «добрый», а для слова зло – «злой». Ясно, что этого достаточно, чтобы говорить о соответствии значения и звучания, независимо от того, какие оценки получат эти слова по другим шкалам. Гармонирует звучание и значение и в других абстрактных словах.
Благо – хороший, величественный.
Борьба – мужественный, активный, сильный.
Веселье – светлый, красивый, легкий, безопасный.
Гибель – плохой.
Гордость – мужественный, сильный.
Грубость – грубый.
Дело – активный.
Диво – яркий.
Доблесть – хороший, активный, сильный, красивый, величественный, яркий.
Добро – хороший, сильный, красивый, величественный, яркий, радостный.
Доверие – хороший.
Достоинство – хороший, большой, величественный.
Ехидство – плохой, отталкивающий, низменный.
Жадность – отталкивающий.
Жестокость – грубый, отталкивающий, страшный, злой.
Здоровье – активный, сильный.
Зло – злой.
Идеал – хороший, светлый, красивый, яркий, добрый.
Изобилие – хороший, радостный.
Изящество – нежный.
Истина – хороший, светлый.
Кара – страшный.
Коварство – активный, сильный, страшный.
Корысть – плохой, отталкивающий.
Кощунство – темный, страшный, низменный.
Лад – хороший, красивый, гладкий.
Милость – нежный, безопасный, добрый.
Мужество – мужественный.
Немощь – пассивный, медленный, тихий, хилый.
Освободитель – хороший, светлый, красивый, яркий.
Отвага – хороший, большой, мужественный, активный, сильный, величественный, яркий, могучий.
Позор – страшный.
Равноправие – величественный, яркий.
Разум – активный, сильный, величественный, могучий.
Раскаяние – хороший.
Свобода – активный, сильный, величественный, яркий.
Святость – светлый.
Созидание – светлый, яркий.
Стыд – плохой, сильный, печальный.
Тщеславие – низменный.
Умиление – нежный, красивый, добрый.
Уныние – печальный.
Холопство – плохой, отталкивающий, низменный.
Цинизм – низменный.
Юность – хороший, нежный, светлый, красивый, яркий, радостный, печальный, добрый, подвижный.
Вы, наверное, заметили, что соответствия звучания и значения до сих пор демонстрировались в основном на словах, давно бытующих в языке. И это не случайно. Язык, как система самонастраивающаяся, веками сравнивает варианты, отбирает из них лучшие и постоянно шлифует отобранные слова, обеспечивая им наилучшие условия функционирования. Отбор и шлифовка идут по разным направлениям, но в том числе, конечно, и по линии гармонии звучания и значения. Поэтому и немудрено, что слова-старожилы дают наиболее яркие результаты.
Однако действие фонетической мотивированности распространяется и на слова, недавно вошедшие в язык, но хорошо в нем закрепившиеся.
Агрегат – большой, активный, сильный, подвижный.
Бижутерия – яркий.
Бульдозер – активный, сильный, громкий.
Гангстер – грубый, сильный.
Геноцид – плохой, низменный.
Гестапо – плохой, низменный.
Джаз – активный, громкий.
Картинг – быстрый, подвижный.
Каскадер – активный, быстрый, подвижный.
Ковбой – мужественный, активный, сильный, быстрый.
Компьютер – хороший, маленький, красивый, округлый, подвижный.
Лазер – светлый, яркий.
Парашют – легкий, безопасный, округлый.
Ралли – мужественный, активный, громкий.
Реактор – активный, сильный.
Регби – активный, быстрый, подвижный.
Репродуктор – громкий.
Робот – грубый, активный, сильный, быстрый, страшный, величественный, могучий, подвижный.
Самбо – мужественный, могучий.
Стюардесса – женственный.
Трактор – большой, грубый, сильный, подвижный.
Фарцовка – плохой, отталкивающий.
Хунта – плохой, грубый, отталкивающий, страшный, низменный.
Цейтнот – быстрый.
Электричество – яркий.
Среди этих примеров есть один довольно редкий. Слово робот получило одновременно и положительные («активный, величественный»), и отрицательные («грубый, страшный») характеристики. Что это, случайность? Может быть. А может быть, удивительное соответствие звучания слова нашему двойственному отношению к «механическому человеку»?
Все темы данного раздела:
Вместо предисловия
Антонио Менегетти
РЕКЛАМА:
ФАКТ, КОРНИ И ВЛАСТЬ[1][1]
РЕКЛАМА РЕКЛАМЕ РОЗНЬ
Существует мнение, что любая реклама – это двигатель торговли. Не любая! Плохая реклама не двигатель, а тормоз.
Известны рекламные объявления, которые разнятся между собой
КАК СОЗДАТЬ ЭФФЕКТИВНУЮ РЕКЛАМУ?
Реклама стимулирует сбыт хорошего товара
и ускоряет провал плохого.
А. Политц, исследователь
Реклама не бесстрастна, она спо
ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ
Влияние рекламы на сбыт
больше чем от чего-либо другого зависит от решения,
как именно следует позиционировать товар на рынке.
Д. Оги
ЧТО В ИМЕНИ?
Люди преданы своей марке. Возьмите сигареты.
Люди курят не табак, а свою любимую марку.
Табак они еще могут спутать, марку – никогда.
РЕКЛАМНОЕ ОЗАРЕНИЕ
Моя реклама рубашек «Хэтэуэй» впервые появилась в 1951 году, но идея жива и поныне. Телереклама «Америкэн Экспрэсс» под названием «Вы меня знаете?» идет на телеэкранах с 1975 года.
ХОРОШИЙ ИЛИ ЛУЧШЕ ВСЕХ?
В прошлом каждый рекламист считал своей целью доказать, что «его» товар лучше других. Это не обязательно. Достаточно хорошего продукта. Если у потребителя появится убежденность, что
О ПОЛЬЗЕ ЗНАНИЙ
Однажды я спросил одного автора рекламных текстов, какие книги по рекламной практике он прочитал, и услышал: «Ничего я не читал, я полагаюсь на собственную интуицию».
Интер
ОБРАТНАЯ СВЯЗЬ
Большинство рекламистов не сможет точно сказать, насколько их реклама способствовала сбыту товара. Но вот тот, кто практикует рекламу с прямым ответом посредством почты или телефона
Главное – это целесообразность!
Реклама отражает общественную мораль, но не воздействует на нее.
В журналах вы найдете сколько угодно секса, в рекламе – редко. Не так давно Париж был взволнован серией плакатов, появивших
АВТОР ТЕКСТА
В США есть Зал славы работников рекламы, основанный в 1950 году. В его почетном списке 82 фамилии. К сожалению, только 13 из них – авторы рекламных текстов.
Качества, которыми должен облад
ГЛАВНЫЙ РЕДАКТОР
Должен быть:
тонким психологом,
способным администратором,
глубоким стратегом, склонным к исследовательской работе,
одинаково сильным в телевизионной и печатной
УМЕНИЕ ЖИТЬ СРЕДИ ЛЮДЕЙ
Успех зависит от ваших способностей подбирать талантливых людей. Они должны быть любознательны, с превосходным чувством юмора.
Когда кого-нибудь избирают на руководящую должность в «Огилви
РЕКЛАМА В ПРЕССЕ
В Америке XX века
сила рекламного слова и рекламного образа
затмила всю прочую литературу.
Д. Бурстин, историк
ЗАГОЛОВОК
В среднем, заголовок читают в пять раз чаще, чем текст.
Большинство людей, как известно, читают только заголовки. Отсюда следует, что если вы не заявили о
ИЛЛЮСТРАЦИИ
Иллюстрация – своеобразная приманка к тексту. В «Огилви энд Мэйзер» мы добились существенных результатов, используя фотографии, которые приковывают внимание к основным аспектам рекл
СУП со льдом
(реклама консервированного супа «Кэмпбел»)
Вот некоторые из наиболее важных требований, предъявляемых к иллюстрациям:
· Фотография должна вызывать
ДЛИННЫЙ ТЕКСТ ИЛИ КОРОТКИЙ?
Как правило, по мере увеличения количества слов до 50 активное восприятие рекламного текста падает, но при последующем увеличении объема текста ослабления внимания не наблюдается. З
КОМПОНОВКА, МАКЕТ РЕКЛАМНОГО ОБЪЯВЛЕНИЯ
Первым делом читатель рассматривает иллюстрации, затем читает заголовок, а уж потом сам текст. В таком порядке и следует распределять материал: иллюстрация вверху, заголовок под ней
ЕЩЕ НЕСКОЛЬКО ПОЛЕЗНЫХ СОВЕТОВ И ПОДСКАЗОК
· В рекламных объявлениях стремитесь к простым и «упрямым» фактам.
· Никаких «если...», «в случае» и т.д.
· Не претендуйте на многое, но если уж вы что-то у
ТЕЛЕВИЗИОННАЯ РЕКЛАМА И ЕЕ ВИДЫ
Зрительные символы вызывают меньше сопротивления у людей
и потенциально более убедительны, чем словесные.
П. Мартино, исследователь
РЕКЛАМА, ПОСТРОЕННАЯ НА ЮМОРЕ
Долгое время считалось, что юмор вредит рекламе. Клод Гопкинс, отец современной рекламы, заявил: «Люди никогда не будут покупать у клоунов».
В последнее время отноше
СВИДЕТЕЛЬСТВА
Наиболее эффективны свидетельства покупателей, снятые скрытой камерой.
Сцена: станция заправки фирмы «Шелл». В роли заправщика – актер.
Д
ДЕМОНСТРАЦИЯ КАЧЕСТВ ТОВАРА
Главное, чтобы телепередачи этого рода не были скучны, безлики, монотонны.
Наше отделение в Париже подготовило рекламный ролик, демонстрирующий качество клея. На подошвы ту
НЕСКОЛЬКО СОВЕТОВ
1. Люди быстрее всего забывают название марки. Поэтому повторите его в течение первых десяти секунд. Поиграйте с названием марки, его звучанием, аббревиатурой, обра
РАДИОРЕКЛАМА
Радио превратилось в золушку рекламного мира. На это средство в США приходится всего лишь 6% от общего объема рекламы.
Некоторые контрольные исследования позволяют отметить
РЕКЛАМА ПУТЕШЕСТВИЙ
Чтобы понять рекламу, нужно разобраться,
кто рекламирует, для кого и с какой целью.
Ч. Лескотт, педагог
Я считаюсь стреляным
ТЕЛЕВИЗИОННАЯ РЕКЛАМА ПУТЕШЕСТВИЙ
Тщательно подбирайте телекомментатора. Его личность, как никакая другая, должна ассоциироваться с рекламой путешествий.
Используйте звуковые эффекты. Они смогут разбудить в
РЕКЛАМА ПРОДУКТОВ ПИТАНИЯ
«Огилви энд Мэйзер» рекламирует 252 различных продукта в 30 странах. Результат рекламы зависит от того, как вы предлагаете товар.
Мотивация основана на ряде принципов. Отме
ПРОМЫШЛЕННАЯ РЕКЛАМА
«Огилви энд Мейзер» создает промышленную рекламу для более чем 200 клиентов из 30 стран. Вот некоторые из наших принципов:
1. Привлекайте к работе профессионалов самого выс
ВСЕМИРНЫЙ ФОНД ЗАЩИТЫ ДИКИХ ЖИВОТНЫХ
В течение пяти лет агентство «Огилви энд Мэйзер» совершенно бескорыстно осуществляло рекламу на эту тему в 16 странах. Агентству она обошлась в 6500000 долларов.
Нью-Йор
РЕКЛАМА ПРОТИВ ПРЕДУБЕЖДЕНИЙ
В очень немногих случаях люди знают, что они хотят,
даже когда они говорят, что знают.
«Эдвертайзинг Эйдж»,
международное издание по маркети
ОБРАЗ МАРКИ
Слово есть образ дела.
Солон
Было время, когда никаких торговых марок не было. Рынок регулировался оптовиками, которые и определяли, что дол
ПРОГРАММА ВОЗРОЖДЕНИЯ МАРКИ
Предположим, вы владеете товаром и маркой, которая нуждается в обновлении. То есть с течением времени образ вашей марки по каким-то причинам «потерялся» на рынке. Программа возрожде
Моя первая любовь и тайное оружие
Для многих получение посланий по почте
является одним из самых ярких событий дня.
К. Брэкстон, специалист по рекламе
В один
Результативность.
Если вам повезет, и вы продадите товар стоимостью, скажем, в 50 долларов один раз одному потребителю из тысячи (0,1%) при условии, что вашу рекламу прочитают в центральной прессе, то можете спать с
ИСПОЛЬЗОВАНИЕ ТЕЛЕВИДЕНИЯ
Правильно сделанная телереклама помогает убедить потребителя заказывать товар почтой или по телефону (особенно по телефону). Лучший вид телерекламы – тот, который ставит задачу, пок
ЧТО ТАКОЕ ПРЯМОЙ МАРКЕТИНГ?
Мало кто знает, что такое прямой маркетинг.
Некоторые считают, что прямой маркетинг – это средства прямой почтовой рекламы, другие – один из методов сбыта, а третьи – один
ПЛАНИРОВАНИЕ СО ЗНАНИЕМ ДЕЛА
Можно заниматься планированием сколько угодно и без особого успеха. Для того, чтобы план «работал», вы должны оценить свои цели и задачи с точки зрения ваших потенциальных клиентов.
СРЕДСТВА ИНФОРМАЦИИ
Будь вежлив со всеми,
общителен со многими,
фамильярен с некоторыми.
Б. Франклин
У людей, занятых прямым мар
МЕСТО ДЛЯ РЕКЛАМЫ
Я давно понял значение места, отводимого под рекламу, то есть в каком именно издании и в какой его части следует ее поместить. Наиболее выгодными для меня оказались издания о спорте
ЦЕНА И СКИДКА
Цена нового товара должна соответствовать его образу. Изысканные духи, например, всегда дорогие. Как правило, не следует устанавливать цену выше той, что установил
ИСКУССТВО И МАРКЕТИНГ
Казалось бы, искусство и маркетинг – вещи несовместимые, но это не так, – ведь произведение искусства можно рассматривать и как товар.
При оценке потребностей рынка необход
Десять заповедей успеха в прямом маркетинге
Есть только один единственный способ
найти решение ваших проблем в рекламе
– спросите вашего покупателя.
Это – истина в последней
Срабатывает ли ваше рекламное обращение, вовлекает ли оно людей в число потребителей вашего товара?
Людская память ужасающе недолговечна: реклама, внедренная в нее ценою миллионов и миллионов долларов, может рассеяться как утренний туман. Именно этим обстоятельством и объясняются многие реальност
УТП состоит из трех частей.
1. Каждое рекламное объявление должно сделать потребителю какое-то предложение. Это должны быть не просто слова, не крикливое восхваление товара и не витринная реклама. К
Реклама есть искусство внедрения УТП в сознание наибольшего числа людей при наименьших затратах.
Если это так, то перед нами начинают со всей ясностью вырисовываться аспекты проблемы, стоящей перед любым специалистом рекламы. Во-первых, необходимо отыскать единственно правильное рекламное п
НЕ ПРИНИМАЙ ЗАМЕЧАНИЙ ЗА ОТВЕТ
Люди зачастую составляют мнение о других даже до личной встречи на основании того, что они слышали или знают о компании, которую представляет человек. Они скорее не поверят собствен
ИСПОЛЬЗУЙ СВОЮ ИНТУИЦИЮ
Как-то мы с Дейвом Марром, бывшим чемпионом Панамериканской ассоциации гольфа, посмеивались по поводу некоторых знаменитых трюков игры в гольф, и Дейв сформулировал первую аксиому з
СЛУШАЙТЕ НАПОРИСТО
Способность слушать и действительно слышать, что говорят другие, конечно, важна для деловой практики и сама по себе, а не только с точки зрения познания людей. В торговле, например,
НАБЛЮДАЙТЕ АГРЕССИВНО
Я предпочитаю пролететь значительное расстояние для личной встречи, хотя могу сказать много из того, что необходимо, по телефону. Если сообщение важное или если намечаются взаимоотн
ERGO EGO
Внутреннее Я человека – это причина расхождения между теорией и практикой, между намерением и реальной действительностью, между тем, как идут дела, и тем, как хотелось бы, чтобы они
ПОЛЕЗНЫЕ ВПЕЧАТЛЕНИЯ
В ряде случаев я попадал в ситуации, когда не добивался желаемых результатов, но мои благоприятные впечатления от партнеров – от того, как он или она управляли ситуацией – делали же
ИСПОЛЬЗУЙТЕ ПРЕИМУЩЕСТВА МЕСТА ВСТРЕЧИ
Однажды мне довелось играть в теннис в смешанном парном разряде с президентом компании «Форчун-500» и его женой. На протяжении всего матча он ругал ее и сваливал на нее любой проигр
НАБЛЮДАЙ ЗА ПОГРАНИЧНЫМИ СИТУАЦИЯМИ
Формальные деловые ситуации, жестко зарегламентированные встречи, переговоры и другие формы делового взаимодействия, пожалуй, в наименьшей степени раскрывают людей, поскольку именно
ВЗГЛЯД ЧЕРЕЗ ГОЛЬФ
Я поклонник игры в гольф. Я играл в гольф большую часть своей жизни и провел больше, чем следовало бы, времени, пытаясь объяснить, что же столь интригующего я нахожу в процессе зата
ПРАВИЛА ГОЛЬФА
Правила местного маршрута – то, как правила гольфа применимы к особенностям данного маршрута, – четко формулируются на обороте бланка подсчета очков. Меня удивляет не интерпретация
СПОСОБЕН ЛИ ПРОИЗВОДИТЕЛЬ ПОРОЖДАТЬ ПОТРЕБНОСТИ?
Некоторые авторы ставят под сомнение подобную суверенность потребителя. Они считают, что людские потребности можно создавать или видоизменять в соответствии с целями производителей.
ОСНОВНЫЕ ЗАДАЧИ ИЗУЧЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ
Таким образом, изучение потребителей можно строить на основе общепринятой теории о том, что потребитель – король и что его запросы представляют собой фундамент экономического предпр
РЕКЛАМА И ИЗУЧЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ
Акцентирование внимания на потребителях и их запросах может оказаться для рекламы поистине великолепным шансом. При таком подходе производственный отдел предприятия предоставит в ра
МОТИВАЦИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ
После Второй мировой войны рекламодатели стали обращать больше внимания на сложные и тонкие аспекты поведения человека, получившие название «мотивация». Современный взгляд на мотива
ПРОЧИЕ МОТИВАЦИОННЫЕ ПЕРЕМЕННЫЕ
Помимо биогенных и социогенных мотивов, в психологическом складе потребителей есть и прочие переменные, которые предрасполагают их покупать одни товары и отклонять другие, реагирова
ОЦЕНКА СТЕПЕНИ УДОВЛЕТВОРЕННОСТИ ПОТРЕБИТЕЛЯ
Понимание различных мотивационных факторов, формирующих поведение потребителей, может в значительной мере способствовать бизнесу повысить эффективность его усилий в сфере коммуникац
ПРЕДСТАВИТЕЛЬНАЯ ВЫБОРКА
Вполне очевидно, что рекламодатель, располагающий рынком из миллионов людей, не имеет никакой возможности взять интервью у каждого из своих покупателей. На это у него не хватит ни с
Каким образом реклама предположительно влияет на нас как на граждан
Чтобы быть эффективной,
реклама должна соответствовать тому обществу, которое есть,
а не тому, каким оно, по нашим представлениям, должно быть.
РЕКЛАМА ВЛИЯЕТ (НЕ ВЛИЯЕТ) НА НАШИ ЖИЗНЕННЫЕ ЦЕННОСТИ, НА НАШЕ ПРЕДСТАВЛЕНИЕ О ПРИОРИТЕТАХ
В своей книге «Люди общества изобилия», вышедшей в свет в 1954 г., историк Дэвид Поттер заметил, что «по размаху своего общественного влияния реклама ныне встала в один ряд с такими
ОНА ПОМОГАЕТ (НЕ ПОМОГАЕТ) ИМЕТЬ ЭНЕРГИЧНЫЕ И ВПОЛНЕ УДОВЛЕТВОРЯЮЩИЕ НАС СРЕДСТВА МАССОВОЙ ИНФОРМАЦИИ
С самого начала считалось, что интересам страны лучше всего служила бы энергичная пресса, которая могла бы способствовать распространению широчайшего круга мнений на ярмарке идей, г
ОНА РАЗДРАЖАЕТ (НЕ РАЗДРАЖАЕТ) НАС СВОИМ ПРИСУТСТВИЕМ
В данном случае речь идет в основном о трех аспектах: (1) объем рекламы, (2) тематика рекламы и (3) соответствие рекламы общественным вкусам.
Объем рекламы.
ОНА СПОСОБСТВУЕТ (НЕ СПОСОБСТВУЕТ) СОЗДАНИЮ У НАС РАЗУМНОГО ПРЕДСТАВЛЕНИЯ О СЕБЕ И ДРУГИХ ЧЛЕНАХ ОБЩЕСТВА
Короче говоря, поощряет ли нас реклама в сколь-нибудь значительной мере к формированию положительного или отрицательного представления о себе и поощряет ли она процесс стереотипизац
ОНА ПОМОГАЕТ (НЕ ПОМОГАЕТ) НАМ БЫТЬ БОЛЕЕ ИНФОРМИРОВАННЫМИ В ВОПРОСАХ, ВЫЗЫВАЮЩИХ РАЗНОГЛАСИЯ
Мы уже отмечали рост рекламы по спорным вопросам. Некоторые нефтяные компании хотят, чтобы мы узнали об их соображениях по поводу изыскания источников энергии, американские электрок
Ключевые слова
Два самых впечатляющих и надежных слова:
НОВЫЙ и БЕСПЛАТНЫЙ и все их вариации.
КАК… (добиться чего-нибудь)
СЕЙЧАС, ТЕПЕРЬ, ЗДЕСЬ, СЕГОДНЯ ВДРУГ
ПРЕДСТАВЛЯЕМ ВАМ,
Автомобиль X – примета избранности владельца, принадлежности его к элите.
Reault 19 Chamade – классный автомобиль для классных людей.
Встречается также определение «люди успеха», близкое нашему выражению новые русские. Для его оформления часто ис
Автомобиль X – безопасен.
Безопасность – одно из наиболее часто приписываемых автомобилю качеств. Очевидно, что в этом тезисе заложено противоречие: типовые автомобили не бывают безопасны. Но здесь говорится не о том, что с
Автомобиль, как человек.
Reault – это твой партнер.
Став владельцем автомобиля Fiat Tempra, ты не будешь одинок, у тебя будет партнер, который всегда поможет.
Возьми его в штат. Он стоит этого (из слогана
Психологические феномены
рекламной взаимодеятельности
Т.М. Дридзе
СОЗНАНИЕ И ТЕКСТ[9][1]
Перечень психогенных потребностей по Мюррею
Унижения
достижения
аффилиации
агрессии
независимости
противодействия
уважения
защиты
доминирования
Согласно иерархической модели
5. Потребности самоактуализации: реализация собственных возможностей и способностей; потребность в понимании и осмыслении
4. Потребности самоуважения: потребности в достиже
ОТРАЖАТЕЛЬНО-ОЦЕНОЧНАЯ ФУНКЦИЯ ЭМОЦИЙ
Суммируя результаты собственных опытов и данные литературы, мы пришли в 1964 г. к выводу о том, что эмоция есть отражение мозгом человека и животных какой-либо актуальной потребност
ПЕРЕКЛЮЧАЮЩАЯ ФУНКЦИЯ ЭМОЦИЙ
С физиологической точки зрения эмоция есть активное состояние системы специализированных мозговых структур, побуждающее изменить поведение в направлении минимизации или максимизации
ПОДКРЕПЛЯЮЩАЯ ФУНКЦИЯ ЭМОЦИЙ
Феномен подкрепления занимает центральное положение в системе понятий науки о высшей нервной деятельности, поскольку именно от факта подкрепления зависят образование, существование,
КОМПЕНСАТОРНАЯ (ЗАМЕЩАЮЩАЯ) ФУНКЦИЯ ЭМОЦИЙ
Будучи активным состоянием системы специализированных мозговых структур, эмоции оказывают влияние на другие церебральные системы, регулирующие поведение, процессы восприятия внешних
МУЛЬТИМЕДИА И РЕКЛАМА
Мультимедиа – направление, ставящее своей целью объединение информационных сред, использующих электронные технологии. Из различных информационных сред, участвующих в этом объединени
МАРКЕТИНГ. КРИТИКА ГИГАНТА В ИНТЕРЕСАХ КОММУНИКАЦИИ
Согласно определению Американской ассоциации маркетинга (АМА) 1985 г.,
«маркетинг представляет собой процесс планирования и воплощения замысла, ценообразова
ФОРМИРОВАНИЕ НАУЧНОЙ ДИСЦИПЛИНЫ
Сначала появляется научная работа, которая формулирует отличия предмета, методологии и принципов новой дисциплины от других или уже существующей материнской дисциплины. Основная нау
БАЗОВЫЕ МЕТАФОРЫ ПАРАДИГМЫ МАРКЕТИНГА
Маркетинг, как это следует из названия, возникал на основе экономических дисциплин. В самую основу маркетинга легли базовые метафоры[19][2] экономик
МИФОДИЗАЙН
Мифодизайн является маркетингом на основе парадигмы поля, синтезированным с современным человеко-сообразным дизайном.
Концепция мифодизайна – это структурированная видением
ПРИНЦИП КОММУНИКАТИВНО-ПРЕДМЕТНОГО ПОЛЯ
Рассмотрение маркетингом товара на трех уровнях, разработка системы интегрированного регулирования «товара-услуги», понимаемого как совокупное предложение полезной функции, говорит
НАУЧНО-ХУДОЖЕСТВЕННАЯ МОДЕЛЬ МИФОДИЗАЙНЕРА
Научно-художественная модель мифодизайнера – это представление мифодизайнером конечного образа рекламируемого объекта с определенными установками потребителя относительно него и все
ПРИНЦИП СОЦИАЛЬНОЙ, ГРУППОВОЙ И ЛИЧНОЙ ПРАГМАТИЧНОСТИ
Принцип определяет одновременное удовлетворение потребностей общества и потребителя через достижение назначения заказывающей КПП организации. Это становится возможным на основании к
Т-мифология
В средствах массовой информации под современным мифом чаще всего понимают структуру и смысл сообщения, злонамеренно искажающего суть некоторой проблемы и пути ее разрешения. Очевидно, можно выделит
Потребностные мифологии
1. Волшебность (8)[45][28]:
· усиление (волшебная палочка):
данная мифология обещает каждому чудесное усиление своих ресурсов, которое связ
Мифологические Аргументации
1. Надстроечные сообщения (коннотации).
В данной мифологической аргументации используется описанный Р. Бартом механизм надстраивания идеологии над нейтральными изобр
ПРИНЦИП НАЗНАЧЕНИЯ И ВРЕМЕНИ
Научно-художественная модель мифодизайнера создается с определенным назначением. Назначение ее – выполнение требований заказчика за определенное время или в определенной зави
КОММУНИКАТИВНОЕ КАЧЕСТВО ИЗОБРАЖЕНИЯ
Все изображения создаются с каким-то назначением. Рисунки в детских книжках должны развивать и воспитывать детей. Изображения учебников должны быть наглядны. Рекламные изображения д
ПРИНЦИП СУБЪЕКТИВИЗАЦИИ ИРРАЦИОНАЛЬНЫМ ПОТРЕБИТЕЛЕМ
Этот принцип мифодизайна выявляется из рассмотрения двух аспектов.
Параллельная коммуникация с сознанием и подсознанием
Эксп
Рационально-логичность.
П: логика языка сообщения, логика содержания, ощущаемая близость ментальной позиции потребителя к ментальной позиции источника сообщения (как установлено в «ассимиляционно-контраст
ПРИНЦИП КРЕАТИВНОСТИ И ПРОЗРАЧНОСТИ ПРОЕКТИРОВЩИКА
Необычайно изменившийся и усложнившийся мир XX века заставил осознать совершенно иные связи человека с реальностью. Если раньше в творческих профессиях одинаковые в своей основе осо
ПРИНЦИП ОБУСЛОВЛЕННОЙ РИТОРИКИ
Риторика является репрезентацией мифологии в рекламном сообщении. Под мифологией в данной работе понимается как система устойчивых заблуждений, искажений путей удовлетворения потреб
ПРИНЦИП ЭСТЕТИКИ КОММУНИКАТИВНО-ПРЕДМЕТНОГО ПОЛЯ
Как мы определили ранее, мифодизайн – это вид проектной междисциплинарной социально-художественно-экономико-прогностико-управленческой деятельности по функциональной организации, пр
Модели иерархии обучения
Соответствующая реклама называется «суггестивной», или «внушающей». «Своим успехом эти модели обязаны очевидности логики тех действий, которые они предлагают предпринять. Доступность этой логики по
АМЕРИКАНСКАЯ РЕКЛАМА КАК СФЕРА ОБЩЕНИЯ
Практическая деятельность по созданию и распространению рекламных текстов характеризуется в США сложной структурой и разделением труда. Важнейшие элементы этой структуры: рекламодат
ЛЮБОВЬ И НЕНАВИСТЬ
Конкурс на звание «Мисс планета» впервые проводился в 1912 году. Его победительницей стала восемнадцатилетняя англичанка Алиса Хайд. Корону первой красавицы мира оспаривало восемь т
ОПЫТЫ С ПОДПОРОГОВЫМИ ЭФФЕКТАМИ
В одном кинотеатре в Нью-Джерси во время демонстрации фильма на экране появилась реклама мороженого. Вспышки были очень короткими, но достаточными для того, чтобы их заметили. В рез
ЛОВУШКИ РАССТАВЛЕНЫ
Методы исследования мотивов нередко черпаются из психиатрической клиники. К ним относится, к примеру, психоаналитическая беседа, проводимая также по телевидению и имеющая целью выяв
ПРОДАЖА ВОСЬМИ ВНУТРЕННИХ ПОТРЕБНОСТЕЙ
Другие глубинные мотивы, используемые в рекламе:
Чувство уверенности (домашние холодильники, кондиционеры воздуха).
Надежность (мыло, патентованные ф
ДОМИНИРУЮЩАЯ РОЛЬ ВРОЖДЕННОЙ СЕКСУАЛЬНОСТИ
Сексуальные мотивы использовались в рекламе эмпирически задолго до появления психоанализа, но учение Фрейда побудило по-иному посмотреть на это дело. Исследованиями обнаружено, что
ВОЗВРАТ К ПЕРЕЖИВАНИЯМ ДЕТСКОГО ВОЗРАСТА
Эти переживания особенно энергично эксплуатируются в рекламе продуктов питания, сигарет и жевательной резины. Основой основ служит здесь толкование полости рта, как зоны наслаждения
ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ СОБЛАЗНЫ ДЕТЕЙ
«Будущая профессия всех сегодняшних детей – быть квалифицированными потребителями» (Д. Рисман. Одинокая толпа). К такой профессии надо готовить, и реклама активно этим занимается. В
УПАКОВАННАЯ ДУША
В 1956 году Джон Шнайдер, в прошлом агент по рекламе, опубликовал сатирический роман «Золотая дудка», в котором описал приемы «торговли психологией», мобилизованные во время президе
ВОПРОС ПРИЗНАНИЯ
Речь идет о признании методов глубинной рекламы, и на этот счет имеются разные взгляды. Директор одной фирмы сказал так: «Ученые профессора и люди с кристально чистой душой изучают психику покупате
ВОПРОСЫ МОРАЛИ
Моральной оценке подлежит прежде всего сам факт психологического воздействия на миллионы людей. Допустимо ли оно? Некоторые специалисты изредка задумываются над этим вопросом, другие же убеждены в
ПОТРЕБИТЕЛЬСКИЕ МОТИВЫ
У нас давно сложилось негативное отношение к понятию «потребитель». Вспомним: «потребительское отношение», «общество потребления» и т.п. Но если разобраться, оно однокоренное с суще
УТИЛИТАРНЫЕ
В этом случае потребителя могут заинтересовать прежде всего эксплуатационные характеристики товара: гарантийный срок, возможность быстрого и качественного ремонта, долговечность и т
ЭСТЕТИЧЕСКИЕ
Здесь факторы, на которые надо делать основной упор в рекламе, – внешний вид изделия, привлекательная форма, оригинальное цветовое решение, возможность гармоничного сочетания с друг
МОТИВЫ ПРЕСТИЖА
Характерны в большей степени для представителей определенных социальных групп. Например, на Западе считается, что состоятельный человек должен приобретать вещи только в определенных
МОТИВ ТРАДИЦИИ
Обусловлен преимущественно национально-культурными особенностями различных наций и народностей. Надо сказать, для нашей страны он, пожалуй, был наименее действенным в силу проводяще
ЭФФЕКТ СУГГЕСТИИ В ТЕЛЕВИЗИОННОЙ РЕКЛАМЕ
В одной из публикаций по рекламному делу встретилось такое суждение: «Реклама строится на внушении, суггестии, на вере, без предъявления достаточной аргументации». Это утверждение м
ИНФОРМАЦИЯ К РАЗМЫШЛЕНИЮ
Суггестия – это процесс воздействия на психику человека, связанный со снижением сознательности и критичности при восприятии внушаемого содержания, с отсутствием развернутого логичес
СПОСОБ «КОНСТРУИРОВАНИЯ» СООБЩЕНИЯ
Это уровень аргументированности, сочетание логических и эмоциональных компонентов. Именно в последней группе факторов заложены самые интересные приемы и методы внушения. Остановимся
КЛЮЧ К ВНУШЕНИЮ В ТЕЛЕРЕКЛАМЕ
Использование слов, смысл которых конкретен, легко представим в соответствующих образах, существенно повышает эффект внушения. В свою очередь абстрактные, отвлеченные понятия, слабо
КОНКРЕТНОСТЬ КАЧЕСТВ, ОБРАЗНОСТЬ КАЧЕСТВ
Чем выше степень абстрактности при описании какого-либо предмета, явления, тем меньше сила внушения. Следовательно, мало употреблять ключевые слова, имеющие конкретный смысл и вызыв
РЕЧЕВАЯ ДИНАМИКА
Одним из мощнейших средств суггестии является речевая динамика. Акустический спектр речи отличается большой сложностью. Отмечалось, что в нем заключена «до сих пор не разгаданная ин
МИМИКА, ЖЕСТИКУЛЯЦИЯ
Если речевая динамика рекламного сообщения еще и подкреплена соответствующей мимикой и жестикуляцией, то это также способствует повышению силы внушения. Мимика и жесты – при условии
ВОЗДЕЙСТВИЕ ЗВУКОСОЧЕТАНИЯМИ
Сознательное воздействие на человека, его эмоции при помощи определенных слов и словосочетаний широко известно, но, оказывается, в глубокой древности применялось еще и воздействие з
ЗАКОН ФЕХНЕРА И AIDA
Как мы выяснили, главная задача рекламодателя – побуждать потребителя к приобретению рекламируемого товара, изделия. Естественно, для этих целей используются различные средства, сре
КАК ПРИВЛЕЧЬ ВНИМАНИЕ К РЕКЛАМЕ?
Итак, первая составляющая приведенной выше формулы – необходимость привлечь внимание.
Информация к размышлению. Внимание – произвольная или непроизвольная направленн
ЛЮДИ В РЕКЛАМЕ ТОВАРА
Во многих рекламных фильмах, фото, каталогах, журнальных разворотах рядом с предлагаемым товаром присутствуют люди. Если рекламируются духи, то обязательно в руках красивой женщины
ПАРАДОКСАЛЬНОСТЬ, ЮМОР
Эти факторы, особенно юмор, также обладают высокой степенью привлекательности. Вспомним крылатое выражение: «Юмор восстановит то, что разрушил пафос». Своеобразие первого в том, что
ЛИЧНОЕ ОБРАЩЕНИЕ
Личное обращение всегда привлекает внимание. В истории нашей страны, правда, в сфере наглядной агитации имеются веские тому подтверждения. Вспомним впечатляющий плакат времен гражда
ШОКИРУЮЩАЯ СИТУАЦИЯ
Любопытно, что отрицательные эмоции обладают также сильным привлекательным эффектом. Это в свою очередь можно использовать в рекламных целях, правда, очень осторожно. Здесь необходи
НЕОБЫЧНОСТЬ СЮЖЕТА
Как видим, названный рекламный ролик отличался и оригинальностью, и необычностью сюжета. Некий новый взгляд всегда привлекает внимание – так же, как и отмеченная ранее парадоксально
СВЕРХВЫРАЖЕННОСТЬ КАЧЕСТВА
Подчеркнем сразу: сверхвыраженностью качеств должен обладать не сам товар, а модель, которая его рекламирует. Этот прием весьма распространен на Западе: не просто красивая женщина,
ВИДЫ РЕКЛАМЫ
Существуют три вида рекламы:
· внутрифирменная;
· реклама в целях создания престижа предприятия в обществе;
· реклама в целях расширения сбыта продукции.
КАК СОЗДАТЬ ЭФФЕКТИВНУЮ РЕКЛАМУ
Чтобы вашу рекламу заметили, требуется идея, и не простая, а хорошая, добротная идея. Без нее ваша реклама останется незамеченной. Правда, блестящая идея присутствует в одной из сот
СТАДИИ ЗНАКОМСТВА С НОВОЙ ИДЕЕЙ
Инстинктивным при этом, возможно, является легкое приподнимание и опускание бровей, небольшое расширение или сужение век, как бы для увеличения поля зрения или обострения фокусировк
ФОРМА РЕКЛАМНОГО ОБРАЩЕНИЯ
Форма рекламного обращения характеризуется еще большим многообразием, чем используется один и тот же мотив (например, мотив прибыльности в рекламе конкретного страхового общества) м
СЕКСУАЛЬНЫЙ СИМВОЛ В РЕКЛАМЕ
Психологи утверждают, что эмоции взаимодействуют с побуждением и регулируют его любым из трех способов: а) усиливая; б) ослабляя или в) подавляя. Так, возбуждение, возникающее перед
МУЖЧИНА И ЖЕНЩИНА В МАРКЕТИНГОВЫХ КОНЦЕПЦИЯХ
Социальные перемены, такие как резкое увеличение числа работающих женщин, оказали определенное влияние на характер совершаемых ими покупок. Например, в США женщины в настоящее время
Динамика «женского» рынка выглядит следующим образом
· Домохозяйки, не планирующие работать вне дома.
· Домохозяйки, собирающиеся что-то подыскать.
· Женщины, ориентированные на карьеру, рассматривающие профессию как ключ к успеху.
ЖЕНЩИНА КАК ОБЪЕКТ РЕКЛАМЫ
Анализ содержания объявлений рекламного характера в изданиях Time, Newsweek, Playboy показал, что женщина присутствует в тексте в качестве сексуального объекта или в своей традицион
МУЖЧИНА КАК ОБЪЕКТ РЕКЛАМЫ
Традиционное представление о мужчине как о сильном, жестком, мускулистом, любящем мужские виды спорта нашло отражение в рекламной продукции фирм и компаний. Профессионалы рекламного
ОТ ЭМОЦИОНАЛЬНОГО К РАЦИОНАЛЬНОМУ
С эволюцией рекламного бизнеса происходили изменения и в содержательной стороне объявлений. Анализ рекламных текстов, помещенных в специализированном журнале «Принтере Инк», свидете
РЕКЛАМА И МОДА
В самом широком смысле под модой понимается внешнее проявление цивилизованного поведения, которое «получает общее одобрение на некоторый период времени». В моду включаются определен
ИЛЛЮСТРИРОВАННАЯ И ЗНАКОВАЯ (СИМВОЛИЧЕСКАЯ) РЕКЛАМА
Иллюстрированная реклама демонстрирует товар в реальных условиях, т.е. покупатель может видеть, как выглядит модное изделие, как его можно носить. Иллюстрация в сочетании с удачно н
МЕДИЦИНСКИЕ, ФИЗИОЛОГИЧЕСКИЕ И ЭМОЦИОНАЛЬНЫЕ АСПЕКТЫ ЦВЕТА
Зеленый – успокаивает, снимает боль, уравновешивает. В Индии символизирует мир и надежду, для мусульман – хранитель от дурного глаза. Его любят в Мексике, Австралии
ПРАВИЛА ИЛЛЮСТРИРОВАНИЯ РЕКЛАМНОГО ОБЪЯВЛЕНИЯ
1. Найдите удачное место для названия вашей фирмы, логотипа.
2. Фотография привлекает внимание больше, чем текст; рисунок – больше, чем фото.
3. Лица важнее фигур
ЧЕТЫРЕ СПОСОБА КОРРЕКЦИИ НЕЖЕЛАТЕЛЬНЫХ ДОМИНАНТ
Можно ли целенаправленно формировать новые доминанты? На этот вопрос современная психофизиология точного ответа не дает. Одно несомненно: доминанта не фатальна и прежде чем, наприме
Резкое ослабление доминанты в связи с ее естественным разрешением
Наверное, это знакомо каждому читателю: после объявления посадки на ожидаемый самолет все последующие объявления диктора воспринимаются не столь напряженно.
Другой пример: В. Гёте в юности
Переведение нужных действий в автоматизм
Название этого механизма говоряще и описывает важную закономерность педагогики, коммуникаций и рекламы.
Заметим: в любой ответственной и хорошо работающей социальной системе – от «армейско
ОБОБЩЕНИЕ ДЛЯ ПРАКТИКИ
Вывод 1: принятие решений, интуиция, озарения, с одной стороны, и шаблонность мышления, неприятие нового – с другой, реализуются с помощью единого психофизиологического механ
ВЫЯВЛЕНИЕ И ИСПОЛЬЗОВАНИЕ СТЕРЕОТИПОВ КЛИЕНТОВ В РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
Известен фокус для детей: если попросить их быстро отвечать на вопросы:
назовите фрукт?
назовите цветок?
назовите предмет мебели?
назовите часть
ПРИЕМЫ ВЫЯВЛЕНИЯ СТЕРЕОТИПОВ КЛИЕНТОВ
Как подметил Дейл Карнеги, хоть он и любитель клубники, но направляясь на рыбалку, берет червяков, ибо их предпочитают рыбы...
Изготовление качественной рекламы начинается
Прием 2. Выявление устойчивых тем разговоров Клиентов, тематики публикаций об уже известном и рекламируемом ТУ.
Название этого приема говорит само за себя, поэтому сразу же обратимся к примерам.
ПРИМЕР 15. На основе выявления устойчивой тематики публикаций в женских журналах был создан рекламный вид
Прием 4. Методика ассоциаций.
По сути сходна с предыдущим приемом и заключается в анализе ответов Клиентов на вопросы типа:
- Что эти ТУ (или их реклама) Вам напоминают?
- На какие объекты это похоже?
Прием 5. Выбор из нескольких образцов.
Надо сказать, что качественно работающие Рекламисты почти всегда используют этот прием. Он заключается в выборе Рекламодателем и/или Клиентами одного или нескольких из гаммы представленных образцов
Прием 6. Конструктор С. Школьника.
Прием назван по имени психолога Леонида Семеновича Школьника. Он дал листовку Министерства здравоохранения, приводящую с десяток доводов о вреде курения и ориентированного на молодежь, разрезал на
Прием 7. После выхода рекламы идут звонки от Клиентов. Чтобы выявить их стереотипы, используется «цветной лист у телефона».
Почему цветной? Чтобы не затерялся среди других бумаг в офисе. Что написано на листе? Он разграфлен вертикальной чертой на две части: слева выписаны Ст+ Клиента, справа – Ст-. При этом надо заметит
СПОСОБЫ ПРЕОБРАЗОВАНИЯ СТЕРЕОТИПОВ
Начнем с примера в области политической рекламы.
ПРИМЕР 23. ... Американское телевидение попросило отечественных тележурналистов сделать фильм о советских женщинах. Было ус
ОТЕЧЕСТВЕННЫЕ МИФЫ (СТЕРЕОТИПЫ), СВЯЗАННЫЕ С РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬЮ
Как удачно выразилась участница одного из семинаров, существуют Рекламодатели, Рекламоизготовители и Рекламовзятели. Их более полноценному сотрудничеству – помимо нестабильной эконо
Опровержение.
ПРИМЕР 27. На одном из семинаров по рекламе наши слушатели провели эксперимент: достаточно долго показывали собравшимся обложку журнала «Удача» с изображением обнаженной фотомодели, а затем попроси
ЗАКОНОМЕРНОСТЬ S-ОБРАЗНОГО РАЗВИТИЯ СИСТЕМ
Все факторы, влияющие на эффективность рекламы, учесть невозможно, но Рекламисту полезно знать положение рекламируемых ТУ на S-образной кривой, описывающей жизненный цикл систем раз
Мета-программа стремления «К» и «ОТ».
Проанализируем такой сложный психологический механизм, как стремление человека к достижению чего-либо. В данном случае все люди располагаются между двумя крайними полюсами. Одни будут ближе к полюс
Мета-программа «Возможности-действия».
Люди действия любят порядок и определенность в действиях, они склонны следовать проверенным рецептам и не экспериментировать с тем, что и так хорошо работает. Выбирая что-либо, такой человек прежде
СЕМИОТИКА ИСКУССТВА РЕКЛАМЫ
Работа с рекламными текстами всегда предполагала, и предполагает глубинное знание законов парного клирингового общения покупателя и рынка. В настоящее время этими проблемами в разли
Общая критериальная формулировка запретов и ограничений
1. При работе над ролью рекламного персонажа для обеспечения воссоздания образа героя необходимо уметь синтезировать личность с учетом современного знания психофизиологии о внутренн
О ГЕРМЕНЕВТИЧЕСКИХ ПРИНЦИПАХ АКТЕРСКОЙ ДИКТОРСКОЙ РЕЧИ РЕКЛАМОВЕЩАТЕЛЯ
Известно, что в любом авторском рекламном тексте, а мы имеем в виду добротный, умный текст настоящего писателя и поэта, есть подтекст и иногда даже не один. Исторических примеров мн
О КРУГОВОМ ОБРАЗЕ ВРЕМЕНИ У РАЗНЫХ ПОЭТОВ КАК ВЫРАЗИТЕЛЕ ПСИХОФИЗИОЛОГИЧЕСКОЙ ПРУЖИНЫ ИЛИ МАЯТНИКА
Еще с древних времен в мифах и сказках разных народов мира мы можем ясно различить образ круга (кольца). В русском народном костюме, на подолах рубах, на передниках и на полотенцах
НЕЙРОЛИНГВИСТИЧЕСКОЕ ПРОГРАММИРОВАНИЕ (NLP) – ПЕРВЫЙ ШАГ К ПСИХОЛОГИИ ЭФФЕКТИВНЫХ ДЕЛОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ
Вряд ли читающий эти строки станет оспаривать, что одним из желаний культурного человека является то, чтобы он понимал других людей, и другие понимали его. «Я сказал, а меня не поня
Практикум
К.Л. Бове, У.Ф. Аренс
ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЯ И СЕГМЕНТИРОВАНИЕ РЫНКА[127][1]
МАНИПУЛЯЦИЯ ПОДСОЗНАНИЕМ: ФАКТ ИЛИ ФАНТАЗИЯ?
Возможно ли манипулировать людьми при помощи рекламы, воздействующей на подсознание? Эта интригующая дилемма возникла в 50-е гг., когда в бестселлере Вэнса Паккарда «Тайное убеждени
Вопросы к лабораторной работе
1. Могут ли слова с сексуальной окраской, скрыто присутствующие в рекламном объявлении, мотивировать вас на совершение покупки? Почему?
2. Считаете ли вы, что апеллирование к похотливости
ПРИОБРЕТЕНИЕ ЗНАНИЙ И РАЗВИТИЕ ПРИВЫЧЕК
Другой вид личностного влияния на поведение потребителя – это узнавание потребителем новой информации и приобретение покупательских привычек. Главная цель рекламы – информировать лю
ДЖЕЙ КАЙЕТ
председатель Совета директоров и главный исполнительный директор по рекламе фирмы «Кайет Дей Инкорпорейтед»
Свой успех он объясняет тем, что следовал правилам, разработанны
КУЛЬТУРА
Влияние культуры на потребителя огромно. Американцы едят горячие сосиски, употребляют арахисовое масло и любят яблочный пирог. В Европе можно купить бутерброды-гамбургеры, но эти бу
Методы сегментирования потребительского рынка
Показатели
Типичное деление
Показатели
Типичное деление
Географическое
ГЕОГРАФИЧЕСКОЕ СЕГМЕНТИРОВАНИЕ
Наиболее простой метод сегментирования рынков – по географическому положению. Люди, живущие в одном районе страны, часто имеют свои особые покупательские привычки, отличные от привы
Высокая степень пользования товарами в разных возрастных группах
Возраст
(лет)
Наименование группы
Приобретаемые товары
0–5
Маленькие дети
Детское питание, игрушки, спец
ПОВЕДЕНЧЕСКОЕ СЕГМЕНТИРОВАНИЕ
Многие предприниматели в сфере сбыта полагают, что оптимальной отправной точкой при определении секторов рынка является группирование потребителей вокруг посещаемых ими магазинов на
ПСИХОГРАФИЧЕСКОЕ СЕГМЕНТИРОВАНИЕ
Психография – это группирование людей по однородным секторам на основе психологических характеристик, а именно: индивидуальности и стиля жизни. Психография идет дальше станда
СЕГМЕНТИРОВАНИЕ ДЕЛОВЫХ РЫНКОВ
Деловые, или промышленные, рынки включают изготовителей, средства производства, правительственные учреждения, подрядчиков, оптовых покупателей, розничных продавцов, банки, страховые
КОНЦЕНТРАЦИЯ РЫНКА
Рынок промышленных товаров в значительной степени концентрируется на Среднем Западе, в штатах Среднеатлантического побережья и в Калифорнии. Как показывает стилизованная карта, по п
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Для сопоставления потребностей людей и организаций в товарах и услугах со своими товарами и услугами огромный интерес для рыночных предпринимателей представляет покупательское повед
ГИПОТЕЗА
Сказанное выше позволяет выдвинуть альтернативную гипотезу: выбор товаров на потребительском рынке в конечном счете определяется (или не определяется) деятельностью человека в рамка
АНАЛИЗ РЕЗУЛЬТАТОВ ЭКСПЕРИМЕНТА И ИХ ОБСУЖДЕНИЕ
Испытуемые, принимавшие участие в эксперименте, характеризуются следующим образом:
1) пол:
мужчины – 70%,
женщины – 30%;
Коэффициенты корреляции результатов, полученных в первой и второй ситуациях эксперимента
№
Переменные
Коэффициенты корреляции
Т1-Т2 (телевизоры)
0.0
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Таким образом, установлено, что критерий выбора товаров на потребительском рынке при выполнении некоторой роли определяется этой ролью, а по сути дела – целями выполняемой деятельно
ГИПОТЕЗА
Широко распространено мнение, что за последние годы профессионализм российских рекламистов в целом значительно возрос. Об этом свидетельствуют многочисленные выставки, конкурсы и фе
МЕТОДЫ ИССЛЕДОВАНИЯ
Для проверки этой гипотезы можно проследить динамику эмоционального отношения потребителей к рекламе. Для этого целесообразно сравнить результаты исследований, проведенных по одной
АНАЛИЗ РЕЗУЛЬТАТОВ
На двух этапах в исследовании по данной методике приняли участие 352 человека (в 1992 г. было опрошено 102 человека, а в 1995 г. – 250 человек). Распределение респондентов по полу,
Результаты оценки респондентами характеристик российской рекламы
в 1992–1995 гг., %
Характеристики
1992 г.
1995 г.
Высокопарна
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Результаты исследования показывают, что интенсивное развитие российской рекламы как вида экономической деятельности за несколько последних лет осуществляется главным образом на техн
Стилистика
а). Достигнут ли в тексте композиционный и ритмический баланс?
б). Не тяжело ли просто прочитывать текст? Не труден ли он для слуха?
в). Достаточно ли в сообщении
Акценты
а). Четок и ясен ли девиз в тексте и связан ли он с текстом в целом?
б). Достаточно ли четко показана сама фирма, акцентированы ли ее преимущества перед другими, вообще при
Ловушки
а). Насколько текст уязвим для недоброжелательной критики?
б). Тесно ли увязаны сообщение и образ (нет ли рассогласования между содержанием текста и фактурой изображения и
Кристаллизация текста
а). Не велик ли текст по объему? Нельзя ли сократить фразы и разделы?
б). Возможна ли замена синонимов и освобождение от калькированных слов?
в). Нет ли лишних при
АЛГОРИТМ ПСИХОЛОГИЧЕСКОГО АНАЛИЗА ПРЕДВАРИТЕЛЬНОГО СООБЩЕНИЯ
(фаза корректировки сообщения)
Никогда нельзя отказываться от исправлений и шлифовки уже сделанного. Лучше лишний раз исправить, чем поставить под удар и с
Потребности и мотивация
1. Какова избираемая психологическая модель потребителя:
· психоаналитическая («человек желающий») – акцентируется источник энергии и мотивационный заряд;
·
Изображение имиджа
1. Правильно ли избран образ-носитель и нет ли возможности отыскать более приятный и доходчивый?
2. Эффективно ли представление героя ролика? Что нужно было бы улучшить в е
Усиление суггестивного влияния
1. Нельзя ли провести эксперименты по изменению цветовой тональности изображения? Не окажется ли применение иных цветов более эффективным?
2. Насколько велика суггестивная
АРХЕТИПЫ КОЛЛЕКТИВНОГО БЕССОЗНАТЕЛЬНОГО
Отыскивая ключи к психике потребителя, создатель рекламы вынужден опираться на те символические соответствия и психические структуры, которыми живет человек. Наряду с сознанием и ин
ЗВУК И ЦВЕТ
Как-то попался нам на глаза сонет французского поэта Артюра Рембо «Гласные». Привожу его в переводе А. Кублицкой-Пиоттух:
А – черный; белый – Е; И – красный; У – зеленый.
Ы – мрачный темно-коричневый или черный
Цвета гласных получились, правда, совсем не такими, как у Рембо, но мы забыли пока про сонет – ведь нам открылось новое и невероятно интересное свойство гласных.
С согласными дело обстоит
Вместо заключения
Э. Фромм
ПРИНЦИП БЕСПРЕПЯТСТВЕННОГО УДОВЛЕТВОРЕНИЯ[133][1]
Новости и инфо для студентов