СИСТЕМЫ КОММУНИКАЦИЙ - раздел Маркетинг, МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ Стимулирование Продаж –Это Краткосрочные Побудительные Меры ...
Стимулирование продаж –это краткосрочные побудительные меры и приемы поощрения к покупке или продаже товаров и услуг.
В отличие от других элементов системы коммуникаций стимулирование продаж имеет свои преимущества и недостатки.
Преимущества:
– содержит явное привлечение покупателя к покупке;
– эффект достигается быстрее, чем при использовании других коммуникационных инструментов.
Недостатки:
– невозможность постоянного применения, так как у покупателей может сложиться впечатление о низком качестве товара;
– использование только как дополнительного элемента продвижения;
– сравнительно большие затраты.
Целевыми группами стимулирования продаж являются потребители, торговые посредники, торговый персонал собственного предприятия.
Средства и приемы стимулирования покупателей можно разделить на три группы:
1) ценовые;
2) неценовые;
3) активные.
Ценовые средства стимулирования или скидки с цены весьма привлекательны для потребителей. К ним относятся:
– скидки за потребление оговоренного количества товара;
– бонусные скидки, предоставляемые постоянным покупателям;
– сезонные скидки;
– скидки по конкретному случаю (юбилей, национальные праздники и т. д.);
– скидки определенным категориям потребителей (дети, студенты, пенсионеры);
– скидки на новый товар с условием, что сдается старая модель;
– скидки по случаю ненастья, т. е. для тех покупателей, которые пришли в магазин, несмотря на дождь, метель и т. п.;
– распространение купонов, дающих владельцу право на определенную скидку при покупке конкретного товара.
К неценовым средствам стимулирования покупателей относятся:
– премии, предоставляемые в вещественной форме (игрушки, коллекции для детей, сопутствующие товары для взрослых);
– использование бесплатных образцов товаров в виде подарков (при внедрении нового товара на рынок);
– дегустация товаров;
– предоставление сервисных услуг при покупке товара (бесплатная транспортировка, наладка, монтаж).
Из активных средств стимулированияпокупателей можно выделить проведение конкурсов, лотерей, викторин.
Для стимулирования посредников применяются:
– скидки с цены при оговоренном объеме закупок товара;
– предоставление нескольких единиц товаров бесплатно при условии закупки определенной партии;
– премии дилерам при продаже товаров сверх оговоренного количества за определенный период времени;
– организация торговых конкурсов;
– купоны, дающие право на скидку при следующей покупке;
– рекламный зачет (организация с посредником совместной рекламной кампании с компенсацией затрат посредника на рекламу);
– бесплатное повышение квалификации персонала посредников;
– бесплатное предоставление посреднику торгового инвентаря, оборудования;
– организация конкурсов витрин за счет средств производителя. Средствами стимулирования собственного торгового персонала могут быть:
– премии лучшим торговым работникам;
– предоставление лучшим работникам дополнительных отпусков;
– организация развлекательных поездок за счет фирмы;
– конкурсы продавцов с награждением победителей;
– проведение конференций торговых работников;
– моральные поощрения.
Технология разработки данного элемента системы коммуникаций аналогична предыдущим и состоит из следующих этапов:
1. Постановки целей и задач.
2. Определения целевой аудитории.
3. Выбора средств стимулирования.
4. Определения бюджета.
5. Оценки успеха или неудачи.
Контрольные вопросы
1. Какие преимущества и недостатки стимулирования продаж можно выделить по сравнению с другими элементами системы коммуникаций?
2. Сформулируйте цели стимулирования продаж.
3. Назовите ценовые методы стимулирования продаж для конечных потребителей.
4. Дайте определение такой категории как “купон”.
5. Назовите неценовые методы стимулирования продаж для конечных покупателей.
6. Из каких этапов состоит механизм разработки стимулирования продаж?
Задание 1
На торговом предприятии универмаг “Беларусь” сформирован бюджет стимулирования продаж покупателей на 2008 год. Структура бюджета приведена на рис. 4.1.
Рис. 4.1. Структура стимулирования продаж торгового предприятия
Отделу маркетинга предстоит распределить бюджет по отдельным торговым секциям.
Сформулируйте ответы на вопросы
1. Какие из приведенных на рис. 4.1 инструментов стимулирования продаж целесообразно использовать для товаров телевизор “Горизонт” и зубная паста “Жемчуг”? Ответы обосновать.
2. На какие целевые группы будут направлены мероприятия по стимулированию продаж?
Тесты
1. Швейное предприятие “Элема” создало и освоило производство новой модели женского костюма. Для его продвижения специалисты отдела маркетинга скорее всего выберут такой инструмент, как:
а) бонусные скидки;
б) сезонные скидки;
в) предоставление бесплатной упаковки;
г) премия в виде дополнительного товара.
2. Стимулирование белорусских покупателей обуви в универмаге, скорее всего, будет обеспечено благодаря:
а) установлению скидок с цены;
б) организации лотерей;
в) проведению выставок-продаж;
г) организации конференций.
3. Можно ли, повысив цену на товар, увеличить спрос на него?
а) нельзя;
б) можно, если это товары повседневного спроса;
в) можно всегда;
г) можно, если это престижные товары.
4. Скидки с цены наиболее целесообразно использовать на стадии ЖЦТ:
а) внедрения;
б) роста;
в) зрелости;
г) спада.
5. К какой группе методов стимулирования продаж следует отнести распространение купонов?
а) ценовые;
б) неценовые;
в) активные.
Все темы данного раздела:
МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ
МИНСК 2009
УДК
Авторы
Г.А. Щербич, доцент кафедры эконо
Система маркетинговых коммуникаций. Моделирование коммуникаций.
Слово “коммуникация” происходит от латинского слова “communicatio”, что в переводе означает “делать общим, связывать; общаться”.
Коммуникации –процесс передачи и во
Технология разработки системы коммуникаций
Технология разработки систем коммуникаций состоит из этапов:
I. Определение целей и задач.Главная цель коммуникаций – обеспечение устойчивого положения предприятия на рынк
Проблемы развития коммуникаций на предприятиях Республики Беларусь
Развитие коммуникаций в Республике Беларусь имеет существенные недостатки.
1. Относительно низкий уровень профессионализма и культуры в коммуникационной деятельности. Организацией маркетин
Реклама. Ее функции и виды
Реклама – происходит от латинского слова “reclamare”, что в переводе означает “выкрикивать”. Такое название уходит корнями в Древнюю Грецию и Рим, где простейшими формами при
Технология разработки рекламной стратегии
Рекламная деятельность является целостным логически выстроенным процессом, который можно представить в виде схемы (рис. 2.2).
Разработка рекламного обращения
В рекламном обращении закладывается идея коммуникации, так как это один из наиболее важных и ответственных этапов рекламной кампании. Для разработки рекламного обращения привлекается ряд специалист
Анализ достоинств и недостатков средств рекламы
Реклама в прессе – это публикации в газетах, журналах, бюллетенях, приложениях к изданиям с целью информирования целевой группы о новых товарах, услугах, достоинств
Телевидение
Достоинства:
-одновременное визуальное и звуковое воздействие;
– большая широта охвата;
– высокое эмоциональное воздействие;
– возможность воздействовать
Оценка рейтинга средств рекламы среди целевой группы
Для этого необходимо провести исследования потребителей до начала разработки рекламной кампании.
Информацию о потребительских предпочтениях средств рекламы можно получить из первичного ист
Оценка стоимости рекламы
Отобрав наиболее рейтинговые средства рекламы, необходимо прояснить вопрос о соответствии их стоимости и результативности. Для этого используются специальные показатели:
– стоим
Реклама в прессе
Одним из важных маркетинговых решений при размещении рекламы в прессе является ее месторасположение. Для выбора места рекламы можно воспользоваться таблицей психолога С. Р. Гаасса, в которой схемат
Реклама в печатных изданиях
Маркетинговые подходы к размещению рекламы в печатных изданиях:
– выбор типа носителя (листовка, плакат, буклет, проспект и т. д.);
– сочетание текста и изображений;
– по
Активность выхода рекламы
Заключительным этапом работы по размещению рекламного обращения является определение активности его воздействия на целевую аудиторию. Существуют три подхода к решению этого вопроса.
Оценка эффективности рекламы
Различают экономическую и психологическую эффективность рекламы. Экономическая – определяется путем измерения ее влияния на увеличение товарооборота, прибыли, рентабельности. Допол
Формы связей с государственными и финансовыми институтами
Переход к товарно-денежным отношениям в Республике Беларусь предполагает позитивные изменения в обществе по взаимодействию предпринимательских структур и органов власти. Большую роль в налаживании
Механизм реализации прямого маркетинга
Механизм разработки прямого маркетинга состоит из определенных этапов (рисунок 5.2).
Поиск потенциальных покупателей
Главная задача первого этапа – найти источники информации о покупателях. Ими могут быть: справочная литература, периодические издания, выставки, презентации, конференции, семинары, совещания, торго
Подготовка к контакту с покупателем
Подготовительная работа осуществляется в следующем порядке (рисунок 5.4).
Подготовка и презентация торгового предложения (оферты)
После проведения тщательной подготовительной работы необходимо представить клиенту торговое предложение и осуществить его презентацию.
Торговое предложение (оферта)– это д
Управление возражениями
В ходе презентации могут возникнуть вопросы и возражения деловых партнеров. Возражения участников презентации является нормальным процессом и свидетельствует о заинтересованности слушателей.
Последующий контакт с потребителем
Данный этап необходим для формирования устойчивых деловых сегментов потребителей, что обеспечит конкурентные преимущества на рынке и в целом будет способствовать повышению эффективности деятельност
Механизм формирования бренда
На практике производство товара, разработка его идентичности и атрибутов, организация коммуникации торговой марки называется бренд-менеджментом. Однако мы рассматриваем бренд в рамках системы комму
Анализ рыночной ситуации
Необходимо начинать с изучения общеэкономических условий рынка и макрофакторов, оказывающих влияние на деятельность предприятия. Затем нужно изучить уровень спроса и предложения товара на рынке, фа
Изучение производимого товара
Изучение осуществляется по следующим аспектам: назначение товара, его качество, надежность и польза.
Назначениетовара определяется теми функциями, которые он должен выполнить.
Кач
Выявление отличительных особенностей и преимуществ товара
Для того, чтобы потребитель смог выделить марку товара среди аналогов, он должен представлять, чем данный бренд отличается, т. е. видеть его особенности. Существуют ощущаемые и неощущаемые отличия.
Позиционирование бренда
Позиционирование – это мнение потребителя относительно представляемого товара среди множества марок в определенной товарной группе. Целью названного этапа является создание впечатления, что предлаг
Идентичность бренда
После того, как позиция марки товара определена, можно приступать к разработке идентичности бренда.
Идентичность бренда – это уникальный набор признаков, по которым потреб
Назначение выставок и их виды
Белорусские предприятия все шире используют такой элемент системы коммуникаций, как выставки. Роль и значение выставок в настоящее время возрастает. Это продиктовано, во-первых, тем, что посредство
Постановка целей и задач
Принятие решения об участии в выставке начинается с постановки целей и задач (таблица 7.2).
Таблица 7.2. Цели и задачи участия в выставке
Цели
Задачи
Выбор выставки и способа участия
Существуют критерии выбора выставок:
– тематика выставки;
– размер экспозиционной площади;
– место проведения;
– стоимость услуг;
– состав посетителей и
Подготовка предприятия к участию в выставке
Подготовительная работа состоит из решения следующих вопросов:
– определения состава работников, которые будут работать на выставке, и их обучения;
– подготовки экспонатов;
Организация работы выставочного стенда
Для привлечения большего числа посетителей необходимо организовать роботу со средствами массовой информации: провести пресс-конференцию, дать интервью, изготовить пресс-релиз.
Успех работы
Оценка результатов работы
Заключительным этапом механизма выставочной деятельности является оценка ее результатов. Необходимо различать:
– экономическую эффективность;
– степень достижения
В МЕСТАХ ПРОДАЖИ
Система коммуникаций на предприятиях розничной торговли рассматривалась специалистами как рекламная деятельность в местах продажи. Однако инструменты, используемые на практике, выходят за рамки пон
Рекламная выкладка и показ товаров в торговом зале
Выкладка товаров должна быть организована так, чтобы покупатели имели возможность рассмотреть товар. Для этого товары частого спроса размещают на полках на уровне глаз покупателей. Создание информа
Указатели
Одним из внутренних рекламных средств СМКМП и компонентом интерьера являются указатели, выполняющие ряд задач: рекламируют товар; формируют интерьер; помогают покупателю ориентироваться в товарных
Дегустация товаров
В продовольственных магазинах продажа товаров может сопровождаться дегустацией товаров, что позволяет привлечь покупателей и увеличить объемы продаж.
Подводя итоги, следует сделать вывод,
Новости и инфо для студентов