рефераты конспекты курсовые дипломные лекции шпоры
- Раздел Маркетинг
- /
- Система маркетинговых коммуникаций. Моделирование коммуникаций.
Реферат Курсовая Конспект
Система маркетинговых коммуникаций. Моделирование коммуникаций.
Система маркетинговых коммуникаций. Моделирование коммуникаций. - раздел Маркетинг, МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ Слово “Коммуникация” Происходит От Латинского Слова “Communicatio”, Чт...
Слово “коммуникация” происходит от латинского слова “communicatio”, что в переводе означает “делать общим, связывать; общаться”.
Коммуникации –процесс передачи и восприятия информации с помощью различных каналов и средств по установлению и поддержанию определенных взаимоотношений с адресатом в рамках достижения маркетинговых целей.
В условиях насыщенного рынка мало создать качественный товар, необходимо еще наладить взаимосвязи с субъектами рынка, создать атмосферу открытости и взаимопонимания с деловыми партнерами. Этим требованиям в полной мере отвечают маркетинговые коммуникации.
В настоящее время значимость коммуникации для предприятий возрастает.
Это обусловлено следующими обстоятельствами:
– усилением конкурентной борьбы;
– повышением рисков, связанных с созданием новых товаров;
– ростом требований к стандартам качества, что затрудняет дифференциацию товаров.
Структура маркетинговых коммуникаций весьма удачно представлена Е. В. Роматом1. Она состоит из двух групп средств: основных и второстепенных.
В основную группу входят: реклама, паблик рилейшнз, стимулирование продаж, прямой маркетинг. Второстепенные средства присутствуют в каких-то основных, но могут иметь и свое назначение, что позволяет их выделить отдельно. Это участие в выставках и ярмарках, брендинг, система маркетинговых коммуникаций в местах продажи (СМКМП), неформальные коммуникации (рис. 1.1).
Система коммуникаций будет эффективна при соблюдении следующих условий:
1. Систематичности. Мероприятия проводятся постоянно, а не от случая к случаю.
2. Комплексности. Использования совокупности элементов системы коммуникаций.
|
Рисунок 1.1. Структура маркетинговых коммуникаций
3. Учета особенностей товара и стадии его жизненного цикла.
4. Учета особенностей целевых групп.
Так, принципиальное значение имеет разделение товаров на потребительские и промышленные. Для продвижения потребительских товаров наиболее интенсивно применяется реклама и стимулирование продаж, а их дополнением является прямой маркетинг и паблик рилейшнз. Для товаров производственного назначения наиболее эффективными являются прямая продажа и стимулирование продаж, а в качестве вспомогательных – реклама и паблик рилейшнз.
Осуществление на предприятии комплекса коммуникаций предполагает:
– разработку коммуникационной стратегии;
– подготовку и проведение конкретных мероприятий по каждому из составляющих элементов.
Для того, чтобы коммуникационная стратегия была эффективной, необходимо четко представлять модель процесса коммуникаций (рис. 1.2).
 |
Рисунок 1.2. Модель процесса маркетинговых коммуникаций
Вроли коммуникатора (отправителя) может выступать как предприятие, организация, фирма, так и по их заказу рекламное агентство. Главная задача коммуникатора четко определить цель действий, выделить целевую аудиторию и предположить ответную реакцию.
Кодирование информации в коммуникации понимается как процесс представления замысла, который передается адресату в виде текста, символов, знаков и образов. Отправитель в процессе кодирования должен исходить из того, что используемый код хорошо знаком или положительно воспринимаем получателем. В противном случае эффективность коммуникаций будет низкой. Следует обратить внимание при этом на различия в национальном менталитете, стереотипе поведения, культуре ценностей получателя.
Обращение – важнейший элемент системы коммуникаций. Оно должно формировать, корректировать или изменять стереотип и мнение целевых групп.
Обращение может выступать как в личной (коммуникатор – получатель), так и косвенной формах (коммуникатор – посредник – получатель). В первом случае обращение идет непосредственно от лица рекламодателя. Однако коммуникации будут эффективнее, если обращение вкладывается в уста “авторитетного лица”, персонажа, которого называют посредником. Например, такими посредниками являются врач-стоматолог, рекламирующий пасту “Колгейт”, артисты Галина Польских и Кристина Орбакайте, рекламирующие соответственно средство для похудения и жевательную резинку “Dirol”. Прием использования личности в качестве посредника получил название “тестимониум”.
При проектировании системы коммуникаций очень важно подобрать эффективный канал передачи обращения.
Канал передачи информацииможет быть:
– СМИ;
– телевидение и радио;
– транспорт;
– упаковка;
– вывески и плакаты;
– календари, каталоги и др.
Декодирование информациипредназначено для расшифровки послания получателем. Данный процесс зависит в основном от индивидуальных и социальных характеристик получателя (уровень культуры, знание “кодов”, национальность, наличие чувства юмора и т. д.)
Адресат (получатель) информации как элемент модели. В его роли могут быть сотрудники фирмы, потребители (целевой рынок), поставщики, посредники, органы государственного управления, контактные аудитории (рис. 1.3).
Рисунок 1.3. Группы адресатов маркетинговых коммуникаций
Еще один элемент маркетинговых коммуникаций – обратная связь. Это ответная реакция, которую получатель доводит до сведения отправителя. В качестве примера обратной связи может выступать обращение получателя за дополнительной информацией или подтверждение того, что информация получена. Так, после рекламы покупатель пришел в магазин или после осмотра витрины он зашел в магазин за покупкой.
Разработчикам системы коммуникаций необходимо учитывать то обстоятельство, что в процессе коммуникаций могут возникнуть различного рода помехи (шум, слухи) и информация может быть искаженной. Причины этого могут быть разные: внешняя среда, физические, психические и семантические факторы.
Из причин внешней среды можно выделить инфляционные процессы, законы, чрезвычайные обстоятельства.
Физическими причинами, искажающими информационную систему коммуникаций, могут быть: наслаивание одной информации на другую, повреждение каналов передачи (поломка рекламного щита, опечатки в прессе, перебои в электроснабжении).
Психические причины основываются на различном восприятии окружающей действительности людьми. Одни и те же сигналы могут вызвать различные эмоции по религиозным, национальным, политическим причинам.
Семантические причины возникают на основе многозначности отдельных понятий, которые интерпретируются покупателями. Например, маленький – большой, сильный – слабый; объем выпуска изделий для
МАЗа маленький, а для ремонтной мастерской – большой. К семантическим помехам можно также отнести неблагозвучное название рекламных марок зарубежных коммуникаторов в других странах. Например, “Blue Water” (мapкa минеральной воды “Блю вотэ”), “Wash & Gо” (марка шампуня “Вош энд гоу”).
Изучение модели процесса коммуникаций позволяет разрабатывать более эффективные подходы и достигать лучших результатов.
– Конец работы –
Эта тема принадлежит разделу:
МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ
УО Белорусский Государственный экономический университет...
Если Вам нужно дополнительный материал на эту тему, или Вы не нашли то, что искали, рекомендуем воспользоваться поиском по нашей базе работ: Система маркетинговых коммуникаций. Моделирование коммуникаций.
Что будем делать с полученным материалом:
Если этот материал оказался полезным ля Вас, Вы можете сохранить его на свою страничку в социальных сетях:
| Твитнуть |
Хотите получать на электронную почту самые свежие новости?
Подпишитесь на Нашу рассылку
Реклама
Информация в виде рефератов, конспектов, лекций, курсовых и дипломных работ имеют своего автора, которому принадлежат права. Поэтому, прежде чем использовать какую либо информацию с этого сайта, убедитесь, что этим Вы не нарушаете чье либо право.
© copyright 1999 - 2024 allRefs.net. Все права защищены. Страница сгенерирована за: 0.023 сек.
Новости и инфо для студентов