Роль и место маркетинга в мировой экономике и в экономике России.
Функции маркетинга:
· Исследовательская (аналитическая)
· Производственная (разработка товара)
· Сбытовая
· Стимулирующая (формирование спроса и стимулирование сбыта – ФОССТИС)
· Планирования
Специфика маркетинга в России
· Слабость конкуренции производителей
· Недостаточность объёма производства (хроническая или временная)
· Неэкономические (криминальные) регуляторы рынка
· Сильное влияние распределительных посреднических структур
· Монополизм в ряде производств
· Слабое законодательство
· Резкие изменения производственных отраслей
Причины и предпосылки появления маркетинга.
1902 – 1903 учебный год – прочитан первый курс по маркетингу, но маркетинг кК система сложился к 1950-м годам.
Предпосылки появления маркетинга:
· Крупны предприятие, но маленькие компании могут использовать маркетинг
· Развитие маркетинговой инфраструктуры (исследовательские, страховые компании, рекламные агентства и т.д.)
· Развитие Интернета, компьютера т.д. (сбор, анализ информации)
Network маркетинг и маркетинг взаимодействия.
Relationship маркетинг. Важно завоевать покупателя и сделать его постоянным.
Network маркетинг. Рынки товаров производственного назначения. Поставщик → производитель → посредник → потребитель. Цепочка должна функционировать как единое целое. Если проблемы => взаимопомощь.
Виды маркетинга и характеристика одного из видов.
Виды маркетинга:
· Микромаркетинг
· Макромаркетинг
· Мегамаркетинг
o Теоретический
o Практический
§ Внутренний
§ Международный
v Маркетинг потребительских товаров
v Маркетинг промышленных товаров
v Маркетинг услуг: - туризма, - банковский, - ценных бумаг
v Некоммерческий
v Книжный
Внешние факторы, воздействующие на систему маркетинга на российском рынке (плюс примеры по плану маркетинга).
Макроэкономическая ситуация в стране:
· Подъём экономики.
· Скошенная структура риска.
· Профицит бюджета.
Политическая ситуация в стране:
· Укрепление вертикали власти.
· Присутствует политическая стабильность.
· Не все законы выполняются, так как нет претворения их в жизнь.
Экологическая ситуация:
· Достаточно высокий уровень загрязнения окружающей среды.
Культура:
· Спонтанность
· Эксцентричность и т.д. (черты российского менталитета).
Факторы внутренней среды (примеры по плану маркетинга).
1)
· Производство (анализ объёма производства, темпы роста, структура, ассортиментная номенклатура, степень обновляемости продукции, глубина и широта ассортимента, качество продукции).
· Обеспеченность сырьём, материалами, комплектующими, уровень запасов и скорость обращения.
· Оборудование, степень его использования, гибкость.
· Место нахождения производства и инфраструктура.
2) Ориентация распределения сбыта фирмы:
· Транспортные возможности
· Складские помещения и их ёмкость
· Объём оборота по отдельным товарам, по сбытовым территориям, по типам посредников, по типам покупателей, по местонахождению сбытовых точек
· Сервисные услуги
3) Организационная структура и менеджмент:
· Система управления
· Показатели, связанные с персоналом (количественный состав, возрастная структура, образование)
· Культура компании
· Знание целей фирмы
4) Маркетинг:
· Продвижение фирмой маркетингового исследования
· Наличие маркетингового плана
· Реклама
· Маркетинговый бюджет
· Сбыт
· Работа с новой продукцией
5) Финансы:
· Соотношение между собственными и заёмными средствами
· Лёгкость получения кредитов
· Финансовая устойчивость компании
· Рентабельность
· Сбыт по посредникам
· Сбыт по потребителям
6) НИОКР
· Отделы по разработке новой продукции
· Положение фирмы на рынке
· Возможности для нововведений
7) Репутация и имидж компании
· Отзывы покупателей
· Цели фирмы по достижению известности
Цели, стратегия, тактика фирмы (примеры по плану маркетинга).
Миссия фирмы– основная цель – в каком бизнесе фирма находится => необходимо отталкиваться от основных потребностей покупателя.
Требования к целям:
· Конкретные цели
· Достижимые (реальные)
· Измеряемые
· Согласованные (между собой, с миссией)
· Цели не должны противоречить друг другу, важна иерархия
Цели могут быть:
· Количественные (число клиентов, доля рынка, объём продукции)
· Качественные (имидж фирмы, поддержка образования, благотворительность)
Стратегия – широкий базисный план действий по достижению целей.
Тактикапредлагает оперативные решения (более узкое понятие чем стратегия).
Понятие рынка и подходы к классификации рынков.
Рынок – совокупность субъектов, которые как индивиды и/или организации испытывают потребности в продуктах, имеют платёжеспособность, желание, полномочия купить эти продукты.
Классификация рынка по наполнению:
· Рынок товаров (краткосрочный, долгосрочный)
· Рынок услуг
· Рынок труда (рабочей силы)
· Рынок ценных бумаг
Классификация рынка по географическому признаку:
· Сельский
· Городской
· Рынок регионов
Классификация рынка с точки зрения субъекта (покупателя):
· Потребительский (конечных потребителей)
· Рынок производителей
· Рынок промежуточных продавцов (посредников)
· Рынок государственных учреждений
· Международный рынок (присутствуют все предыдущие 4 вида)
Классификация рынка с точки зрения целей покупки:
· Бесплодный (не имеющий перспектив)
· Основной (реализуется основная часть наших товаров)
· Потенциальный (имеет перспективы при определённых условиях)
· Прослоичный (может превратиться в потенциальный или в бесплодный)
· Целевой рынок (торговля на рынке по цели)
ü Рынок проникновения (покупатели, которые сейчас покупают)
19. Содержание понятий конъюнктура товарного рынка («рыночная конъюнктура») и «общехозяйственная конъюнктура».
· Макроуровень – хозяйственная конъюнктура страны.
· Мезоуровень – отрасль внутри страны.
· Микроуровень – предприятие.
Исследование конъюнктуры необходимо для составления прогноза (исследование фазы цикла, экономические факторы внешней среды – для макроуровня).
Конъюнктура товарного рынка:
· Динамика производства (составление портфеля заказов, введение новых производственных мощностей).
· Спрос и потребления (основные потребители в каналах распределения и каналах потребления).
· Сбыт (прогноз методов сбыта, конкурентные методы сбыта).
· Цены (динамика оптовых и розничных цен, ценовая политика конкурентов, государственное регулирование).
Сегментация на рынке товаров производственного назначения (В2В).
· Демографическая (размер фирмы: крупные, малые, средние клиенты по объёму закупок).
· Географическая(местонахождения потребителя).
· Сегментация по выгодам (специфические потребности потребителя).
Основные виды классификации товаров и маркетинговые решения.
Классификация товаров, в основе которых лежит критерий потребительских привычек:
· Восприятие товара потребителем
· Решение о покупке
· Как фирма реагирует на покупательные решения.
Классификация товаров:
· Товар повседневного спроса. Часто покупаются:
ü Товар постоянного спроса. На многих товарных точках, доступны по цене.
ü Товар импульсивной покупки. Без предварительного планирования, важно место.
ü Товар для экстренных случаев.
· Товар предварительного выбора (shopping):
ü Гомогенные. Потребитель не видит разницы между товарами, продаже в специализированных магазинах.
ü Гетерогенные. Для потребителя цена отходит на второй план, главное – характеристики товара.
· Товар особого спроса. Значительно дорогие, обладают уникальными характеристиками. Должны сообщить потребителю, где эти товары продаются.
· Товар пассивного спроса. Товар, который потребитель знает, но покупать не желает.
Природа розничной торговли. Виды классификаций предприятий розничной торговли. Характеристика различных предприятий розничной торговли.
Розничная торговля – деятельность по продаже товаров конечным потребителям для личного некоммерческого использования.
Виды классификаций предприятий розничной торговли. Критерии сравнения:
· По объёму услуг, предоставляемых потребителю (торговый автомат, склад).
· Товарный ассортимент (гипермаркет, торговый комплекс).
· Уровень цен, по которым предлагаются товары (бутик, копеечка, пятёрочка).
· Характер торгового помещения (ларёк, лоток).
· Форма собственности (торговая сеть, кооператив, франчайзинг).
Предлагаемый товарный ассортимент:
· Специализированный магазин. Узкий ассортимент товаров значительной насыщенности. (магазин обособленного полного ассортимента, магазин с ограниченным ассортиментом, узкоспециализированный магазин).
· Универмаги. Несколько ассортиментных групп товаров.
· Универсамы. Сравнительно крупное предприятие самообслуживания с низким уровнем издержек, невысокой степенью удельной доходности и большим объёмом продаж.
· Магазины товаров повседневного спроса. Продовольственный магазин повседневного спроса сравнительно невелик по размерам, находится в непосредственной близости от жилого района, открыт допоздна без выходных и предлагает ограниченный ассортимент товаров высокого спроса с высокой оборачиваемостью.
· Комбинированные универсамы (расширенный ассортимент, включение лекарств), универсамы широкого профиля (включает услуги (прачечная, ремонт обуви и т.д.), расширенный ассортимент, цены выше, чем в обычных универсамах) и торговые комплексы (включает универсам, магазин сниженных цен и розничный склад-магазин, ассортимент за пределами обычно покупаемых товаров).
· Розничные предприятия услуг (гостиницы, мотели, банки, авиакомпании и т.д.).
Относительное внимание к ценам:
· Магазин сниженных цен. Снижение цен за счёт снижения нормы прибыли и увеличение объёмов сбыта. Минимум удобств, самообслуживание.
· Склады-магазины. Предприятие сниженных цен с ограниченным объёмом услуг. Продажа большого объёма товара.
· Магазины-демзалы, торгующие по каталогам. Сниженные цены на товары с обычно повышенной ценой.
Характер торгового помещения:
· Розничная торговля с заказом товара по почте или по телефону.
· Торговые автоматы. Располагаются на заводах, в учреждениях, крупных магазинах и т.д. Круглосуточная продажа, самообслуживание.
· Служба заказов со скидкой Получение бланка со скидкой, затем идёт покупать.
· Торговля вразнос. Торгуют коммивояжёры.
Принадлежность магазина:
· Корпоративная сеть. Общность владения и контроля.
· Потребительские кооперативы. Любая форма розничной торговли, находящаяся во владении собственных потребителей.
· Организации держателей привилегий. Договорное объединение между владельцами и держателями привилегий.
· Розничные конгломераты. Объединяются несколько предприятий разнородных направлений.
Разновидность концентрации магазинов.
· Центральный деловой район.
· Региональные торговые центры.
· Районные торговые центры.
· Торговые центры микрорайонов.
Характеристика одного из видов маркетинга (по выбору).
Характеристика маркетинга туризма:
· Привлечение отдыхающих и туристов на курорты.
· Сезонность
· Выбор определённого сегмента по возрасту, по платёже способности и.т.д.
· Зависимость от внешних факторов (политических, социальных, экологических и т.д.).
Комплекс маркетинга для каждого сегмента.