ПОНЯТИЕ ПОТРЕБНОСТИ И МОТИВА

В “Психологическом словаре” понятие потребности раскрывается следующим образом: это “состояние индивида, создаваемое испытываемой им нуждой в объектах, необходимых для его существования и развития, и выступающее источником его активности”. Формой проявления потребности является мотив, то есть побуждение к деятельности, определяющее ее направленность на тот или иной материальный или идеальный объект. Иными словами, мотивы - это субъективные побуждения людей, обусловливающие их поступки. В контексте рекламы таким поступком является выбор и покупка определенного товара.

В современной рекламе при анализе потребностей принято опираться на иерархическую модель американского социального психолога А. Маслоу. Согласно его концепции, современный человек имеет целый комплекс взаимосвязанных потребностей. Существуя в виде врожденных потенций, они актуализируются под влиянием социальных условий, при этом актуализация высших потребностей происходит только после того, как удовлетворяются (полностью или частично) потребности более низкого иерархического уровня. Порядок актуализации при этом таков (от низших уровней к высшим):

1) базовые физиологические потребности;

2) потребность в безопасности (своей и своих близких);

3) социальные потребности (потребность быть членом определенного коллектива, иметь семью, потребность в привязанности и любви);

4) потребность в признании и оценке со стороны общества (потребность быть значимым, пользоваться уважением);

5) потребность самоактуализации (потребность в раскрытии своей индивидуальности, своих возможностей, своего творческого потенциала).

В начале списка идут потребности, имеющие биологическую основу, в конце списка - потребности, обусловленные социальным окружением человека и развитостью его эго. По мнению А. Маслоу, по мере движения от низших уровней к высшим снижается процент удовлетворения потребности, достаточный для актуализации потребности следующего уровня.

В современных работах часто выделяют еще один вид потребностей - потребность в развлечениях. Однако единого мнения о природе этой потребности (биологической или социальной) у исследователей нет.

Решение о конкретной покупке человек принимает не только на основании существующей потребности. Движущей силой поступка являются мотивы, нередко весьма косвенно связанные с исходной потребностью. Например, такой поступок, как страхование, в принципе связан с потребностью ощущать безопасность, а при страховании жизни человека - безопасность, финансовую защищенность его родственников. Однако, как показал В. Паккард (“Скрытые увещеватели”), прямая апелляция к идее защищенности семьи при страховании жизни главы семьи часто не приводила рекламистов к успеху. Более действенным рекламным мотивом страхования жизни оказался для мужчины-главы семьи мотив, соотносящийся с потребностью быть значимым: мужчина и после смерти будет руководить семьей, определять ее финансовое положение, и семья не забудет его. Иными словами, страхование жизни для таких людей соотносится с потребностью в безопасности, но доминирующим мотивом выступает здесь мотив, соотносящийся с другой потребностью.

Итак, мотивы действий в принципе соотносятся с потребностями, но система мотивов более подвижна и более богата признаками, чем система потребностей.

Как правило, поступки людей являются полимотивированными, однако часто можно выделить доминанту - один самый главный для человека мотив, определяющий конкретное его действие. Например, покупка автомашины связана с потребностью иметь удобное средство передвижения. Люди обычно придают значение сразу нескольким характеристикам модели: легкость в управлении, мощность, современный дизайн, цена и прочее. Но при выборе конкретной товарной марки решающую роль для разных людей могут иметь разные характеристики: для одних людей наиболее важным окажется социальный престиж марки, для другой группы людей - повышенная безопасность, для третьей группы - экономичность модели, для четвертой группы самым существенным качеством окажется ее повышенная проходимость, для пятой группы на первое место выйдут характеристики дизайна, а для шестой группы - желание иметь такую же модель, как и у начальника и т.д. Мотивы соотносятся как с практически значимыми, так и с психологически значимыми характеристиками товара. В работе Ч. Сэндиджа, Фрайбургера и Ротцолла отмечается: “Мотив является связующим звеном между рекламным обращением и существенным запросом потребителя, он должен прежде всего нести в себе обещание вознаграждения <...> Иногда прибегают к рациональным обоснованиям <...> иногда пользуются эмоциональным подходом, иногда - сочетанием и того, и другого. В значительной мере возрастает эффективность мотива и в том случае, если помимо практической выгоды он может обещать внутреннее удовлетворение”. (С. 255)

Исследование мотивов - одна из традиционных тем современной фундаментальной психологии. Среди отечественных монографий, посвященный исследованию мотивации, можно назвать работы Леонтьева А.Н. (“Потребности, мотивы, эмоции”), Асеева В.Г. (Мотивация поведения и формирование личности”), Ершова А.А. (“Взгляд психолога на активность человека”) и других. Однако собственно для целей рекламирования мотивация исследовалась в основном зарубежными учеными - Э. Дихтером, Л. Ческином, В. Паккардом, П. Мартино и др. Исследования мотивов в рекламных целях помогают более эффективно рекламировать товар конкретной целевой аудитории, так как знание доминирующей мотивации покупок товаров определенной категории помогает подчеркнуть эти мотивы в рекламном сообщении, отразить их в дизайне изделия и его упаковке, в его названии и слогане.