Тема 8 Управление маркетингом проекта

1. Современная концепция маркетинга в управлении проектом

2. Маркетинговые исследования

3. Разработка маркетинговой стратегии

4. Программа маркетинга проекта

5. Бюджет маркетинга проекта

6. Реализация маркетинга проекта

 

1.

По сути маркетинг – связующее звено различных операций, действий по реализации продукции, а именно: исследование рынка, развитие продукции, размещение продукции, политика цен, рекламы, продажа и др

Существует 5 философий маркетинга:

1. Концепция пр-ва – исходит из того, что потребитель предпочитает продукцию, цена которого наиболее благоприятна. Отсюда задача менеджмента снижение цен на производства за счет улучшения эффективности производства

2. Концепция продукции – потребитель предпочитает качественную продукцию

3. Концепция продаж – потребитель покупает лишь тогда когда его побуждают к этому различными мероприятиями, поощряющими продажу и сбыт

4. Маркетинговая концепция – предприятие изучает потребности и желания четко ограниченного рынка исходя из этого предлагает более эффективную продукцию чем конкуренты

5. Маркетинг ориентируется на общество – предприятие должно ставить цель не только удовлетворить потребность первой необходимости, но и удовлетворить долгосрочные потребности и спрос

В зависимости от того на каком рынке действует предприятие (продающем или покупающем) должна и изменяться ориентация деятельности предприятия

Если предприятие действует на продающем рынке(где спрос больше предложения), то то она должна ориентироваться на продукцию. Его основная задача – произвести продукцию, вовремя её отгрузить и получить прибыль

Если предприятие действует на покупающем рынке (больше предложения чем спрос), то предприятие должно ориентироваться на концепцию продажи. В этом случае предприятие должно проводить соответствующую политику цен, занимать рекламой, поощрение торговли.

В любом случае деятельность предприятия в современных рыночных условиях должно в первую очередь учитывать конкретные пожелания и потребности потенциальных покупателей

К числу функций маркетинга относят:

1. Комплексное изучение рынка

2. Планирование товарного ассортимента

3. Разработка мероприятий для более полного удовлетворения существующих потребностей

4. Планирование осуществления сбыта

5. Воздействие на организацию и управление производством

С точки зрения структуры маркетинг состоит из:

1. Маркетинговое исследование

2. Разработка стратегий маркетинга

3. Формирование концепций маркетинга

4. Программа маркетинга

5. Бюджет

6. Блок реализаций мероприятий маркетинга

 

2.

Маркетинговое исследование – это деятельность по поиску, сбору и предварительной обработке информации имеющей значимость для рыночной результативности проекта

В структуре маркетинговых исследований выделяют три блока:

1. Организация исследований, включающих определение целей, программы и диапазона маркетинговых исследований

Цели маркетинговых исследований могут включать

· продвижение товара, расширение рынка сбыта

· определение методов и средств маркетинговых исследований(опрос, анализ документов)

2. Внешний анализ включает в себя:

a. Анализ структуры рынка – количественная оценка различных сегментов рынка. Всякий рынок может быть сегментирован по следующим критериям: выгодам, образу жизни, половозрастное, географическое, потребностям, ситуациям, чувствительности к ценам, способам покупок

b. Анализ емкости рынка – определение спроса на товары. Учет спроса, его прогнозирование – первая из главных задач маркетинга на уровне спроса влияют экономические и естественные факторы. В отличие от экономических естественные факторы изменяются очень медленно. Обычно все естественные факторы сводят к одному фактору – времени

В общем случае спрос можно представить как функцию:

П – уровень производства

Д – доход

Р – цена

S – состав семьи

t – время

Чаще всего y = f(Д) или y = f(P)

Наиболее общая модель:

где - число потенциальных потребителей в i-й группе

– коэффициент, учитывающий доход

b – кожфициент, учитывающий срок службы продукта

Р – вероятность приобретении продукции

Y = NPK1K2K3K4 – спрос на промышленные товары

Пример: требуется определить спрос на станки с ЧПУ (числ. прогр. упр-е)

N – число предпр-й потреб

P – средняя прибыль

K1 – доля прибыли, расходуемой предприятием на техническое перевооружение

K2 – доля прибыли, расходуемая на оборудование и машины

K3 – доля прибыли, расходуемая на металлообрабрабатывающее оборудование

K4 – доля прибыли, которая может быть израсходована на станки с ЧПУ

		NP
NPK1
	NPK1K2
	NPK1K2K3
		NPK1K2K3K4

Анализ ёмкости рынка должен производить по каждому сегменту

 

· Анализ каналов сбыта

Обычно используется три разновидности с-м сбыта: через оптовых, розничных торговцев и потребителей

· Анализ конкуренции – исследуется конкуренция как между продавцами так и между товарами. При анализе учитываются следующие факторы: вероятность появления новых конкурентов, появление товаров-заменителей, способность потребителя и продавца идти на сделки

· Маркетинговый анализ – выявление основных тенденций развития мировой и национальной экономики

· Анализ социально-экономической среды включает анализ социально экономической политики государства, традиций, обычаев и т.д.

3. Внутренний анализ включает анализ участников проекта и их ресурсов, анализ доступных технологий, продукции проекта

Результаты маркетингового анализа используются при разработке стратегии маркетинга

 

3.

Маркетинговая стратегия производства – это совокупность глобальных или общезначительных целевых установок, ориентирующих всю деятельность по маркетингу проекта в направлении достижения максимального рыночного результата

Структура деятельности по разработке маркетинговой стратегии включает:

· Стратегический анализ: SWOT - анализ проекта, анализ стратегических позиций проекта, выявление зон хозяйствования, анализ окружения этих зон, анализ стратегического эффекта проекта

· Определение структуры, целей и стратегии проекта: определение базовой стратегии (стратегий: лидерства по издержкам, концентрации усилий на рыночной нише, проникновения на рынок, диверсификации, расширения рынка), структуры целей, технологического аспекта и др

 

Концепция маркетинга включает:

· Позиционирование продукта: планирование жизненного цикла продукта, определение комплекса «товар-технология»

Жизненный цикл:

 

Разработка: маркетинговое исследование подготовка товара целевой аудитории

Выход на рынок: интенсивный маркетинг, выборочное проникновение, широкое проникновение, пассивное проникновение

Зрелость: расширение сбыта, модификация товара и рынка, а так же концепций рынка

Спад: сокращение выпуска, прекращение производства

Комплексы: товар – рынок – технолог

 

 

· Разработка основных направлений включает в себя разработку политики продвижения продукта, разработку ценовой политики, разработка продуктовой политики «4Р»

Продвижение

Конкурентоспособность оценивается по 300 факторам, которые делятся на 10 групп

1. Экономический потенциал

2. Экономическая эффективность производства

3. Уровень развития науки и техники

4. Разделение труда на международном рынке

5. Динамичность и состояние внутреннего рынка

6. Гибкость финансовой системы

7. Воздействие государства на экономику

8. Уровень квалификации трудовых ресурсов

9. Обеспеченность труда ресурсами

10. Политическая ситуация

Конкурентоспособность – сравнительная характеристика товара, содержащая комплексную оценку качества и экономических свойств

Э = Р/С → max

Р – полезный эффект товара

С – потребительские свойства: жесткие (технические характеристики) и мягкие (дизайн, упакрвка)

 

4.

Программа маркетинга проекта

Программа – комплекс краткосрочных мероприятий по реализации стратегии и тактики маркетинга

Программа маркетинга включает 4 блока:

1. Управление сбытом: планирование транспорта, определение торговых запасов, временных показателей реализации сделок, плотности сети сбыта, разработка системы сбыта

2. Управление продвижением товара: разработка политики в отношении торговой марки, планирование персональных продаж, разработка PR мероприятий, разработка рекламных мероприятий

3. Управление ценой: разработка системы скидок, и условий платежа, формирование цен на продукцию

4. Управление продукцией: определение требований к тех. обслуживанию , к сопутствующим товарам, к дизайну и упаковке, к качеству товара, определение глубины и ширины продуктового набора

5.

Бюджет – план денежных поступлений и расходов, связанных с реализацией маркетинговой программы

Бюджет включает расходную часть(расчет затрат на организацию и функционирование системы сбыта, расчет затрат на рекламу и продвижение товара, расчет себестоимости производства продукции) и доходную(план денежных поступлений)

При расходов проекта на маркетинг можно использовать м-д аналогии

Так, например, затраты на разработку и выведение на рынок нового товара распределяется следующим образом:

-на фундаментальные исследования – 3-6% от сметы

- на прикладные научные исследования , опытно – конструкторские работы – 7-18%

- на подготовку технологического оборудования, строительства – 40-60%

- налаживание серийного производства – 5-16%

-на рекламу продвижение товара – 10-27%доходная часть проекта должна прогнозировать поступление денежных средств по периодам времени, по продуктам, по группам потребителей, по различным сегментам рынка

 

6.

Реализация маркетинга - выполняется ранее запланированных мероприятий, контроль результатов, корректировка плана при необходимости

Контроль запланированных мероприятий осуществляется по блокам:

1. Управление сбытом: контролируются нововведения, управления сбытом

2. Управление продвижением товара: особое внимание торговой марке и рекламе

3. Управление ценой: контроль и управление ценовыми показателями, контроль за себестоимостью продукции;

4. Управление продукцией: модернизация продукции, диверсификация продуктовых наборов