VIII. ГЛОССАРИЙ

Анкета – это используемый в исследовании инст­румент, состоящий из перечня специальным образом подобранных и сформулированных вопросов, задава­емых респондентам для сбора относящейся к данной теме первичной информации.

Антикризисный ПР – направление ПР, ставящее задачами прогнозирование возможных кризисных ситуаций и разработку стратегий их сдерживания и опережения; а в условиях кризиса – управление процессом коммуникации, направленное на распространение позиции организации, влияние на восприятие проблемы, предотвращение распространения слухов и дезинформации; нейтрализация или минимизация последствий кризиса.

Аргументация – это социальная, интеллектуальная и вербальная деятельность, направленная на оправда­ние или опровержение некоего мнения.

Арт-директор – специалист, сотрудник либо руково­дитель художественного отдела рекламного агентства. Может сам непосредственно работать над созданием эскизов и оригинал-макетов рекламных сообщений, а также приобретать чужую рекламную продукцию для использования в рекламе. В PR-агентствах схожими функциями в области связей с общественностью наде­лен креативный директор.

Аттракция – визуально фиксированное эмоцио­нальное отношение человека к кому-либо в виде про­явления к нему симпатии или готовности к общению. Это состояние людей характеризуется спонтанностью.

Аудит коммуникационный – систематический контроль организации с целью уяснения того, каким образом она взаимодействует с общественностью (как внутри организации, так и между организацией и ее внешней средой).

Аудитория целевая – конкретная часть общественности, которая является объектом деятельности специалиста по связям с общественностью.

Бай-лайнер – статья известного журналиста или специалиста, являющегося лидером мнений, имя которого ставится не в конце, а в начале статьи.

Барьеры восприятия информации – информаци­онные фильтры, зависящие как от ментальных уров­ней, ситуационных состояний, психофизиологических особенностей самих целевых групп, так и от техноло­гий прохождения информационных потоков через окружающую целевые группы среду.

Бизнес-имидж организации – представления об организации как субъекте определенной деятельности. В качестве основных детерминант бизнес-имиджа пред­принимательских организаций выступают деловая ре­путация или добросовест­ность/недобросовестность в осуществлении предпринимательской деятельности, а также деловая активность организации, индикаторами которой являются: объем продаж, относительная доля рынка, инновационность технологии и степень ее освое­ния, патентная защита, разнообразие товаров, гибкость ценовой политики, доступ к сбытовым сетям.

Бизнес-ритуал – это необходимая и объективно обусловленная составляющая функционирования орга­низации, способствующая ее адаптации, целедостижению, интеграции и поддержанию ценностного стандар­та в окружающей среде.

Благотворительность – оказание материальной и иной поддержки (информационной, юридической, организационной) нуждающемуся в ней лицу или организации, не предполагающее со стороны адресата никаких обязательств по отношению к дарителю.

Бренд – это название, термин, символ, дизайн, обозначающие определенный вид товара или услу­ги отдельно взятого производителя (или группы про­изводителей) и выделяющие его среди товаров и услуг других производителей. Также бренд – маркетинговый объект, развивающийся во времени, наделенный определенными свойствами в сознании потребителей. Это торговая марка, имеющая эмоционально-оценочное содержание; торговая марка, которую удалось раскрутить до такой стадии виртуальности, что она определяет социальный статус потребителя или стиль его жизни, пробуждает у потребителя индивидуальное ответное чувство, вызывает устойчивую ассоциацию с определенным ощущением или настроением.

Брендинг – раздел маркетинга, описывающий формирование предпочтения той или иной торговой марки, т. е. товара под определенным названием и/или в определенной упаковке. Наука и искусство создания долгосрочного покупательского предпочтения к определенной товарной марке – бренду.

Брифинг – короткая, сжатая по времени, инструктивная встреча официальных лиц с журналистами по какому-либо вопросу, посвященная изложению позиции правительства или руководства организации.

Бэкграундер – информация текущего, событийного характера, регулярно отсылаемая для поддержания непрерывного потока новостей, исходящих из организации. А также информация, дополняющая короткий новостной пресс-релиз, – различные обстоятельства, окружающие какое-либо событие или предшествовавшие ему и ставшие причиной, которые могут помочь журналистам подробно и без искажений подготовить материал.

Внутрикорпоративный ПР – направление ПР, ставящее задачами управление мнением и поведением сотрудников компании по отношению к руководству, к собственно компании, к конкурентам; создание опорных ценностей, на которые ориентируются сотрудники для формирования собственного поведения и позиционирования себя в компании, т.е. создание эффекта культурной саморегуляции в коллективе.

Вопрос-ответ (Q & A) – тип текста в ПР. Его использование создает иллюзию интерактивности. И хотя сами вопросы зачастую придумываются теми же людьми, которые готовят ответы на них, и этот тип текста можно рассматривать как манипулятивный инструмент, он тем не менее повышает доверие к сообщаемой в нем информации.

Гармоничные общественные отношения – это такое достижение экономических, политических, культурных и социальных целей организации, которое позволяет успешно развиваться самой организации, поддерживая ее высокий престиж, и одновременно способствует прогрессивным изменениям во внутренней и внешней общественной среде.

Герменевтика – теория и метод интерпретации текстов и осмысленных человеческих действий.

Группы давления – формальные и неформальные объединения, одной из функций которых является возможность оказания давления на правительство, исполнительные органы и другие политические инсти­туты для достижения определенных, поддерживаемых ими целей. Также их еще называют лоббистскими группами.

Джентльменский набор – базовый набор для од­ной приглашенной на презентацию персоны, включа­ющий микрофон, бутылку минеральной воды, стакан, бумагу и ручку для записей.

Директ-мейл (прямая рассылка) – способ распространения информации, основанный на обращении непосредственно к конечному потребителю.

Диффамация – 1) публичное распространение сведений, позорящих кого-либо; 2) ложь, клевета.

Домашний тест – вид маркетингового эксперимента, предусматривающего тестирование продукта в домашних условиях, в ситуации их реального использования.

Журналистика – литературно-публицистическая деятельность в журналах, газетах.

Заказные публикации («заказуха», «джинса») – публикация оплаченных материалов под видом редакционных статей, мнения редакции, общественного мнения.

Зонтичный бренд – маркетинговая концепция, означающая продвижение на рынок нескольких това­ров, объединенных общим брендом, но сохраняющая уникальные торговые марки.

ИБГ – интегрированная бизнес-группа. По мне­нию многих специалистов – основная форма суще­ствования российского бизнеса. Представляет собой совокупность предприятий (юридических лиц), кото­рые в силу сложившихся между ними связей регуляр­но выступают в некоторых важных аспектах как еди­ное целое. При этом связи могут быть формальными или неформальными, прозрачными или непрозрачны­ми для внешнего наблюдателя, основанными на отно­шениях собственности или нет.

Идеология – совокупность убеждений, установок и взглядов, образующихся на основе либо относитель­но тесных, либо относительно свободных связей. Иног­да идеологию определяют как «ложное сознание» – мировоззрение, навязанное индивиду либо социальной группе с помощью средств массовой коммуникации.

Идеомоторные проявления – это, как правило, не­осознаваемые микродвижения мышц, возникающие в результате нервных импульсов, идущих от органов чувств (мимика лица, расширение или сужение зрачков).

Именная статья (by-liner) – материал, написанный известным человеком для того или иного издания. Авторство знаменитости заметно повышает престиж публикации и доверие читателей к ней, хотя именные статьи, как правило, только подписываются «звездой», а составляются или редактируются ПР-отделом.

Имидж (image) – целенаправленно формируемый образ объекта, призванный оказать эмоционально-психологическое воздействие на аудиторию в целях популяризации, рекламы и т.п.; обобщенный портрет личности или организации, создающийся в представлении самых разных групп общественности и формирующий в общественном или индивидуальном сознании эмоциональное отношение к ней, на основании того, что личность или организация заявляет и, особенно, что делает.

Имидж желаемый – тип имиджа, отражающий то, к чему стремится объект. Часто встречается в самоописаниях организаций или партий.

Имидж зеркальный – имидж, свойственный на­шему представлению о себе.

Имидж корпоративный – совокупность позитивных характеристик фирмы в представлении ее руководства, ПР-службы, коллектива, отражающая ее подлинные достижения и ее отличия от конкурентов; это имидж организации в целом, а не каких-то отдельных подразделений или результатов ее работы.

Имидж организации – целостное восприятие (понимание и оценка) организации различными группами общественности, формирующееся на основе хранящейся в их памяти информации о различных сторонах деятельности организации.

Имидж организации социальный – представления широкой общественности о социальных целях и роли организации в экономической, социальной и культурной жизни общества.

Имидж персональный – знаковая характеристика личности, включающая форму и содержание и облада­ющая следующими компонентами: внешние данные личности, поведенческие особенности, социальные и поведенческие характеристики, самовосприятие, вос­приятие референтными группами и публичный образ.

Имидж текущий – вариант имиджа, характе­рный для взгляда со стороны (коррелирует с восприни­маемым индивидуальным имиджем). Задачей здесь становится выбор не столько благоприятного, сколь­ко ситуативно верного типа имиджа.

Имиджевая метка – символическая часть (деталь, особенность) умело построенного имиджа, внедренная в массовое сознание и обеспечивающая узнаваемость имидженосителя (например, челка и усики Гитлера, трубка Сталина, сигара Черчилля, кепка Лужкова).

Имиджеобразующие качества – качества, демонстрируя которые личность или организация достигает формирования в общественном сознании планируемого отношения к себе.

Имиджмейкинг (image making) – направление ПР, ставящее задачей создание благоприятного образа (имиджа) личности или организации.

Имиджмейкер – специалист, разрабатывающий стратегии и технику эффективного формирования имиджа какого-либо лица (организации) в целях повышения его популярности.

Интегрированные маркетинговые коммуникации (ИМК, IMC) – практика унификации всех средств маркетинговых коммуникаций, начиная с рекламы и заканчивая упаковкой, для передачи целевой аудитории последовательного сообщения, способствующего наиболее полной реализации целей компании. Многоканальная синхронизированная коммуникация, объединяющая в единое целое три разных направления продвижения товара – маркетинг, рекламу, ПР; ориентированная на установление отношений, желательно двухсторонних, с целевой аудиторией.

Инвенция – отбор аргументов, эмоциональных отсылок.

Интервью глубинное – опрос респондента, про­водимый в форме беседы по интересующему кругу вопросов. Интервьюер имеет путеводитель (гайд), где изложены главные темы и вопросы, которые он дол­жен затронуть в ходе беседы.

Информационное письмо – информационно-рекламный материал, размещённый на фирменном бланке и адресованный конкретному лицу, коротко информирующий о фирме, направлениях деятельности, ее задачах и целях.

Информационный аудит – анализ информационного масси­ва в целях получения ориентиров для составления (коррекции) информационной стратегии организаций, персон, направлений деятельности.

Информационный лист – рекламный материал, по содержанию аналогичный информационному письму, но не имеющий атрибутов адресата.

Информационный повод – событие, достойное того, чтобы стать новостью.

Кампания по связям с общественностью – комплексное и многократное использование PR-средств, а также рекламных материалов в рамках единой концепции и общего плана воздействия на мнения и отношения людей в целях популяризации имиджа, поддержания репутации, создания паблисити.

Канал (рынок) – сумма всех факторов, связанных процессами продвижения, продажей и покупкой ли­тературного продукта, процессами «промоушна».

Канал коммуникационный – комплекс средств связи между источником и получателем информации.

Кейс-стори (case-story) –тип текста в ПР – история-случай. Информационным поводом здесь является позитивный или негативный опыт потребления продукта или услуги компании, решения конкретной проблемы, актуальной и для других.

Коммуникант – аудитория коммуникации, лицо, группа лиц или массовая аудитория, которым адресовано сообщение.

Код (язык) – правила производства и использова­ния литературного продукта: «грамматика» и «лекси­кон» данного вида языка.

Коммуникативные барьеры – препятствия, свя­занные с логическим, фонетическим непониманием, социально-культурными особенностями, чувством неприязни, недоверия между партнерами и мешаю­щие достичь взаимопонимания.

Коммуникатор – лицо или группа лиц, создающих сообщение в виде печатных текстов, фильмов, радио- и телепередач.

Коммуникационный менеджмент – управленческая деятельность, направленная на достижение эффективной коммуникации внутри организации, а также между организацией и внешней средой.

Коммуникация – 1) обмен информацией (мыслями, знаниями, чувствами, схемами поведения), информационное взаимодействие между индивидами посредством общей системы символов (знаков); 2) специфический обмен информацией, в результате которого происходит процесс передачи интеллектуального и эмоционального содержания информации от отправителя к получателю.

Компромат – недостоверная порочащая субъект информация.

Конкурентная разведка (competitive intelligence) – особый подход к изучению конкурентной среды, ин­тегрирующий методы маркетинговых исследований, элементы стратегического маркетинга и маркетингово­го консультирования, а также включающий специаль­ные методики сбора и анализа информации. Наиболь­шую эффективность данный подход демонстрирует в ситуации затрудненного доступа к структурирован­ной информации о состоянии конкурентной среды на определенных рынках. Конкурентная разведка опи­рается на легальные методы получения информации. Специалисты в области конкурентной разведки исхо­дят из того, что, как правило, от 50 до 70% требуемой информации рассеяно по различным информационным ресурсам, находящимся в свободном доступе.

Коннотации (надстроечные сообщения) – мысли и образы, которые получатель надстраивает над полу­ченным сообщением, тем самым делая его «своим».

Контент-анализ – метод сбора информации, который сочетает в себе черты качественных исследований (смысловой анализ текста) и количественных исследований (статистический анализ текста).

Копирайтер (copywriter) – автор, придумываю­щий рекламную и PR-стратегию и основную тему рек­ламы или PR-сообщения, включая все ее текстуальные составляю­щие – сценарий, слоган, message, подписи к плакатам и заголовки, иногда знаки-образы.

Корпоративные издания – корпоративные газеты и журналы, выполняющие задачу донесения до широкой общественности без искажений позиции и мнения компании, сообщения ей о своих достижениях и планах. Кроме того, они являются эффективным инструментом формирования корпоративной культуры.

Коэффициент эквивалентных рекламных затрат EAV (Equivalent Advertising Value) – показатель соотношения рекламных и PR-расходов на размеще­ние в СМИ материалов одного объема.

Корпоративная культура – совокупность ценностей, этических и профессиональных норм, предписывающих определенный стиль поведения во взаимоотношениях работников между собой, а также в их отношениях с внешней общественностью.

Креативный директор – освобожденный от ру­тинной работы специалист, в задачу которого входит продуцирование творческих идей, а также общее ру­ководство творческим или информационно-аналити­ческим отделом. Часто главным криэйтором является руководитель фирмы или его заместитель.

Кризис – это ситуация нарушения привычного хода жизни человека или организации, чреватая не­предсказуемыми последствиями.

«Круглый стол» – одна из форм совместного обсуждения идей, проблем, ситуаций, имеющих значение для участников.

Культуральные метафоры – устоявшиеся, зако­снелые выражения или образы, обусловленные и су­ществующие в рамках определенной культуры.

Легенда – история, которая придает солидность, надежность, способствует вербальной, а затем и внутренней осязаемости фирмы, облегчает диалог между фирмой и потребителями; специально подготовленная не соответствующая действительности информационная модель субъекта, направленная на формирование ложного имиджа субъекта (мифа), но соответствующая интересам ее создателя. Эффект восприятия, основанный на сопоставлении аудиторией миссии, целей и реальной работы личности или организации; легенда возникает, лишь когда присутствуют все эти три компонента, взаимно увязанные между собой.

Лидер мнений – человек, который может повли­ять на отношение группы к определенным проблемам.

Лоббизм – продвижение интересов различных общественных групп, имеющее своей целью добиться закрепления в законах и иных нормативных актах частных интересов различных групп, организаций, отдельных лиц.

Лоббирование – воздействие на законодательную или исполнительную власть для принятия решения в пользу заинтересованных лиц.

Логика – наука, исследующая законы и формы мышления, способы развития знания и построения систем научного знания.

Логотип – изображение, надпись или их комби­нация, идентифицирующие предприятие, продукт, услугу.

Манипулирование – вид психического воздействия, используемый для скрытого внедрения в психику адресата целей, отношений или установок, не совпадающих с теми, которые имеются у него в данный момент.

Маркетинг – наука, изучающая предвидение, управление и удовлетворение спроса на товары, услуги, организации, людей, территории и идеи посредством обмена. Процесс создания ориентированных на потребителя товаров и услуг, выбора привлекательных целевых рынков, определения ценообразования, разработки эффективных программ коммуникаций и продвижения товаров на рынок.

Маркетинг-микс – вся совокупность маркетинго­вых приемов, разработанная на основе маркетинговых исследований и развития рынка (применение фирмен­ных знаков, упаковка, система цен, распространения, продаж, рекламирования и т. п.). Маркетинг рассмат­ривается в качестве важного элемента интегрирован­ных маркетинговых коммуникаций (ИМК).

Маркетинговый ПР – процесс планирования, исполнения и оценки программ, способствующих росту продаж и удовлетворению потребителей, через передачу достоверной информации и создание благоприятного имиджа компании, идентификации ее продуктов с потребностями, желаниями и интересами потребителей.

Массовая коммуникация – систематическое рас­пространение сообщений среди численно больших рассредоточенных аудиторий с целью воздействия на оценки, мнения и поведение людей.

Медиа – средства доведения информации до по­требителя. К ним относятся пресса, радио, телевиде­ние, уличные рекламные щиты, почтовая рассылка, Интернет.

Медиа-карта – специальное досье, в котором фиксируются систематизированные и постоянно обновляемые сведения о СМИ.

Медиа-кит (пресс-кит) – подборка ПР-материалов о фирме/проекте/товаре для наиболее полного информирования журналистов и ответов на наиболее вероятные вопросы прессы, сформированных в отдельной папке. Медиа-кит может включать в себя пресс-релиз, биографии выступаю­щих, копии речей, произнесенных на пресс-конферен­ции; буклет компании или спонсоров события; слай­ды, схемы и статистические таблицы; фотографии.

Медиа-планирование – процедура составления оптимального плана размещения рекламы в СМИ на основе данных маркетинговых и медиа-исследований.

Медиа-портрет – образ исследуемого объекта в инфор­мационном пространстве.

Медиа-тур (пресс-тур) – специально организованная поездка на объект интереса представителей СМИ для последующего освещения в новостях с целью привлечения внимания к региону, проекту, заводу-производителю или предприятию. Часто может служить самостоятельным информационным поводом.

Медиация – технология связей с общественностью, суть которой состоит в согласовании интересов. Это процедура прогрессивного вме­шательства в конфликт, в ходе которой его участники с помощью нейтрального посредника (медиатора) пла­номерно выявляют проблемы и пути их решения, ищут альтернативы и пытаются достичь приемлемого согла­шения, которое соответствовало бы их интересам.

Менталитет – оценки, взгляды и особенности восприятия людьми определенной социально-политической группы различных общественных и гуманистических ценностей. Является важным фактором, который следует учитывать при выработке наиболее эффективных и адекватных форм рекламно-имиджевых обращений.

Миссия организации – краткое выражение функции, которую организация пытается выполнить в обществе, смысла ее существования.

Миф – это яркая и подлинная действительность, ощущаемая, вещественная, телесная реальность, со­вокупность не абстрактных, а переживаемых катего­рий мысли и жизни, обладающая своей собственной истинностью, достоверностью, закономерностью и структурой и в то же время содержащая в себе воз­можность отрешенности от нормального хода собы­тий, возможность существования иерархии бытия.

Мифодизайн – это предвидение, управление и удовлетворение потребностей потребителей посред­ством коммуникации.

Мифодизайна концепция – это структурирован­ная видением потребителя функциональная филосо­фия фирмы, организации или человека, соблюдающая их функциональные требования на эстетической ос­нове видения проектировщика.

Мнения – суждения, выражающие оценку чего-либо, отношение к кому-, чему-либо, взгляд на что-либо.

Модель пресс-агента – односторонняя модель, имеющая чисто пропагандистские цели. Получателя убеждают, но при этом достижение полной правды не входит в число необходимых целей. Исследовательский компонент состоит из простого подсчета по головам.

Модератор – человек со специальной теоретиче­ской подготовкой и практическими навыками, кото­рый руководит и следит за ходом дискуссии по зара­нее подготовленному плану (путеводителю, гайду).

Модерация – процесс руководства и слежения за ходом дискуссии специально обученным человеком по заранее подготовленному плану (путеводителю, гайду).

Мозговая атака (мозговой штурм, метод «Дельфи», метод «635» и пр.) – способ создания идей, с помо­щью которых в дальнейшем можно решить ту или иную проблему, заключающийся в групповой генера­ции и фиксировании идей при полном отказе от их критики на первоначальном этапе.

Мониторинг – своевременное и регулярное отсле­живание совокупного информационного поля с по­следующей выборкой интересующего материала по выбранной теме.

Нарратив – повествование в виде устного расска­за во всем разнообразии своих проявлений: случаи из жизни, страшные и смешные истории, семейные пре­дания, байки о знакомых и знаменитостях, рассказы о необъяснимых происшествиях, пересказы и толкова­ния снов, чудеса, слухи, толки и даже сплетни. Является универсальной характеристикой культуры, по­скольку на Земле нет ни одной культуры, в которой отсутствовал бы нарратив.

Наружная реклама – реклама на основе вывесок, щитов, панно, транспарантов, афиш, плакатов, свето­вых или электронных экранов, табло, «бегущей стро­ки», размещаемых на улицах, площадях, дорогах, сте­нах, крышах зданий, на сооружениях.

Негативные кризисы – следствие про­думанных действий конкурентов, СМИ, направленных на дискредитацию и подрыв имиджа компании. Могут также являться следствием чрез­вычайных происшествий: аварий, пожаров, неожиданных финансовых проблем и т. п. Готовность PR-служб к такого рода кризисам, способность быстро и адекват­но реагировать на них позволяют минимизировать потери компании. Негативные кризисы можно преоб­разовать в позитивные – возникает хорошая возмож­ность показать общественности, что компания – не бездушный механизм получения прибыли, а структу­ра, состоящая из порядочных и способных людей.

НЛП (нейролингвистическое программирова­ние) – 1) теория о взаимодействии человека с окружа­ющим миром посредством внутреннего программиро­вания; 2) дисциплина, занимающаяся моделированием (выявлением, формализацией) и передачей успешного опыта в самых различных областях; 3) комплекс психо­логических техник управления индивидуальным и кол­лективным сознанием.

Ньюсмейкерство – целенаправленная деятельность по превращению любого события из жизни фирмы в элемент паблисити; ньюсмейкеры – люди, чья деятельность предполагает намеренную или ненамеренную публичность и вызывает устойчивый интерес СМИ.

Обзорные статьи (round-up article) – статьи, интегрирующие опыт нескольких компаний в отрасли. Готовятся не всегда журналистами, даже специализирущимися на конкретных темах, поскольку здесь необходимо знание проблемы, что называется изнутри. В основном авторами здесь выступают эксперты или даже руководство компаний, которые анализируют определенную отрасль или сегмент рынка, подвергают экспертной оценке их динамику и перспективы развития, приводят соответствующие факты и цифры.

Обратная связь – связь между участниками коммуникационного процесса путем передачи информации, поступающей к коммуникатору от коммуниканта, направленная на контроль над результатами коммуникативного воздействия и создающая одну из предпосылок для оптимального планирования коммуникации, ответная реакция получателя на сообщение источника в процессе коммуникации.

Общественное мнение – 1) состояние массового сознания, заключающее в себе отношение людей к событиям и процессам; 2) суждение общества или социальных групп о чем-либо, выражающее позицию одобрения или осуждения, регулирующее поведение индивидов, вырабатывающее определенные нормы общественных отношений.

Общественность – совокупность индивидов и социальных общностей, которые взаимодействуют с организацией на постоянной основе и от которых в той или иной степени зависит ее успешное функционирование. Это внутренняя и внешняя среда некоторой организации или проекта. Включает в себя такие категории, как персонал фирмы, члены общественного образования, партнеры и оппоненты, реальные и потенциальные потребители товаров и услуг некоторой организации, причем эти товары и услуги могут как выступать в виде материализованных предметов, так и принимать форму лидеров, программ, идей и т. д.

Общественные дела (public affairs) – направление ПР, связанное с налаживанием и поддержанием доброжелательных отношений между правительственными учреждениями, органами самоуправления и общественностью. Эта деятельность в основном связана с информационной работой и официальным общением с гражданами или их группами.

Общественный статус потребителя – показатель положения потребителей товара в обществе, который основан на существовании таких социальных позиций, как пол, возраст, образование, профессия, жизненный цикл семьи и т. д., а также оценке значимости указан­ных позиций, выражаемых в понятиях «престиж», «авторитет» и др.

Оперативный брифинг – пресс-конференция про­должительностью менее 30 минут.

Опрос «Face-to-face» – это опрос, когда интервью­ер получает ответы на вопросы анкеты в процессе непосредственного личного контакта с респондентом.

Ориентация на избирателя – выбор избиратель­ного сегмента, поддержкой которого стремится зару­читься кандидат в депутаты.

Ориентация на конкурентов – очевидность фаворитов избирательной кампании, когда избиратель невольно сравнивает с ними других кандидатов.

Ориентация на технологию проведения выбо­ров – использование наиболее эффективных приемов избирательной кампании (СМИ, концерты и др.).

Отношения с потребителями (consumer relations) – содействие в создании позитивных отношений с потребителями, обеспечение быстрого и эффективного реагирования на жалобы, проблемы и потребности потребителей, поддержка усилий по продаже и маркетингу.

Отправитель (источник) сообщения – это цент­ральный субъект, инициирующий коммуникативный процесс. Наиболее важные качественные характери­стики источника сообщения: его статус, надежность и квалификация. Другими важными факторами, влияю­щими на процесс коммуникации, силу воздействия сообщения оратора, выступают общая ситуация, тема сообщения и время его обнародования.

Отстройка (выделение) – расположение ПР- или рекламного объекта в коммуникационном поле, которое позволяет наилучшим образом показать его достоинства на фоне конкурентов.

Оценочная функция – дает объяснение погоне за дорогими товарами, когда человек придерживается высокой оценки данного стиля жизни.

Паблик рилейшнз (public relations), связи с общественностью – это система коммуникационных технологий, включающая практические приемы, техники, методики, базирующиеся на знаниях из социологии, психологии, журналистики, экономики, менеджмента, маркетинга, рекламы и многих других наук. Это управленческая деятельность, способствующая налаживанию или поддержанию взаимовыгодных гармоничных связей, взаимного понимания и доброжелательности между организацией и общественностью, от которой зависит ее успех или неудача.

Паблисити (publicity) – 1) положительная известность субъекта среди его общественности; 2) достижение положительной известности субъекта среди его общественности; 3) технология достижения положительной известности субъекта среди его общественности.

Переговоры – форма коммуникации, направлен­ная на совместные действия двух сторон с целью прий­ти к общему решению по интересующему вопросу.

Переименование – введение иных названий и имен для обозначения тех же реалий при смене политической или иной ситуации.

Перфомансы – общие добровольные действия группы участников (в неявно задаваемом организато­рами направлении).

Позитивные кризисы – возникают, когда успеш­ная деятельность компании или отдельные позитив­ные события неожиданно становятся объектом освещения в СМИ и привлекают внимание общественного мнения. Умелое управление коммуникаци­ями при таком кризисе укрепляет позитивный имидж компании. При отсутствии эффективного управления позитивный кризис может трансформироваться в не­гативный.

Позиционное заявление (position paper) – краткое и аргументированное изложение позиции организации по какому-либо вопросу или доказательство своей правоты в какой-то ситуации. В кризисных ситуациях бывает необходимо быстро донести его без искажений до целевой аудитории, поэтому иногда предпочтительнее размещать его на платной основе на правах рекламы.

Позицирование – процесс определения на основе исследований наиболее верного образа организации или услуги в представлении целевой аудитории.

Портфолио – у дизайнеров, фотографов и видео­операторов это архив выполненных работ, подготов­ленный для показа потенциальному клиенту.

Послание (обращение) – набор текстов устных речей, материалов для использования в печатных СМИ, аудио- и видеороликах и т. д.

ПР-цели выхода – представляют собой конкретные задания по составлению и распространению информационных материалов.

ПР-цели влияния – предусматривают достижение желаемых изменений (в информированности, установках или поведении) в среде общественности вследствие выполнения ПР-программы.

Предвыборная программа – предлагаемый элек­торату для ознакомления с целью привлечения голо­сов набор основных направлений, которым собирает­ся следовать партия или политик в случае своей победы на выборах.

Предвыборный фонд – материальные и финансо­вые активы партии или кандидата, предназначенные для финансирования избирательной кампании.

Презентация – «визуализированная» пресс-кон­ференция с представлением чего-либо нового; торжественное, публичное представление чего-либо нового, недавно созданного.

Пресс-клиппинг – контроль и анализ выходящих в СМИ материалов.

Пресс-конференция – 1) организованная встреча представителей СМИ с деловыми, общественными, правительственными кругами, с руководством фирмы с целью информирования общественности по актуальным вопросам определенной тематики;
2) разновидность интервью с большим числом журналистов, задающих вопросы одному или нескольким хорошо осведомленным в определенной области лицам.

Пресс-посредничество (press agentry) – написание материалов или организация специальных мероприятий с целью привлечения внимания средств информации и обеспечения общественной заметности. Оно предусматривает планирование и проведение таких мероприятий (иногда просто трюков), которые заслуживают того, чтобы стать новостью или привлечь внимание к организации, человеку, товару или идее.

Пресс-релиз (ньюс-релиз) – официальное сообщение организации для СМИ о событии, мероприятии или другом информационном поводе. Его главная задача – сообщить новость таким образом, чтобы заинтересовать журналиста и побудить его обратиться за комментариями и дополнительной информацией.

Пресс-служба – служба информации, постоянно существующая при организации, учреждении для установления и поддержания контактов с журналистами, для постоянного освещения деятельности организации.

Присоединение – элементарная ПР-операция, в основе которой заложен механизм отождествления человеком двух объектов, находящихся рядом.

Продвижение (promotion) – специальная активность или организованные события, рассчитанные на формирование и стимулирование интереса к товару, личности, организации или направлению деятельности. Продвижение выполняет задачу формирования мнения.

Пропаганда – распространение знаний, взглядов, учений, идейное воздействие на широкие массы.

Психологика – метод мифологической аргумента­ции, заключающийся в использовании распространенных шаблонов бытового мышления, выводимых с по­мощью умозаключений.

Реклама – распространяемая в любой форме информация о физических или юридических лицах, товарах, идеях, начинаниях и т.п., которая призвана формировать и поддерживать интерес к этим объектам и способствовать их реализации.

Репутация – устойчивое отношение общественности к организации, сложившееся под воздействием ее реальной деятельности; приобретенная общественная оценка достоинств и недостатков организации на основе ее деятельности. Существующее мнение о компании (персоне), осведомленность о ее деятельности и ее оценка, представленные в восприятии различных аудиторий, составляющих общественное мнение.

Рефрейминг (изменение рамок) – техника НЛП, позволяющая за счет изменения фреймов, в которых находятся те или иные события, иначе интерпретиро­вать их значения и находить новые решения.

Риторика – теория ораторской речи. Имеет три программы: инвенция – отбор аргументов, эмоцио­нальных отсылок; диспозиция – расположение ото­бранного; элокуция – вербальная реализация ото­бранного, вплоть до фонетического уровня.

Ритуал – обусловленное религиозными традиция­ми действо, проводимое группой специалистов как реализация обычаев.

Рынок (канал) – сумма всех факторов, связанных процессами продвижения, продажей и покупкой ли­тературного продукта, процессами «промоушна».

Сакральное – явления, которые рассматриваются и переживаются как трансцендентные и выделяющиеся из повседнев­ного хода событий. Искусственная сакрализация либо десакрализация определенных явлений и событий мо­жет изменить отношение общественного мнения к ним.

Связи с инвесторами (investor relaitions) – направление ПР, ставящее задачами выработку стратегии, проведение публичных информационных и аналитических мероприятий, в том числе подготовку и распространение финансовой отчетности, направленных на установление эффективных связей с акционерами, инвесторами, финансовыми аналитиками, инвестиционными банками, властными структурами, кредиторами. Это ПР-сопровождение приватизаций, слияний, поглощений, реструктуризаций, дополнительных эмиссий, изменения структуры собственности, проведения собрания акционеров, подготовки квартальных и годовых отчетов, привлечения кредитов.

Слоган – 1) короткий лозунг, девиз, отражающий качество обслуживания, направления деятельности фирмы; 2) четкая, ясная и сжатая формулировка рекламной идеи, которая легко воспринимается и запоминается.

Слухи – неформальная информация, распространяющаяся в организации преимущественно по личным каналам коммуникации.

Событийно-новостной ряд – структурированный и разбитый на части (новости) поток информации, направленный на получение прогнозируемой реакции на освещение какого-либо события в коммуникатив­ном пространстве и выдержанный в определенном ключе.

Социально-психологический климат в организа­ции – социально-психологическое состояние коллекти­ва, результат совместной деятельности людей, их меж­личностных отношений, детерминированных не столько объективными условиями, сколько субъективной по­требностью людей в общении и ее удовлетворением.

Специальные события (special events) – 1) мероприятия, проводимые в целях формирования позитивного имиджа организации и привлечения внимания общественности к деятельности компании и ее продукции; 2) тщательно спланированные и специально организованные акции в организации для инициирования новости.

Спин-доктор (spin doctor) – один из членов медиа-команды – менеджер новостей, задачей которого становится изменение восприятия события публи­кой или изменение ожиданий того, что может про­изойти.

Спин-докторинг – корректировка освещения события в СМИ, принявшего неблагоприятный оттенок; подача события в более благоприятном свете.

Спичрайтер (speechrighter) – специалист, занимающийся профессио­нальной подготовкой текстов речей и выступлений.

Спонсор – некая сторона, предоставляющая де­нежные средства в предвыборный фонд кандидата с целью последующего лоббирования кандидатом инте­ресов данной стороны в случае победы на выборах.

Спонсоринг (sponsorship) – подбор или организация события (или иного объекта спонсирования), поддержка его осуществления или проведения с учетом интересов спонсора.

Спонсорство – вклад со стороны коммерческой фирмы в тот или иной социальный или культурный проект, в котором фирма непосредственно не участвует.

Средства массовой информации – коммуникаци­онный посредник между источником информации и массами, на которые и направлена эта информация. Основными представителями являются телевидение, радио, журналы и газеты.

Стереотип – это односторонний, преувеличенный и, как правило, основанный на предубеждениях взгляд, свойственный социальной или этнической группе. Использованием стереотипов в PR можно максималь­но эффективно манипулировать индивидуальным и массовым сознанием.

Стиль жизни – индивидуальные социально-психо­логические особенности поведения и общения людей.

Сэмплинг – форма продвижения товара в торго­вых залах супермаркетов. Заключается в том, что молодые люди в одежде с фирменной символикой компании предлагают покупателям бесплатно попро­бовать ее товар, обычно это продукты пи­тания и напитки – кофе, газированная вода, пиво и т. п.

Тайное голосование – способ голосования, при котором акцент делается на анонимность, поэтому для общественности остается неизвестным, за кого или за что проголосовал тот или иной избиратель.

Текст (в широком смысле) – любой визуальный, звуковой или виртуальный объект, несу­щий в себе некоторые ассоциативные образы и смыс­лы. То есть текст, обычно воспринимаемый человечес­ким сознанием, представляет собой совокупность знаков. Согласно теории швейцарского лингвиста Ф. де Соссюра, знак – это наименьший элемент коммуникации внутри языковой системы: это может быть слово, фотография, звук, образ на телеэк­ране, элемент одежды и т. д.

Толпа – любое относительно большое число людей, собравшихся в одном месте и находящихся в прямом взаимодействии друг с другом. Отличие тол­пы от массы и социального скопления заключается в том, что это не механическое, а органическое скопле­ние, где физическое единение дополняется внутрен­ним единством и закрепляется в однообразном кол­лективном действии.

Торговая марка – отличительное обозначение, присвоенное товару для индивидуализации его и его производителя, может представлять собой рисунок, название фирмы и т. д.

Транспарентность (от фр. «la transparence» – прозрачность) – первоначально означала прозрач­ность информации, касающейся финансовой деятель­ности компании для инвесторов и деловых партнеров. В новом контексте транспарентность означает особую информационную политику корпораций, по­строенную на принципах открытости в отношении общественности. Утилитарная функция потребителя оправдывает приверженность потребителя определенной марке именно потому, что в прошлом данная марка прино­сила ему положительные результаты.

Факт-лист – короткий документ, отражающий профиль организации, должностного лица или события.

Фандрайзинг – 1) привлечение финансовых и других ресурсов потенциальных спонсоров, необходимых для решения социально значимых задач; 2) целенаправленный систематический поиск спонсорских или иных средств для осуществления социально значимых проектов и поддержки тех или иных институтов.

Фасилитация – эффективная технология решения проблем групповой эффективности. Например, пред­ложение разных процедур, игровых ситуаций, в про­цессе которых клиенты делают выводы. Ведущий (фасилитатор) задает процедуру, которая дает участникам возможность понять проблему и ее очевидность, а также отрабатывает определенные навыки.

Фасцинация – словесное воздействие на лю­дей, при котором достигается минимизация потери информации, что особенно актуально при контакте с неорганизованной массой, которая, находясь в состоя­нии неуравновешенности, раздраженности (что факти­чески является ее характеристикой), оказывается слиш­ком чувствительной к неосторожно брошенному слову и мгновенно ощущается плохое настроение лидера, его неуверенность. Для того чтобы усилить эффект фасцинации, необходимо овладеть ораторским искусством, использовать экспромт речи, умело выстраивать как конструктивную, так и деструктивную критику.

Феномен избирательного восприятия – индиви­ды реально берут из потока информации только те сообщения, которые соответствуют их представлени­ям, подтверждают их точку зрения.

Феномен избирательного запоминания – индиви­ды лучше запоминают те сообщения, которые соответ­ствуют их представлениям.

Фирменный стиль – совокупность устойчиво воспроизводимых отличительных характеристик общения, манеры поведения, традиций, свойственных фирме, позицирующих ее в коммуникационном пространстве. Он достигается с помощью особого дизайна и охваты­вает все, что создает физическое единообразие: фир­менный цвет, логотип, форма и одежда, унификация внешнего вида офиса, печатной продукции и прочих мелочей, таких как посуда, значки служащих, корпо­ративные сувениры и т. д.

Фандрайзинг (fund-raising) – поиск или сбор спонсорских (или иных) средств для осуществления социально значимых проектов (программ, акций) и поддержки социально значимых институтов. Может осуществляться как бизнес, как благотворительная и как спонсорская деятельность.

Фичер (feature story) – тип текста в ПР в виде истории, написанной в достаточно неформальном легком информативном стиле иногда с элементом развлекательности. Как правило, история плавно разворачивается по схеме: описание – объяснение – оценка. Главная задача здесь – упоминание в СМИ в наиболее привлекательном для читателя виде. Хорошо подготовленные занимательные истории всегда могут украсить газету или журнал и привлечь читательский интерес.

Фокус-группа – метод исследования в виде групповой беседы, проходящей в форме дискуссий и направленной на получение от ее участников «субъек­тивной информации» по восприятию ими различных объектов: конкретных товаров и услуг и мотивации их покупок, имиджа торговой марки, сообщений СМИ, рекламы и т. д.

Фотография рабочего дня – процесс непре­рывного наблюдения и изучения всех затрат времени в течение полного рабочего дня; проводится специаль­но подготовленным для этой цели сотрудником.

Фрейм (frame) – психологическая рам­ка, устанавливающая ограничения при взаимодей­ствии человека с окружающим миром и направляю­щая внимание в определенное русло.

Функциональная ценность товара – основная выгода или услуга, которую обеспечивает товар. До­полнительные услуги (атрибуты) – то, что обеспечи­вает товару отличительные свойства.

Характер потребителя – представляет собой совокупность устойчивых психологических черт лич­ности, оказывающих влияние на её поведение.

Холл-тест (hall test) – специальный метод марке­тинговых исследований, предполагающий тестирова­ние отдельных характеристик товаров или рекламных материалов в закрытом помещении.

Цель корпоративная (видение) – описание корпорации в будущем, при наличии реальных дел, которые помогут осуществить достижения, описывает то, к чему стремится корпорация.

Целевая аудитория (target group, TG) – представ­ляет собой группу людей, которые получают инфор­мационные обращения и имеют возможность реаги­ровать на них. Может включать потребителей, партнеров, конкурентов, общество в целом. В маркетинговых исследованиях в качестве целевой аудитории выступают те социально-профес­сиональные группы, представители которых будут опрошены.

Ценности – базисные, формируемые в течение длительного периода, а потому устойчивые и трудно­изменяемые компоненты, определяющие поведение людей.

Черный ПР – методы и технологии ПР, противоречащие закону, не соответствующие этическим и моральным нормам общества, направленные на то, чтобы намеренно очернить конкурента, подорвать его репутацию, а также подкуп журналистов и размещение информации в прессе на платной основе без указания на ее принадлежность к рекламе; компроматы, содержащие ложную или собранную незаконными методами информацию. Однако «черный ПР» это уже не ПР по определению, поскольку ПР – это совокупность техник или действий, направленных на гармонизацию отношений между некоторыми субъектами или институтами с внешним окружением посредством взаимопонимания. Можно сказать, что существует не «черный ПР», а «черные» технологии – выборные, информационные и другие, которые по незнанию или целенаправленно и причисляют к ПР.

Электорат – совокупность людей, обладающих правом голоса, на которых направлено воздействие политиков с целью получения этих голосов на выборах.

Элита – социальная группа, представляющая со­бой меньшинство, которое признается в некотором отношении «высшим» в силу своей власти над други­ми группами или своего влияния в обществе.

Эмоционализация – это переориентация сообще­ния на язык и цели аудитории, т. е. максимально ра­зумная стратегия с точки зрения говорящего, если перед ним стоит задача понравиться аудитории.

Account-manager (эккаунт-менеджер) – менеджер рекламного или PR-агентства, ведущий один либо не­сколько проектов и в процессе работы непосредствен­но взаимодействующий с заказчиком.

BTL (Below the Line) – комплекс маркетинговых коммуникаций, отличающихся от прямой рекламы «Above the Line». Он включает в себя стимулирование сбыта, мерчендайзинг, POS-материалы, direct marketing, public relations. BTL отличает от рекламы уровень воздействия на потребителей и выбор средств воздействия на целевую аудиторию. BTL позволяет доносить рекламное сообщение или призыв к покупке непосредственно к индивидуальному потребителю, сообщение в этом случае носит максимально личностный и индивидуальный характер, место воздействия максимально приближается к месту продажи или к месту, где принимается решение о покупке.

Business-to-business research (В2В) – исследования рынков, на которых заключаются сделки между организациями. Данные исследования изучают не индивидуального потребителя товара или услуги («розничный покупатель» – consumer), а корпоративных потребителей, предлагающих свои товары и услуги другим организациям или индивидуальным потреби­телям. В ходе исследований данного типа собирается и анализируется первичная и вторичная информация.

Business-to-consumer research (В2С) – исследова­ния потребительского рынка. В исследованиях данно­го типа обычно изучаются поведение и предпочтения индивидуальных потребителей товара или услуги. Исходя из поставленных маркетинговых задач, в про­цессе исследования типа business-to-consumer могут быть опрошены представители организаций (экспер­ты), специалисты (например, врачи, инженеры), а так­же проведен сбор и анализ вторичной информации.

Media relations (отношения со СМИ) – совокуп­ность организационных и творческих действий, на­правленных на развитие контактов с печатными и электронными средствами массовой информации. Развитие и построение отношений со СМИ: обеспечение связей со СМИ, производство и размещение в СМИ различных публикаций, пресс-поддержка различных акций и кампаний, организация пресс-туров, создание информационных поводов с целью привлечения внимания средств информации.

Product placement (PP) – размещение изображения торговой марки или самого товара в художественном или телевизионном фильме, сериале, телепрограмме, телешоу, компьютерной игре, музыкальном клипе, мультфильме с рекламными целями, целями создания подсознательной ассоциации ТМ с героем или сюжетом художественного произведения.

RACE – формула, описывающая методологию и механизм организации
PR-кампании. R (research) – исследование: определение и уточнение проблемы, постановка задачи; A (action) – действие: стратегиче­ский анализ, разработка предложения, разработка и утверждение программы и сметы; С (communication) – общение, осуществление программы информационно-коммуникативными средствами;
Е (evaluation) – оцен­ка, определение результатов и внесение коррективов в программу.

Social branding – особая стратегия коммуни­каций с целевыми аудиториями. Базируется на том, что компания берет на себя социальную или куль­турную миссию по отношению к целевым ауди­ториям.

Web-поиск («web-search») – вид свободного поис­ка посредством сети Интернет.

 

Издательство

Смоленского государственного университета

 

Редакторы Л.В. Бушуева, О.В. Папко

 

_____________________________________________________________

 

Подписано к печати 14.02.2012. Формат 60х84 1/16. Бумага офсетная.
Печать ризографическая. Усл. п. л. 7,5. Уч.-изд. л. 7,5. Тираж 50 экз.
Заказ № 7.

_____________________________________________________________

 

Отпечатано в ИТЦ СмолГУ

214000, Смоленск, ул. Пржевальского, 4

 

* В данном списке представлена литература библиотеки СмолГУ