Оглавление Введение 4 I Теоретические предпосылки 1. Понятие и предназначение рекламы 1. Понятие рекламы 2. Цели и функции рекламы 2. Психотехнологии 3. Восприятие 1. Виды информации 2. Организация внутренних представлений 3. Субмодальности 4. Пирамида Бейтсона 5. Принципы восприятия 20 3.5.1. Восприятие времени 2. Константность восприятия 3. Заполнение пробелов 4. Принцип непрерывности 5. Принцип фигура и фон 6. Восприятие цвета 7. Трёхмерность восприятия 4. Внимание и память 1. Внимание 1. Виды внимания 2. Свойства внимания 32 4.2. Память 1. Виды памяти 2. Механизмы памяти и мнемотехники 34 Часть II Технологии 1. Целевое моделирование 1. Стремление к - стремление от 2. Человек возможностей - человек процедуры 3. Человек, ориентированный на сходство, сходство с различием, различие 2. Визуальное моделирование 1. Аналоговое моделирование 43 2.1.1 Зоны визуального поля 2. Применение визуальных субмодальностей 3. Зрительная ориентация во времени 4. Рамка в рамке 5. Выход за рамки и разрушение визуального поля 6. Взмах 7. Техника Луч проведения 8. Техника зрачка 1. Знаковое моделирование 3. Аудиальное моделирование 53 3.1. Аналоговое моделирование 2. Знаковое вербальное моделирование 1. Милтон-модель 2. Пресуппозиции 3. Шаблоны, косвенно возбуждающие реакции 4. Метафоры в рекламе 5. Рефрейминг 6. Тройная спираль Милтона Эриксона 7. Фоносемантика в конструировании рекламных текстов 4. Другие техники 1. Якорение 2. Трансовая индукция 75 Часть III Анализ рекламного ролика 78 Заключение 80 Использованная литература и источники 82 Введение В настоящее время, как никогда прежде, сбыт и маркетинг представляют собой основные ключи к успеху в любом деловом предприятии цивилизованного мира. Современный рынок все более и более насыщается конкурентоспособными товарами и услугами, так что множество их видов буквально расталкивают друг друга в попытках привлечь к себе внимание покупателей. В таких условиях квалифицированные работники по маркетингу и рекламе, а также новейшие совершенные приемы сбыта приобретают особую ценность.
В конце 90-х в условиях нарождающегося рынка резко повысились объемы публикуемой рекламы.
Это породило и новые моменты психологического характера в море подобных, а часто и просто одинаковых рекламных сообщений конкретное объявление одной фирмы теряется и не срабатывает.
Возникает потребность искусственного повышения избыточности рекламной информации путем наращивания числа повторов, покупки большей газетной площади, использования шрифтов крупных размеров и т. д. Признаки этого видны повсеместно.
Крупные рекламные агентства становятся еще крупнее.
Большие ассигнования на рекламу способствуют приобретению большей коммерческой известности.
Все сказанное, только в более острой форме, характерно для России переходного периода, где и от тоталитарной монополии по большому счету еще не отдалились и к настоящему рынку не приблизились.
Кроме того, абсолютное большинство населения России более 90 живет в условиях тотальной социальной катастрофы с практически полной необеспеченностью всех важнейших сфер жизни - питания, здравоохранения, образования, активной самореализации человека, что не может не сказываться на особенностях становления и функционирования рекламного дела. Так или иначе, но внимание к рекламной деятельности стремительно возрастает. Специалисты по рекламе начинают активно использовать психологически ориентированные подходы в попытке найти более эффективные средства для сбыта своих товаров.
Огромными возможностями для интенсивного развития бизнеса обладают разработки из сферы психологии восприятия, психолингвистики, суггестивной лингвистики, нейролингвистического программирования, системное использование которых позволяет мощно усовершенствовать и ускорить работу службы рекламы. Как работают эти технологии в области рекламы? Они обеспечивают важнейшими функциональными ресурсами 5 основных процессов творческое проектирование, моделирование и дизайн экспертизу рекламных сообщений типологический анализ аудитории и СМИ коммуникационную подготовку персонала менеджмент рекламной деятельности.
Для каждого из этих процессов перечисленные технологии предоставляют общий набор предположений, знаний и навыков, а также специализированный набор инструментов, обеспечивающий эффективное решение задач установленного контекста.
Неудивительно, что, оценив большие возможности этих социально-психологических методов, многие стали использовать их в рекламе. Тем не менее, фирм, квалифицированно использующих психотехнологии для обеспечения рекламной деятельности, сейчас не много.
К тому же, бытует неквалифицированное мнение, что эти психотехнологии в рекламе носят узкий манипулятивный характер. Ошибаясь в своих представлениях, допущенные к работе неспециалисты вносят собственные домыслы в эффективные технологии, не способствуя получению выгод от ее применения. И еще одно ограничивающее обстоятельство даже при активном применении данных методов рекламируемый товар не лишается своих недостатков. Признанный авторитет рекламного бизнеса Д. Огилви писал Фирма, располагающая сильным рекламным обращением может разбогатеть, запечатлев его в памяти даже узкого круга людей.
И наоборот, фирма, внедрившая свою неудачную рекламу в сознание большой аудитории, может вчистую разориться 35 . Как избежать чрезмерного риска? Основанные на экспертной оценке, психотехнологии позволяют принимать только обоснованные решения, отличающиеся целенаправленностью, определенностью и контролируемостью. Лидеры рекламного бизнеса могут превратить эти высокие технологии в нормальную, непрерывную, каждодневную деятельность, в практику их личной работы и работы их организации. И с этим в рекламном бизнесе будут открываться новые пути, новые горизонты.
Бизнес и рекламное дело будут долго развивать свою эффективность. И развитие это будет происходить с использованием современных психотехнологий. Часть
I Теоретические предпосылки 1.
Понятие и предназначение рекламы Реклама - королева массовой коммуникации.
Она занимает лучшее время на телевидении, радио, самые выгодные места в печатных изданиях. На рекламу тратятся огромные деньги, и лучшие умы используются для её создания 6, с.12 . Реклама на современном этапе имеет то же значение, какое на пути эволюции человека имело возникновение языка как средства общения. 1.1.
1.2. За свою длительную историю реклама качественно эволюционировала. Международная торговая палата дает следующее определение рекламы нелич... Под рекламой понимается целенаправленная оплачиваемая информация о тов... .
Чтобы выполнить свое основное предназначение, реклама стремится найти ... Психотехника как научное направление имеет давнюю историю. Что же касается психотехники воздействия, то ее основу составляют част... Основное внимание исследователей было перенесено на разработку средств... 3.
Аналоговая информация - это искажённая проекция объективной реальности... 23 В сенсорном восприятии знаковой информации задействованы две систем... Обратный процесс - это перевод аналоговой информации в знаковую. Напри... Аналоговая информация образ, напротив, быстро узнаётся на уровне созна... 6, с.
Процесс обобщения частично объясняет, как человек может быстро изучить... Центральная нервная система человека получает огромное более двух милл... После этого останется только жалкая струйка того сознания, которое пом... Из зафиксированного вниманием только малая часть рекламы удерживается ... Эти процессы лежат в основе социальных установок, положительных и отри...
Эти уровни отвечают соответственно предвидению и целям задачам разреше... Принципы восприятия В организации поступающей информации действуют так... Константность восприятия Ж. Благодаря константности восприятия мы узнаем предметы в разных условия... Без учета социальных установок первый ход может быть последним.
Это относится в первую очередь к зрению. Однако так же обстоит дело, к... То же самое происходит, когда среди фоновых запахов например, прелой л... Семантика этого цвета - внимание, не проходите мимо, действуйте ради д... Этот цвет способствует внутреннему углублению он поможет абстрагироват... При правильном выборе - благоприятное представление и желание приобрес...
связана в основном с использованием субмодальностей расстояния или уда... Отражение в рекламе перспективы и глубины объекта, наличие второго пла... 4. Внимание Осознанное восприятие любой информации, в том числе и рекламн... Под направленностью сознания понимается избирательный характер психиче...
Когда человек листает рекламный буклет с целью выбрать из ряда предлаг... Включение пассивного внимания зависит от некоторых факторов, которые с... 2. Рибо особенно выделял этот фактор, он считал, что именно благодаря цел... Новизна раздражителя.
Итак, свойства 1. 2. Однако, в контексте потребления рекламной информации, время на то, что... Объем внимания - количество объектов воспринимаемых одновременно. В 19... 11 4.
Кратковременная - сохраняется на уровне сознания до нескольких минут. ... Бейтсон, М. Различают типы ассоциаций по сходству синее - голубое, по контрасту че... 32 1. Подача информации в трёх системах восприятия - в зримых образах, звука...
М. Сознательное восприятие - это получение информации через сфокусированн... Она, по своей сути, является инструментом манипуляции. М. Эриксон отвечал в ответ на претензии в том, что его приёмы манипулятив... Вопрос заключается не в том, манипулировать или не манипулировать.
Некоторые рекламные агентства в своих рекламных кампаниях с успехом ис... Привычки мышления, как и любую другую привычку, человек осознает нечет... Эти фильтры как бы отбирают только ту информацию, которая будет допуще... В этой главе мы остановимся на некоторых из них. 1.1.
55 1.2. Например Я хочу купить дорогое платье , Мне нужно платье спокойных тон... Есть люди, которые делают что-то, скажем, совершают покупку, стремясь ... . Они используют позитивную структуру предложений, указывающую на продви...
1.3. Человек, ориентированный на сходство с различием, принимает некоторые ... Человек возможностей - человек процедуры. Он мотивирован, главным образом, необходимостью, правильным образом де... .
У большинства 80 людей бессознательные движения глазных яблок при расс... Левая нижняя зона - это зона внутренних размышлений. В правой верхней зоне происходит конструирование, фантазирование визуа... Две нижние зрительные зоны - правую и центральную, занимают ощущения. 2.1.2.
Повышению привлекательности предмета способствует задействование визуа... Таким образом, расположение образов предлагаемого товара в правой верн... Ситуационные контексты нашей реальности неограничены, можно выбирать л... Pampers - слюнявчик, манеж, жизнерадостный карапуз и заботливая мама. Смысл этого часто используемого подхода в рекламе - присоединение к по...
Навстречу идут прохожие, по проезжей части движутся автомобили. Сюжет второй. Зритель видит перспективу дороги через лобовое стекло, п... Шаг второй. Шаг четвертый. Время проката видеоролика, изготовленного по этой технологии, обычное ...
. Техника Луч проведения. Луч проведения - это вектор желания или светящийся тоннель, по котором... 2.1.8. В телерекламе, например, она применяется такими способами как эффекты ...
. 2.2. В результате применения этой техники соединяются ощущения удовольствия... Техника зрачка. В центре картины открывается маленькое отверстие в котором зритель вид...
Возможности шрифтовой интерпретации широки. Этот прием характерен для комиксов. Рассмотрим несколько моделей, применяемых в рекламе. Модель действия основные характеристики этой модели две - использовани... Но необходимо учитывать тот факт, что детальное воспроизведение подобн...
Милтон-модель Всю информацию, сообщаемую в речи, можно разделить на ин... Техника вставленных сообщений передача множественных сообщений с испол... 4. Фонетическая множественность смыслов может быть достигнута с помощью с... Это высказывание может означать, что жена может и не быть очаровательн...
В этом случае очень трудно противиться собственным мыслям или ассоциац... Использование метафор в рекламе разнообразно. С Метафоры с разорванным сообщением Это повествования, сюжет которых п... Другими словами, человек осознанно или подсознательно пытается увязать... Рефрейминг Любое качество товара теоретически может быть раскритикован...
Тройная спираль Милтона Эриксона. История 1 рассказывается примерно до середины, затем прерывается, и на... Затем полностью рассказывается история 3. Можно упомянуть о том, что если в середину второй истории вставить вну... 3.2.7.
. Итогом проведенной далее работы стала разработка способа управления му... Экспертиза проводится на основании анализа следующих параметров фонети... При фоносемантическом анализе текста или слова выдается список качеств... Осгуд анализируя публичные выступления политиков, отметил, что из двух...
Другие техники 4.1.
Достаточно выделить одно позиционируемое качество и периодически напом... Это имеет смысл в том случае имеющийся якорь негативен, то есть реклам... Создатели рекламы в этом случае исходят из принципа вид товара, как ра... Выбираются необходимые для конкретной рекламной миссии внутренние ассо... 4.2.
В ходе исследований покупательского поведения выяснилось, следующее ко... Лучше, когда используется обращенное высказывание, которое представляе... Естественные трансовые состояния используются в рекламных сюжетах таки... Полученная на таком фоне ожидания понятная инструкция, встроенная в ме... 62 .
Так взлетает птица, ложится на землю лист. 1. 4. Реклама как характеристика товара может ухудшить его восприятие потреб... Однако следует помнить, что до сих пор оценка экономической и психолог...
8. Психология рекламы , М. Виль-Вильямс Е.И. Методы рекламного воздействия, http advertise.boom.ru Metod.htm 28. Задачи - исследование конкретных технологий, способов их применения пр...
выводы. 4. Данные психотехнологии предоставляют множество эффективных инструментов моделирования рекламного сообщения с учетом психологии потребителя в процессе восприятия и переработки информации. 5. Квалифицированное применение исследованных методов позволяет привлекать внимание потребителя, влиять на его последующий выбор, побуждать к покупке, но не избавляет рекламируемый товар от недостатков. 6. Реклама как характеристика товара может ухудшить его восприятие потребителями в зависимости от ее качества, от того, какое отношение она к себе вызывает.
Если реклама способствует улучшению восприятия образа товара, то ее можно считать эффективной. Однако следует помнить, что до сих пор оценка экономической и психологической эффективности рекламы представляет собой одну из нерешенных проблем.
Обзор существующих теоретических работ в области психотехнологий в рекламе проведенный в данной работе, позволяет говорить, что, несмотря на их разнообразие и обилие, эта тема недостаточно разработана и продолжает оставаться открытой для дальнейших исследований.