Функции канала распределения. Число уровней канала

Большинство производителей предлагают свои товары рынку через посредников. При этом каждый производитель стремится сформировать собственный канал распределения, представляющий собой совокупность фирм или совокупность отдельных лиц. Посредники не только принимают на себя, но и помогают передать другому лицу право собственности на конкретный товар или услугу на пути от производителя к потребителю. Передача производителем права собственности на товар посреднику означает, что производитель в какой-то степени теряет контроль над товаром. И, тем не менее, производители считают, что использование посредников необходимо. Почему?

С одной стороны, у многих производителей не хватает финансовых ресурсов для прямого маркетинга, с другой стороны, они заработают больше, если увеличат капиталовложения в основную сферу, так как производство обеспечивает норму прибыли в 20%, а занятие розничной торговлей – только 10%.

Использование посредников обеспечивает широкую доступность товара потребителю. Благодаря своим контактам, опыту, специализации и размаху деятельности посредники предлагают фирме больше того, что она может сделать в одиночку.

Таким образом, канал распределения – это путь, по которому двигается товар от производителя к потребителям. Благодаря каналу распределения экономится время доставки товара, ускоряется передача права собственности на услуги и товары.

Функции канала распределения следующие:

1) исследовательская работа (сбор информации, необходимой для планирования, и усовершенствование обмена);

2) стимулирование сбыта (создание коммуникаций и системы распространения сведений о товаре);

3) установление контактов (налаживание и поддержание связи с потенциальными покупателями);

4) приспосабливание товара (подгонка товара) под требования покупателей;

5) проведение переговоров (согласование цен и условий владения при передаче собственности);

6) организация товародвижения (транспортировка и складирование товара);

7) финансирование содержания канала;

8) принятие ответственности за функционирование канала.

Из перечня функций видно, что выполнение первых пяти способствует заключению сделок, а выполнение оставшихся трех – завершению уже заключенных сделок.

Каналы распределения характеризуются числом уровней. Под уровнем канала распределения понимают посредника, выполняющего работу по приближению товара к конечному покупателю и способствующего передаче права собственности на этот товар. Поскольку определенную работу выполняет и сам производитель, и конечный потребитель, они тоже входят в состав любого канала. Протяженность канала определяется по числу имеющихся в нем промежуточных уровней. Примеры каналов распределения показаны на схеме (рис. 17).

 

 

Канал прямого маркетинга

производитель

потребитель

 

Одноуровневый канал	производитель	розничный торговец		потребитель
Двухуровневый канал	производитель	→	оптовый торговец	розничный торговец		потребитель
Трехуровневый канал	производитель	→	оптовый торговец	→	мелкооптовый торговец	→	розничный торговец	→	потребитель

 

Рис.17. Схема каналов распределения различных уровней

 

Одноуровневый канал включает в себя одного посредника. На потребительских рынках этим посредником обычно бывает розничный торговец, а на рынках товаров промышленного назначения им нередко оказывается агент по сбыту или брокер.

Двухуровневый канал включает в себя двух посредников. На потребительских рынках такими посредниками обычно становится оптовый и розничный торговцы, на рынках товаров промышленного назначения это могут быть промышленный дистрибьютор и дилеры.

Трехуровневый канал включает в себя трех посредников. Например, в мясоперерабатывающей промышленности между оптовым и розничным торговцами обычно стоит мелкий оптовик. Мелкие оптовики покупают товары у крупных оптовых торговцев и перепродают их небольшим предприятиям розничной торговли, которые крупные оптовики, как правило, не обслуживают.

Существуют каналы и с большим количеством уровней, но они встречаются реже. С точки зрения производителей, чем больше уровней имеет канал распределения, тем меньше возможностей контролировать его.

Существует два типа маркетинговых систем: вертикальные и горизонтальные.

Одним из наиболее значительных событий последнего времени стало появление вертикальных маркетинговых систем, бросающих вызов традиционным каналам распределения. На рис. 18 дается сравнение двух структурных схем каналов. Типичный традиционный канал распределения состоит из независимого производителя, одного или нескольких оптовых торговцев и одного или нескольких розничных торговцев. Каждый член канала представляет собой отдельное предприятие, стремящееся обеспечить себе максимально возможные прибыли, даже в ущерб максимальному извлечению прибыли системой в целом. Ни один из членов канала не имеет полного или достаточно полного контроля над деятельностью остальных членов.

 

Традиционный канал распределения

Производитель

Оптовый торговец

Розничный торговец

Потребитель

 

 

Вертикальная маркетинговая система		Оптовый торговец		Розничный торговец		Потребитель
Производитель

 

Рис.18. Сравнение традиционного канала распределения и вертикальной маркетинговой системы

 

Вертикальная маркетинговая система (ВМС), наоборот, состоит из производителя, одного или нескольких оптовых торговцев и одного или нескольких розничных торговцев, действующих как единая система). В этом случае один из членов канала либо является владельцем остальных, либо предоставляет им торговые привилегии, либо обладает мощью, обеспечивающей их полное сотрудничество. Доминирующей силой в рамках вертикальной маркетинговой системы может быть либо производитель, либо оптовик, либо розничный торговец. ВМС возникли как средство контроля за поведением канала и предотвращения конфликтов между его отдельными членами, преследующими, собственные цели. ВМС экономичны с точки зрения своих размеров, обладают большой рыночной властью и исключают дублирование усилий. ВМС стали преобладающей формой распределения в сфере потребительского маркетинга где ими охвачено уже 64% всего рынка. Рассмотрим три основных типа ВМС.

В рамках корпоративной ВМСпоследовательные этапы производства и распределения находятся в единичном владении.

Договорная ВМСсостоит из независимых фирм, связанных договорными отношениями и координирующих программы своей деятельное для совместного достижения большей экономии и/или больших коммерческих результатов, чем это можно было бы сделать в одиночку. Договорные ВМС получили распространение в самое последнее время и являются одним из значительных феноменов в хозяйственной жизни. Договорные ВМС бывают трех типов.

Добровольные цепи розничных торговцев под эгидой оптовиков, организующих добровольное объединение независимых розничных торговцев в цепи, должны помочь им выстоять в конкурентной борьбе с крупными распределительными сетями. Оптовик разрабатывает программу, предусматривающую стандартизацию торговой практики независимых розничных торговцев и обеспечение экономичности закупок, что позволит всей группе эффективно конкурировать с сетями.

Управляемая ВМСкоординирует деятельность ряда последовательных этапов производства и распределения не из-за общей принадлежности одному владельцу, а благодаря размерам и мощи одного из ее участников. Производитель ведущего марочного товара в состоянии добиться сотрудничества и мощной поддержки со стороны промежуточных продавцов этого товара. Так, крупные корпорации в состоянии добиться необычайно тесного сотрудничества с промежуточными продавцами своих товаров в деле организации экспозиций, выделения торговых площадей, проведения мер стимулирования и формирования политики цен.

Распространение горизонтальных маркетинговых систем.Другим феноменом, присущим каналам распределения, стала готовность двух или более фирм объединять усилия в совместном освоении открывающихся маркетинговых возможностей. У отдельной фирмы либо не хватает капитала, технических знаний, производственных мощностей или маркетинговых ресурсов для действий в одиночку, либо она боится рисковать, либо видит в объединении усилий с другой фирмой немалые выгоды для себя. Фирмы могут сотрудничать на временной или постоянной основе, а могут создать отдельную совместную компанию.

Распространение многоканальных маркетинговых систем.Для охвата одних и тех же или разных рынков фирмы все чаще прибегают к использованию многоканальных маркетинговых систем. Во многих фирмах многоканальные маркетинговые системы используются для обслуживания разных заказчиков. Например, корпорация продает крупные электробытовые приборы как через посредство независимых дилеров (универмаги, магазины сниженных цен и предприятия розничной торговли, торгующие по каталогам), так и напрямую крупным подрядчикам, занимающимся жилищным строительством. Независимые дилеры, конечно, хотели бы прекращения прямых торговых связей корпорации со строителями. Однако в оправдание своих действий корпорация ссылается на то, что сбыт строителям и розничным торговцам требует совершенно разных маркетинговых подходов.

Сотрудничество, конфликты и конкуренция каналов распределения.Между участниками одного канала, а также между разными каналами могут наблюдаться и разная степень сотрудничества, и конфликты, и конкуренция.

Сотрудничество обычно встречается между членами, входящими в состав одного канала. Производители, оптовики и розничные торговцы помогают друг другу, и их сотрудничество обычно приносит всем больше прибылей, чем каждый из них мог бы заработать по отдельности. Благодаря сотрудничеству они получают возможность острее почувствовать, лучше обслужить и полнее удовлетворить целевой рынок.

Конкуренция возникает между фирмами и системами, пытающимися обслуживать одни и те же целевые рынки. Например, универмаги, магазины сниженных цен и предприятия розничной торговли, торгующие по каталогам, – конкуренты в борьбе за деньги покупателей электробытовых приборов. В результате такой конкуренции потребитель должен получить более широкий товарный выбор, диапазон цен и услуг. Наблюдается конкуренция и между разными комплексными системами, обслуживающими конкретный рынок. Например, потребители могут приобретать продукты питания через традиционные каналы распределения, корпоративные сети, добровольные цепи розничных торговцев под эгидой по­ставщиков, кооперативы розничных торговцев и системы предприятий общепита – держателей торговых привилегий.

Решения о структуре канала.Остановимся на некоторых проблемах, встающих перед производителями при принятии решений о структуре канала. При формировании канала распределения приходится постоянно увязывать желаемое с доступным. Фирма-новичок обычно бывает организацией местного или регионального масштаба, торгующей на ограниченном рынке. В связи с ограниченностью финансовых ресурсов она, как правило, пользуется услугами уже существующих посредников. Таким образом, система каналов распределения складывается под влиянием местных возможностей и условий.

Выявление основных вариантов каналов.Предположим, компания-производитель определила и свой целевой рынок, и свое позиционирование на нем. Теперь ей предстоит выявить основные варианты каналов с точки зрения типа и числа имеющихся в них посредников.

Фирме необходимо выявить типы существующих посредников,которые могли бы обеспечить функционирование ее канала. Рассмотрим следующий пример.

Производитель испытательного оборудования создал сигнальное звуковое приспособление для обнаружения ненадежных механических соединений в любых механизмах с движущимися частями. Руководство фирмы считает, что товар найдет себе рынок во всех отраслях промышленности, использующих или выпускающих электрические двигатели, двигатели внутреннего сгорания или паровые двигатели. Это – авиастроение, автомобилестроение, железнодорожная, консервная, строительная и нефтяная промышленность. Численность торгового персонала фирмы невелика, и возникает вопрос, как наиболее эффективным способом охватить все эти столь разные отрасли. По результатам обсуждения руководство остановилось на трех вариантах каналов распределения.

1. Увеличение числа штатных торговых специалистов фирмы. Это может выражаться либо в назначении торговых представителей по сбытовым зонам и вменении каждому из них в обязанность поддержание контактов со всеми потенциальными покупателями в своей фирме, либо в создании отдельного штата продавцов для обслуживания каждой отдельной отрасли промышленности.

2. Привлечение сторонних организаций в качестве представительств производителя в разных регионах или отраслях промышленности по продаже нового испытательного оборудования.

3. Подбор дистрибьюторов в разных районах и/или отраслях промышленности, согласных закупать новинку и торговать ею, и предоставление им исключительного права на распределение товара, а также обеспечение дистрибьюторам соответствующей нормы прибыли, обучение их специалистов обращению с товаром и оказание поддержки при проведении мероприятий по стимулированию сбыта.

Одновременно фирмам следует изыскивать и более прогрессивные маркетинговые каналы.

Иногда фирме приходится формировать совсем не тот канал, который она предпочитает, поскольку работать с каналом желаемой структуры либо слишком сложно, либо слишком дорого. И в ряде случаев такое решение о формировании нового канала оказывается исключительно удачным.

Фирме предстоит решить, какое число посредниковбудет использовано на каждом уровне канала. Существуют три варианта решения этой проблемы:

Интенсивное распределение.Производители товаров повседневного спроса и обычных сырьевых товаров, как правило, стремятся наладить их интенсивное распределение, т. е. обеспечить наличие запасов своих товаров в возможно большем числе торговых предприятий. Для этих товаров обязательно удобство места приобретения.

Распределение на правах исключительности.Некоторые производители намеренно ограничивают число посредников, торгующих их товаром. Предельная форма такого ограничения известна как распределение на правах исключительности, когда ограниченному числу дилеров предоставляют исключительные права на распределение товаров фирмы в рамках их сбытовых территорий. При этом часто ставится условие исключительного дилерства, когда производитель требует, чтобы дилеры, продающие его товары, не торговали товарами конкурентов. Распределение на правах исключительности встречается в практике торговли новыми автомобилями, некоторыми крупными электробытовыми приборами, отдельными марками женской одежды. Предоставляя исключительные права на распределение своего товара, производитель надеется на организацию более агрессивного и изощренного сбыта, а также на возможность более полного контроля за действиями посредника в области политики цен, стимулирования, кредитных операций и оказания разного рода услуг. Распределение на правах исключительности обычно способствует возвышению образа товара и позволяет производить на него более высокие наценки.

Селективное распределение.Метод селективного распределения представляет собой нечто среднее между методами интенсивного распределения и распределения на правах исключительности. В этом случае число привлекаемых посредников больше одного, но меньше общего числа готовых заняться продажей товара. Фирме не нужно распылять свои усилия по множеству торговых точек, среди которых много и явно второстепенных. Она может установить добрые деловые отношения со специально отобранными посредниками и ожидать от них усилий по сбыту на уровне выше среднего. Селективное распределение дает производителю возможность добиваться необходимого охвата рынка при более жестком контроле и с меньшими издержками с его стороны, чем при организации интенсивного распределения.

По результатам изучения основных вариантов канала фирма принимает решение о наиболее эффективной его структуре. Затем решает задачу управления выбранным каналом, а также отбора индивидуальных посредников.

С посредниками (дистрибьюторами) необходима постоянная работа: установление долговременного партнерства, планирование работы, а также стимулирование их труда. Производитель периодически оценивает работу дистрибьюторов по таким показателям, как выполнение нормы сбыта, поддержание среднего уровня то­варных запасов, оперативность доставки товара потребителям.