Маркетинговые решения оптовика - раздел Маркетинг, ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА Положения Предприятия, Занимающегося Оптовой Торговлей, Существенно Зависит О...
Положения предприятия, занимающегося оптовой торговлей, существенно зависит от выбранной маркетинговой стратегии и характера маркетинговых решений.
Маркетинговые стратегии в сфере сбытовой деятельности предприятия разрабатываются в случае расширения сбыта на старом рынке, выхода на новые рынки. Предприятие неизбежно сталкивается с фирмами-конкурентами, а иногда предусматривает конкуренцию между собственными каналами сбыта.
По отношению к внешним конкурентам разрабатывается стратегия конкурентной борьбы или стратегия сотрудничества. В случае выбора стратегии соперничества, предприятие определяет вид конкуренции (ценовая, неценовая) и прогнозирует поведение конкурентов.
Реализация маркетинговых стратегий в сбытовой деятельности требует длительного времени, значительных финансовых затрат, поскольку, как правило, неизбежны инвестиционные вложения в сбыт.
Маркетинговые исследования, проводимые оптовыми предприятиями, охватывают исследования:
– профессиональных субъектов рынка сбыта – конкурентов розничной сети, прочих покупателей товаров, например, систему ресторанного питания, кафе, мелких оптовиков, работающих на оптово-розничных рынках и т.д.;
– потребителей – население с целью получения информации о товарах, пользующихся спросом, и об уровне неудовлетворенности разными торговыми марками; рынка поставщика для решения собственных проблем, связанных с закупками.
Исходя из стратегических целей компаний могут проводиться и другие исследования.
Большое распространение получила оптовая торговля с помощью разъездных сбытовых агентов и менеджеров, как наиболее активная форма сбыта. Оптовая компания организует агентскую сеть для поиска покупателей – юридических лиц (более мелких оптовиков и магазинов). Разъездные агенты поддерживают контакты со своими клиентами, следят за наличием товаров в торговом зале магазина, контролируют своевременность расчетов за товары и т.д.
Для лучшей координации сбытовых агентов, последние могут быть закреплены за определенной территорией, за группой клиентов или продавать только определенные товары.
Оптовая торговля на выставках и ярмарках позволяет заключать договоры на поставку во время посещения выставки представителями покупателей или провести предварительные переговоры. Выставки и ярмарки притягивают к себе большое число профессиональных деятелей рынка (производителей, посредников, потребителей), поэтому здесь можно провести большой объем маркетинговых исследований, получить последнюю информацию о товарах-новинках. Основные задачи маркетинга, в системе оптовой торговли приведены в табл. 11.
Таблица 11
Основные задачи маркетинга в системе оптовой торговли
| Задачи маркетинга
| Содержание
|
| 1
| 2
|
| Разработка маркетинговых
стратегий
| Удержание и увеличение рыночной доли, разработка конкурентного поведения
|
| Проведение маркетинговых исследований
| Исследование профессионального рынка сбыта: конкурентов, мелкооптовую и розничную сеть
Исследование потребителей
Исследование рынка поставщиков
|
| Сегментирование рынка сбыта
| Сегментирование профессиональных покупателей-посредников
Сегментирование потребителей Выбор целевых сегментов
|
| Маркетинг закупок
Маркетинг-логистика
Маркетинговые решения сбыта
Организация мерчендайзинга
Маркетинг – аудит
системы сбыта
| Определение связи между характером товарного спроса и требованиям к закупкам
Маркетинговая оценка поставщиков
Разработка политики в сфере закупки
Определение требований покупателей к логистической структуре системы сбыта оптовика
Поиск конкурентных преимуществ в сфере логистики сбыта
Ценовая политика оптовой компании
Товарная и ассортиментная политика
Сбытовая политика
Сервисная политика
Коммуникативная политика
Организация мерчендайзинга по инициативе производителя
Организация мерчендайзинга по инициативе оптовой компании
Организация работы с рекламациями розничной торговли
Организация работы с претензиями покупателей
Разработка программы маркетинга – аудита сбыта
|
| | | |
Все темы данного раздела:
Сущность маркетинга. История его развития
Если обратиться к истории возникновения маркетинга, то надо отметить, что теория маркетинга возникла в США во второй половине XIX в. Уже тогда ученые США установили несоответствие существовавшей си
Эволюция концепций маркетинга
В мировой практике маркетинг появился в результате эволюции взглядов промышленников на свою деятельность и, как следствие, рост научно-технического прогресса, который обеспечил громадное разнообраз
Принципы, цели и функции маркетинга
Практическая деятельность маркетинга так или иначе затрагивает интересы каждого человека: покупателя, продавца или государственного законодателя. Покупатель желает, чтобы рынок предложил ему высоко
Основные виды и типы маркетинга
Маркетинг– это целостная концепция управленческой деятельности фирмы, которая характеризуется единой сущностью, общими принципами и функциями и направлена на ориентацию производств
Способы удовлетворения потребностей
Потребность
Способы удовлетворения
Индивидуальное потребление
Совместно (небольшой группой)
Совместно (относ
Проверочные тесты
1. Указать правильное определение «маркетинга»:
а) маркетинг – вид деятельности, направленной на стимулирование сбыта товаров;
б) маркетинг – деятельность, направл
Система маркетинговой информации
Принятие правильных решений предполагает наличие соответствующей информации. Для получения наиболее точной и полной информации многие фирмы разрабатывают системы маркетинговой инфор
Основные виды маркетинговой информации
Маркетинговые исследования проводятся посредством соответствующего информационного обеспечения. Только располагая достаточным набором данных можно проводить полное и качественное ис
Сущность маркетинговых исследований
Аналитическая функция маркетинга (маркетинговые исследования)– это функция, связывающая потребителей, конкурентов и общественность с маркетологами посредством информации, которая используется для р
Процесс проведения маркетингового исследования
Руководители, прибегающие к маркетинговым исследованиям, должны хорошо знать их специфику, чтобы получать нужную информацию по приемлемой цене. Иначе они могут допустить сбор ненужн
Проверочные тесты
1. Маркетинговое исследование – это
а) то же самое, что и «исследование рынка»;
б) постоянно действующая система сбора, классификации, анализа, оценки и распростра
Основные факторы микросреды компании
Основная цель любой компании – получение прибыли. Основная задача маркетинговой системы управления – обеспечение производства товаров, востребуемых на целевых рынках. Однако конечны
Факторы макросреды компании
Макросреда представлена силами более широкого социального плана, которые оказывают влияние на микросреду, такими как факторы демографического, экономического, природного, тех
Проверочные тесты
1. Маркетинговая среда предприятия является:
а) частью его микросреды;
б) частью его макросреды;
в) совокупностью микро- и макросреды;
г) все отв
Модель покупательского поведения
Потребительский рынок – это отдельные лица, приобретающие товары и услуги для личного пользования. Потребители резко отличаются друг от друга возрастом, уровнем доходов и обр
Характеристики, влияющие на покупательское поведение
На совершение покупки оказывают влияние факторы культурного, социального, личного и психологического порядка.
К факторам культурного порядка относятся:
Процесс принятия решения о покупке товара
Маркетологи могут изучать покупки потребителей, чтобы ответить на вопросы о том, что покупается, где и сколько. Но изучение причин покупательского поведения и процесса принятия реше
Принятия решения о покупке товара-новинки
Рассмотрим, как покупатели подходят к приобретению товаров-новинок. Под новинкой мы имеем в виду товар, услугу или идею, которые часть потенциальных клиентов воспринимают как нечто новое. Товар-нов
Проверочные тесты
1. Какое из перечисленных определений потребительского рынка верно:
а) потребители, которые покупают товары или услуги;
б) лица, которые приобретают товары для пер
Рынок предприятий
Рынок предприятий – совокупность лиц и организаций, закупающих товары и услуги, которые используются при производстве других товаров или услуг, продаваемых, сдаваемых в аренд
Участники процесса деловых закупок
Подразделение компании-покупателя, наделенное правом принимать решения, называется закупочным центром. Все сотрудники организации, входящие в состав закупочного центра, в процессе принятия решения
Рынок государственных учреждений
Рынок государственных учреждений составляют организации федерального правительства, правительств районов и местные органы, закупающие или арендующие товары, необходимые им для выполнения св
Проверочные тесты
1. Какой из перечисленных факторов не относится к поведению покупателей на деловом рынке:
а) возраст;
б) статус;
в) тип личности;
г) относятся вс
Сегментирование рынка
Рынок состоит из покупателей, каждый из которых отличается друг от друга различными признаками. Разными могут быть потребности, ресурсы, географическое положение, покупательские отн
Выбор целевого рынка
Для успешной работы рыночные сегменты должны обладать следующими свойствами.
Измеряемостъ. Компания должна иметь возможность оценить размеры, покупательную способно
Позиционирование товара на рынке
Позиционирование – определение места конкретного товара по отношению к товарам конкурентов в сознании потребителей. Позиционирование необходимо для обеспечения преимущественн
Проверочные тесты
1. Какое из ниже перечисленных утверждений неверно:
а) сегментирование рынка означает деление на однородные группы потребителей;
б) сегментирование рынка – это лог
Понятие товара в условиях рынка
Товар – это все, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования и потребления. К товару могут быть отне
Использование товарных знаков
Товарный знак (товарная марка) – это зарегистрированные в установленном порядке изобразительные, словесные, объемные, звуковые обозначения или их комбинации, которые используются владельцем
Упаковка и маркировка товара
Упаковка – это вместилище или оболочка для товара.
Упаковка содержит три слоя. Внутренняя упаковка – это непосредственное вместилище товара. Для лосьона после
Создание товара и этапы жизненного цикла
Новые товары занимают стержневое положение в товарной политике предприятий. Насколько правильно разрабатывается и применяется стратегия создания и использования новых товаров для ре
Товарная политика и ассортимент
Товарная политика предполагает определенные действия товаропроизводителя благодаря которым обеспечивалась бы преемственность решений и мер по формированию ассортимента, поддержанию
Сервисное обслуживание клиентов
Важным элементом товарной политики является служба сервиса для клиентов. Обычно фирмы, предлагая товар, предусматривают оказание тех или иных услуг. Сервис может быть незначительным, а может
Проверочные тесты
1. Товар в маркетинг – это:
а) любой продукт деятельности (включая услуги), предназначенный для реализации;
б) продукт деятельности, предложенный на рынке для прод
Факторы, влияющие на ценообразование
Принятие маркетинговых решений в области установлении цен на товары представляет собой достаточно сложную задачу для предприятия. Ее сложность обусловлена, с одной стороны, особой р
Выбор метода ценообразования
В совокупности цена конкретного товара определяется взаимным действием трех групп факторов:
1) индивидуальных издержек производства и сбыта;
2) состоянием спроса;
Стратегия и тактика ценообразования
Фирма устанавливает исходную цену, а затем корректирует ее с учетом различных факторов, действующих в окружающей среде. Рассмотрим следующие подходы к проблеме ценообразования: установление цен на
Проверочные тесты
1. Максимальная цена товара определяется:
а) величиной спроса на товар;
б) максимальными претензиями на прибыль, существующими в данной отрасли производства;
Функции канала распределения. Число уровней канала
Большинство производителей предлагают свои товары рынку через посредников. При этом каждый производитель стремится сформировать собственный канал распределения, представляющий собой совокупность фи
Товародвижение
Товародвижение – это планирование, осуществление и контроля физического перемещения товаров от мест их происхождения к местам использования. Цель товародвижения – удовлетворе
Роль розничных и оптовых торговцев в процессе товародвижения
В процессе товародвижения от изготовителей к потребителям конечным звеном, замыкающим цепь хозяйственных связей, является розничная торговля.
Розничная торговля
По уровню цен
Магазин сниженных цен торгует по низким ценам за счет малых наценок при больших объемах сбыта.
Склад-магазин – это торговое предприятие, торгующее по сниженным ценам с ограни
Маркетинговые решения розничного торговца
Особенность розничного предприятия – ограниченная зона притягательности для покупателя. Для ее повышения розничные предприятия разрабатывают маркетинговые мероприятия как самостоятельно, так и с п
Проверочные тесты
1. Канал распределения – это:
а) способ распространения рекламы;
б) совокупность организаций или лиц, способствующих перемещению товара к потребителю;
в)
Составляющие комплекса маркетинговых коммуникаций
В последние годы одновременно с усилением роли маркетинга возросла и роль маркетинговых коммуникаций. Недостаточно иметь хорошие продукты и услуги. Для увеличения объемов их прод
Этапы разработки эффективной коммуникации
Элементы модели коммуникации маркетологи обычно рассматривают в такой последовательности:
– выявление целевой аудитории;
– определение желаемой ответной реакции;
Факторы, определяющие структуру комплекса продвижения
При разработке комплекса продвижения фирма должна учитывать факторы, определяющие его структуру. К ним относятся:
– тип товара или рынка. Эффективность средств стиму
Проверочные тесты
1. Зачем предприятию маркетинговые коммуникации?
а) для успешной продажи товаров;
б) для снижения издержек производства;
в) для защиты от недобросовестной конкуренции;
Цели и методы формирования спроса (ФОС) и стимулирования сбыта (СТИС)
В деятельности службы формирования спроса и стимулирования сбыта (ФОССТИС) следует различать коммуникационный (информирующий) и коммерческий эффекты. Благодаря информирующему воздействию потенциаль
Реклама как элемент маркетинговых коммуникаций
В Федеральном законе от 18 июля 1995 г. "О рекламе" дается следующее определение: "Реклама – распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юрид
Средства рекламы и их характеристика
Российский рынок рекламных услуг представлен самыми разнообразными средствами, дающими организации возможность большого выбора для реализации своих коммуникационных задач.
Реклама в пре
Стимулирование сбыта
Стимулирование сбыта – единовременные побудительные меры по привлечению внимания покупателей к товару (услуге) и его убеждению совершить покупку в установлен
СВЯЗИ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ (PR)
Паблик рилейшнз (Public Relations) (PR) – система связей с общественностью, предполагающая деятельность по улучшению взаимоотношений между организацией (фирмой
Связь со средствами массовой информации.
– Организация пресс-конференций и брифингов, на которых обсуждаются проблемы деятельности фирмы.
– Сообщения и информационные пакеты для прессы.
– Рассылка в СМИ пресс-релизов.
Деятельность, направленная на органы государственного управления.
– Выдвижение своих людей в органы государственного управления – формирование лобби.
– Представление достижений фирмы, наилучших товаров-новинок государственным руководителям.
Благожелательное представление фирмы в художественных произведениях (кинореклама), участие фирмы в процессе производства теле- и кинофильмов.
Специалисты по PR обычно сосредоточены не в отделе маркетинга фирмы, а в отделе по организации общественного мнения. Этот отдел, как правило, находится в штаб-квартире фирмы, а его сотрудники насто
Личная продажа
Личная продажа – представление товара одному или нескольким потенциальным клиентам, осуществляемое в процессе непосредственного общения и имеющее целью продаж
Выставочно-ярмарочная деятельность
Большую роль в формировании положительного восприятия организации, ее товаров или услуг играет выставочно-ярмарочная деятельность. Именно она позволяет использовать все возможные
Проверочные тесты
1. Почему наиболее распространенным методом определения суммы расходов на рекламу является расчет в процентах к уровню сбыта предыдущего года?
а) потому что только полученные деньги – это
Технология маркетинговой деятельности
В маркетинговой деятельности можно выделить ряд взаимосвязанных и взаимообусловленных этапов:
1) анализ рыночных возможностей;
2) выбор перспективного целевого рын
Организационные структуры службы маркетинга
Внедрение системы маркетинга требует от фирмы структурных изменений в ее организации и управлении, а нередко и коренной ломки всей системы управления. Теоретики маркетинга рекомен
Задачи отдела конъюнктуры рынка, спроса и рекламы продукции.
1.1. Разработка краткосрочных, среднесрочных и долго срочных прогнозов и стратегии маркетинга.
1.2. Исследование факторов, определяющих структуру и динамику потребительского спроса.
Задачи отдела изучения рынка сбыта и спроса.
5.1.Исследование факторов, определяющих структуру и динамику потребительского спроса на продукцию предприятия.
5.2. Изучение спроса на продукцию предприятия и разработка прогнозов потребно
Проверочные тесты
1.Заполнить схему этапов управления маркетингом:
1 – разработка комплекса маркетинга;
2 – анализ рыночных возможностей;
3 – практическая реализация маркет
Стратегическое планирование
Постоянное принятие разного рода решений не заменяет собой планирование. Планирование для фирмы – это деятельность высшего порядка, обеспечивающая прирост сбыта товаров и увеличение прибыли предпри
Маркетинговое планирование
Стратегический план фирмы определяет, какими именно производствами она будет заниматься, и излагает задачи этих производств. Теперь для каждого из них предстоит разработать собственные детализирова
Финансы маркетинга
Определение затрат на маркетинг представляет собой достаточно сложную задачу. Такая сложность обусловливается пониманием сущности затрат на маркетинг и способами их определения.
Сущность з
Маркетинговый контроль
Поскольку при осуществлении планов маркетинга возникает множество неожиданностей, отделу маркетинга необходимо вести постоянный контроль за ходом их выполнения. Системы маркетингово
Ревизия маркетинга
Ревизия маркетингапредставляет собой комплексное, системное, беспристрастное и регулярное исследование маркетинговой среды фирмы (или организационной единицы), ее задач, стратегий и оператив
Макросреда
A. Демографические факторы.
1. Какие основные демографические события и тенденции представляются для фирмы открывающимися возможностями или опасностями?
2. Какие действия п
Часть II. Ревизия стратегии маркетинга
A. Программа деятельности фирмы.
1. Четко ли сориентирована программа фирмы на рыночную деятельность? Реальна ли она?
Б. Задачи и цели маркетинга.
Часть III. Ревизия организации службы маркетинга
А. Формальная структура.
1. Обладает ли руководитель службы маркетинга достаточной властью и достаточным кругом обязанностей в рамках деятельности фирмы, чтобы оказы
Часть IV. Ревизия систем маркетинга
А. Система маркетинговой информации.
1. Обеспечивает ли система сбора маркетинговой информации получение точных, достаточно полных и актуальных сведений о происходящ
Часть V. Ревизия результативности маркетинга
А. Анализ прибыльности.
1. Какова прибыльность различных товаров фирмы, ее рынков, сбытовых территорий и каналов распределения?
2. Следует ли фирме заняться
Часть VI. Ревизия функциональных составляющих маркетинга
А. Товары.
1. Какие задачи стоят перед конкретной ассортиментной группой товаров? Обоснованны ли эти задачи? Отвечает ли нынешний ассортимент поставленным перед ним
Проверочные тесты
1. Какое из этих положений раскрывает взаимоотношения маркетинга и менеджмента?
а) маркетинг – это один из подходов в менеджменте;
б) менеджмент – это важный компо
Библиографический список
1. Басовский, Л.Е. Маркетинг: курс лекций / Л.Е. Басовский. – М.: ИНФРА-М, 1999.
2. Белявский, И.К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз: учебное пособие
Новости и инфо для студентов