Основные виды маркетинговой информации - раздел Маркетинг, ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА
Маркетинговые Исследования Проводятся Посредством Соответству...
Маркетинговые исследования проводятся посредством соответствующего информационного обеспечения. Только располагая достаточным набором данных можно проводить полное и качественное исследование, основанное на принципах приведенных выше. Получение маркетинговой информации подчинено задачам управления и имеет целью обеспечить оценку и анализ рыночных процессов для принятия правильных коммерческо-хозяйственных решений.
Информационное обеспечение представляет собой процесс удовлетворения потребностей конкретных пользователей в информации, основанной на применении соответствующих методов и приемов ее определения, поиска, получения, обработки, накопления, адресной выдачи в виде, удобном для использования.
Маркетинговая информация – это факты, сведения, цифры и другие данные, используемые при анализе и прогнозировании маркетинговой деятельности.
Маркетинговая информация различается по: охвату, способу получения, периодичности возникновения, назначению и формам представления (табл. 6).
Таблица 6
Виды маркетинговой информации
| По
охвату
| По
способу
получения
| По
периодичности возникновения
| По
назначению
| По
формам
представления
|
| 1. Внешняя
| 1. Вторичная
| 1. Постоянная
| 1. Справочная
| 1.Текстовая
|
| 2. Внутренняя
| 2. Первичная
| 2. Переменная
| 2. Рекомендательная
| 2.Табличная
|
|
|
|
| 3. Нормативная
| 3.Графическая
|
|
|
|
| 4. Сигнальная
|
|
|
|
|
| 5. Регулирующая
|
|
1. По охвату маркетинговая информация бывает:
– внешняя – предоставляет возможность изучать данные о развитии внешней среды предприятия, организации, поведении посредников, поставщиков, продавцов, действиях конкурентов, мероприятиях государственного регулирования рыночных отношений. Основывается на публикуемых статистических данных, научных отчетах, специальной литературе, деловых переговорах, выставках, ярмарках и т.п.
– внутренняя – раскрывает внутреннее состояние предприятия, организации, содержит данные о материальных и финансовых запасах, производительности труда, капиталовложениях, расходах, доходах и др. Основывается на бухгалтерской, статистической, оперативной, технологической отчетности субъектов рынка.
2. По способу получения информация может быть вторичной и первичной:
– вторичная информация – ранее собранные данные из различных источников (рис. 2.3);
– первичная информация – собранная непосредственно маркетологом. Для ее получения прибегают к наблюдению, опросу, эксперименту, панели.
3. По периодичности возникновения:
– постоянная информация – отражает постоянные, длительное время неизменные величины маркетинговых интересов;
– переменная информация – содержит фактические количественные и качественные характеристики функционирования субъектов рынка;
– эпизодическая информация – определяется, формируется и предоставляется по мере необходимости.
4. По назначению:
– справочная информация – нужна для ознакомительного, вспомогательного использования, отражает относительно стабильные признаки;
– рекомендательная информация – содержит прогнозы реализации товарной продукции, приоритеты выбора целевых рынков, поставщиков, посредников, торговцев. Основывается на результатах специальных исследований или анализе данных, приводимых в печатных изданиях и коммерческих базах данных рыночной ситуации;
– нормативная информация – включает нормативные законодательные акты, нормы и нормативы элементов производства, обращения и др.;
– сигнальная информация – появляется в ходе возникновения отклонений фактического состояния объектов маркетинговых интересов от запланированного.
5. По формам представления:
– текстовая информация – наименее формализованный вариант представления данных. Формируется в разрезе определенной тематики, последовательности, свободном изложении;
– табличная информация – связана с манипулированием данными столбцов, строк, отдельных граф;
– матричная информация – реализует алгоритмы матричной алгебры, методы исследования операций и др.;
– графическая информация – представляет собой графическое изображение явлений, процессов, отдельных данных, отражает зависимости между факторами, выявляет сложившиеся закономерности, раскрывает динамику рыночного процесса и отдельных его составляющих;
– числовая информация – показывает количественные значения, которые при исследовании подаются в динамических рядах, отражает тенденции изучаемого процесса, явления, изменения значений этих показателей.
Таким образом, маркетинговая информационная система строится на основе увязки всей необходимой информации и ее составляющих. Данная система позволяет:
– классифицировать информацию,
– быстро и рационально обрабатывать информацию,
– фильтровать и уплотнять информацию,
– определять источники информации,
– направлять информацию по адресу, в требуемом объеме, в нужное время,
– определять права пользователей информацией на каждом уровне.
Маркетинговые исследования начинаются со сбора первичной информации в том случае, когда вторичной, нужной для исследования, нет или имеющиеся данные устарели.
Различают три наиболее распространенных способа сбора первичной информации:
Наблюдение состоит в фиксации происходящих процессов, при которых наблюдатель не вступает в непосредственный контакт с наблюдаемым объектом, а контроль и регулирование факторов, влияющих на их поведение, отсутствуют.
Наблюдение осуществляется открытым или скрытным способом. Скрытое наблюдение дает больший результат, поскольку осведомленность объекта исследования о нахождении его под наблюдением обычно влияет на поведение (сковывает, устраняет естественность, откровенность) последнего. В большинстве случаев применяют наблюдение посредством скрытых видеокамер, фотоаппаратов, специальной зеркальной системы и т.п.
Существует несколько форм наблюдения:
– по месту наблюдающего – непосредственное участие, наблюдение со стороны;
– по форме восприятия – личное (непосредственно наблюдающим), неличное (посредством приборов или с помощью регистрации следов поведения);
– по характеру окружающей обстановки – реальное (в естественной обстановке), лабораторное (в искусственно созданной ситуации);
– по степени стандартизации – стандартизированное (задание определенных категорий поведения, схем, поступков), свободное (отсутствие заданий по стандарту).
Наблюдение как метод получения первичной информации имеет свои достоинства (объективность, простота, относительная дешевизна, исключение искажений результатов в отсутствие контактов исследователя с объектом) и недостатки (не позволяет однозначно установить внутренние мотивы поведения объектов наблюдения, сложность правильного подбора средств и приемов наблюдения в конкретных случаях).
Опрос предусматривает прямое выяснение позиций, непосредственного мнения опрашиваемых (респондентов) по какому-либо вопросу. Опросы в основном носят выборочный характер, потому что проведение сплошного обследования требует больших затрат и не всегда осуществимо. Различают индивидуальные интервью (опросы по заранее подготовленной программе) и групповые (свободная беседа в непринужденной обстановке). К виду опроса также можно отнести тесты, проводящиеся по научно разработанной программе. Квалификация интервьюера качественно разработанная программа – обязательные условие успешного опроса.
При проведении опросов используются:
– механические устройства (фотоаппарат, видеокамера, диктофон, термометры, аудиметр, гальванометр, тонометр и др.);
– анкеты.
Эксперимент позволяет исследовать влияние одного фактора на другой, т.е. осуществлять процесс с замером полученных результатов на основе предварительного создания ситуации (используется для изучения причинно-следственных связей).
Эксперименты могут быть:
– лабораторными, проходящими в искусственной обстановке;
– полевыми, протекающими в реальных условиях.
Все темы данного раздела:
Сущность маркетинга. История его развития
Если обратиться к истории возникновения маркетинга, то надо отметить, что теория маркетинга возникла в США во второй половине XIX в. Уже тогда ученые США установили несоответствие существовавшей си
Эволюция концепций маркетинга
В мировой практике маркетинг появился в результате эволюции взглядов промышленников на свою деятельность и, как следствие, рост научно-технического прогресса, который обеспечил громадное разнообраз
Принципы, цели и функции маркетинга
Практическая деятельность маркетинга так или иначе затрагивает интересы каждого человека: покупателя, продавца или государственного законодателя. Покупатель желает, чтобы рынок предложил ему высоко
Основные виды и типы маркетинга
Маркетинг– это целостная концепция управленческой деятельности фирмы, которая характеризуется единой сущностью, общими принципами и функциями и направлена на ориентацию производств
Способы удовлетворения потребностей
Потребность
Способы удовлетворения
Индивидуальное потребление
Совместно (небольшой группой)
Совместно (относ
Проверочные тесты
1. Указать правильное определение «маркетинга»:
а) маркетинг – вид деятельности, направленной на стимулирование сбыта товаров;
б) маркетинг – деятельность, направл
Система маркетинговой информации
Принятие правильных решений предполагает наличие соответствующей информации. Для получения наиболее точной и полной информации многие фирмы разрабатывают системы маркетинговой инфор
Сущность маркетинговых исследований
Аналитическая функция маркетинга (маркетинговые исследования)– это функция, связывающая потребителей, конкурентов и общественность с маркетологами посредством информации, которая используется для р
Процесс проведения маркетингового исследования
Руководители, прибегающие к маркетинговым исследованиям, должны хорошо знать их специфику, чтобы получать нужную информацию по приемлемой цене. Иначе они могут допустить сбор ненужн
Проверочные тесты
1. Маркетинговое исследование – это
а) то же самое, что и «исследование рынка»;
б) постоянно действующая система сбора, классификации, анализа, оценки и распростра
Основные факторы микросреды компании
Основная цель любой компании – получение прибыли. Основная задача маркетинговой системы управления – обеспечение производства товаров, востребуемых на целевых рынках. Однако конечны
Факторы макросреды компании
Макросреда представлена силами более широкого социального плана, которые оказывают влияние на микросреду, такими как факторы демографического, экономического, природного, тех
Проверочные тесты
1. Маркетинговая среда предприятия является:
а) частью его микросреды;
б) частью его макросреды;
в) совокупностью микро- и макросреды;
г) все отв
Модель покупательского поведения
Потребительский рынок – это отдельные лица, приобретающие товары и услуги для личного пользования. Потребители резко отличаются друг от друга возрастом, уровнем доходов и обр
Характеристики, влияющие на покупательское поведение
На совершение покупки оказывают влияние факторы культурного, социального, личного и психологического порядка.
К факторам культурного порядка относятся:
Процесс принятия решения о покупке товара
Маркетологи могут изучать покупки потребителей, чтобы ответить на вопросы о том, что покупается, где и сколько. Но изучение причин покупательского поведения и процесса принятия реше
Принятия решения о покупке товара-новинки
Рассмотрим, как покупатели подходят к приобретению товаров-новинок. Под новинкой мы имеем в виду товар, услугу или идею, которые часть потенциальных клиентов воспринимают как нечто новое. Товар-нов
Проверочные тесты
1. Какое из перечисленных определений потребительского рынка верно:
а) потребители, которые покупают товары или услуги;
б) лица, которые приобретают товары для пер
Рынок предприятий
Рынок предприятий – совокупность лиц и организаций, закупающих товары и услуги, которые используются при производстве других товаров или услуг, продаваемых, сдаваемых в аренд
Участники процесса деловых закупок
Подразделение компании-покупателя, наделенное правом принимать решения, называется закупочным центром. Все сотрудники организации, входящие в состав закупочного центра, в процессе принятия решения
Рынок государственных учреждений
Рынок государственных учреждений составляют организации федерального правительства, правительств районов и местные органы, закупающие или арендующие товары, необходимые им для выполнения св
Проверочные тесты
1. Какой из перечисленных факторов не относится к поведению покупателей на деловом рынке:
а) возраст;
б) статус;
в) тип личности;
г) относятся вс
Сегментирование рынка
Рынок состоит из покупателей, каждый из которых отличается друг от друга различными признаками. Разными могут быть потребности, ресурсы, географическое положение, покупательские отн
Выбор целевого рынка
Для успешной работы рыночные сегменты должны обладать следующими свойствами.
Измеряемостъ. Компания должна иметь возможность оценить размеры, покупательную способно
Позиционирование товара на рынке
Позиционирование – определение места конкретного товара по отношению к товарам конкурентов в сознании потребителей. Позиционирование необходимо для обеспечения преимущественн
Проверочные тесты
1. Какое из ниже перечисленных утверждений неверно:
а) сегментирование рынка означает деление на однородные группы потребителей;
б) сегментирование рынка – это лог
Понятие товара в условиях рынка
Товар – это все, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования и потребления. К товару могут быть отне
Использование товарных знаков
Товарный знак (товарная марка) – это зарегистрированные в установленном порядке изобразительные, словесные, объемные, звуковые обозначения или их комбинации, которые используются владельцем
Упаковка и маркировка товара
Упаковка – это вместилище или оболочка для товара.
Упаковка содержит три слоя. Внутренняя упаковка – это непосредственное вместилище товара. Для лосьона после
Создание товара и этапы жизненного цикла
Новые товары занимают стержневое положение в товарной политике предприятий. Насколько правильно разрабатывается и применяется стратегия создания и использования новых товаров для ре
Товарная политика и ассортимент
Товарная политика предполагает определенные действия товаропроизводителя благодаря которым обеспечивалась бы преемственность решений и мер по формированию ассортимента, поддержанию
Сервисное обслуживание клиентов
Важным элементом товарной политики является служба сервиса для клиентов. Обычно фирмы, предлагая товар, предусматривают оказание тех или иных услуг. Сервис может быть незначительным, а может
Проверочные тесты
1. Товар в маркетинг – это:
а) любой продукт деятельности (включая услуги), предназначенный для реализации;
б) продукт деятельности, предложенный на рынке для прод
Факторы, влияющие на ценообразование
Принятие маркетинговых решений в области установлении цен на товары представляет собой достаточно сложную задачу для предприятия. Ее сложность обусловлена, с одной стороны, особой р
Выбор метода ценообразования
В совокупности цена конкретного товара определяется взаимным действием трех групп факторов:
1) индивидуальных издержек производства и сбыта;
2) состоянием спроса;
Стратегия и тактика ценообразования
Фирма устанавливает исходную цену, а затем корректирует ее с учетом различных факторов, действующих в окружающей среде. Рассмотрим следующие подходы к проблеме ценообразования: установление цен на
Проверочные тесты
1. Максимальная цена товара определяется:
а) величиной спроса на товар;
б) максимальными претензиями на прибыль, существующими в данной отрасли производства;
Функции канала распределения. Число уровней канала
Большинство производителей предлагают свои товары рынку через посредников. При этом каждый производитель стремится сформировать собственный канал распределения, представляющий собой совокупность фи
Товародвижение
Товародвижение – это планирование, осуществление и контроля физического перемещения товаров от мест их происхождения к местам использования. Цель товародвижения – удовлетворе
Роль розничных и оптовых торговцев в процессе товародвижения
В процессе товародвижения от изготовителей к потребителям конечным звеном, замыкающим цепь хозяйственных связей, является розничная торговля.
Розничная торговля
По уровню цен
Магазин сниженных цен торгует по низким ценам за счет малых наценок при больших объемах сбыта.
Склад-магазин – это торговое предприятие, торгующее по сниженным ценам с ограни
Маркетинговые решения розничного торговца
Особенность розничного предприятия – ограниченная зона притягательности для покупателя. Для ее повышения розничные предприятия разрабатывают маркетинговые мероприятия как самостоятельно, так и с п
Маркетинговые решения оптовика
Положения предприятия, занимающегося оптовой торговлей, существенно зависит от выбранной маркетинговой стратегии и характера маркетинговых решений.
Маркетинговые стратегии в сфере сбытовой
Проверочные тесты
1. Канал распределения – это:
а) способ распространения рекламы;
б) совокупность организаций или лиц, способствующих перемещению товара к потребителю;
в)
Составляющие комплекса маркетинговых коммуникаций
В последние годы одновременно с усилением роли маркетинга возросла и роль маркетинговых коммуникаций. Недостаточно иметь хорошие продукты и услуги. Для увеличения объемов их прод
Этапы разработки эффективной коммуникации
Элементы модели коммуникации маркетологи обычно рассматривают в такой последовательности:
– выявление целевой аудитории;
– определение желаемой ответной реакции;
Факторы, определяющие структуру комплекса продвижения
При разработке комплекса продвижения фирма должна учитывать факторы, определяющие его структуру. К ним относятся:
– тип товара или рынка. Эффективность средств стиму
Проверочные тесты
1. Зачем предприятию маркетинговые коммуникации?
а) для успешной продажи товаров;
б) для снижения издержек производства;
в) для защиты от недобросовестной конкуренции;
Цели и методы формирования спроса (ФОС) и стимулирования сбыта (СТИС)
В деятельности службы формирования спроса и стимулирования сбыта (ФОССТИС) следует различать коммуникационный (информирующий) и коммерческий эффекты. Благодаря информирующему воздействию потенциаль
Реклама как элемент маркетинговых коммуникаций
В Федеральном законе от 18 июля 1995 г. "О рекламе" дается следующее определение: "Реклама – распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юрид
Средства рекламы и их характеристика
Российский рынок рекламных услуг представлен самыми разнообразными средствами, дающими организации возможность большого выбора для реализации своих коммуникационных задач.
Реклама в пре
Стимулирование сбыта
Стимулирование сбыта – единовременные побудительные меры по привлечению внимания покупателей к товару (услуге) и его убеждению совершить покупку в установлен
СВЯЗИ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ (PR)
Паблик рилейшнз (Public Relations) (PR) – система связей с общественностью, предполагающая деятельность по улучшению взаимоотношений между организацией (фирмой
Связь со средствами массовой информации.
– Организация пресс-конференций и брифингов, на которых обсуждаются проблемы деятельности фирмы.
– Сообщения и информационные пакеты для прессы.
– Рассылка в СМИ пресс-релизов.
Деятельность, направленная на органы государственного управления.
– Выдвижение своих людей в органы государственного управления – формирование лобби.
– Представление достижений фирмы, наилучших товаров-новинок государственным руководителям.
Благожелательное представление фирмы в художественных произведениях (кинореклама), участие фирмы в процессе производства теле- и кинофильмов.
Специалисты по PR обычно сосредоточены не в отделе маркетинга фирмы, а в отделе по организации общественного мнения. Этот отдел, как правило, находится в штаб-квартире фирмы, а его сотрудники насто
Личная продажа
Личная продажа – представление товара одному или нескольким потенциальным клиентам, осуществляемое в процессе непосредственного общения и имеющее целью продаж
Выставочно-ярмарочная деятельность
Большую роль в формировании положительного восприятия организации, ее товаров или услуг играет выставочно-ярмарочная деятельность. Именно она позволяет использовать все возможные
Проверочные тесты
1. Почему наиболее распространенным методом определения суммы расходов на рекламу является расчет в процентах к уровню сбыта предыдущего года?
а) потому что только полученные деньги – это
Технология маркетинговой деятельности
В маркетинговой деятельности можно выделить ряд взаимосвязанных и взаимообусловленных этапов:
1) анализ рыночных возможностей;
2) выбор перспективного целевого рын
Организационные структуры службы маркетинга
Внедрение системы маркетинга требует от фирмы структурных изменений в ее организации и управлении, а нередко и коренной ломки всей системы управления. Теоретики маркетинга рекомен
Задачи отдела конъюнктуры рынка, спроса и рекламы продукции.
1.1. Разработка краткосрочных, среднесрочных и долго срочных прогнозов и стратегии маркетинга.
1.2. Исследование факторов, определяющих структуру и динамику потребительского спроса.
Задачи отдела изучения рынка сбыта и спроса.
5.1.Исследование факторов, определяющих структуру и динамику потребительского спроса на продукцию предприятия.
5.2. Изучение спроса на продукцию предприятия и разработка прогнозов потребно
Проверочные тесты
1.Заполнить схему этапов управления маркетингом:
1 – разработка комплекса маркетинга;
2 – анализ рыночных возможностей;
3 – практическая реализация маркет
Стратегическое планирование
Постоянное принятие разного рода решений не заменяет собой планирование. Планирование для фирмы – это деятельность высшего порядка, обеспечивающая прирост сбыта товаров и увеличение прибыли предпри
Маркетинговое планирование
Стратегический план фирмы определяет, какими именно производствами она будет заниматься, и излагает задачи этих производств. Теперь для каждого из них предстоит разработать собственные детализирова
Финансы маркетинга
Определение затрат на маркетинг представляет собой достаточно сложную задачу. Такая сложность обусловливается пониманием сущности затрат на маркетинг и способами их определения.
Сущность з
Маркетинговый контроль
Поскольку при осуществлении планов маркетинга возникает множество неожиданностей, отделу маркетинга необходимо вести постоянный контроль за ходом их выполнения. Системы маркетингово
Ревизия маркетинга
Ревизия маркетингапредставляет собой комплексное, системное, беспристрастное и регулярное исследование маркетинговой среды фирмы (или организационной единицы), ее задач, стратегий и оператив
Макросреда
A. Демографические факторы.
1. Какие основные демографические события и тенденции представляются для фирмы открывающимися возможностями или опасностями?
2. Какие действия п
Часть II. Ревизия стратегии маркетинга
A. Программа деятельности фирмы.
1. Четко ли сориентирована программа фирмы на рыночную деятельность? Реальна ли она?
Б. Задачи и цели маркетинга.
Часть III. Ревизия организации службы маркетинга
А. Формальная структура.
1. Обладает ли руководитель службы маркетинга достаточной властью и достаточным кругом обязанностей в рамках деятельности фирмы, чтобы оказы
Часть IV. Ревизия систем маркетинга
А. Система маркетинговой информации.
1. Обеспечивает ли система сбора маркетинговой информации получение точных, достаточно полных и актуальных сведений о происходящ
Часть V. Ревизия результативности маркетинга
А. Анализ прибыльности.
1. Какова прибыльность различных товаров фирмы, ее рынков, сбытовых территорий и каналов распределения?
2. Следует ли фирме заняться
Часть VI. Ревизия функциональных составляющих маркетинга
А. Товары.
1. Какие задачи стоят перед конкретной ассортиментной группой товаров? Обоснованны ли эти задачи? Отвечает ли нынешний ассортимент поставленным перед ним
Проверочные тесты
1. Какое из этих положений раскрывает взаимоотношения маркетинга и менеджмента?
а) маркетинг – это один из подходов в менеджменте;
б) менеджмент – это важный компо
Библиографический список
1. Басовский, Л.Е. Маркетинг: курс лекций / Л.Е. Басовский. – М.: ИНФРА-М, 1999.
2. Белявский, И.К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз: учебное пособие
Новости и инфо для студентов