Маркетинговые решения розничного торговца - раздел Маркетинг, ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА Особенность Розничного Предприятия – Ограниченная Зона Притягательности Для ...
Особенность розничного предприятия – ограниченная зона притягательности для покупателя. Для ее повышения розничные предприятия разрабатывают маркетинговые мероприятия как самостоятельно, так и с помощью своих поставщиков.
Разработка маркетинговых стратегий розничного предприятия начинается на самой ранней стадии создания предприятия.
Важное направление маркетинговых исследований в розничной торговле –изучение поведения покупателей; степень удовлетворения покупателей; поведение покупателя в торговом зале; мнения покупателя о конкретном товаре, уровне обслуживания; определение доли постоянных покупателей
Решения розничного торговца направлены на создание «конечного торгового продукта» с целью привлечения наибольшего числа постоянных покупателей. Конечный продукт розничного продавца определяется:
– целевым рынком (сегментом рынка), на который направлены торговые усилия;
– торговым ассортиментом, предлагаемым к продаже;
– имиджем магазина (позиционированием по совокупности ожиданий и впечатлений от предоставляемой торговой услуги).
Соответственно принимаются решения по использованию маркетингового комплекса, который состоит из семи элементов.
1. Место (район расположения магазина в зависимости от целевой группы, торгового ассортимента, формы продаж и др.).
2. Торговый ассортимент (ширина и глубина, основной и дополнительный, используемые марки товаров, виды упаковок и др.).
3. Услуги и оформление магазина (внешний вид, покупательские потоки, размещение товаров).
4. Торговый персонал (профессиональные навыки, организация работы и др.)
7. Физическое перемещение товаров в магазине (транспортировка, хранение, штриховые коды и др.).
1. Целевой рынок – одно из самых важных и ответственных решений, которое приходится принимать розничному торговцу. Пока не будет определен и охарактеризован целевой рынок, розничный торговец не имеет возможности принимать обоснованные решения относительно ассортимента, дизайна магазина, средств и содержания рекламы, уровня цен, типа сервиса и т.д. Розничные продавцы должны периодически проводить маркетинговые исследования, чтобы следить за степенью охвата и удовлетворения целевых потребителей. В тоже время стратегия позиционирования должна быть достаточно гибкой, в особенности если ему приходится управлять торговыми точками, располагающимися в районах совместного проживания различных социальных групп.
2. Товарный ассортимент организации, должен соответствовать представлениям целевых покупателей. Все чаще ассортимент становится ключевым элементом конкурентной борьбы между схожими компаниями. Необходимо принять решение о широте товарного ассортимента и его глубине. Но настоящие испытания для розничного продавца начинаются уже после того, как определены ассортимент и качество предлагаемых товаров. Основная проблема заключается в разработке дифференцированной товарной стратегии. Это может быть: специализация на эксклюзивных национальных марках, недоступных конкурирующим розничным предприятиям; постоянное обновление ассортимента; всегда первыми предоставлять последние новинки; изготовление товара на заказ, обслуживание узкого целевого сегмента.
3. Компания розничной торговли должна принять решение о предполагаемом покупателям сервисе:
– услуги, оказываемые перед покупкой, включают в себя прием заказов по телефону и по почте, рекламу выкладку товара, установку примерочных кабин, установление «часа покупателя», организацию показов мод;
– дополнительные услуги: бесплатная парковка, комнаты для детей, продажа в кредит, прием чеков.
Одна из важнейших составляющих успеха магазина – его внутренняя атмосфера. Каждый магазин отличается особой планировкой, облегчающей или, наоборот, затрудняющей передвижение покупателей, у каждого свой вид. В магазине должна быть создана атмосфера, которая наилучшим образом соответствует вкусам целевых потребителей и побуждает их к совершению покупки.
4. Цена ключевой фактор в позиционировании. Определение цен должно проводиться в соответствии с характеристиками целевого рынка, набором предлагаемых услуг и уровнем конкуренции. Практически любую организацию розничной торговли можно отнести к одной их двух групп: высокие наценки при низком объеме продаж или низкие наценки при высоком объеме продаж. Тактике ценообразования следует уделять самое пристальное внимание. Некоторые компании специально занижают цены на определенные товары, даже в убыток себе, чтобы привлечь посетителей в магазин, создать в нем движение. Устраиваются распродажи неходовых товаров. На сегодняшний день все больше розничная торговля отходит от практики распродаж в пользу политики «ежедневных низких цен». Эта политика помогает добиться снижения затрат на рекламу, увеличить прибыль, способствует стабилизации цен, укреплению имиджа магазина как честного и надежного.
5.Для охвата потребителей розничные торговцы пользуются обычными орудиями стимулирования – рекламой, методом личной продажи, мерами по стимулированию сбыта и пропагандой. Розничные торговцы дают рекламу в газетах, журналах, по радио и телевидению. Стимулирование сбыта может выражаться в проведении внутримагазинных показов, использовании зачетных талонов, разыгрывании призов, устройстве визитов знаменитостей. Розничные торговцы, у которых есть что сказать интересного, всегда могут воспользоваться и приемами пропаганды.
6. Розничные торговцы утверждают, что ключи к успеху – это место, место и еще раз место. Компании розничной торговли располагают магазины в деловых центрах городов, загородных торговых центрах, на «торговых улицах» или открывают специализированные отделы в более крупных магазинах. Выбирая место для торговли, необходимо учитывать взаимосвязь между оживленностью района и высокой арендной платой. Определить эффективность продаж в конкретном магазине позволяют следующие показатели: число людей, проходящих около магазина в среднем за день, процентная доля тех из них, кто посетил магазин, процентная доля посетителей, совершивших покупку, средний объем покупки.
Оптовая торговля– это любая деятельность по продаже товаров или услуг тем, кто приобретает их в целях перепродажи или профессионального использования.
Оптовые торговцы отличаются от розничных по ряду характеристик:
– оптовик уделяет меньше внимания стимулированию продаж, атмосфере и расположению своего торгового предприятия, поскольку он имеет дело преимущественно с профессиональными клиентами;
– по объему оптовые сделки крупнее розничных, а торговая зона оптовика обычно больше, чем у розничного торговца;
– правовое регулирование и налогообложение оптовых и розничных торговцев различно.
Оптовиков привлекают, когда с их помощью можно более эффективно выполнить следующие функции:
1) сбыт и его стимулирование;
2) закупки и формирование товарного ассортимента;
3) разбивка крупных партий товаров на мелкие;
4) складирование;
5) транспортировка;
6) финансирование;
7) принятие риска;
8) предоставление информации о рынке. Оптовики предоставляют своим поставщикам и клиентам информацию о деятельности конкурентов, о новых товарах, динамике цен;
9) услуги по управлению и консультационные услуги.
Предприятия оптовой торговли разделяют на следующие группы.
Оптовики-купцы – это независимые коммерческие предприятия, приобретающие право собственности на все товары, с которыми они имеют дело. В разных сферах деятельности их называют по-разному: оптовые фирмы, базы, дистрибьюторы, торговые дома. Оптовики-купцы бывают двух видов: с полным циклом обслуживания и с ограниченным циклом обслуживания:
Оптовики с полным циклом обслуживания предоставляют такие услуги, как хранение товарных запасов, предоставление продавцов, кредитование, доставка товара и содействие в управлении. Это либо торговцы оптом, либо дистрибьюторы.
Оптовики с ограниченным циклом обслуживания предоставляют своим поставщикам и клиентам гораздо меньше услуг. Существует несколько видов оптовых предприятий с ограниченным набором услуг:
– оптовик, торгующий за наличный расчет и без доставки товара, занимается ограниченным ассортиментом ходовых товаров, которые он продает мелким розничным торговцам с немедленной оплатой покупки без вывоза купленного;
– оптовик-коммивояжер не только продает, но и сам доставляет товар покупателям;
– оптовик-организатор работает в отраслях, для которых характерна бестарная перевозка грузов, таких, как каменный уголь, лесоматериалы, тяжелое оборудование;
– оптовик-посылторговец рассылает каталоги на ювелирные изделия, косметику и прочие мелкие товары клиентам из сферы розничной торговли, промышленного производства и разного рода учреждениям. Брокеры отличаются от оптовиков-купцов по двум показателям: они не берут на себя права собственности на товар и выполняют лишь ограниченное число функций. Их основная функция – содействие купле-продаже. За свои услуги они получают комиссионное вознаграждение в размере до 5-10% продажной цены товара. Основная функция брокера – свести покупателей с продавцами и помочь им договориться.
Агент представляет покупателя или продавца на более долговременной основе. Существует несколько видов агентов.
Агенты производителей представляют двух или нескольких производителей дополняющих друг друга товаров.
Полномочные агенты по сбыту заключают с производителями договоры, получая права на сбыт всей выпускаемой тем или иным производителем продукции.
Агенты по закупкам обычно оформляют долговременные отношения со своими покупателями и закупают для них необходимые товары, нередко проверяя их качество, организуя складирование и последующую доставку к месту назначения.
Оптовики-комиссионеры – это фирмы-агенты, вступающие в физическое владение товарами и самостоятельно заключающие сделки на их продажу.
Оптовые отделения и конторы производителей. Существует два вида предприятий, осуществляющих операции с продавцами и покупателями самостоятельно, без привлечения независимых оптовых торговцев:
– собственные сбытовые отделения и конторы – чтобы держать под более жестким контролем деятельность по управлению товарными запасами, сбыту и стимулированию;
Федеральное агентство по образованию... Южно Уральский государственный университет... Кафедра Маркетинг и менеджмент...
Если Вам нужно дополнительный материал на эту тему, или Вы не нашли то, что искали, рекомендуем воспользоваться поиском по нашей базе работ:
Маркетинговые решения розничного торговца
Что будем делать с полученным материалом:
Если этот материал оказался полезным ля Вас, Вы можете сохранить его на свою страничку в социальных сетях:
Сущность маркетинга. История его развития
Если обратиться к истории возникновения маркетинга, то надо отметить, что теория маркетинга возникла в США во второй половине XIX в. Уже тогда ученые США установили несоответствие существовавшей си
Эволюция концепций маркетинга
В мировой практике маркетинг появился в результате эволюции взглядов промышленников на свою деятельность и, как следствие, рост научно-технического прогресса, который обеспечил громадное разнообраз
Принципы, цели и функции маркетинга
Практическая деятельность маркетинга так или иначе затрагивает интересы каждого человека: покупателя, продавца или государственного законодателя. Покупатель желает, чтобы рынок предложил ему высоко
Основные виды и типы маркетинга
Маркетинг– это целостная концепция управленческой деятельности фирмы, которая характеризуется единой сущностью, общими принципами и функциями и направлена на ориентацию производств
Способы удовлетворения потребностей
Потребность
Способы удовлетворения
Индивидуальное потребление
Совместно (небольшой группой)
Совместно (относ
Проверочные тесты
1. Указать правильное определение «маркетинга»:
а) маркетинг – вид деятельности, направленной на стимулирование сбыта товаров;
б) маркетинг – деятельность, направл
Система маркетинговой информации
Принятие правильных решений предполагает наличие соответствующей информации. Для получения наиболее точной и полной информации многие фирмы разрабатывают системы маркетинговой инфор
Основные виды маркетинговой информации
Маркетинговые исследования проводятся посредством соответствующего информационного обеспечения. Только располагая достаточным набором данных можно проводить полное и качественное ис
Сущность маркетинговых исследований
Аналитическая функция маркетинга (маркетинговые исследования)– это функция, связывающая потребителей, конкурентов и общественность с маркетологами посредством информации, которая используется для р
Процесс проведения маркетингового исследования
Руководители, прибегающие к маркетинговым исследованиям, должны хорошо знать их специфику, чтобы получать нужную информацию по приемлемой цене. Иначе они могут допустить сбор ненужн
Проверочные тесты
1. Маркетинговое исследование – это
а) то же самое, что и «исследование рынка»;
б) постоянно действующая система сбора, классификации, анализа, оценки и распростра
Основные факторы микросреды компании
Основная цель любой компании – получение прибыли. Основная задача маркетинговой системы управления – обеспечение производства товаров, востребуемых на целевых рынках. Однако конечны
Факторы макросреды компании
Макросреда представлена силами более широкого социального плана, которые оказывают влияние на микросреду, такими как факторы демографического, экономического, природного, тех
Проверочные тесты
1. Маркетинговая среда предприятия является:
а) частью его микросреды;
б) частью его макросреды;
в) совокупностью микро- и макросреды;
г) все отв
Модель покупательского поведения
Потребительский рынок – это отдельные лица, приобретающие товары и услуги для личного пользования. Потребители резко отличаются друг от друга возрастом, уровнем доходов и обр
Процесс принятия решения о покупке товара
Маркетологи могут изучать покупки потребителей, чтобы ответить на вопросы о том, что покупается, где и сколько. Но изучение причин покупательского поведения и процесса принятия реше
Принятия решения о покупке товара-новинки
Рассмотрим, как покупатели подходят к приобретению товаров-новинок. Под новинкой мы имеем в виду товар, услугу или идею, которые часть потенциальных клиентов воспринимают как нечто новое. Товар-нов
Проверочные тесты
1. Какое из перечисленных определений потребительского рынка верно:
а) потребители, которые покупают товары или услуги;
б) лица, которые приобретают товары для пер
Рынок предприятий
Рынок предприятий – совокупность лиц и организаций, закупающих товары и услуги, которые используются при производстве других товаров или услуг, продаваемых, сдаваемых в аренд
Участники процесса деловых закупок
Подразделение компании-покупателя, наделенное правом принимать решения, называется закупочным центром. Все сотрудники организации, входящие в состав закупочного центра, в процессе принятия решения
Рынок государственных учреждений
Рынок государственных учреждений составляют организации федерального правительства, правительств районов и местные органы, закупающие или арендующие товары, необходимые им для выполнения св
Проверочные тесты
1. Какой из перечисленных факторов не относится к поведению покупателей на деловом рынке:
а) возраст;
б) статус;
в) тип личности;
г) относятся вс
Сегментирование рынка
Рынок состоит из покупателей, каждый из которых отличается друг от друга различными признаками. Разными могут быть потребности, ресурсы, географическое положение, покупательские отн
Выбор целевого рынка
Для успешной работы рыночные сегменты должны обладать следующими свойствами.
Измеряемостъ. Компания должна иметь возможность оценить размеры, покупательную способно
Позиционирование товара на рынке
Позиционирование – определение места конкретного товара по отношению к товарам конкурентов в сознании потребителей. Позиционирование необходимо для обеспечения преимущественн
Проверочные тесты
1. Какое из ниже перечисленных утверждений неверно:
а) сегментирование рынка означает деление на однородные группы потребителей;
б) сегментирование рынка – это лог
Понятие товара в условиях рынка
Товар – это все, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования и потребления. К товару могут быть отне
Использование товарных знаков
Товарный знак (товарная марка) – это зарегистрированные в установленном порядке изобразительные, словесные, объемные, звуковые обозначения или их комбинации, которые используются владельцем
Упаковка и маркировка товара
Упаковка – это вместилище или оболочка для товара.
Упаковка содержит три слоя. Внутренняя упаковка – это непосредственное вместилище товара. Для лосьона после
Создание товара и этапы жизненного цикла
Новые товары занимают стержневое положение в товарной политике предприятий. Насколько правильно разрабатывается и применяется стратегия создания и использования новых товаров для ре
Товарная политика и ассортимент
Товарная политика предполагает определенные действия товаропроизводителя благодаря которым обеспечивалась бы преемственность решений и мер по формированию ассортимента, поддержанию
Сервисное обслуживание клиентов
Важным элементом товарной политики является служба сервиса для клиентов. Обычно фирмы, предлагая товар, предусматривают оказание тех или иных услуг. Сервис может быть незначительным, а может
Проверочные тесты
1. Товар в маркетинг – это:
а) любой продукт деятельности (включая услуги), предназначенный для реализации;
б) продукт деятельности, предложенный на рынке для прод
Факторы, влияющие на ценообразование
Принятие маркетинговых решений в области установлении цен на товары представляет собой достаточно сложную задачу для предприятия. Ее сложность обусловлена, с одной стороны, особой р
Выбор метода ценообразования
В совокупности цена конкретного товара определяется взаимным действием трех групп факторов:
1) индивидуальных издержек производства и сбыта;
2) состоянием спроса;
Стратегия и тактика ценообразования
Фирма устанавливает исходную цену, а затем корректирует ее с учетом различных факторов, действующих в окружающей среде. Рассмотрим следующие подходы к проблеме ценообразования: установление цен на
Проверочные тесты
1. Максимальная цена товара определяется:
а) величиной спроса на товар;
б) максимальными претензиями на прибыль, существующими в данной отрасли производства;
Функции канала распределения. Число уровней канала
Большинство производителей предлагают свои товары рынку через посредников. При этом каждый производитель стремится сформировать собственный канал распределения, представляющий собой совокупность фи
Товародвижение
Товародвижение – это планирование, осуществление и контроля физического перемещения товаров от мест их происхождения к местам использования. Цель товародвижения – удовлетворе
По уровню цен
Магазин сниженных цен торгует по низким ценам за счет малых наценок при больших объемах сбыта.
Склад-магазин – это торговое предприятие, торгующее по сниженным ценам с ограни
Маркетинговые решения оптовика
Положения предприятия, занимающегося оптовой торговлей, существенно зависит от выбранной маркетинговой стратегии и характера маркетинговых решений.
Маркетинговые стратегии в сфере сбытовой
Проверочные тесты
1. Канал распределения – это:
а) способ распространения рекламы;
б) совокупность организаций или лиц, способствующих перемещению товара к потребителю;
в)
Составляющие комплекса маркетинговых коммуникаций
В последние годы одновременно с усилением роли маркетинга возросла и роль маркетинговых коммуникаций. Недостаточно иметь хорошие продукты и услуги. Для увеличения объемов их прод
Этапы разработки эффективной коммуникации
Элементы модели коммуникации маркетологи обычно рассматривают в такой последовательности:
– выявление целевой аудитории;
– определение желаемой ответной реакции;
Факторы, определяющие структуру комплекса продвижения
При разработке комплекса продвижения фирма должна учитывать факторы, определяющие его структуру. К ним относятся:
– тип товара или рынка. Эффективность средств стиму
Проверочные тесты
1. Зачем предприятию маркетинговые коммуникации?
а) для успешной продажи товаров;
б) для снижения издержек производства;
в) для защиты от недобросовестной конкуренции;
Реклама как элемент маркетинговых коммуникаций
В Федеральном законе от 18 июля 1995 г. "О рекламе" дается следующее определение: "Реклама – распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юрид
Средства рекламы и их характеристика
Российский рынок рекламных услуг представлен самыми разнообразными средствами, дающими организации возможность большого выбора для реализации своих коммуникационных задач.
Реклама в пре
Стимулирование сбыта
Стимулирование сбыта – единовременные побудительные меры по привлечению внимания покупателей к товару (услуге) и его убеждению совершить покупку в установлен
СВЯЗИ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ (PR)
Паблик рилейшнз (Public Relations) (PR) – система связей с общественностью, предполагающая деятельность по улучшению взаимоотношений между организацией (фирмой
Связь со средствами массовой информации.
– Организация пресс-конференций и брифингов, на которых обсуждаются проблемы деятельности фирмы.
– Сообщения и информационные пакеты для прессы.
– Рассылка в СМИ пресс-релизов.
Личная продажа
Личная продажа – представление товара одному или нескольким потенциальным клиентам, осуществляемое в процессе непосредственного общения и имеющее целью продаж
Выставочно-ярмарочная деятельность
Большую роль в формировании положительного восприятия организации, ее товаров или услуг играет выставочно-ярмарочная деятельность. Именно она позволяет использовать все возможные
Проверочные тесты
1. Почему наиболее распространенным методом определения суммы расходов на рекламу является расчет в процентах к уровню сбыта предыдущего года?
а) потому что только полученные деньги – это
Технология маркетинговой деятельности
В маркетинговой деятельности можно выделить ряд взаимосвязанных и взаимообусловленных этапов:
1) анализ рыночных возможностей;
2) выбор перспективного целевого рын
Организационные структуры службы маркетинга
Внедрение системы маркетинга требует от фирмы структурных изменений в ее организации и управлении, а нередко и коренной ломки всей системы управления. Теоретики маркетинга рекомен
Задачи отдела изучения рынка сбыта и спроса.
5.1.Исследование факторов, определяющих структуру и динамику потребительского спроса на продукцию предприятия.
5.2. Изучение спроса на продукцию предприятия и разработка прогнозов потребно
Проверочные тесты
1.Заполнить схему этапов управления маркетингом:
1 – разработка комплекса маркетинга;
2 – анализ рыночных возможностей;
3 – практическая реализация маркет
Стратегическое планирование
Постоянное принятие разного рода решений не заменяет собой планирование. Планирование для фирмы – это деятельность высшего порядка, обеспечивающая прирост сбыта товаров и увеличение прибыли предпри
Маркетинговое планирование
Стратегический план фирмы определяет, какими именно производствами она будет заниматься, и излагает задачи этих производств. Теперь для каждого из них предстоит разработать собственные детализирова
Финансы маркетинга
Определение затрат на маркетинг представляет собой достаточно сложную задачу. Такая сложность обусловливается пониманием сущности затрат на маркетинг и способами их определения.
Сущность з
Маркетинговый контроль
Поскольку при осуществлении планов маркетинга возникает множество неожиданностей, отделу маркетинга необходимо вести постоянный контроль за ходом их выполнения. Системы маркетингово
Ревизия маркетинга
Ревизия маркетингапредставляет собой комплексное, системное, беспристрастное и регулярное исследование маркетинговой среды фирмы (или организационной единицы), ее задач, стратегий и оператив
Макросреда
A. Демографические факторы.
1. Какие основные демографические события и тенденции представляются для фирмы открывающимися возможностями или опасностями?
2. Какие действия п
Часть II. Ревизия стратегии маркетинга
A. Программа деятельности фирмы.
1. Четко ли сориентирована программа фирмы на рыночную деятельность? Реальна ли она?
Б. Задачи и цели маркетинга.
Часть III. Ревизия организации службы маркетинга
А. Формальная структура.
1. Обладает ли руководитель службы маркетинга достаточной властью и достаточным кругом обязанностей в рамках деятельности фирмы, чтобы оказы
Часть IV. Ревизия систем маркетинга
А. Система маркетинговой информации.
1. Обеспечивает ли система сбора маркетинговой информации получение точных, достаточно полных и актуальных сведений о происходящ
Часть V. Ревизия результативности маркетинга
А. Анализ прибыльности.
1. Какова прибыльность различных товаров фирмы, ее рынков, сбытовых территорий и каналов распределения?
2. Следует ли фирме заняться
Проверочные тесты
1. Какое из этих положений раскрывает взаимоотношения маркетинга и менеджмента?
а) маркетинг – это один из подходов в менеджменте;
б) менеджмент – это важный компо
Библиографический список
1. Басовский, Л.Е. Маркетинг: курс лекций / Л.Е. Басовский. – М.: ИНФРА-М, 1999.
2. Белявский, И.К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз: учебное пособие
Хотите получать на электронную почту самые свежие новости?
Подпишитесь на Нашу рассылку
Наша политика приватности обеспечивает 100% безопасность и анонимность Ваших E-Mail
Новости и инфо для студентов