Личная продажа

 

Личная продажа – представление товара одному или нескольким потенциальным клиентам, осуществляемое в про­цессе непосредственного общения и имеющее целью прода­жу и установление длительных взаимоотношений с данными клиентами.

В основе личной продажи лежит возможность вовлече­ния продавцом клиента в совместную деятельность, исходя из потребностей последнего, которая предполагает согласо­ванность действий, понимание и принятие каждым ее участ­ником целей, задач и специфики этой деятельности. Воздей­ствие коммуникатора на окружающих с тем, чтобы прибли­зить к себе заинтересованных партнеров, склонить их к оп­ределенным поступкам и действиям, изменить их мнения и взгляды в соответствии со своей ориентацией, является основной стратегией делового общения.

На определенных этапах процесса купли-продажи, осо­бенно на этапах предпочтения, убеждения и совершения по­купки, личная продажа становится самым эффективным сред­ством. Техника личной продажи имеет свои уникальные особенности по сравнению с рекламой.

Так, она включает личный контакт двух или нескольких людей, во время которого участники приспосабливаются к потребностям и характеру друг друга.

Личная продажа способствует установлению самых раз­нообразных отношений – от формальных продавец-поку­патель до дружеских, которые нередко вырастают профес­сиональные длительные контакты. Для квалифицированного продавца интересы покупателя – предмет личного участия, и при его умении общаться с клиентом даже первоначаль­ный вежливый отказ последнего может в дальнейшем приве­сти к положительным результатам.

Тем не менее следует отметить, что наряду с большими преимуществами личной продажи, она требует и больших затрат. В отсутствие рекламы процесс личной продажи по­рой осложняется и затягивается и, как следствие, теряет свою актуальность. Таким образом, на фирму ложится двой­ная нагрузка: оплата рекламы и плата торговым агентам.

Процесс взаимопонимания при личных продажах скла­дывается из трех основных компонентов:

1) умение "вести себя" – грамотно проявлять свои чув­ства, находить подходящие в данной ситуации вербальные и невербальные формы поведения, уметь быть понятным парт­нерам и участникам своей команды;

2) умение "понимать партнера" – способность "читать" по внешнему поведению его мысли и чувства, предугады­вать его намерения, быть проницательным;

3) умение "видеть и слышать" партнера – быть внима­тельным к его поведению, словам, жестам, интонациям, замечать перемены во внешнем облике, сосредоточенно слу­шать и понимать его.

При этом хотелось бы выделить важность учета именно невербальных, или неречевых, коммуникаций, которые ме­нее изучены, чем вербальные. По данным А. Пиза, в процес­се коммуникации лишь 7% информации передается слова­ми, характером звучания и интонацией – 38%, и остальные 55% информации передаются невербальными средствами – жестами рук, положением ног, мимикой лица говорящего, его внешним видом.

Нередко жесты более достоверно передают информацию, потому что они неосознанны и непроизвольны. В процессе лич­ных коммуникаций важное значение имеют дистанционные зоны – это расстояние, на котором люди привыкли общаться, причем в разных странах традиционно эти коммуникативно-дистанционные зоны различны. Нарушение привычной дистан­ции общения вызывает дискомфорт у участников. Так, в евро­пейско-американской культуре дистанция для общения на по­луофициальных приемах с небольшим количеством участников составляет от 50 до 120 см, на крупных торжественных при­емах, презентациях с большим числом участников свыше 3,5 м. В восточных культурах дистанция значительно меньше.

Известно, что жесты рук и положение ног в большей степени передают подлинное состояние партнера, его эмо­циональный настрой. Так, открытые ладони партнера гово­рят о том, что он склонен доверять, и наоборот. Перекре­щенные руки или ноги создают некоторый "барьер" для со­беседника и свидетельствуют о скованности и настороженно­сти участника делового общения.

Для эффективного общения торгового агента с клиента­ми необходимо правильно ориентироваться в социальных ролях, психологических состояниях и свойствах личности потенциальных и реальных потребителей. Источником обще­ния служит не только содержательная (вербальная) сторона общения, но и более тонкие коммуникативные проявления, связанные с идеомоторной (невербальной) коммуникацией.

Идеомоторные проявления –это, как правило, не­осознанные микродвижения мышц, возникающие в резуль­тате нервных импульсов, идущих от органов чувств. Умение заметить и оценить их позволяет не только видеть эмоцио­нальное состояние партнера, но и угадать его мысли.

Однако в процессе делового общения часто возникают психологические препятствия (коммуникативные барьеры) на пути взаимодействия.

Коммуникативные барьеры подразделяются на барьеры понимания, барьеры социально-культурного различия и барьеры отношения.

Важным фактором эффективной коммуникации являет­ся стиль делового общения.

Стиль делового общения – система методов и при­емов воздействия на партнеров с целью повышения резуль­тативности общения. Деловой стиль включает четкий по­этапный комплекс мероприятий, основанный на знаниях возможностей партнеров, умении управлять финансовыми и материальными ресурсами, конкретном перераспределе­нии прав и ответственности для достижения намеченных целей.

В рыночном взаимодействии очень редко используется авторитарный стиль, предполагающий ролевой подход к достижению коммуникативных целей, при котором ведущий открыто подчеркивает свое превосходство, выдерживает ощутимую дистанцию иерархического положения.

Чаще партнеры придерживаются демократического сти­ля общения, при котором они взаимодействуют на паритет­ных началах в условиях взаимного уважения, стремления к взаимной выгоде с четкой ориентацией на взаимную довери­тельность и ответственность.

В последнее время получает широкое распространение проблемно-целевой стиль коммерческого общения, характер которого определяется законом ситуации.

При данном стиле делового общения партнеры всегда готовы к мобильной адаптации в соответствии с изменениями состояния рынка, встретить с взаимным пониманием непред­виденные риски, форсмажорные обстоятельства и прийти на выручку друг другу.

Переговоры – совместная с партнером (клиентом) деятельность, предполагающая отношения в системе "субъ­ект-субъект" и направленная на разрешение некоторых об­щих проблем, стоящих перед сторонами (для производителя стоит проблема выгодно продать товар, а для клиента – удовлетворить свои потребности с наименьшими затратами). Сделку всегда можно совершить, если стороны считают ее взаимовыгодной.

В большинстве учебных программ процесс продажи рассматривают как последовательный ряд этапов, каждый из которых должен быть освоен коммивояжером в совершенстве. Этапы эти представлены на рис. 20 и описаны ниже.

 

 

Рис.20. Основные этапы процесса продажи

 

В процессе подготовки к переговорам выделяют следую­щие этапы:

1. Установление контакта и сбор информации о клиенте.

Наиболее ответственным моментом делового общения является установление контакта. С чего начать, как себя держать? — вот стержневые вопросы начала коммуникации. Прежде всего необходимо показать свою открытость для общения, что достигается не только словами, но и невер­бальными элементами общения: заинтересованное выраже­ние глаз, устремленных на партнера, легкая улыбка, если она уместна, наклон корпуса в сторону собеседника и т. д. После приветствия необходимо сделать паузу, чтобы дать возможность человеку ответить и включиться в общение.

В ходе подготовки к переговорам целесообразно собрать необходимую информацию о фирме (корпоративном клиен­те), с которой предстоит иметь дело, ее экономическом и финансовом положении, надежности, традициях, занимае­мой рыночной нише, объеме операций и т. д. Для начала не­обходимо ознакомиться с проспектами фирмы или получить информационную справку. Полезно также составить портрет и представление о психологическом типе клиента, его обра­зовании, основных вехах карьеры, составе семьи, убежде­ниях, особенностях личности, увлечениях, общественных позициях, доходах и т. п. Это поможет определить, с каким партнером придется взаимодействовать, и выбрать правиль­ную тактику переговоров.

2. Составление программы приема партнера (клиента) и определение места и времени переговоров.

Непосредственное обсуждение вопроса (проблемы) тре­бует тщательной подготовки. Деловая беседа представляется наиболее эмоциональным этапом общения и должна носить целенаправленный характер со своими закономерностями, традициями, этикой и правилами. Успешному проведению деловой беседы предшествует: тщательное ее планирование с определением ее продолжительности; выбора удобного для партнера времени и места встречи; соответствующее оформ­ление деловой беседы для созданием атмосферы взаимного доверия. Необходимо также продумать место для партнера, чтобы создать ему максимальный комфорт за столом перего­воров.

Договариваться с клиентом о переговорах принято не менее чем за 2-3 дня. При определении времени встречи не принято оказывать давление на предполагаемого клиен­та, особенно если торговый агент является инициатором пе­реговоров, поэтому используют фразы типа: "Любое удоб­ное для Вас время. Со своей стороны предлагаем четверг, 10 часов".

3. Выявление области взаимных интересов и разработка концепции переговоров (общего подхода).

Для концепции следует выявить функции предстоящих переговоров; решить, для чего они проводятся; попытаться установить, с какими целями предположительно клиент идет на переговоры.

Подготовка к беседе складывается из двух частей: со­держательной части и определения техники и формы ее про­ведения. Содержательная часть предусматривает цель и ожи­даемые результаты контакта, а также установку принципи­альных ограничений, за которые не должна выходить ваша позиция.

Ознакомительный этап предполагает отведение опреде­ленного времени на самопрезентацию и ознакомление парт­неров с конкретными результатами коммерческой деятель­ности их фирм.

Деловые беседы, как правило, проводятся в общении на "Вы". В ее процессе необходимо держаться естественно, ува­жительно ко всем участникам, давать возможность выска­заться всем, внимательно, не перебивая выслушать партне­ров. В знак согласия можно дополнять речь собеседников крат­кими репликами типа: "продолжайте", "очень интересно", "понимаю", которые снимают напряженность и помогают партнеру. В конце беседы необходимо поблагодарить парт­нера при любом ее исходе. Целесообразно высказать надеж­ды на дальнейшее сотрудничество и будущие встречи. При прощании подают руку и проявляют этикетные формы вни­мания – встают, провожают до двери кабинета, помогают надеть пальто. Однако рамки этикета зависят от контекста беседы и чутко улавливаются каждым ее участником. В иных ситуациях бывает достаточно и кивка головы или сдержан­ного рукопожатия. Но всегда необходимо до конца общения быть сдержанным и учтивым. Одна из основных заповедей общения – приветливость. Другая заповедь – начинать бе­седу всегда надо с приятного факта для партнера, что по­зволит создать положительную установку на дальнейшее вос­приятие информации. Не случайно Д. Карнеги в этих случа­ях дает совет: "Чтобы повлиять на человека, не вызывая обиды и негодования, начинайте беседу с похвалы и искреннего восхищения".

4. Определение возможных вариантов решения.

Хорошая подготовка предполагает предварительный ана­лиз максимально возможного числа решений, ибо любые переговоры практически всегда допускают несколько альтер­нативных вариантов. После основного этапа – обсуждения проблемы – логически наступает этап принятия решения для достижения поставленных целей. Этот этап делового обще­ния представляет собой волевой акт по окончательному вы­бору варианта решения. При принятии решения необходимо определить научную обоснованность и своевременность пред­ложения, а также учесть обязательность его выполнения. В коммерческой деятельности этот этап зачастую сопровож­дается различного рода рисками. Успех принятого решения зависит от умения фирмы спрогнозировать возможные поте­ри на всех этапах рыночного взаимодействия: от поставщи­ков до конечной реализации на рынке.

5. Подготовка предложений и их аргументация.

К тому или иному варианту решения подводят конкрет­ные предложения, отражающие позицию торгового агента. Формулировка предложений должна быть ясной и четкой, что достигается на стадии подготовки. Целесообразно также заранее продумать содержание и порядок изложения аргу­ментов, лежащих в основе предложений, проектов решений, запасных вариантов и т. д.

6. Анализ завершившихся деловых бесед или переговоров можно провести по предлагаемому ниже примерному плану.

– Степень достижения цели. Рассмотрите, что действи­тельно было достигнуто на переговорах и по каким вопро­сам не удалось прийти к соглашению.

– Фактор успеха. Определите, что способствовало успе­ху переговоров и является ли полученный результат взаимовыгодным.

– Подготовка переговоров или беседы. Оцените уровень подготовки – с точки зрения организации, содержания, стратегии, анализа проблемы и диагностики ситуации, разработ­ки концепции, возможных вариантов решения, предложе­ний и их аргументации, способов и приемов подготовки, "на­ведения мостов" с партнером, выбора модели переговоров. Изучите, что не было учтено при подготовке переговоров и по какой причине.

– Настрой на клиента. Установите, адекватно ли вы на­строились на клиента, выявили ли его интересы (мотивы), цели, проблемы, уровень знаний, индивидуальные особенно­сти, возможные возражения.

– Свобода действий в рамках переговоров (беседы). Про­думайте, удалось ли использовать все имеющиеся возможно­сти для достижения соглашения.

– Эффективность аргументации. Проанализируйте, ка­кие аргументы были убедительны для клиента и почему. Вспомните, какие аргументы он отклонил и по какой причи­не.

– Новые аспекты. Проанализируйте, выдвинул ли кли­ент какие-либо неожиданные для вас требования, предло­жения, факторы, критерии, новые аспекты переговоров. Почему они оказались для вас неожиданными?

– План ведения переговоров (беседы). Установите, была ли соблюдена запланированная поэтапная программа веде­ния переговоров (беседы).

– Работа команды. Оцените, все ли сделали члены вашей команды для достижения цели. Оптимальным ли был состав команды?

– Атмосфера переговоров (беседы). Проанализируйте, что способствовало созданию конструктивной, доброжелательной атмосферы и что препятствовало этому.

– Перспективы развития отношений с клиентом.

– Недостатки. Определите, что следует предпринять в связи с тем, что не все намеченные цели были достигнуты и как можно уменьшить или устранить негативные последствия.

– Выводы и предложения. Проанализируйте, какие уро­ки можно извлечь, чтобы использовать в последующих переговорах. По возможности следует учесть особенности лич­ности клиента – национальные, культурные, психологичес­кие, возрастные и иные. Здесь как раз и будет полезна рабо­та по сбору информации о клиенте, о которой говорилось выше.