Контроль маркетинга

Маркетинговый контроль делится :

1) на контроль за выполнением годовых планов;

2) контроль рентабельности;

3) стратегический контроль.

Первый заключается:

1) в сопоставлении фактических текущих показателей контрольными цифрами по месяцам и кварталам;

2) в выявлении причин отклонений;

3) в принятии мер по устранению отклонений, а то может потребовать изменения программ.

Направления анализа:

а) анализ сбыта ведется на основе принципа Паретто (80 / 20) и на основе сообщений об отклонениях о ходе реализации. Согласно принципу Паретто значительная часть общего объема сбыта приходится на небольшую часть потребителей, товаров или территорий. Принцип Паретто реализуется с помощью А, В, С анализа (рис. 11).

Рис. 11. Анализ сбыта

 

Продукты, которые попали в область С являются кандидатами на использование ассортимента. Анализ дополняется сообщениями об отклонении от хода реализации. Если оно в сторону уменьшения, то нужно выявить причины и предложить меры: усиление рекламы и т.д. Изменение в сторону увеличения: новые возможности сбыта: увеличивают запасы товара, чтобы предотвратить нехватку.

б) анализ доли рынка.

абсолютный и относительный анализ доли рынка

абсолютная доля рынка

относительная

Если доля падает — в концепции маркетинга есть слабые места.

в) анализ отношения между затратами на маркетинг и сбытом

Анализ соотношения затратный, эффективность тих затрат и определить их наибольшую приемлемую величину. Если соотношение ухудшилось — понижается эффективность маркетинговой деятельности предприятия.

г) наблюдение за отношением клиентов.

Проверяется система жалоб и претензий, а также опросов, в т.ч. панельные опросы, когда одна группа потребителей определяется в течении нескольких лет — то панель. Можно выявить изменения в спросе заблаговременно и принять меры.

Второй опрос проводят по различным товарам, группам потребителей, по территориям и по торговым каналам. Для этого проводят распределение расходов и прибыли. По видам маркетинговой деятельности и перечисленным выше факторам.

Эта регулярная проверка соответствия исходных стратегических установок фирмы рыночным возможностям. В ходе стратегического контроля оценивается эффективность маркетинговой деятельности в целом, выявляются слабые места маркетинговой деятельности.

Стратегический контроль проводится посредством ревизии маркетинга, которая представляет собой комплексное, системное, беспристрастное и регулярные исследования маркетинговой Среды, цели, стратегии и оперативной деятельности фирмы. Иногда используются термин аудит маркетинга или контроль маркетинга. Желательно чтобы ревизию проводили независимые эксперты. Для ревизии используется перечень вопросов по следующим разделам:

1) маркетинговая макросреда;

2) внешняя макросреда;

3) стратегия маркетинга;

4) организация службы маркетинга на предприятии;

5) система маркетинга, в т.ч. МИС, система планирования маркетинга, система контроля, система разработки новых товаров;

6) комплекс маркетинга.

 

Библиографический список

 

1. Багиев Г.Л. Основы организации маркетинговой деятельности на предприятии. - Л.: Ленинград. областное правление ВНГОЭ: 1990. – 225 с.

2. Беджехот Р. Философия и практика маркетинга. – М.: МАИ. 1991. – 150 с.

3. Бизнес и маркетинг. Методические и нормативные материалы по организации маркетинга и внешнеэкономической деятельности предприятия: В 3 ч. – М.: Регион. Центр НТТК, 1990.

4. Благоев В. Маркетинг в определениях и примерах: / Пер., науч. ред. и автор предисл. А.М. Немчин.- СПб.: Два-Три, 1993. –377 с.

5. Браверман А.А. Маркетинг в российской экономике переходного периода: методология и практика.- М.: ОАО Изд-во «Экономика»: ТОО «КоМарктЛтд», 1997.–639 с.

6. Брыскин В. В. Математические модели маркетинга. – Новосибирск: Наука. Сиб. изд. фирма. 1992. – 156 с.

7. Все о маркетинге: Сб. материалов для руководителей пред­приятий, экономических и коммерческих служб. – М.: СП "Х.Г.С.": Азимут-центр. 1992. – 365 с.

8. Голубков В. П.. Голубкова Е.Н.. Секерин В. Д. Маркетинг: выбор лучшего решения. – М.: Экономика, 1993. – 224 с.

9. Герасименко В.В. Ценовая политика фирмы. – М.: Финстатинформ, 1995

10. Голубков Е.П. Маркетинг: стратегии, планы, структуры / Академия народного хоз – ва при Правительстве РФ.- М.: Дело, 1994. – 267с.

11. Дэниелс Д., Радоба Ли Х. Международный бизнес. - М.: Дело, 1994. – 286 с.

12. Завьялов П. С. Демидов В.Е. Формула успеха: маркетинг. – М.: Междунар.отношения, 1988. – 414 с.

13. Дихтль Е., Хершген Х. Практический маркетинг: Учеб. пособие / Пер. с нем. А.М. Макарова; под ред. И.С. Минко.- М.: Высш. шк., ИНФРА – М, 1996.–225с.

14. Ильина Л. В. Методические основы разработки экспертных систем управления маркетингом: Автореф. дисс. на соиск. учен. степ. канд. экон. наук. – СП­б, 1993. – 20 с.

15. Котлер Ф. Основы маркетинга. – М.: Прогресс, 1993. – 734 с.

16. Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ. / Общ. ред. и вступ. статья Е.М. Пеньковой. – М.: Прогресс, 1990.–736 с.

17. Котлер Ф. Маркетинг – менеджмент. Анализ, планирование, внедрение, контроль: Пер. с анг. – СПб.: Питер Ком, 1998.–896 с.

18. Маслова Т.Д. Системное управление реализацией маркетинговой концепции развития предприятия / СПбГИЭА.- СПб, 1998. –198 с.

19. Маркетинг по внешнеэкономической деятельности предприятия. –М.: : Внешторгиздат. 1989. – 151 с.

20. Маркетинг: Учебник / А.Н. Романов, Ю.Ю. Корлюгов, С.А. Красильников и др.; Под ред. А.Н. Романова.- М.:Банки и биржи, ЮНИТИ, 1995.–560 с.

21. Порядок проведения маркетинговых исследований: Метод. руководство / Всесоюзное общество "Знание" – М.: Высш.шк.. 1989. –22 с.

22. Поспелов Г.С. Искусственный интеллект - основа новой информационной технологии. – М.: Наука, 1988. – 278 с.

23. Современный маркетинг / Под ред. В.Е.Хруцкого. – М.: Финансы и статистика, 1991. – 253 с.

24. Таунсенд К. Фохт Д. Проектирование и программа реализа­ция экспертных систем на ПЭВМ. – М.: финансы и статистика.1990.– 318 с.

25. Уотермен Д. Руководство по экспертным системам. – М.: 1989. – 388 с.

26. Хайес-Рот Ф., Уотермен Д. Построение экспертных систем. –М. : Мир, 1987. – 438 с.

27. Эванс Дж. Р., Берман Б. Маркетинг. – М.: Экономика, 1990. –351 с.

28. Экспертные системы. Принципы работы и примеры / Под ред. Р. Форсайта. – М.: Радио и связь, 1987. – 220 с.

29. М.Е. Кунявский., И.М. Кублин. Управление маркетингом промышленного предприятия. –М.: Междунар. отношения, 2004. –363 с.

30. Д. Аакер., Э. Йохимштайлер. Бренд-лидерство: новая концепция брендинга. –М.: ИД Гребенникова, 2003. – 369 с.

31. Энджел Д.Ф., Блэкуэлл Р.Д., Мишард П.У. Поведение потребителя.- СПб.: Питер, 1999. – 328 с.

 

Редактор Т.А. Жирнова

ИД № 06039 от 12.10.01

Свод. темплан 2006 г.

 

Подписано к печати. Бумага офсетная. Формат 60х84 1/16.

Отпечатано на дупликаторе. Усл. печ. л. 3,1. Уч.-изд. л. 3,1.

Тираж 150. Заказ

 

Изд-во ОмГТУ. 644050, г. Омск, пр. Мира 11.

Типография ОмГТУ.