Понятие о видах продвижения. Разработка стратегии маркетинговых коммуникаций - раздел Маркетинг, Основы маркетинга Продвижением Считается Любая Форма Сообщений, Используемая Предприятием Для И...
Продвижением считается любая форма сообщений, используемая предприятием для информации, убеждения или напоминания о своих товарах или самом предприятии с целью формирования спроса и стимулирования сбыта (ФОССТИС), также называется система маркетинговых коммуникаций.
Процесс разработки стратегии маркетинговых коммуникаций включает ряд этапов.
1. Определение целевой аудитории. Целевой аудиторией могут быть:
– все потенциальные потребители выходят с единым комплексом продвижения;
– потенциальные потребители разделены на сегменты, тогда для каждой аудитории предполагается свой комплекс продвижения;
– один сегмент.
2.Установление целей коммуникационной компании
– стратегические и тактические цели предприятия в целом;
– непосредственно в отношении потребителей.
Постановка цели зависит от состояния целевой аудитории:
– познание;
– эмоции и отношение;
– поведение;
В рамках первой стадии ставятся цели:
– создание осведомленности;
– предоставление необходимой информации.
В рамках второй стадии ставятся цели:
– создание необходимого имиджа фирмы или продукта;
– формирование благорасположения;
– подтверждение имиджа;
– формирование предпочтения;
– формирование убежденности в необходимости покупки.
В рамках третьей стадии ставятся цели:
– побуждение к опробованию продукта;
– побуждение к приобретению;
– увеличение объема продаж;
– изменение поведения целевой аудитории.
3. Выбираются виды продвижения и их сочетание. Выбор зависит:
– от особенностей этих инструментов;
– типа товара или рынка;
– целей рекламной компании;
– этап жизненного цикла товара.
4. Подготовка обращений (зависит качество компании). Решаются вопросы:
– о содержании (необходимо учитывать мотивы и эмоции покупателя);
– логическая структура;
– форма обращения.
При разработке логической структуры используются следующие решения:
– сформулировать ли четкий вывод или предоставить это аудитории;
– изложить ли только аргументы “за” или еще “против”;
– в какой части поместить самые действенные аргументы.
Форма обращения определяется в зависимости от средств обращения.
5. Планирование каналов распространения информации. Каналы коммуникации бывают личные и не личные.
Личные каналы делятся:
– на разъяснительно- пропагандистские;
– экспертно- оценочные;
– общественно- бытовые.
Для использования личных каналов фирма может:
– выявить влиятельных лиц и организации и сосредоточить на них дополнительные усилия;
– фирма может сама создать лидеров мнений, снабжая их товаром на льготных условиях;
– можно использовать влиятельных лиц в рекламе;
– можно создать рекламу, которая стала бы темой для разговора.
Каналы не личной коммуникации:
– средства массового и избирательного воздействия (периодическая печать, информационные листки, радио, телевидение и иллюстрированно-изобразительная информация);
– специфическая атмосфера — специально созданная среда, способствующая укреплению или возникновению предрасположенности к покупке (интерьер, поведение персонала);
– мероприятие событийного характера (выставки, презентации).
6. Выбор источника обращение (должен вызывать доверие).
7.Разработка бюджета коммуникаций. Средства можно определить следующими методами:
– от располагаемых средств;
– в процентах к объему продаж (средний процент за ряд лет);
– метод конкурентного паритета (выделение средств на уровне конкурентов);
– исходя их целей и задач (ставятся цели, определяются задачи, разрабатываются мероприятия и определяются затраты на каждое из мероприятий);
– метод доли рынка используется формула зависимости доли рынка от маркетинговых усилий.
– анализ ответной реакции потребителей проводят после распространения обращения. Для этого опрашивают целевую аудиторию:
– осведомлены ли опрошенные о товаре;
– опробовали его;
– остались ли довольны товаром.
Все темы данного раздела:
ББК 65.290-2я73
Н.И. Герасимова, 2006
Омский государственный
технический университет, 2006
Содержание
Введение
1. Основные понятия, сущн
Сущность и принципы маркетинга
Маркетинг рассматривается как вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей путем обмена.
Маркетинг — это совокупность технических приемов изучения рынк
История развития маркетинга и эволюция его концепций
Возникновение маркетинга относится к концу XIX в. и связано с формированием монополий и рынка заказов. Как научная дисциплина он возник в 1901 г., когда начал преподаваться в универ
Виды маркетинга
Классификацию маркетинга можно представить двумя направлениями:
1. Состояние рынка:
–маркетинг потребительских товаров;
–маркетинг товаров производственного назначения;
Состояние спроса
Вид маркетинга
Состояние
спроса
Задачи маркетинга
Конверсионный
Анализ рыночных возможностей
Рыночная возможность — это привлекательное направление деятельности, которая состоит:
1) из выявления этих возможностей;
2) оценки их соответствия целям и ресурсам фирмы.
Выбор целевых рынков
Включает следующие стратегии:
1) определение текущего спроса — выявить все товары данного вида, продающиеся на рынке и оценить их объем продаж;
2) прогнозирование
Разработка комплекса маркетинга
Комплекс маркетинга — это совокупность управляемых элементов маркетинговой деятельности, которые фирма использует, чтобы вызвать желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка.
Понятие маркетинговой среды
Маркетинговая среда предприятия — это совокупность условий, факторов и активных субъектов прямо или косвенно влияющих на деятельность предприятия (рис.2).
Анализ опасности и возможности внешней среды
Такой анализ проводится для того, чтобы принимать стратегические решения. Стратегия — способ достижения поставленных целей, выбранный с учетом условий внешней среды, а также сильных и слабых сторон
Управленческое обследование сильных и слабых сторон предприятия
Оно начинается с анализа потенциала предприятия. Факторы могут подразделяться на:
1) управленческую:
– предпринимательская культура и философия фирмы;
– цели и стратегия
Модель покупательского поведения
Изучение качественных характеристик рынка необходимо для прогнозирования спроса, для разработки и совершенствования товаров, для отработки рекламных сообщений, для учета психологиче
Методы изучения покупательского поведения
При изучении поведения покупателей встает проблема определения субъективных потребительских характеристик. Такие характеристики, как мотивы и потребности, часто не осознаются самими покупателями и
Выбор целевого рынка
После проведения сегментации фирма выбирает целевой рынок.
Это самый подходящий и выгодный для нее сегмент (группа сегментов), на который направлена ее деятельность. При эт
Маркетинговое понимание товара
В маркетинге товар — это все, что может удовлетворить потребности и предлагается рынку.
В маркетинге товар — мультипликативное понятие (рис. 4).
Жизненный цикл товара
Концепция жизненного цикла товара подразумевает, что товар в своем развитии проходит несколько стадий, каждая из которых требует своего подхода к маркетинговой политике (рис. 5).
Ассортиментная политика предприятия
Формирование ассортимента
Ассортимент — это набор товаров, предлагаемых предприятием на рынке. Он включает в себя различные виды товаров, которые в свою очередь делятся на ассортиментные г
Разработка новых товаров
Стадии разработки новых товаров включают:
1. Формирование идей — общее представление о товаре. Источники идей:
– потребители (опросы, письма, жалобы, предложения);
– конк
Выбор ценовой стратегии предприятия в зависимости от типа рынка
При выборе стратегии исходят из модели рынка. Существуют такие модели:
1) как чистая конкуренция. Ценовая политика сводится:
– к установлению цены, сложившейся на рынке;
От этапа жизненного цикла товара
Если фирма выводит на рынок новинку при установлении цен на нее она может выбрать:
– стратегию снятия сливок;
– стратегию прочного внедрения.
Стратегия снятия сливок закл
Выбор ценовой стратегии предприятия в зависимости от экономических целей предприятия
1. Обеспечение выживаемости (безубыточности). Ставится тогда, когда на рынке острая конкуренция или резко меняются потребности покупателей. предприятие прибегает к ценовым уступкам. Если предприяти
Методы расчета цен
Первый метод: калькуляция цены по методу издержки + прибыль. Этот метод ориентируется на затраты.
Преимущества метода:
– простота;
– если им пользуется боль
Реклама. Особенности разработки рекламной компании
Под рекламой понимается любая оплачиваемая форма неличной презентации и продвижения товаров, осуществляемая конкретным заказчиком.
Преимущества рекламы:
– возможно
Личная продажа. Планирование личной продажи
Личная продажа — это устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими покупателями. Этот метод продвижения самый дорогой, но в некоторых случаях наиболее эффективный.
Эффе
Стимулирование сбыта. Разработка программы стимулирования
Стимулирование сбыта — это кратковременные побудительные меры поощрения покупки товара и другие неповторяющиеся сбытовые усилия.
Преимущества:
– содержит явное побуждение к покупк
Каналы распространения товаров. Их функции и виды
Дистрибуция — деятельность предприятия по доведению продукта до целевого потребителя. Включает в себя выбор канала распределения, выбор маркетинговых посредников, а также решение вопросов складиров
Критерии выбора каналов распространения.
Таблица 8
Сравнительные характеристики каналов распределения.
Тип канала
Прямые
С Независимыми
С зависим
Товародвижение. Цели и элементы
Товародвижение — это система доставки товаров к местам продажи в точно определенное время с максимальным уровнем обслуживания покупателей. Доля затрат составляет от 10 до 30 %, из них транспортиров
Оптовая торговля. Виды оптовых предприятий
Оптовой торговлей считается деятельность по продаже товаров или услуг тем кто приобретает их с целью использования в бизнесе.
Оптовая торговля обеспечивает эффективность торгового процесса
Розничная торговля. Виды розничной торговли
Розничная торговля — любая деятельность по продаже товаров и услуг конечными потребителями для их личного некоммерческого использования.
Виды розничной торговли:
– через магазины;
Организационная структура службы маркетинга
Организационная структура представляет собой совокупность подразделений, взаимосвязей между ними и распределения функций. Если предприятие небольшое, то маркетингом может заниматься один человек, е
Планирование маркетинга
Планирование маркетинга — это последовательность действий и процедур по постановке целей маркетинга, выбора стратегий и разработке мероприятий по их достижению. На определенном периоде планирование
Контроль маркетинга
Маркетинговый контроль делится :
1) на контроль за выполнением годовых планов;
2) контроль рентабельности;
3) стратегический контроль.
Первый заключается:
Новости и инфо для студентов