Сущность, функции, виды цен в маркетинге

Цена является важнейшим элементом комплекса маркетинга, как и ценообразование является неотъемлемой и важной частью маркетинговой деятельности. Цены, устанавливаемые на продукты или услуги, должны быть такими, чтобы обеспечить поступление достаточных доходов, покрывающих издержки производства и приносящих прибыль.

Функции цены являются внешним проявлением ее внутреннего содержания. Классически выделяют пять функций цены:

- Учетная функция: будучи денежным выражением стоимости, цена показывает, во что обходится обществу удовлетворение потребности в той или иной продукции. Цена определяет, сколько затрачено сырья, материалов, комплектующих изделий на изготовление товара, характеризует эффективность используемого труда. В данной функции цена служит средством исчисления стоимостных показателей, количественных: валовой внутренний продукт, национальный доход, объем капитальных вложений, объем товарооборота, объем продукции фирм, предприятий, отраслей и др.; качественных: рентабельность, производительность труда, фондоотдача и т. д.

В этом качестве цена выступает одним из главных показателей эффективности производства, служит ориентиром для принятия хозяйственных решений.

- Стимулирующая функция: сущность данной функции выражается в поощрительном или сдерживающем воздействии цены на производство и потребление различных видов товаров. Производителя цена стимулирует через величину заключенной в ней прибыли. С помощью цены можно воздействовать на: НТП, экономию затрат ресурсов, повышение качества продукции. Стимулирование потребления осуществляется путем установления различного рода скидок к основной цене.

- Распределительная функция: сущность данной функции состоит в том, что цены участвуют в распределении и перераспределении национального дохода между отраслями экономики, государственным и другими секторами экономики, регионами страны, фондом накопления и фондом потребления, различными социальными группами населения.

- Функция сбалансирования спроса и предложения : цена, как рыночная категория, является инструментом для достижения соответствия спроса и предложения. При появлении диспропорций между предложением и спросом равновесие достигается с помощью цены либо путем ее роста, либо снижения.

- Функция рационального размещения производства: сущность данной функции проявляется в том, что с помощью механизма цен осуществляется перелив капиталов как из одного сектора экономики в другой, так и внутри отдельных секторов, туда, где норма прибыли более высокая.

Система цен – это состоящая из взаимозависимых и взаимодействующих блоков совокупность действующих в экономике цен, находящаяся в постоянной динамике под влиянием множества рыночных факторов.

Взаимосвязь и взаимозависимость цен, входящих единую систему, обусловлена прежде всего тем, что:

- Все цены формируются на единой методологической основе – на законах стоимости, предложения и спроса;

- Все предприятия, производства и отрасли, хозяйственная деятельность которых обслуживается ценами, взаимосвязаны.

Однако взаимосвязь и взаимозависимость цен в единой системе не исключает самостоятельного движения отдельных блоков цен и цен на конкретные товары внутри этих блоков.

В зависимости от ряда экономических признаков все цены классифицируются по видам и подвидам.

В зависимости от обслуживаемых ими отраслей и сфер экономики выделяют:

· Оптовые цены;

· Цены на строительную продукцию;

· Закупочные цены;

· Тарифы грузового и пассажирского транспорта;

· Розничные цены;

· Тарифы на платные услуги, оказываемые населению;

· Цены, обслуживающие внешнеторговый оборот;

· Надбавки, скидки, наценки в сфере обслуживания.

В зависимости от территории действия различают:

· Цены, единые по стране, или поясные;

· Цены региональные (зональные, местные).

В зависимости от порядка возмещения потребителем транспортных расходов по доставке грузов различают:

· Цена ФОБ в месте производства продукции ( Франко – станция отправления);

· Цена CIF предполагает включение в нее суммы транспортных расходов ( Франко – станция назначения);

· Зональные цены ( единые цены для коллективов, расположенных в границах одной зоны);

· Цены базисного пункта ( в качестве базисных выбираются несколько городов, и фактические цены продажи рассчитываются на их основе).

В зависимости от степени регулирования цен различают:

· Свободные цены;

· Регулируемые цены ( испытывающие определенное воздействие на: уровень, торговая надбавка);

· Фиксируемые цены ( прямо устанавливаемые государством).

В зависимости от степени новизны товара выделяют:

· Цены на новые товары:

- цена “снятия сливок”;

- цена проникновения ( внедрения) на рынок;

- цена следования за лидером на рынке;

- “психологическая” цена;

- цена с возмещением издержек производства;

- престижная цена.

Выбор того или иного метода установления цены зависит от множества факторов, основными из которых являются:

- скорость внедрения на рынок нового товара;

- доля рынка сбыта фирмы;

- характеристики товара ( степень новизны, уровень патентной защиты, взаимозаменяемость и т.д)

· цены на разрабатываемые товары:

- лимитные (предельно допустимые) устанавливаются на стадии проектирование новых изделий

- ориентировочные (на стадии разработки товара)

- согласованные (утвердительная цена на новые товары)

· цены на товары, реализуемые на рынке относительно долгое время.

- скользящая цена – находится в прямой зависимости от соотношения спроса и предложения и снижается по мере насыщения рынка;

- долговременная цена – устанавливается на товары массового спроса;

- цены потребительского сегмента

- гибкая цена – быстро реагирует на изменения спроса и предложения (цветы к 8 марту);

- преимущественная цена – может быть использована фирмой занимающие преимущественной положение на рынке и имеющей возможность значительного снижение издержек производства за счет увеличения объемов выпуска;

- цены на изделия снятые с производства – это не снижение цены, а ориентация на четко очерченный круг потребителей, нуждающихся в них. Чаще эти цены даже выше, чем аналоги;

- цены на дополняющие товары

- договорная цена – покупателям предлагаются скидки по сравнению с обычной ценой (при покупке двух видео кассет , третья бесплатно)

Цены, обслуживающие внешнеторговый оборот (контрактные цены)

· твердая фиксированная цена – устанавливается на дату подписания контракта и остается неизменной вплоть до его исполнения;

· твердая фиксированная цена с возможностью последующей корректировки – в контракте оговаривается условия её корректировки (если цены в период исполнения контракта повысятся или понизятся более чем на 5 %);

· цены с последующей фиксацией – в контракте устанавливается принцип определения цен, источники ценовой информации и дату на которую цены фиксируются (в торговле цветными металлами цены в этом случае могут определяться на основе биржевых котировок, соответствующих дате поставки очередной партии товара);

· скользящая цена – рассчитывается по принятой в контракте формуле, состоящих из двух частей. Первая часть формулы – это базовая цена, аналогичная по смыслу твердой фиксированной цене. Вторая, основная часть отражает соотношение долей основных издержек на производство товара. При этом принципиален учет в формуле именно тех издержек, по которым в период исполнения контракта возможны сильные изменения. Использование скользящих цен характерно для контрактов на поставку сложных товаров, имеющих значительный цикл изготовления (сложное оборудование, строительный подряд)

· Смешанная цена – такая, в которой одна часть является твердой фиксированной, другая скользящей ценой.

Цены, используемые в учете и статистике:

· Индексы цен

· Текущие цены

· Средние цены

· Сопоставимые цены

· Неизменные цены

 

34. Цели ценовой политики в маркетинге

 

Под ценовой политикойпонимаются общие принципы, которых компания собирается придерживаться в сфере установления цен на свои товары и услуги.

Под стратегией ценообразования понимается набор методов, с помощью которых эти принципы можно реализовать на практике.

Приступая к ценообразованию, необходимо определить цели, которые можно достичь посредством продажи данного продукта. Часто оказывается, что этих целей несколько, причем их выполнение возможно в краткосрочной, среднесрочной или долгосрочной перспективе. В этом случае нужно учиться с помощью ценовой политики находить оптимальное соотношение между максимальным количеством целей. Основными целями предпринимательской деятельности являются:

1. Дальнейшее существование фирмы. Трудности могут возникнуть вследствие избыточных мощностей, интенсивной конкуренции и т.д. Чтобы продолжить производство и ликвидировать запасы, предприятия часто снижают цены. При этом прибыль теряет свою важность. Эта идея рассматривается только как краткосрочная цель.

2. Краткосрочная максимизация прибыли. Многие предприниматели хотели бы за свой продукт такую цену, которая обеспечивала бы им максимум прибыль. При этом необходимо заранее знать функции спроса и издержек. При реализации этой цели делается упор на краткосрочные ожидания прибыли и не учитываются долгосрочные перспективы.

3. Максимизация оборота. Цену, стимулирующую максимизацию оборота, выбирают тогда, когда продукт производится корпоративно и при этом трудно определить комплексную структуру и функцию издержек. В этом случае достаточно определить лишь функцию спроса. Реализовать эту цель можно через установление в сфере сбыта процента комиссионных от объема сбыта.

4. Максимальное увеличение сбыта. Полагается, что увеличение объема сбыта приведет к снижению издержек на единицу продукции и в конечном итоге – к увеличению прибыли. При этом устанавливается как можно более низкая цена. Но политика низких цен может дать положительный результат при следующих условиях: чувствительность рынка к ценам, должна быть очень велика; снижать издержки производства и распределения можно только путем расширения объемов производства.

5. “Снятие сливок” с рынка посредством установления высоких цен. Отдельные сегменты рынков получают экономию издержек от применения новой продукции даже при высокой цене. Когда сбыт по данной цене сокращается, фирма снижает цену, чтобы привлечь к себе новых клиентов.

6. Лидерство в качестве. Фирма, которой удается закрепить за собой репутацию лидера в качестве, устанавливает затем высокую цену, чтобы покрыть высокие издержки, связанные с повышением качества.

Все цели ценовой политики соотносятся между собой, причем не всегда совпадают. В совокупности они должны служить достижению более общей, доминирующей цели – долгосрочной максимизации прибыли.

 

35. Зависимость политики ценообразования от конкурентной структуры рынка

 

Разрабатывая цену для конкретного товара, необходимо знать конкретный тип и среду рынка, на котором будет продаваться этот товар. Выделяют четыре типа рынков, каждый из которых ставит свои проблемы в области ценообразования и от которых зависит ценовая политика продавца.

Рынок чистой конкуренции состоит из множества продавцов и покупателей какого-либо схожего товара. Ни один отдельный покупатель или продавец не оказывает большого влияния на уровень текущих рыночных цен товара. Продавец не в состоянии запросить цену выше рыночной, поскольку покупатели могут свободно приобрести любое необходимое им количество товара по этой рыночной цене. Не будут продавцы запрашивать и цену ниже рыночной, поскольку могут продать все по существующей рыночной цене. Цена складывается под воздействием спроса и предложения. Фирма ориентируется на сложившийся уровень цен. Однако и в этих условиях фирма, используя конъюнктуру, может значительно повысить цену, а потом, постепенно снижая ее до уровня обычных цен.

Рынок монополистической конкуренции состоит из множества покупателей и продавцов, совершающих сделки не по единой рыночной цене, а в широком диапазоне цен. Наличие диапазона цен объясняется способностью продавцов предложить покупателям разные варианты товаров. Различия могут заключаться и в сопутствующих товарам услугах. Покупатели видят разницу в предложениях и готовы платить за товары по-разному. Чтобы выделиться чем-то, помимо цены, продавцы стремятся разработать разные предложения для разных потребителей и широко пользуются практикой присвоения товарам марочных названий, рекламой и методами личной продажи. Распространенной является стратегия установления цен по географическому принципу.

Олигополистический рынок характерен для немногих крупных фирм, которые предлагают товары как однородные, так и отличные друг от друга. Проникнуть на этот рынок крайне трудно. Каждый продавец чутко реагирует на действия конкурентов. Если какая-то компания снизит свои цены на 10 % , покупатели быстро переключатся на нее. Другим фирмам придется либо тоже снижать цены, либо предлагать больший объем услуг. Олигополист никогда не испытывает уверенности, что может добиться долговременного результата за счет снижения цен. С другой стороны, если олигополист повысит цены, конкуренты могут не последовать его примеру. И тогда он либо возвращается к прежним ценам, либо теряет клиентов в пользу конкурентов.

На рынке чистой монополии всего один продавец. Это может быть государственная организация или частные фирмы. В каждом отдельном случае ценообразование складывается по-разному. Государственная монополия может установить цену ниже себестоимости, если товар имеет важное значение для покупателя. Цена может быть составлена с расчетом на покрытие издержек или получение хороших доходов. А может быть и так, что цена назначается очень высокой для сокращения потребления.

Анализ типа рынка конкуренции не может дать готовых рецептов установления цен, он необходим для определения закономерности ценообразования в зависимости от соотношения спроса и предложения.