Понятие и этапы маркетингового исследования

Маркетинговые исследования – это комплексная исследовательская деятельность, направленная на удовлетворение информационно-аналитических потребностей маркетингового комплекса компании. Маркетинговые исследования могут проводиться в различных направлениях:

· изучение ёмкости и доли рынка предприятия;

· анализ спроса и предложения товара;

· общий анализ рынка, на котором работает предприятие;

· сегментация рынка;

· поиск новых каналов сбыта продукции предприятия;

· рекламные исследования и др.

 

Этапы маркетингового исследования.

1. Выявление проблемы и формулирование целей исследования.

Для выявления проблем необходимо провести анализ результатов производственно-хозяйственной и сбытовой деятельности предприятия или экспертный опрос руководителей и специалистов.

Цели исследования могут быть следующие:

Ø Поисковые цели – это цели, предусматривающие сбор каких-то предварительных данных, проливающих свет на проблему (например, причины снижения объёма производства).

Ø Описательные – это цели, предусматривающие описание определенных явлений (например, выяснить численность потребителей того или иного товара).

Ø Эксперементальные – это цели, предусматривающие проверку гипотезы о какой-то причинно-следственной связи (например, о том, что снижение цен на тот или иной товар вызовет увеличение численности потребителей на определенное количество процентов).

 

 

2. Выбор объекта исследования.

Объектами исследования могут быть потребители, производители, посредники, конкуренты и другие. На данном этапе важно определить объём и критерии выборки, учесть географический аспект.

 

3. Сбор информации

Цель данного этапа – определение наиболее эффективных методов сбора данных, выделение и распределение материальных ресурсов, распределение обязанностей и установление контроля над сбором данных. Важно определить период, единицы измерения, учесть сопоставимость данных. При этом нужно подготовить макеты таблиц для занесения данных, которых не должно быть слишком много или мало. Большой объём информации затрудняет анализ, а малый – приводит к недостоверным результатам.

 

4. Анализ собранной информации.

Основное назначение системы анализа информации состоит в обработке имеющихся данных, что позволяет сделать соответствующие выводы в рамках изучаемой проблемы и наметить основные пути её решения. Указанная система представляет собой набор современных экономико-математических и экономико-статистических методик обработки информации. Поскольку всё многообразие этих методик достаточно подробно освещено в специальной литературе, рассмотрим с самых общих позиций наиболее существенные методики анализа для практики маркетинга.

Регрессионный анализ – статистический метод анализа данных для определения зависимости одной переменной от одной (простая регрессия) или нескольких (многофакторная регрессия) независимых переменных. Традиционной сферой использования этого метода можно считать определение корреляционной зависимости между объёмами продаж конкретного продукта в определенном сегменте рынка с такими факторами как цены, способы рекламы, уровень обслуживания и т.д.

Дисперсионный метод используется для подтверждения или опровержения факта влияния изучаемого факта на определенные экономические показатели (например, рекламы на объём продаж).

Вариационный анализ предназначен для проверки того, существенно ли влияет изменение независимых переменных на зависимые.

С помощью дискриминантного анализа можно разделить заранее заданные группы объектов через комбинацию многих независимых переменных и таким образом объяснить различия между группами. Кроме того, метод дает возможность отнести новый объект к какой-либо группе на основе его характеристик.

Факторный анализ используется для исследования взаимосвязи между переменными с целью уменьшения числа влияющих факторов до наиболее существенных. Одной из сфер его применения в маркетинге является сегментация рынка. При этом из большого числа переменных, описывающих потребности потенциальных потребителей товара, необходимо выбрать основные – принципиальные для формирования сегментов.

Кластерный анализ позволяет объединять переменные или объекты в группы (или так называемые кластеры) так, чтобы различия между объектами, составляющими один кластер, были бы меньше их отличий от других кластеров. Главной сферой применения этого метода в маркетинге является сегментация рынка.

Многомерное шкалирование позволяет получить пространственное отображение отношений, существующих между объектами.

В маркетинге разработано немало инструментов анализа данных. Среди них наиболее известными являются следующие:

Ø Метод бенчмаркинга,основанный на анализе передового опыта наиболее инновационно-активных предприятий и копировании этого опыта начинающими или малоэффективными предприятиями.

 

Ø Метод Бостонской консалтинговой группынаправлен на анализ ассортимента выпускаемой продукции и формировании на основе полученной информации наиболее оптимального варианта.

 

Ø Метод МакКинзи способствует оценке конкурентоспособности предприятии в отрасли и разработке конкурентной стратегии.

 

Ø Индикаторный метод применяется в индикативном планировании, оценке конкурентоспособности и ПЭП предприятий.

 

Ø Метод построений Конкурентной карты рынка (по М. Портеру)применяется для определения конкурентоспособности предприятий отрасли с выявление лидера и аутсайдера в группе.

 

Ø Также известны методы SWOT, STEP, PEST-анализа и другие.

5. Представление отчета о полученных результатах.

К отчету о проведенном маркетинговом исследовании предъявляются следующие требования:

1. Все результаты должны быть понятными для руководства.

2. Рекомендации должны носить практический характер.

3. Результаты должны соответствовать целям исследования.

Структура отчета о результатах маркетингового исследования.

1. Введение (актуальность, цели, задачи исследования).

2. Методология исследования (объект, методы исследования).

3. Результаты (их необходимо строить вокруг целей).

4. Ограничения (правовые, информационные, финансовые, технические, человеческие).

5. Рекомендации (действия, которые необходимо предпринять, чтобы снять проблему и достичь целей).

6. Приложения (орудия исследования (анкеты), графики, таблицы и т.д.).