МАРКЕТИНГ ПОСЛУГ
Кременчуцький університет економіки,
Інформаційних технологій і управління
 |
Конспект лекцій
з дисципліни
МАРКЕТИНГ ПОСЛУГ
для студентів денної та заочної форм навчання
спеціальності: 6.030507 «Маркетинг»
Факультет - Економічний
Кафедра - “Маркетингу”
Кременчук – 2010
Конспект лекцій з навчальної дисципліни «Маркетинг послуг» для студентів…Зміст
| Вступ | |
| Тема 1. Основні поняття маркетингу послуг. | |
| Тема 2. Залучення споживачів до процесу обслуговування. | |
| Тема 3. Технології надання та отримання послуг. | |
| Тема 4. Завоювання прихильності споживачів. | |
| Тема 5. Маркетинговий інструментарій у сфері послуг. | |
| Тема 6. Комплекс маркетингу підприємства та особливості його реалізації в сфері послуг. | |
| Тема 7. Комунікативна політика в маркетингу послуг. | |
| Тема 8. Маркетинг у сфері торгівельного обслуговування населення. | |
| Тема 9. Маркетинг послуг громадського харчування | |
| Тема 10. Маркетинг побутових послуг | |
| Перелік рекомендованих джерел |
ВСТУП
Будучи споживачами, ми користуємося послугами щоденно. Підприємства, установи, організації, фірми різних форм власності ще більше використовують різноманітний асортимент послуг, ніж окремі споживачі. Навіть вищий навчальний заклад, де навчаються студенти, є самостійною та складною організацією обслуговування. Окрім надання послуг з отримання знань, в такому закладі діють бібліотеки, кафетерії, їдальні, книжкові кіоски, копіювальні центри, телефони, комп¢ютерні клуби, курси консультацій та ін. крім цього існують також гуртожитки, концертні зали, відділення банку, пошти та пункти прокату.
На жаль споживачі не завжди задоволені якістю послуг. Тому існує маркетингова концепція, яка пропонує інструменти, які дозволяють підприємству послуг ефективно функціонувати в умовах ринку, досягти поставлених цілей, вирішувати довгострокові стратегічні завдання, проникати на нові ринки, виводити на них нові послуги і пристосовуватися до змінних умов ринкової кон¢юктури.
У процесі вивчення курсу «Маркетинг послуг» студент повинен ознайомитися зі змістом кожної теми, а також виконати практичні роботи в вигляді тестів, ситуаційних завдань, метою яких є закріплення теоретичних знань та використання їх при розв'язанні конкретних практичних задач.
Тема 1. ОСНОВНІ ПОНЯТТЯ МАРКЕТИНГУ ПОСЛУГ
Сутність послуг.
Класифікація послуг.
Специфіка маркетингу послуг.
Маркетингова орієнтація підприємства, що надає послугу.
Складові «маркетингу-мікс».
Сутність послуг
За визначенням Ф. Котлера, «послуги — це об'єкти продажу у вигляді дій, вигод або задоволення». З цього випливає, що послуги не зберігаються і… Загальне, що об'єднує різні види трудової діяльності з надання послуг — це… 2. Послуга не існує до її надання, продукт створюється в процесі надання послуги.ТОВАРИ: Виробництво → Зберігання → Продаж → Споживання
ПОСЛУГИ: Продаж → Одночасне виробництво і споживання
На мінливість послуг впливають: 1. Організація підбору і роботи з персоналом підприємства. 2. Покупець.Класифікація послуг
♦ визначити найбільш важливі характеристики цього явища, які відрізняють його від інших і тому заслуговують спеціального розгляду; ♦ розглянути, в якій мірі ці виділені характеристики властиві іншим… ♦ поліпшити розуміння явища, що вивчається.Основна класифікація послуг
Послуги ремонту, обслуговування товарів мають відчутний характер. Їх маркетинг схожий з маркетингом товарів.Специфіка маркетингу послуг
Головне завданнямаркетингу послуг — допомогти споживачеві оцінити підприємство та його послуги. 1. Маркетинг — це не окрема дія, а система діяльності, послідовність дій… Ця обставина принципово відрізняє маркетинг від комерційної роботи. Якщо комерційна робота полягає у використанні всіх…Маркетингова орієнтація підприємства, що надає послугу
На ринку необхідно пропонувати товари і послуги, які бажають отримувати споживачі, і робити це краще за конкурентів. Маркетингова орієнтація ґрунтується на реальному аналізі бажань і потреб… Розуміти, що послугу споживачі купують лише в тих випадках, якщо вони задовольняють їх вимоги.Виділений і відбір цільових сегментів
«Цільовий сегмент»— це такий сегмент, який підприємство вибрало на ринку серед багатьох інших і який може бути визначений на основі декількох… Оскільки конкуруючі роздрібні торговці в місті, швидше за все, націлені на тих… Цільові сегменти потрібно також обирати з урахуванням можливості підприємства, конкурувати з іншими, націленими на цей…Створення конкурентної позиції підприємства та етапи розробки стратегії позиціонування
Позиціонування– це процес створення й утримання відмінного місця на сегменті ринку. Розуміння концепції позиціонування – ключ до створення ефективної конкурентної… · Яке становище наразі підприємство у свідомості наявних і потенційних клієнтів?Вплив маркетингового середовища на діяльність підприємства сфери послуг
Сучасний маркетинг спрямований на становлення, підтримання й розвиток процесу обміну з цільовими групами споживачів для задоволення їхнього попиту і… 1.Формування маркетингового середовища підприємства послуг і аналіз його… 2.Аналіз попиту на послуги, прогноз його змін і визначення цільового ринку.Комплекс маркетингу.
Планування маркетингу у сфері послуг.
Оптимізація плану маркетингу.
Комплекс маркетингу
До комплексу маркетингу у сфері послуг входять усі дії й заходи, які можуть вживатися для здійснення впливу на попит споживачів послуг.
Комплекс маркетингу послуг включає:
ж) товарну політику, у межах якої послуга виступає як товар особливого ряду;
з) цінову політику;
и) політику розподілу послуг;
к) комунікативну політику.
Як визначався комплекс маркетингу 4Р: продукт, місце, стимулювання збуту, ціна. Якщо людина іде в ресторан, то враження її залежить від:
d) обслуги;
e) матеріальної складової у просторі якого знаходиться;
f) процесу надання послуги.
Тобто до 4Р потрібно добути: людину, компоненти матеріального оточення і процесу - 7Р (див. табл. 6.1).
Таблиця 6.1
Комплекс маркетингу сфери послуг
œ P1. Продукт Розробка концепції послуг як продукту. Коли підприємство вирішує, яку саме… Наприклад, у чому полягає концепція міського буфету «Картопля»? «Зробити і так, щоб можна було швидко і якісно…А. Визначення ціни, орієнтованої на задоволення клієнта
Пропонуються такі три конкретні шляхи зменшення ризиків та занепокоєння споживачів:
· надання гарантії на послугу;
· встановлення зручної і вигідної для клієнтів ціни;
· встановлення твердих тарифів на послуги.
Гарантія послуги призводить до мотивації персоналу щодо якісного обслуговування.
Ціна на основі вигод для споживачів – це така ціна, що встановлюється спираючись на вигоди споживачів. Деякі види послуг оплачуються із розрахунку витраченого на їх виробництво часу (комп’ютерний пошук).
У результаті може зрости час використання комп’ютерних каналів, але і обсяги продаж інформації – за рахунок використання дорожчих пошукових систем.
Тверді тарифи – фіксація ціни для кожної послуги незалежно від змісту діяльності і часу (угоди з адвокатом). Це забезпечує гарантовану роботу для підприємства зі споживачами на тривалий термін.
В. Встановлення партнерських цін
1. Довгостроковий контракт.Встановлення довгострокових ділових відносин вигідне і для клієнта, і для підприємства. У такий спосіб підприємство сфери… Вигода від довгострокових відносин базується на тому, що навчання обох сторін… 2. Надання декількох послуг одночасно –спосіб зниження тарифуна основі договору про надання одразу декількох послуг.…С. Встановлення ціни на основі підвищення ефективності управління підприємством
Цінова стратегія Нормана. Пропозиція Нормана стосовно встановлення ціни аналогічна пропозиції Беррі та Ядабба й ґрунтується на тому, як донести до… 1. Детальніше роз’яснення концепції послуги. Часто послуги пропонуються… 2. Встановлення ціни для кожної складової пакета. Такий спосіб прийнятний тоді, коли немає чіткої відповіді на питання…Функція диференціації
œ Р7. Процес надання послуги Існує декілька схем харчування в ресторані. У «МакДональдз» клієнт стає в… З точки зору споживача – надання послуги є діяльністю, завдяки якій він отримує реальний досвід (це постановка…Планування маркетингу у сфері послуг
Реалізація комплексного маркетингу здійснюється за допомогою планів, які дають змогу поетапно вирішувати задачі товарної, цінової, розподільної та… Планування в маркетингу – це процес не лінійний, а замкнутий, підпорядкований… Планування маркетингу у сфері послуг ґрунтується на таких принципах:Оптимізація плану маркетингу
На рис. 6.1 наведений циклічний процес планування маркетингу, у якому кожен цикл складається з етапів: Рис. 6.1 Циклічний процес планування маркетингуТЕМА 7. КОМУНІКАТИВНА ПОЛІТИКА В МАРКЕТИНГУ ПОСЛУГ
Роль і завдання маркетингових комунікацій.
Визначення підприємством стратегії та цілей комунікацій послуг.
Комплекс маркетингових комунікацій в сфері послуг.
Реклама послуг: планування, реалізація і контроль.
Найшвидший спосіб убити свій товар – рекламувати його з напруженням. Більш розумно – послугу за розумною ціною. Комунікації найбільш помітні для споживачів.
Роль і завдання маркетингових комунікацій
У суспільних наукахпід комунікацією (від лат. communicatio — роблю загальним, зв'язую, спілкуюся) розуміють процес спілкування, передачі інформації від однієї людини до іншої. З позицій маркетингу комунікація розглядається як складне, багатоаспектне поняття, яке охоплює систему взаємозв'язків і взаємовідносин, забезпечує обмін інформацією між різними суб'єктами ринку, впливає на процес купівлі-продажу послуги. Комунікації маркетингу між підприємством та його клієнтами можуть мати багато форм, деякі з них можна оцінити як високу творчість. У конкурентоздатному навколишньому середовищі ефективні комунікації відіграють життєво важливу роль у стратегії маркетингу, проводячи нових клієнтів через процес прийняття рішення про купівлю, допомагаючи зміцнити у свідомості клієнтів переваги марки даної продукції.
Завдання маркетингових комунікацій
• інформувати потенційних клієнтів про підприємство, його фірмові обіцянки та особливості виробів, послуг, які воно пропонує; • переконати цільових клієнтів у тому, що певний виріб цього підприємства… • нагадати клієнтам і майбутнім споживачам про готовність обслуговувати їх й мотивувати їх до придбання пропонованих…ТЕМА 8. МАРКЕТИНГ У СФЕРІ ТОРГІВЕЛЬНОГО ОБСЛУГОВУВАННЯ НАСЕЛЕННЯ
Маркетингові рішення роздрібних товарів підприємств.
Оцінка і прогнозування попиту у роздрібній торгівлі.
Оцінка якості торгівельного обслуговування споживачів.
Маркетингові рішення роздрібних товарів підприємств
· Вибір цільового ринку; · Вибір товарного асортименту і комплексу послуг; · Рішення щодо цін;Оцінка і прогнозування попиту у роздрібній торгівлі
Для того щоб нормально функціонував магазин необхідно знати обсяг і структуру купівельного попиту в його районі. Знання купівельного попиту… Правильне визначення асортименту структури попиту залежить від повноти… З метою оцінки попиту великі оптові фірми зацікавлені у створенні мережі опорних магазинів, де проводяться детальні…Відомості про товари з уповільненою оборотністю
| № п/п | Найменування товару | Од. вим. | Асортиментні ознаки | Ціна | Дата надходження | Час обігу (у днях) | Причини уповільненої оборотності |
Визначення не задоволеного попиту в магазині
У магазині незадоволений попит можна встановити двома способами: Перший: за допомогою експертної оцінки кількості запитів споживачів; Другий: на основі даних про кількість споживачів, що не здійснили покупку в зв’язку з відсутністю товарів (спеціальне…Оцінка попиту, що формується
Оцінка попиту, що формується, здійснюється на виставках-продажах і дегустаціях на підставі спеціальних спостережень у процесі продажу нових товарів… Дані спостережень за формуванням попиту на виставках-продажах і під час… 1) Оцінка відношення споживачів до кожного товару:Оцінка якості торгівельного обслуговування споживачів
- час, який втрачає споживач на купівлю товару; - застосування прогресивних форм обслуговування; - широта асортименту;Вагові значення субкоефіцієнтів для оцінки якості торгівельного обслуговування покупців у роздрібному підприємстві
У процесі експериментальної перевірки і практичного використання наведені в таблиці субкоефіцієнти та їх вагові значення можна змінювати і… Загальний коефіцієнт якості торгівельного обслуговування визначається за… Кзаг = 0,17Кочік + 0,20Кп(ст) + 0,09Критм + 0,14Кп.ф.о. + 0,15Кв.д.п. + 0,08Кд + 0,17КзТЕМА 9. МАРКЕТИНГ ПОСЛУГ ГРОМАДСЬКОГО ХАРЧУВАННЯ
Основні показники підприємств громадського харчування.
Прогнозування попиту на продукти і послуги підприємств громадського харчування.
Стратегії ціноутворення ресторану.
Основні показники підприємств громадського харчування
До основних показників підприємств громадського харчування належать (рис. 9.1): Рис. 9.1. Класифікація товарообороту підприємства громадського харчуванняПрогнозування попиту на продукти і послуги підприємств громадського харчування
Такі прогнозування здійснюються: - методом екстраполяції рядів товарообороту; - методом змінної середньої;Стратегії ціноутворення ресторану
1. Витратне ціноутворення. Це найпростіший метод ціноутворення. Його називають «витрати плюс» (додавання стандартної надбавки до витрат). Наприклад, пляшка вина, яка коштує 15 грн., може продаватися за 30 грн., що… 2. Ціноутворення за цільовим прибутком. Воно здійснюється на основі аналізу графіка беззбитковості.Стратегії визначення цін на нову продукцію та послуги
Стратегія престижних цін. Такої стратегії дотримуються ресторани, нічні клуби, які виходять на ринок з високими цінами для залучення певної клієнтури та створення іміджу ексклюзивності. Високі ціни є засобом відбору високохідного сегмента споживачів. Втім, ця стратегія є прийнятною лише в тому випадку, якщо створені відповідні умови для залучення цього сегмента (інтер'єр, культура обслуговування, видовищні заходи, додаткові послуги та ін.).
Стратегія «зняття вершків» полягає у встановленні високих цін в умовах монопольного становища підприємства в його зоні діяльності. Наприклад, в аеропорту функціонує лише одне кафе або ресторан. Споживач вимушений користуватися послугами цього закладу, оскільки у нього немає вибору.
Стратегія «прориву на ринок» полягає а тому, що підприємство на первинному етапі встановлює ціни нижчі, ніж у конкурентів. Таким чином воно залучає споживачів і завойовує більшу частину ринку.
Стратегії визначення ціни на набір продукції та послуг
Підприємства громадського харчування нерідко використовують ці стратегії, пропонуючи «стандартні» набори страв (наприклад, комплексні обіди) за нижчою ціною, ніж сума цін усіх страв, що входять в набір (в обідню перерву разом розташованих підприємств).
У казино - харчування, напої та розваги можуть надаватися безкоштовно або зі знижкою.
Стратегії цінового регулювання
Знижки, що залежать від часу надання послуги, використовують для залучення ранніх відвідувачів у ресторани. Дискримінаційне ціноутворення в ресторанній індустрії засноване на… Психологічне ціноутворення. Споживач, обираючи місце харчування, порівнює поточні ціни, які йому запам'яталися, та…ТЕМА 10. МАРКЕТИНГ ПОБУТОВИХ ПОСЛУГ
Сутність побутового обслуговування.
Порядок надання побутових послуг населенню України.
Аналіз і прогнозування попиту населення на побутові послуги.
Сутність побутового обслуговування
Замовники – особи, яким надаються послуги. Виконавці – суб’єкти підприємницької діяльності (юридичні особи незалежно від… Побутове обслуговування населення - організована діяльність суб’єктів підприємницької діяльності, пов’язана з наданням…Порядок надання побутових послуг населенню України
В Україні діяльність з надання побутових послуг регулюється Законами «Про підприємництво», «Про захист прав споживачів», «Про патентування деяких… Виконавці здійснюють побутове обслуговування населення після їх державної… Виконавці зобов'язані:Аналіз і прогнозування попиту населення на побутові послуги
Обсяг і структура побутових послуг залежать від:
- грошових доходів;
- численності і складу населення (місто, село);
- розвитку інфраструктури та матеріально-технічної бази сфери обслуговування;
- сезонності, традицій, звичок.
На обсяги попиту у вартісному виразі впливає зміна тарифів, розцінок, ціна послуги. У зв’язку з цим при аналізі попиту на послуги необхідно визначити, як вплинула на динаміку споживання побутових послуг зміна кількості замовлень та середньої вартості одного замовлення (схема 10.1).