Международные маркетинговые исследования: организация, методы, управление

Особенности проведения маркетинговых исследований на зарубежных рынках

Международное маркетинговое исследование можно определить как систематический сбор, учет и анализ данных по маркетинговым проблемам в комплексе для усовершенствования качества процедуры принятия решения и контроля в международной сфере (масштабах).

Пренебрежение хотя бы одним из этих факторов может привести к плачевным результатам, однако сбор такого огромного количества информации может также оказаться не по силам исследователю.

2. Технические трудности сбора информации.

При проведении кабинетных исследований следует иметь в виду, что вторичные данные о многих рынках могут быть неполными, сведения устаревшими, статистика несопоставимой.

Трудности проведения полевых исследований за рубежом связаны с языковыми, социальными, культурными и т.д. барьерами. Во многих развивающихся странах практически невозможно сделать представительную выборку. Особую сложность представляет анкета (опросный лист), которую в идеале должен составить опытный исследователь - уроженец изучаемой страны, свободно владеющий также языком поручителя. Для преодоления барьера культурных различий зачастую необходимо внести коррективы во фразеологию вопросника.

Нелегкой является и процедура отбора представительных покупателей. В развивающихся странах, например, коммерческие исследования проводят только среди имущих слоев населения.

Телефонные опросы, приносящие всегда хорошие результаты, тоже таят в себе опасности. Стоимость таких переговоров в США бьет “по карману” исследователя рынка, в противоположность этому во многих развивающихся странах количество телефонов настолько мало, сроки их установки так велики, что даже для изучения рынка товаров производственного назначения этому методу доверять нельзя, а о репрезентативности выборки и говорить не стоит.

Для персонального опроса в ряде стран нельзя привлекать женщин, велико число отказов от интервью.

Однако существуют пути преодоления сложностей проведения маркетинговых исследований на зарубежном рынке.

Поскольку обширная программа исследования всех мировых рынков экономически нецелесообразна, следует прибегнуть к системному подходу, основанному на:

а) относительно недорогом кабинетном исследовании (данные в большинстве могут быть получены в своей стране);

б) первоначальном охвате всех потенциальных рынков и последующем исключении наименее подходящих рынков;

в) размещении оставшихся рынков по степени их предпочтения.

Критериями предварительного сужения поля поисков служат:

* доступность - с точки зрения тарифных и нетарифных барьеров;

* прибыльность - путем сравнения цен на рынке со стоимостью товара с учетом всех издержек;

* емкость рынка - для потребительских рынков: численность населения, размер доходов, расходов;

- для промышленных рынков: ТО, объем производства.

Основная программа полевого исследования рынка осуществляется только на ограниченном числе рынков, где можно ожидать наилучших результатов.

При проведении исследований в развивающихся странах рекомендуется:

* полностью положиться на персональные опросы;

* наладить хороший контакт с опрашиваемым;

* проводить в основном групповые интервью;

* предусмотреть особую тщательность в подготовке интервьюеров;

* обеспечить личное руководство интервьюерами;

* избегать всяких политически двусмысленных вопросов, облекать их в безобидную форму либо исключить вообще;

* согласовать программу исследования с соответствующими властями.

В процессе работы с вторичной информацией важен систематизированный подход, который предполагает:

- изучение всей имеющейся в распоряжении компании информации;

- приобретение каталогов конкурентов (каталоги содержат данные о товаре и рынке);

- ознакомление со специальными библиотеками (например две главные библиотеки Великобритании могут быть полезны для исследования мировых рынков: библиотека Департамента промышленной статистики и рыночной информации и Городская деловая библиотека);

- получение консультаций в Министерстве торговли, в иностранных посольствах;

- установление контактов с международными организациями, например с ООН или МТБ, публикующими мировую статистику;

- получение сведений от информационных банков;

- изучение справочников, путеводителей.

Методы международных исследований

Реализация международных маркетинговых исследований предполагает использование объемного методологического аппарата, который можно классифицировать следующим образом (рис.2.5):

 

Рис. 2.5. Классификация методов международных маркетинговых исследований

 

Кабинетные исследования (desk research) осуществляются на основе вторичной информации - официальных печатных источников - и дают представление:

* о состоянии таможенного законодательства;

* о состоянии конъюнктуры, тенденциях развития отдельных рынков;

* о состоянии и динамике мирового рынка;

* о состоянии экономики отдельных стран;

* о доступности рынка, его территориальной отдаленности;

* о торгово-политическом режиме отдельных стран.

Полевое исследование (field research) позволяет устанавливать личные контакты с потенциальными покупателями, проводить анкетирование покупателей, выяснять реальный рыночный спрос и требования покупателей к товару. В процессе таких исследований используют первичную информацию.

Метод пробных продаж используют в тех случаях, когда отсутствует необходимая информация о рынке, а у фирмы нет времени на всестороннее изучение рынка при реализации редких и новых товаров. Способ дает возможность завязать непосредственные деловые контакты с потенциальным покупателем.

Поддержание личных контактов с иностранными представителями на международных выставках, ярмарках, аукционах полезно в изучении товара, оборудования, технологии и организации производства. Сами специалисты на основе замечаний покупателей разрабатывают предложения по усовершенствованию продукции и повышению конкурентоспособности товара.

Количественные методы, основанные на знании математического и статистического аппарата, оперируют цифрами, направления их разнообразны: от функционально-стоимостного анализа, механизма “обратных связей” до экспертных оценок.

Качественные методы, или методы, базирующиеся на знании психологии, социологии, в основном оперируют словом и представлены:

* фокус-группой - экспертами, которые в течение 90 минут занимаются обсуждением и моделированием практической ситуации с применением “мозговой атаки”, “адвоката дьявола” и вырабатывают решение;

* глубоким интервью - интервью, в ходе которого посредством не связанных между собой вопросов выясняются спонтанные ассоциации и глубинные настроения респондентов;

* проективными методами, которые связаны с перенесением ассоциаций на неизученную ситуацию. Используют вербальные ассоциации, апперцепционные тесты, завершение фраз.

Метод комплексности предполагает, что пренебрежение хотя бы одним элементом рынка приводит к неудаче.

Системный анализ позволяет рассматривать рыночную ситуацию как некий объект для изучения с большим диапазоном внутренних и внешних причинно-следственных связей.

Программно-целевое планирование широко используют при выработке и реализации стратегии и тактики маркетинга.

Активно используют методы, основанные на знаниях других наук, особенно социологии и психологии, в изучении мотивов и поведения покупателя.

Структура международного маркетингового исследования

Целью исследования является нахождение ответа на вопрос, какой товар нужен потребителю и на каком рынке.

Задачи исследования (рис.2.6):

- изучение существующего и перспективного спроса;

- оценка конъюнктуры рынка;

- разработка прогноза развития рынка;

- изучение собственного потенциала предприятия в сравнении с требованиями рынка и потенциалом (возможностями) конкурентов.

Учитывая сложность международных маркетинговых исследований, предварительно разрабатывают проект, который включает:

1) определение рыночной проблемы;

2) решение вопроса о том, может ли изучение рынка помочь в расшифровке проблемы;

3) подготовку требований к информации;

4) определение задач и масштабов исследований;

5) сбор информации;

6) анализ и интерпретацию информации;

7) итоговый доклад и рекомендации;

8) принятие маркетинговых решений.

 

Структура международного маркетингового исследования

 

 

Поскольку изучение потенциала собственного предприятия связано с огромным блоком вопросов из разных областей знаний, целесообразно выделить данную тему в отдельную главу и рассматривать обособленно.

При изучении информации об общем состоянии и тенденциях развития рынка необходимо обобщить эти вопросы применительно:

* к отрасли, к которой относится выпускаемая продукция;

* к странам, являющимся потребителем и производителем этой продукции;

* к отдельным фирмам-производителям, потребителям, продавцам продукции.

Изучение международных рынков проводится на основе характеристик:

продукции (отраслей, видов продукции, фирм-производителей, методов и форм сбыта, обслуживания продукции);

потребителей (отраслей, видов продукции, целей и способов потребления);

места нахождения рынка (региона, страны, территории).

Комбинация этих характеристик рынка составляет продуктово-рыночную комбинацию. Их формирование, оценка, отбор - задача сегментирования или рыночно-сегментной политики предприятия.

 

Анализ спроса следует проводить на основе использования системы показателей (рис.2.6-2.7).

		Исследование спроса
		Уровень цен

 

 

Рис.2.7. Система показателей, используемых для анализа спроса

 

Целью работ на данном этапе является определение круга стран - импортеров товара. Из большого числа потенциальных рынков следует отбирать не столько те, которые обладают большей емкостью по определенному товару, сколько те, на которых имеется быстрорастущий спрос, а также те, на которых покупают товары, аналогичные по качеству нашему товару.

Емкость рынка страны рассчитывают по формуле:

Ер=П+О-Э+И,

 

где П - национальное производство данного товара на рынке; О - остаток товарных запасов на складах предприятий-изготовителей; Э - экспорт; И - импорт.

При проведении анализа предложения учитывают следующие показатели (рис.2.8):

 

 

Рис.2.8. Анализ предложения

 

В анализе требований потребителя к товару исследователи исходят из того, что потребитель сам определяет соответствие товара своей потребности. Среди общих требований следует подчеркнуть:

* новизну и технический уровень изделия;

* качество;

* соотношение цена/качество;

* специфические требования к ассортименту, качеству, цене товара.

Анализ условий развития рынка заканчивают составлением прогноза рынка конкретного товара, отрасли, включая краткосрочные перспективы и долгосрочные тенденции, служащие основой для разработки программы маркетинга.

При изучении фирм-конкурентов обобщают следующую информацию:

- позиции конкурентов на рынке, доля рынка;

- характер выпускаемой продукции;

- виды и характер послепродажных услуг; цену послепродажного обслуживания;

- практику рекламы и используемые средства ФОССТИС;

- практику товародвижения;

- маркетинговые стратегии;

- финансовое положение конкурентов;

- портфель заказов.

Изучение коммерческой практики предполагает выяснение следующих вопросов: анализ договорной практики, применение типовых контрактов, исследование практики торгов, обычаев торговли.

Среди транспортных условий исследователь интересуется:

* наличием прямого сообщения;

* тарифами;

* стоимостью погрузки-разгрузки;

* портовыми сборами;

* правовыми вопросами.

Торгово-политические условия:

* содержание межправительственных соглашений;

* система государственного регулирования внешней торговли;

* наличие импортных ограничений, эмбарго;

* уровень таможенного обложения;

* наличие “свободных зон”,

* валютное законодательство страны.

Организация изучения рынка может осуществляться собственными силами или наймом для работы исследовательского агентства.

Проведение анализа собственными силами имеет смысл в случаях:

1) наличия у компании достаточного опыта работы с этим рынком;

2) наличия высококвалифицированного аппарата исследователей с опытом работы за рубежом;

3) отсутствия в интересующей компанию стране исследовательских агентств;

4) охвата производственного рынка, требующего ограниченного количества интервью.

Предпочтение передачи исследования рынка агентству нужно отдать, когда:

а) исследованию подлежит большое количество потребителей;

б) исследование носит специфический характер;

в) компания не имеет опыта исследований за рубежом;

г) имеются трудности в обмене информацией;

д) недостаточно ресурсов;

е) необходимо получить независимую оценку рынка.

Агентства, к которым компания может обратиться, бывают нескольких типов:

* правительственное исследовательское агентство;

* местное агентство - филиал исследовательской фирмы;

* местное независимое агентство;

* агентство, имеющее собственный аппарат исследователей.

Кроме того, исследовательские услуги могут быть получены от рекламных агентств, консультантов по управлению и международных аудиторских фирм.

Особенности проведения исследования зарубежного рынка товаров производственно-технического назначения

На специфику таких исследований оказывают влияние особенности промышленных рынков, перечисленные далее:

1. Рынок, состоящий из всех организаций или лиц, которые приобретают товар в производственных целях.

2. Приобретение большей части продукции 20% потребителей.

3. Наличие вторичного спроса (на запчасти).

4. Неэластичный спрос.

5. Цикличный спрос (зависит от общеэкономической конъюнктуры).

6. Большая географическая концентрация потребителей.

7. Распространенность прямых продаж.

8. Распространенность бартера.

9. Высокая степень риска.

Для сегментации рынков товаров производственного назначения используют следующие критерии:

1) отраслевые;

2) технологический процесс;

3) размеры предприятий;

4) региональные особенности;

5) экономические критерии;

6) организацию поставок и характер их осуществления.