Политические технологии.

Политическая технология – это сумма (система) последовательных, заведомо эффективных действий, направленных на достижение необходимого политического результата.

Политические технологии широко используются в избирательных кампаниях.

Опыт российских кампаний продемонстрировал несколько наиболее часто используемых моделей избирательных технологий выборной борьбы. Из них можно выделить основные:

1) рыночная; 2) административно–командная; 3) организационно–партийная; 4) неструктурированная; 5) комплексная.

Рассмотрим эти модели более подробно.

1. Рыночная модель.

В этой модели кандидат или избирательное объединение рассматривается как товар, который консультанты и организаторы кампаний должны продать покупателям – избирателям, используя для этого различные методы рекламы и пропаганды. Обычно такие кампании бурно развиваются в короткий промежуток времени официальной избирательной кампании. При этом избиратели чаще всего рассматриваются как статисты, как объект рекламы, а сами кандидаты «превращаются» в сконструированный политическими маркетологами «имидж», часто весьма далёкий от личности реального кандидата. В условиях рыночной модели выборов на главное место выходит не кандидат – товар, а консультант – маркетолог – продавец, задачей которого является создание такой привлекательной обёртки – имиджа, которая позволяет сбыть избирателю товар любого качества.

Основным ресурсом таких рыночных кампаний являются деньги, которые тратятся как на оплату консультантов, так и на интенсивную рекламную кампанию, прежде всего в СМИ. Рыночные модели могут существовать только в условиях демократического общества, где обеспечивается свободный доступ к средствам массовой информации для любого, кто платит деньги. По оценкам специалистов, успешная кампания рыночного типа на региональном уровне стоит заказчику 150 – 200 тыс. долларов США при наличии квалифицированной команды. В случае отсутствия последней, никакие деньги обычно не приводят к успеху. Рыночные модели достаточно популярны в среде российских бизнесменов, желающих попробовать себя в политике.

Принцип «за деньги можно купить всё» соответствует менталитету определённой части российского общества, поэтому спрос на профессионалов – организаторов политических кампаний постоянно растёт.

Однако серьёзные избирательные кампании выигрываются не только деньгами и наёмными командами, но и прежде всего самим кандидатом. Многие кампании проиграны именно из-за переоценки возможностей технологического обеспечения кампаний.

Популярный во всём мире политической технологией является такой её вид, как политический маркетинг. Политический маркетинг – это прежде всего грамотное, корректное и целенаправленное выявление и подчёркивание различным социальным и национальным группам именно тех реальных качеств и достоинств претендента на лидерство, к которым эти группы проявляют интерес. Анализ показывает, что не только к качествам лидера, но и к средствам агитации за него у народа разная реакция. Студенты, например, проявляют особый интерес к листовкам; на пенсионеров производит впечатление лично адресованные им обращения кандидатов. На всех без исключения действует гипноз телевидения. Политический маркетинг определяет кому, что и как говорить (разумеется, в рамках своих убеждений), посредством каких форм общаться с избирателями. В странах с развитыми демократическими традициями на политический маркетинг тратят ежегодно миллиарды долларов. Считается, что без маркетинга любой лидер обречен. В Москве проводился эксперимент по политическому маркетингу. Оказалось, что маркетинговая деятельность повышает шансы претендента в 1,7 раза. Второй вид технологий политического лидера – выборная инженерия. Это профессиональное сравнительное исследование различных выборных округов и соответствующее маневрирование претендента. В зарубежной политологии считается, что для правильного маневрирования претендента в лидеры в избирательных округах необходимо изучить следующие факторы: 1) социально-экономические условия в данном округе; 2) уровень политической культуры, характер политических традиций различных социальных групп округа; 3) особенности политической структуры в регионе (количество различных партий, клубов, авторитет других претендентов); 4) активность общественно – политических организаций и объединений.

Но не всегда эти моменты надо исследовать, ибо устойчивые связи повторяются. Россия вообще страна особая и мнения здесь могут быть абсолютно полярными в разные моменты времени. Третий вид - отношения лидеров к конкурентам. Здесь надо иметь в виду, что политика это не только отношения между классами, социальными и национальными группами по поводу власти, но и отношение по эффективному использованию всех форм и видов власти, по поводу рационального управления ключевыми общественными процессами.

Возможно, многие проблемы и не возникали бы между лидерами различных рангов, если бы обе стороны не подозревали друг друга в стремлении к узурпации власти. Поэтому здесь надо руководствоваться не вопросом: “А не претендуете ли вы на власть?”, а вопросом: “Каковы ваши способности, компетентность в общественно-политических делах?”. Как правило, лидер, поносящий своего конкурента недозволенными методами и средствами, проигрывает. Дж. Буш (старший) убедительно говорит об этом в своей биографии, выделяет 4 правила лидерства: 1) rакой бы ожесточенной ни была борьба по любой проблеме, никогда не прибегайте к личным выпадам; 2) выполняйте “домашние задание”. Вы не можете лидировать, если заранее не знаете того, о чем будете говорить; 3) используйте вашу власть лидера для убеждения, а не запугивания; 4) будьте внимательны к нуждам ваших коллег, даже если он находятся в самом низу тотемного столба.

2. Административно-командная модель.

Главный ресурс в этой модели – реальная власть. Поэтому пользователями такой модели реального могут стать лишь кандидаты или избирательные объединения, обладающие властно-распорядительными полномочиями, т.е. близкие к органам исполнительной власти.

Эта модель избирательной кампании практически неизвестна на Западе, но нынешние российские администраторы умело используют опыт, накопленный еще в советское время. Грамотное использование административно-командных ресурсов в некоторых регионах может обеспечить выигрыш всей кампании. Однако в условиях демократизации общества сфера применения этих методов постепенно сужается. Их абсолютизация может привести к негативному результату.

Во-первых, исполнительная власть далеко не так всемогуща, как раньше. Прямое давление на избирателей, с целью “указать” ему, за кого надо голосовать, часто приводит к обратным результатам.

Во-вторых, чтобы региональная и местная исполнительная власть стала работать на нужного кандидата в полную силу, необходимо достаточно сильно мотивировать всю чиновничью иерархию. Ведь в арсенале любого чиновника масса приемов имитации бурной деятельности при полном отсутствии необходимого результата.

В-третьих, не у всех местных руководителей имеются “надежные” приемы агитации и пропаганды среди населения. Многие по привычке ждут указаний из центра, что и как делать.

В-четвертых, существует опасность, что в самый ответственный момент чиновник начнет работать на другого кандидата, чьи шансы быть избранным будут выглядеть более предпочтительными или кто просто пообещает больше.

Таким образом, административные методы проведения кампании могут создать видимость высокой предвыборной активности, однако достигнут реального результата лишь при совпадении ряда дополнительных условий: личной заинтересованности в успехе всей исполнительной вертикали, наличии в такой кампании изрядной доли интеллекта, умения проводить пропагандистские мероприятия, поддержка этих мероприятий, в конечном итоге, финансовыми ресурсами.

Поэтому ориентация исключительно на силы работников аппарата администрации обычно приводит к поражению.

Так же, как и рыночная модель, административная технология предполагает интенсивную работу лишь в период официальной избирательной кампании. При этом опыт показывает, что даже сильному руководителю полностью мобилизовать властные ресурсы удается только к самому концу кампании, какой бы продолжительности она ни была. Всегда не хватает одной недели.

Есть несколько разновидностей административно-командных моделей организации выборов. Одна из них и наиболее распространенная – это “мягкое, неявное” использование власти для продвижения своего кандидата или “компрометация” соперника. В этом случае командные ресурсы во многом заменяют деньги. Например, можно по льготным ценам организовывать публикацию в прессе, в выгодном свете представляющую нужного кандидата, воспользоваться служебной рассылкой в целях агитации и т.д.

Другой метод – более жесткий. Он предусматривает выдачу заданий нижестоящим органам управления с целью получения необходимого процента голосов на территории за нужного кандидата, сопровождающихся санкциями и поощрениями. Какими же методами это будет достигнуто – прерогатива местного руководства.

В такой модели на низовом уровне встречается даже запугивание избирателей. Крайним случаем здесь является голосование “под дулом винтовки”. Еще одной разновидностью такой модели выборов является организация избирательной кампании по патриархальному принципу, что достаточно часто встречается в наших национальных республиках или областях с компактным проживанием этнических групп. В этом случае целые районы, села, города голосуют по этническому или родовому принципу – как велел признанный авторитет (президент, мэр или мулла не имеет особого значения).

Выборы глав администрации регионов, мэров городов, по-видимому, тот самый случай, когда административные методы используются достаточно широко. Ведь большинство действующих губернаторов и мэров выставляют свои кандидатуры на новые выборы.

3. Организационно-партийная модель.

Метод, в котором основной упор делается на работу региональных организационных структур того или иного избирательного блока или партии. Здесь главным ресурсом избирательной кампании является организация. Основное отличие от предыдущих моделей заключается в том, что работа строится по принципу “постоянного присутствия” в регионе, районе, поселке и т.д. Агитационная деятельность как бы никогда не прекращается, несмотря на наличие или отсутствие официально объявленной выборной кампании.

Особенно эффективно это получается у представителей КПРФ, опирающихся на разветвленную сеть партийных организаций на региональном и местном уровне и сотни тысяч добровольных активистов, разделяющих идеологию КПРФ либо просто по привычке выполняющих эту функцию, которая для многих людей служит мощным средством социализации, подтверждения принадлежности к большой и мощной организации, служит фактором самоутверждения для "потерявшихся" в реформах людей.

Основной ресурс такой кампании-многие тысячи активных и подготовленных пропагандистов, постоянно работающих в массах. Этот ресурс невозможно получить за один или несколько месяцев, он нарабатывается десятилетиями.

Главные действующие фигуры в этой модели-партийные активисты и организационные структуры.

Кампания, построенная по организационно-партийному принципу, является одним из самых эффективных методов выборной борьбы не только в России, но и в странах Запада."Кампании выигрываются не деньгами, а организациями", – говорят американские консультанты. Однако кампании этого типа доступны лишь крупным, богатым,"старым" партиям и блокам. Лишь они имеют достаточно сил и средств, чтобы поддерживать в активном состоянии необходимое для нашей страны число региональных структур.

Обычно стратегия и тактика избирательной кампании разрабатываются в центральных партийных органах и доводятся отдельными фрагментами до региональных структур для исполнения, однако местные организации всегда имеют большое поле для творчества, проявления инициативы. Именно это, а также способность местных отделений учитывать в агитации и пропаганде менталитет жителей, выявлять их насущные потребности и определяет успех.

4.Неструктуированная модель.

Такие выборные кампании были характерны для начального этапа демократизации в нашей стране. По этому принципу строились кампании многих кандидатов в 1989,1990,1993 годах.

Успех некоторых из них объяснялся самоотверженностью и бескорыстием групп поддержки, способных окупить все недостатки организации. И все же основной ресурс такой кампании- сам кандидат.

По мере стирания резких граней между партиями и кандидатами в их программах и политической окраске, уменьшения энтузиазма в ожидании быстрых изменений в жизни, бескорыстная поддержка кандидатов все более снижается. Кустарщина в планировании кампаний, проработке промежуточных и конечных ее целей постепенно устраняется из политической практики.

Однако в каждой новой кампании появляются один-два кандидата, исповедующих эту модель. Чаще всего они планируют и исполняют все агитационные акции. Иногда они действительно верят, что именно они или их идеи способны всколыхнуть массы и обеспечить победу, чаще же всего в политику их приводит вопрос: "А чем я хуже других?".

В отдельных регионах успехи неструктурированных кампаний все еще возможны, однако, в целом, они не выдерживают конкуренции с серьезно подготовленными выборными предприятиями. Сфера дилетантизма в политических кампаниях постепенно снижается.

5.Комплексная модель.

В современной политической практике редко встречаются политические кампании, использующие лишь одну из представленных выше моделей. Реальная жизнь сложней и многообразней. Элементы тех или иных моделей можно найти в организации и проведении любых выборов, однако в полной мере использовать преимущества всех из перечисленных подходов удается далеко не в каждой кампании.

Основным фактором здесь является наличие ресурсов у кандидатов и организаторов. Одной из разновидностей комплексной модели является тотальная кампания, яркий образец которой продемонстрировала команда Б.Н. Ельцина на выборах 1996 года.

Основной предпосылкой успешного проведения тотальной кампании-наличие практически "неограниченных" ресурсов по всем направлениям избирательной деятельности и, прежде всего, финансовых, административных, людских. Последнее особенно важно, так как любое количество ресурсов, использованных без грамотной идеи и стратегии, может оказаться бесполезным. На первом этапе кампании, когда команда Б.Ельцина выдвинула идею объединения всех слоев общества вокруг президента Б.Ельцина во имя стабильности и согласия, рейтинг Б.Ельцина практически не рос, несмотря на активную пропаганду. И только тогда, когда была выдвинута идея активной борьбы с коммунистической угрозой и началось массированное запугивание избирателей возвратом старых порядков, Б.Н.Ельцин стал набирать очки. По оценкам экспертов, прямые финансовые и материальные затраты на рекламную кампанию Б.Ельцина на два порядка превысили расходы всех остальных кандидатов, вместе взятых. Стоимость же предвыборных обещаний президента сопоставима с годовым бюджетом России.

Однако, невзирая на полное финансовое доминирование, поддержку исполнительной вертикали, региональной элиты и средств массовой информации, несмотря на активную работу собственной организационной структуры (штабов поддержки президента) Б.Н.Ельцину могло просто не хватить времени. Время- это тот единственный ресурс, который нельзя увеличить. В данном случае заслуга команды Б.Н.Ельцина в том, что она сумела построить избирательную стратегию так, что ко дню выборов именно Б.Н.Ельцин казался россиянам наиболее предпочтительным кандидатом в президенты.

Резюмируя, можно сказать, что на выборах побеждает не модель, а люди, умеющие выдвигать привлекательные для избирателей идеи, четко ставить цели и добиваться их, мобилизуя для этого все имеющиеся ресурсы.

Проведенные избирательные кампании дают обширный материал для анализа их эффективности. Можно выделить, по крайней мере, несколько основных подходов к оценке такой эффективности.

1.Оценка по степеням достижения поставленной цели.

Кампания считается эффективной, если цель выполнена. "Цена такой победы в этом случае не принимается во внимание. Так как предполагается, что главная цель в выборах - победа своего кандидата, то очень часто этот критерий имеет лишь два значения:"победил" или "не победил". Такой подход обедняет анализ применяемых стратегий, не дает возможности в полной мере проанализировать успехи и недостатки, квалификацию команды и штаба, сделать выводы на будущее. “Победа любой ценой” - лозунг лишь некоторых кандидатов. Например, это был лозунг Б.Н.Ельцина на последних выборах. При этом подразумевалась практически неограниченность ресурсов его кампании, что доступно далеко не всем кандидатам. Поэтому всегда необходимо учитывать средства и ресурсы, затраченные на кампанию. Предварительное детальное планирование "целей" кампании расширяет возможности применения этого показателя.

2. Оценка результативности. Близкая к предыдущему критерию.

Обычно различные критерии приводят к единому знаменателю через систему условных баллов, расчетов или других количественных показателей. И хотя такой подход с теоретической точки зрения трудно обосновывается, но при подключении грамотных экспертов к разработке таких показателей на практике он приносит большую пользу.

Современные подходы к оценке предполагают их разработку на основе тщательного учёта мнений лиц, принимающих решения (ЛПР), т.е. мнений политических руководителей и организаторов кампаний. Для этого строятся интерактивные экспертные системы на базе ЭВМ, позволяющие выявить мнения ЛПР.

Затраты на разработку таких сложных систем оценки с лихвой компенсируются упрощением организации действий штаба и команды, повышением взаимопонимания в команде, увеличением эффективности и соответственно уменьшением затрат на избирательные кампании.

В этом смысле показателен успех левых сил на выборах в 1996 году. Несмотря на непрезентабельность имиджа своего лидера, неструктурированность избирательной кампании, отсутствие содержательной программы и нехватки средств, за лидера КПРФ проголосовало более 30 миллионов россиян. По оценкам экспертов, прямые расходы на избирательную кампанию Г.А. Зюганова были на два, а то и три порядка меньше, чем на кампанию Б.Н. Ельцина. Но конечные результаты оказались достаточно близкими (за Б.Н. Ельцина проголосовало чуть более 40 миллионов избирателей России).

Из сказанного можно сделать главный вывод: далеко не всё в победе на выборах определяют деньги. Грамотная работа команды, эффективная технология, построенная на учёте особенностей местного электората, точечной прицельной пропаганде и агитации, может с успехом противостоять тотальной атаке на избирателей через СМИ и часто приводит к желаемому результату.

Именно это и даёт надежду тем небольшим в настоящее время партиям и группам, которые выражают идеи неноменклатурного электората и пока ещё не могут на равных конкурировать с крупнейшими политическими силами. Разработка теоретических основ эффективных технологий выборов должна помочь им в формировании собственной надёжной стратегии. Но это может произойти лишь в том случае, если эти партии выражают реальные интересы того населения, чьи голоса они собираются получить.