А.В. Земскова
РАЗРАБОТКА БАЗОВОЙ КОНЦЕПЦИИ
И МАРКЕТИНГОВОЙ ПРОГРАММЫ
ТОВАРА (УСЛУГИ)
ПРЕДИСЛОВИЕ
Контрольная работа является для студентов основным способом овладения учебным материалом в свободное от обязательных учебных занятий время и формой рубежного контроля. Её выполнение способствует формированию у студентов навыков к самостоятельному творчеству, повышению теоретической и профессиональной подготовки, лучшему усвоению материала. Контрольная работа по дисциплине “Маркетинг“ – это серьезный этап развития навыков самостоятельной исследовательской работы.
Маркетинг – одна из основополагающих дисциплин для профессиональных деятелей рынка. Необходимо знать, как описать рынок и разбить его на сегменты; как оценить нужды, запросы и предпочтения потребителей в рамках целевого рынка; как сконструировать и испытать товар с нужными для этого рынка потребительскими свойствами; как посредством цены донести до потребителя идею ценности товара; как выбрать умелых посредников, чтобы товар оказался широко доступным и хорошо представленным; как рекламировать и продвигать товар, чтобы потребители знали его и хотели приобрести. Профессиональный деятель рынка должен, без сомнения, обладать обширным набором знаний и умений.
ВВЕДЕНИЕ
В настоящее время во многих странах с рыночной экономикой созданы национальные институты по вопросам маркетинга, развитая сеть школ и курсов при университетах. Маркетинг в качестве учебной дисциплины прочно вошел в программы колледжей и университетов, в программы подготовки менеджеров.
Предмет этой дисциплины – изучение социально-экономических и организационных аспектов создания и продвижения товаров и услуг от производителя к потребителю посредством обмена.
Маркетинг важен не только как тщательно продуманная и организованная специфическая деятельность, но и как философия руководства, пронизывающая все сферы деятельности предприятия, ориентирующая определенным образом его работу и развитие. С этой точки зрения хотя бы общее знакомство с основами маркетинга полезно каждому специалисту, связанному с производством и реализацией товаров и услуг, а особенно студентам.
В нашей стране в современных условиях изучение курса маркетинга необходимо в высшем учебном заведении.
От студентов, изучающих дисциплину “Маркетинг”, выполнение контрольной работы требует глубоких знаний таких дисциплин, как “Экономическая теория”, “Экономика предприятия”, “Статистика”, “Менеджмент”, “Психология”, “Социология” и др.
Целью выполнения контрольной работы по дисциплине «Маркетинг» является закрепление знаний, полученных студентами в ходе самостоятельного изучения материала, и формирование навыков практического применения этих знаний при принятии маркетинговых решений.
Для достижения сформулированной цели в контрольной работе студентами должны быть решены следующие задачи.
1. Разработка концепции «Новый продукт (услуга)».
2. Разработка маркетинговой программы на «Новый продукт (услугу)».
1. ОСНОВНЫЕ ТРЕБОВАНИЯ К СОДЕРЖАНИЮ,
ПОСЛЕДОВАТЕЛЬНОСТИ НАПИСАНИЯ
И ОФОРМЛЕНИЮ КОНТРОЛЬНОЙ РАБОТЫ
1.1. Общие положения
Написание контрольной работы регламентируется следующими основными условиями:
- контрольная работа выполняется в межсессионный период и в сроки, установленные учебным планом;
- объем контрольной работы не должен превышать 20 листов машинописного текста (шрифт Times New Roman, размер 12, межстрочный интервал 1,5) или адекватного количества листов рукописного текста (выполненного разборчиво, аккуратно, грамотно);
- для решения практических задач необходимо проявить творческое использование в контрольной работе конкретных маркетинговых приемов, применить знание не только методологии анализа маркетинговой ситуации, но и смежных дисциплин;
- необходимо грамотно оформить научный аппарат – сноски, ссылки, таблицы, графики, список использованной литературы.
1.2. Подбор литературы и источников информации
Подбор литературы для контрольной работы студент осуществляет самостоятельно. Для этого необходимо, в первую очередь, познакомиться с каталогом литературы, имеющимся в библиотеке университета.
Сначала подбирается основная литература, к которой относятся законодательные акты и наиболее полные учебные издания (см. приложение 1). Затем ведется подбор методической литературы, изучение которой позволяет определить круг приемов и методов, необходимых для достижения целей, поставленных в контрольной работе. После этого необходимо проанализировать литературу, посвященную отдельным разделам (проблемам) маркетинга.
Далее особое внимание следует обратить на статьи и другие материалы, помещенные в журналах и газетах, издаваемых в России и за рубежом. Основными периодическими изданиями, содержащими материалы по проблемам маркетинга, являются:
– журналы «Маркетинг», «Практический маркетинг», «Маркетинг в России и за рубежом», «Предпринимательство», «Риск», «Рекламные технологии» и др.;
– газеты «Деловой мир», «Коммерсант», «Рекламист», «Экономические новости», «Самарское обозрение» и др.
Допускается использование в контрольной работе материалов, опубликованных в сети Интернет на специализированных сайтах (см. приложение 1). Сведения об информации из глобальной сети следует оформлять, придерживаясь закономерностей стандартного библиографического описания: название страницы, ее адрес, дата обновления.
Изучение информации, как правило, сопровождается записями и преследует цель выделить узловые вопросы, которые послужат основой для плана. При этом студенту не обязательно читать и изучать книгу или статью в полном объеме, можно ограничиваться чтением отдельных глав, параграфов, страниц, на которых освещаются необходимые для работы вопросы темы. Ориентацию при чтении книги дают ее оглавление, введение и заключение, аннотация.
1.3. Оформление работы
Контрольная работа должна включать: титульный лист, оглавление, введение, основную часть, заключение, список использованной литературы, приложения.
На титульном листе контрольной работы указываются: наименование университета, кафедры, учебной дисциплины, название темы, фамилия, имя и отчество студента, факультет, курс и группа, фамилия, имя и отчество, должность и ученая степень научного руководителя, год и место (город) написания (см. приложение 2).
Оглавление должно включать введение, заключение, главы, параграфы, список литературы. Заголовки должны точно повторять заголовки в тексте работы.
Научный аппарат контрольной работы отражает весь объем литературы, статистического и фактического материала, проработанного студентом при написании работы, в постраничных сносках и ссылках должны найти отражение монографические работы специалистов по маркетингу, статистические сборники, статьи из периодических изданий, отчеты и текущие документы предприятий.
В работе должна быть единая система буквенных обозначений. Не допускается произвольное сокращение слов. При наличии в работе формул, таблиц, схем и других иллюстративных материалов последние должны быть озаглавлены и пронумерованы. На них должны быть ссылки в работе.
Страницы контрольной работы нумеруют, начиная с титульного листа (номер не ставится) без пропусков и добавлений. Номер страницы ставится в верхнем правом углу страницы.
2. СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ
2.1. Введение
Во введении должна быть обоснована актуальность темы и сформулированы основные задачи контрольной работы. Введение содержит также описание нового продукта (услуги), выбранного студентом самостоятельно.
2.2. Основная часть
I Раздел работы «Разработка концепции
новый продукт (услуга)»
Выполнение данного раздела имеет следующую последовательность шагов.
1. Идентифицировать тип потребности в товаре.
2. Определить, кто является потребителем и каковы нужды этих потребителей.
3. Разработать концепцию продукта (услуги), который может отвечать этим потребностям.
4. Оптимизировать характеристики продукта (услуги) таким образом, чтобы они удовлетворяли как требованиям производителя, так и потребностям пользователей.
5. Разработать концепцию процесса, который может произвести необходимый продукт (услугу).
Студент должен четко и последовательно ответить на все обозначенные вопросы. При этом необходимо объяснить выбор той или иной переменной.
Оценка производственно-ресурсных и сбытовых возможностей Вашего предприятия и определения уровня его конкурентоспособности на различных рынках (или рыночных сегментах).
Пример выполненной контрольной работы
ОГЛАВЛЕНИЕ
Введение................................................................................................. 3
1. Разработка концепции «Новый продукт» – линия товаров
«Бамбина».............................................................................................. 4
2. Разработка маркетинговой программы линии
товаров «Бамбина»............................................................................. 13
Заключение.......................................................................................... 19
Список литературы............................................................................. 20
Приложения......................................................................................... 21
ВВЕДЕНИЕ
Товар стал основным элементом деятельности общества с эпохи разделения труда. Товар – это продукция, удовлетворяющая какой-либо спрос и предназначенная для продажи на рынке. Для того чтобы получать прибыль и существовать, любое коммерческое предприятие должно произвести свой товар или услугу, определить его цену и выйти с ним на рынок. Поэтому в условиях развивающихся рыночных отношений данная тема актуальна.
Когда любая продукции выходит на рынок, она сначала является новинкой. При создании товара разработчику нужно воспринимать идею по уровням. Основополагающим является уровень товара по замыслу, на котором дают ответ на вопрос: что в действительности будет приобретать покупатель? Ведь, по существу, любой товар – это заключенная в упаковку услуга для решения какой-то проблемы. Наше воображаемое предприятие решило выпустить такой продукт как уникальный шоколад, что позволяет определить его как товар-новинку. Уникальным он будет потому, что покрыт цветной глазурью. По замыслу – это будет продукт питания, приносящий радость, ассоциирующийся с праздником, чаепитием. Также в ассортимент войдут модные молодежные батончики, которыми можно перекусить в любой момент. В результате покупатель приобретет не шоколад, а хорошее настроение.
Нам как разработчикам предстоит превратить этот товар по замыслу в товар в реальном исполнении. В реальном исполнении он может обладать пятью характеристиками: уровнем качества, набором свойств, специфическим оформлением, марочным названием и специфической упаковкой. Все это предстоит разработать при написании данной контрольной работы.
Целью написания работы является разработка базовой концепции и маркетинговой программы товара: шоколадных плиток и батончиков. Из данной цели вытекают задачи:
- разработка концепции «Новый продукт»;
- разработка маркетинговой программы на «Новый продукт».
В работе будут использованы работы таких известных теоретиков маркетинга, как Ф. Котлера, А. Павлова, М. Портери др. А также для определения конъюнктуры рынка использовались журналы «Маркетинг», «Практический маркетинг», «Маркетинг в России и за рубежом».
1. Разработка концепции «Новый продукт» –
линия товаров «Бамбина»
Разработка нового товара является одним из важнейших направлений маркетинговой деятельности, так как от эффективности этого процесса зависит размер будущей прибыли от продажи продукта.
Перед тем как получить базовую концепцию будущего товара, необходимо идентифицировать тип потребности в товаре (см. табл. 1.1).
Таблица 1.1