Наиболее контрастные цветовые сочетания букв и фона по данным профессора Т. Кёнига

«Из такого распределения видно, — пишет Т. Кёниг, — что в общем темные буквы на светлом или белом фоне воспринимаются лучше, чем светлый шрифт на каком-нибудь фоне темного цвета. В отличие от практически наиболее принятого, оказалось, что комбинация белого с черным стоит значительно позади других цветов; при этом черная надпись на белом фоне для восприятия с удаленного расстояния более благоприятна, чем белая на черном фоне:, — результат, подтвержденный также и опытами» (Кёниг Т., 1925. С. 56).

Эмоциональное восприятие цветовых сочетаний в рекламе (эксперимент)

Сотрудником Психологического Агентства Рекламных Исследований (ПАРИ), психологом и дизайнером Е. В. Барановым, под руководством д. псх. н. Лебедева-Любимова А. Н., в 1999 году была начата работа по изучению эмоционального восприятия потребителями цветовых сочетаний в рекламе. В исследовании был использован факт, что ощущения, возникающие от разных сочетаний цвета, могут вызывать у потребителей различные эмоциональные состояния: «грусть», «радость», «раздражению» и др.

В соответствии с методикой испытуемом предлагалось 90 двуцветных карточек, выполненных по принципу «фигура-фон», где в качестве фона использовалось слово «БАНК». Испытуемые оценивали свои ощущения по специальным биполярным шкалам. Результаты обрабатывались статистически, обобщались. В конечном итоге исследователь построил некую измерительную шкалу, которая позволяют оценивать двуцветные рекламные щиты, вывески, таблички, логотипы, фирменный стиль и пр. сточки зрения эмоционального знака возникающих у наблюдателя ощущений по принципу: «грустный - радостный». Так, в число наиболее радостных цветовых сочетаний попали: «белый на зеленом», «зеленый на желтом», «желтый на зеленом», «желтый на белом», в число наиболее грустных: «синий на черном», «фиолетовый на черном», «черный на синем». Нейтральными оказались следующие цветовые сочетания: «желтый на белом», «голубой на синем», «синий на белом», «фиолетовый на голубом» и т. д.

В 2001 -2003 годах эти эксперименты были продолжены к. псх. н. 0. В. Гордяковой и Е. Э. Катуниной. Однако теперь в качестве шкалы оценки цветовых сочетаний была выбрана шкала агрессивности. Наиболее «агрессивными» оказались такие цветовые сочетания, как «красный на черном», «коричневый на синем», «фиолетовый на черном», «синий на черном», «синий на коричневом», «зеленый на фиолетовом», наименее агрессивными оказались цветовые сочетаний, имеющие светлый фон. Абсолютно неагрессивным оказалось цветовое г сочетание «синий на белом».

В 2003-2004 годах исследования продолжались на кафедре рекламы Института международной экономики и бизнеса при РУДН. Стимульный материал - 90 цветовых сочетаний -предлагался на проекционном экране аудитории и на экранах персональных компьютеров, а также использовалась шкала «дорогой - дешевый». Были получены значимые корреляции между различными способами предъявления стимульного материала и разными шкалами. Проводились также исследования на оценку валидности шкалы по принципу «тест -ретест». Выборка испытуемых: 300 человек в возрасте от 18 до 65 лет, проживающих в Москве и Московской области.

В 2004-2005 годах Суховым А. В. и Лебедевой 0. А. под руководством к. псх. н. Гордяковой 0. В. были проведены исследования цветовых сочетаний в рекламе с различными элементами рекламной вывески (слово «КОФЕ», различные геометрические фигуры и др.). Были также получены статистически значимые корреляции. Проведенные изданном этапе исследования показали, что общая закономерность эмоционального восприятия цветовых сочетаний существенно не зависит от используемого в качестве фигуры объекта оценки испытуемыми и от способа предъявления им стимульного материала.

В 2005 году исследования по данной методике были продолжены в лаборатории психологических исследований (научный руководитель проекта - д. псх. н., профессор А. Н. Лебедев-Любимов) исследовательского холдинга «РОМИР Мониторинг». Работа проводилась социологами С. Плотниковой, А. Семеновым, К. Тимушкиным с использованием Интернет-технологий. Общая выборка обследованных - около 2000 человек. Использовались различные шкалы. Статистическая обработка результатов позволила выделить факторы, объединяющие различные цветовые сочетания, и убедительно обосновать возможность использования данной нормативной шкалы для оценки эмоционального отношения респондентов к двуцветным рекламным вывескам, щитам, упаковкам, логотипам и др. (см. илл. 2-5 на цветной вклейке).

В результате экспериментальных исследований психологи пришли к выводу о нецелесообразности широкого применения в рекламе таких цветовых сочетаний, как желто-зеленый, лимонно-желтый, светло-оранжевый, светло-красный и темно-оранжевый. При применении данных цветов и сочетаний рекламистам, как правило, не удается достичь высокого контраста, а значит, усилить эффект привлечения внимания на больших расстояниях.

Важным направлением исследований в психологии рекламы является изучение изменений в ощущениях сочетания цветов при ослаблении внешнего освещения. В настоящее время в крупных городах эта проблема не стоит столь остро, как в далеком прошлом, главным образом потому, что современные устройства наружной рекламы, использующие различные современные технологии искусственного освещения, позволяют добиваться мощных эффектов психологического воздействия, находя для данной проблемы удачные технические решения. Однако в ряде случаев, особенно там, где еще существуют перебои с электроэнергией либо она слишком дорога, вопросы цветовых ощущений при слабом или измененном освещении в рекламе и в наше время все еще актуальны.

Психологи, занимавшиеся экспериментальными исследованиями воздействия цвета в рекламе, при разработке рекомендаций практикам большое внимание уделяли эффекту Пуркинье. Суть данного эффекта состоит в том, что рекламный щит или плакат без искусственной подсветки при внешнем ослаблении освещения воспринимается зрителем иначе по сравнению с тем, как он выглядит при полном дневном освещении. В частности, при ослаблении освещения цвета красной половины спектра темнеют сильнее, чем цвета сине-фиолетовой его половины. Поэтому соотношение яркости цветов меняется: зеленый становится светлее желтого, синий — светлее красного. Красный цвет днем оказывается примерно в десять раз светлее синего, а в сумерки его яркость составляет только 1/16 светлоты синего.

Для измерения эмоциональных оценок респондентами двуцветных сочетаний В рекламе ними был разработан специальный тест, который получил название Color Compatibility Test Он представляет собой последовательность карточек (слайдов), рассматриваемых и качестве нормативного эталона, позволяющего оценивать эмоциональное отношение потребителя, например, к вывеске, тахистосконически предъявляемому щиту или двуцветной этикетке по ряду биполярных конструктов: «грустный — радостный», «бедный — богатый», «дорогой —дешевый», «агрессивный — доброжелательный» и др., оцениваемых по шкале от - 3 до + 3.

Возможность оценить эмоциональное отношение потребителей к различным сочетаниям цвета в рекламе является важной задачей прикладных психологических исследований. На илл. 1 цветной вклейки изображены рекламные вывески, в которых, как правило, используется не более двух цветов по принципу «фигура — фон». По тому же принципу очень часто создаются рекламные логотипы, упаковки и др. Даже разноцветные рекламные щиты (билборды и брандмауэры) при их быстром тахистоскопическом предъявлении испытуемому, моделирующему движение в быстродвижущемся автомобиле, может быть сведено к восприятию двух цветов по принципу «фигура — фон». В этом случае для оценки эмоционального отношения испытуемых к цветовым сочетаниям может использоваться Color Compatibility Test.

На илл. 2 цветной вклейки представлены результаты факторного анализа, подтверждающего возможность эмоциональной оценки различных цветовых сочетаний и выявляющего специфику различий между одноцветной (монохромной) и двуцветной рекламой.

В рабочем варианте тест представляет собой 90 цветных карточек (на каждой карточке изображены два прямоугольника разного цвета и размера по принципу «фон — фигура»). Этот вариант методики в качестве примера представлен в приложении (см. илл. 3,4 на цветной вклейке).

Немецкие психологи Б. Швальбе и X. Швальбе (1993) также считают, что цвет может рассматриваться в качестве одного из наиболее важных психологических компонентов эффективности рекламных кампаний. Однако, указывают авторы, следует особо остерегаться заблуждения, будто использование национальной цветовой символики может привести к полезным результатам. Они подтверждают наличие позитивной корреляции между настроением человека и соответствующими цветами, однако отмечают противоречивость ассоциативного восприятия того или иного цвета в конкретных условиях.

Авторы ссылаются на исследования П. Р. Гофштеттера (Р. R. Hofstatter), который установил наличие одновременной корреляционной связи между красным цветом и отношением человека к понятию «любовь» (р = 0,67) и между красным цветом и отношением к понятию «ненависть» (р = 0,27). Более четко, по мнению авторов, проявляется противоречивость восприятия зеленого цвета. Он ассоциируется с кротостью, нежностью, снисходительностью (р = 0,76), но не в меньшей степени и с завистью (р = 0,65). Таким образом, Б. Швальбе и X. Швальбе указывают на эмпирические доказательства того факта, что определенные цвета вызывают определенные настроения, но подчас прямо противоположные.

Нужно отметить, что экспериментальные исследования печатной рекламы проводились в начале XX века на очень небольших выборках, а в качестве стимульного материала психологами выбирались доступные им издания с форматами и полиграфическим оформлением, которые сегодня не употребляются. Это означает, что в настоящее время подобные исследования необходимо проводить заново на тех изданиях, которые широко используются для размещения печатной рекламы в наши дни.

Ощущения так же. как и другие психические процессы, обладают рядом важных свойств, например интенсивностью, продолжительностью; они различаются по качеству. Исследуя ощущения, необходимо помнить о так называемых порогах чувствительности. Выделяют два типа порогов: абсолютные и дифференциальные. Первые характеризуют интенсивность ощущений по силе (от минимальных до максимальных). Разница между нижним и верхним абсолютными порогами харак­теризует диапазон чувствительности человека. Так, например, абсолютный ниж­ний порог слуховой чувствительности равен примерно 16 герцам, а абсолютный верхний — около 20 000 герц. Музыкальные тона располагаются в диапазоне при­близительно от 27,5 до 4224 герц. Лучше всего различаются звуки в диапазоне от 1000 до 4000 герц.

Дифференциальные пороги чувствительности определяются минимальным изменением стимула (например, громкости звука или интенсивности света), кото­рый способен различить человек. Так, французский физик П. Бугер доказал, что изменение освещения, которое замечает человек, — величина постоянная и равня­ется примерно 1/100 первоначальной яркости света. Например, человек может наметить изменение освещения от источника в 200 ватт, когда оно изменится на 2 ватта, и т. д. Это означает, что если мы используем в рекламе (например, неоно­вой) некие привлекающие внимание спецэффекты, то существенных результатов можем достичь лишь с учетом этого закона.

Немецкий физиолог Э. Вебер установил, что ощущаемая разница в весе двух предметов равняется 1/30 веса первого взвешиваемого руками предмета. То есть, чтобы ощутить разницу веса предмета в 100 граммов от веса другого предмета, нужно всего 3-4 грамма.

Таким образом, был открыт некий общий психофизический закон, который устанавливает связь между физическими стимулами и психическими ощущениями и имеет поправочные коэффициенты по отношению к разным анализаторам, раз­ным типам ощущений. Для звука это 1/10, для вкуса — 1/6-1/10, для обоняния -1/4-1/3 (Я. Линдсей, Д. Норман, 1974; Р. Л. Солсо, 1996; Б. М. Величковский, 1982).

Большое значение проблеме порогов чувствительности придают в когнитивной психологии. Здесь ее связывают с проблемой обнаружения сигналов. Американ­ский психолог Р. Л. Солсо считает, что разработка в середине 50-х годов теории обнаружения сигналов значительно изменила представления ученых о порогах чув­ствительности. По его мнению, модели обнаружения сигналов пришли в психоло­гию из электротехники и статистической теории принятия решений, которые при­менялись во время Второй мировой войны для слежения за самолетами с помощью радиолокационных установок. Сильное влияние на психологию в этом случае ока­зала идея о том, что на решение человека о наличии или отсутствии стимула влия­ет не только интенсивность воспринимаемого сигнала, но и мотивация, содержа­ние решаемой задачи, а также знание промежуточных результатов, то есть «обрат­ная связь». Исследования, на которые ссылается Р. Л. Солсо, показывают, что вероятностью обнаружения сигнала можно манипулировать, применяя различные «поощрения» :и правильное его обнаружение человеком—оператором, В рамках »той теории были разработана специальная несложная модель, и соответствии с которой сигнал, воспринимаемый на фоне некого «шума» и помех, может быть обнаружен правильно, но может быть и не обнаружен. Кроме того, за сигнал оператор может принять «шум», помеху и тогда также будет допущена ошибка.

Эта модель позволила психологам осознать, что сенсорные пороги восприятия не являются строго зафиксированными величинами, что они тесно связаны с дру­гими психическими процессами, с внутренними психологическими состояниями человека, с его мотивацией и что ими можно управлять. Важным фактором, влия­ющим на обнаружение сигнала, оказалось его ожидание и соответствующая пси­хологическая установка человека. В лабораторных исследованиях психологи на­учились управлять процессом обнаружения сигнала, задавая определенные инст­рукции извне и используя фактор «поощрения» за правильные действия человека в эксперименте. Другие факторы, выявленные в рамках этой модели и затем деталь­но изученные психологами, — это влияние на решение когнитивных задач, интен­сивность стимула, а также чувствительность организма самого испытуемого.

Проводя исследование психических процессов, ученые установили, что возни­кающие у человека ощущения под воздействием различных факторов могут обо­стряться и, наоборот, притупляться. Обострение ощущений называется сенсиби­лизацией, а снижение чувствительности — адаптацией. Так, например, если стимул длительное время не меняет своей интенсивности, то возникает адаптация. Человек привыкает к нему, перестает на него реагировать и замечать.

Если реклама заставляет потребителя всматриваться, вслушиваться или смако­вать рекламируемый товар, то возникает сенсибилизация, и ощущения обостряют­ся. Этот эффект часто используют опытные рекламисты. Сенсибилизация прояв­ляется также, когда ощущения от одних анализаторов усиливают другие. Так, ощу­щение звука может усилить ощущение света или запаха и пр. Исследования сенсибилизации и адаптации ощущений в рамках психологии рекламы весьма пер­спективны. С ними тесно связано понятие синестезии, то есть взаимосвязи ощу­щений, относящихся к разным анализаторам, например, различают «холодные» и «теплые» цвета, звуки и пр.

Если реклама заставляет потребителя всматриваться, вслушиваться или смаковать рекламируемый товар, то возникает сенсибилизация, и ощущения обостряются. Этот эффект часто используют опытные рекламисты. Сенсибилизация проявляется также, когда ощущения от одних анализаторов усиливают другие. Так, ощущение звука может усилить ощущение света или запаха и пр. Исследования сенсибилизации и адаптации ощущений в рамках психологии рекламы весьма перспективны. С ними тесно связано понятие синестезии, то есть взаимосвязи ощущений, относящихся к разным анализаторам, например, различают «холодные» и «теплые» цвета, звуки и пр.

Ощущения тесно связаны с мотивацией человека. Отмечено, что при сильной мотивации они значительно обостряются, уменьшаются абсолютные и дифференциальные пороги чувствительности. В ряде исследований было показано, что у человека с высоким уровнем мотивации увеличивается острота зрения, например, он лучше распознает на расстоянии буквы, цифры, делает гораздо меньше ошибок, выполняя тесты на распознавание символов, и пр.

Таким образом, проблема изучения (и измерения) ощущений возникает в рекламной и маркетинговой практике довольно часто. Для проведения исследований требуются специальные методы. Количество проблем увеличивается при необходимости проводить исследования в области обоняния, осязания и вкуса, поскольку они обладают существенной спецификой по сравнению со зрением и слухом.

Прежде всего, эта специфика состоит в характере обработки данными анализаторами поступающей в мозг информации. Если человек с помощью зрительного анализатора может одновременно или последовательно воспринимать большое количество объектов, сравнивать, ранжировать их, то одновременно или последовательно воспринимать более двух-трех вкусовых или обонятельных раздражителей ему крайне сложно: происходит смешение и искажение ощущений. Это очень важно учитывать при проведении рекламных и маркетинговых исследований, в частности холл-тестов.

В практике маркетинговых и рекламных исследований возникает задача определить и оценить характеристики возникающих у потребителей ощущений при употреблении пищевых продуктов, газированных напитков, алкогольной и другой продукции (запах духов, одеколона, лосьонов, туалетной воды и пр.). Это требуется для того, чтобы выявить особенности потребительских предпочтений; определить объективное место того или иного товара среди товаров-конкурентов; оценить влияние рекламы (упаковки, этикетки) на восприятие характеристик товара и т. д.

Очень часто при проведении холл-тестов в рамках маркетинговых исследований допускаются психологические и психофизиологические ошибки. Например, участникам холл-теста предлагают продукты питания, парфюмерию, моющие средства и т. д. для восприятия и оценки с помощью обонятельного и вкусового анализатора в последовательности и объемах, явно нарушающих психофизиологические механизмы переработки подобной информации.

Даже если испытуемых перед холл-тестом по оценке парфюмерной продукции в качестве поощрения угощают стаканом чая или кофе с пирожным, то это следует рассматривать как грубое нарушение психофизиологических законов восприятия, существенно искажающих получаемые в исследовании результаты. По моему мнению, проведением холл-тестов в маркетинге должны заниматься специалисты — психологи и психофизиологи, особенно на тех этапах, которые выполняются для планирования исследований и интерпретации полученных в них результатов.

В ряде случаев для проведения таких тестов наиболее эффективной оказывается методика парных сравнений. Она позволяет предъявлять испытуемому (потенциальному потребителю) оцениваемые объекты (товары или их рекламу) попарно, полностью перебирая все возможные сочетания.

На рис. 8 и 9 представлены фотографии эпизодов проведения экспериментальных лабораторных исследований вкусовых предпочтений потребителей различных видов газированного тонизирующего напитка — «колы» и фруктовых джемов.

Результаты сравнительных оценок испытуемых заносятся в специальную матрицу парных сравнений и обрабатываются статистически (см. табл. 3).

Все экспериментальные стимулы сравниваются попарно. Испытуемый всегда получает разные стимулы для сравнения, но через несколько предъявлений ему, как правило, начинает казаться, что такое сочетание уже предъявлялось экспериментатором. Эта иллюзия позволяет снять контроль сознания в условиях проведения методики и добиться устойчивых надежных результатов. В тех случаях, когда в качестве стимулов предлагаются продукты пищевой, парфюмерной и другой промышленности, где используются вкусовой и обонятельный анализаторы, огромное значение имеет порядок предъявления стимулов, то есть на восприятие второго всегда определенным образом влияет первый. В этом случае группа испытуемых перед началом эксперимента в случайном порядке разбивается на две подгруппы, и члены первой подгруппы первыми получают в качестве стимула всегда один продукт, например продукт заказчика, а члены второй — другие продукты, например продукты конкурентов.

Рис. 8. Эпизод проведения экспериментального психологического исследования по восприятию испытуемым вкусовых характеристик тонизирующих напитков типа «кола» методом парных сравнений

Таблица 3