Обычный текст информационного сообщения

Хорошо известно, что курение является вредной пагубной привычкой, доставляет людям многочисленные неприятности, приводит к опасным и даже смертельным заболеваниям, лишает их радости жизни, надежды на будущее. Призрачные наслаждения и удовольствия, которые человек получает от курения, крайне обманчивы. Мировое научное сообщество уже в целом выступает против рекламы табачных изделий, поддерживает движение в защиту людей, оставивших эту привычку и публично осуждающих курение табака. Сегодня многие ученые, врачи, педагоги выступают против тех людей, которые сами не курят табак, но публично одобряют его рекламу, считая табачные изделия важным фактором российской экономики. Все это, без всякого сомнения, крайне опасно. Так создаются условия для того, чтобы в этот процесс включались все более молодые люди и количество продаваемой продукции из года в год росло, способствуя развитию прибыльного бизнеса отдельных компаний, но снижая потенциальные возможности нации к духовному и физическому развитию.

Текст информационного сообщения со скрытой рекламой

Хорошо известно, что курение является вредной пагубной привычкой, доставляет людям многочисленные неприятности, приводит к опасным и даже смертельным заболеваниям, лишает их радости жизни, надежды на будущее. Призрачные наслаждения и удовольствия, которые человек получает от курения, крайне обманчивы. Мировое научное сообщество уже в целом выступает против рекламы табачных изделий, поддерживает движение в защиту людей, оставивших эту привычку и публично осуждающих курение табака. Сегодня многие ученые, врачи, педагоги выступают против тех людей, которые сами не курят табак, но публично одобряют его рекламу, считая табачные изделия важным фактором российской экономики. Все это, без всякого сомнения, крайне опасно. Так создаются условия для того, чтобы в этот процесс включались все более молодые люди и количество продаваемой продукции из года в год росло, способствуя развитию прибыльного бизнеса отдельных компаний, но снижая потенциальные возможности нации к духовному и физическому развитию.

 

Текст информационного сообщения со скрытой рекламой по законам внимания может быть прочитан не только при очевидном, но и при самом незначительном выделении отмеченных участков текста. Если текст со скрытым воздействием один человек произносит для другого, то он очень часто на выделенных словах ставит так называемые «якоря». Проще говоря, усиливает (выделяет) это слово, периодически переключая внимание внушаемого на скрытый текст. В этом случае тот. кто воздействует, может в нужный момент, например, дотронуться до руки собеседника (здесь часто используется дополнительный анализатор): для слуха — прикосновение, для зрения — звук и пр. Этим приемом постоянно пользуются цыганки, что входит в понятие «цыганского гипноза». Очевидцы свидетельствуют что подобным приемом пользовался знаменитый гипнолог Милтон Эриксои. Таким образом, если основное информационное послание воспринимается человеком сознательно, то скрытое, с соответствующими «якорями», латерально. Оно косвенно воздействует на человека и в известном смысле направлено на его подсознание. Таким образом, манипулирование вниманием является одним из приемов программирования человеческой психики.

Многими рекламистами-практиками часто высказывается достаточно спорное мнение о том, что внимание является чуть ли не самым главным психическим процессом, который должен учитываться в первую очередь для создания эффективной рекламы.

Мониторинг рекламы (телевизионной, наружной, в прессе и т. д.) дает огромное количество примеров тому, что ради привлечения внимания, игнорируя другие важные психологические факторы, рекламисты идут на все, полагая, что именно внимание является основой эффективного рекламного воздействия. Очень часто привлечение внимания к рекламе рассматривается в качестве основной задачи многими рекламодателями.

Одной из причин особого отношения рекламистов к фактору привлечения внимания в рекламе является наличие конкуренции. Действительно, если рекламное объявление помещено в специализированной рекламной газете и не привлекает внимание читателя, оно существенно проигрывает тем вариантам рекламы, которые сразу же «бросаются в глаза». Однако, прочитав такое объявление в первую очередь, потенциальный потребитель не обязательно ограничится данным материалом и совсем уж необязательно купит именно тот товар, который представлен з наиболее привлекающем внимание объявлении. Здесь основной эффект достигается тем, что объявление публикуется в массовом издании, и вероятность того, что оно будет замечено человеком, имеющим потребность в рекламируемом товаре, становится намного выше.

Следует также особо подчеркнуть, что абсолютизация какого-либо одного психического процесса в рекламе, пусть даже такого важного, как внимание, и поверхностное отношение к другим, в целом ряде случаев может оказаться неэффективным и привести, в конечном счете, рекламодателя к существенным финансовым потерям.

Одним из специалистов, занимавшихся изучением внимания в рекламе, был немецкий психолог К. В. Шульте. Для проведения экспериментальных и прикладных исследований он разрабатывал специальные тесты. Один из вариантов такого теста, модифицированный российским психологом Ф. Д. Горбовым, представлен на рис. 15. Методика получила название: тест «Красно-черные таблицы».

 

Рис. 15. Тест Шульте-Горбова «Красно-черные таблицы» предназначен для исследования различных характеристик внимания

 

Как видно из рисунка, методика представляет собой квадратную таблицу (7 х 7) из 49 клеток. В клетки в случайном порядке вписаны черные цифры на красном фоне (от 1 до 24) и красные на белом фоне (от 1 до 25). В соответствии с инструкцией испытуемый должен очень быстро и без ошибок находить черные цифры на красном фоне (в порядке возрастания от 1 до 24) и красные цифры на белом фоне (в порядке убывания от 25 до 1). При этом задание выполняется таким образом, что испытуемый называет цифры, чередуя красные и белые клетки. Например, 1 (красная) — 25 (белая); 2 (красная) — 24 (белая); 3 (красная) — 23 (белая) и т. д.

Данный тест использовался и используется в настоящее время при решении целого ряда прикладных психологических задач. Например, для определения степени утомления работника на предприятии в начале и в конце рабочей смены. Понятно, что в конце рабочей смены в силу естественной усталости рабочий медленнее выполняет данный тест и с большим количеством ошибок.

Тесты на внимание позволяют исследователю анализировать, оценивать и измерять состояние психики и характеристики этого психического процесса. В частности, измеряются концентрация, переключаемость, распределение и др.

Слово «внимание», как и слова, обозначающие другие психические процессы, например «память», «восприятие», «эмоции», «мышление», «мотивация» и т. д., знакомо каждому человеку и часто используется в обыденной жизни. Однако для специалиста-психолога данные слова имеют более глубокий смысл. Это научные термины, которые достаточно хорошо операционализированы, то есть они обозначают характеристики психики, количественно измеряемые с помощью специальных тестов. Именно поэтому психолог, занимающийся изучением рекламы и других рекламных коммуникаций, может представить гораздо более полную и точную информацию о том, как данный психический процесс будет работать на практике при предъявлении потребителю конкретной рекламы, и что нужно изменить в ней для того, чтобы облегчить ему процесс переработки информации.

Выполнении теста Шульте-Горбова является достаточно сложной задачей для большинства людей. Но психологами он применяется специально в исследовательских (психодиагностических) целях измерения состояния психики. В рекламной практике аналогичные проблемы возникают по другим причинам, в частности, вследствие информационной перегруженности рекламы. Такая информационная перегруженность возникает из-за ошибок или недоработок рекламистов, незнания или недооценки ими основ психологической науки, отсутствия специальных исследований (экспертизы, предварительного тестирования) рекламы и по другим причинам.

Рекламистам (дизайнерам) иногда кажется, что, насыщая рекламные материалы релевантной (и нерелевантной) информацией, хаотично варьируя шрифты, цвет, высоту букв, расположение текста, графических образов и пр., они тем самым добиваются эмоциональности, оригинальности, необычности рекламы, а следовательно — привлечения к ней внимания.

Однако чаще всего имеет место обратный психологический эффект: большое количество ничем не оправданных, объективно необоснованных и не связанных с содержанием рекламы деталей (вариаций) приводит к созданию сложной информационной среды. Потребителя заставляют выполнять трудную, ненужную ему работу. В силу естественного желания избежать трудностей, ситуаций, когда нужно решать проблемы, потенциальный потребитель ищет более простые варианты рекламы и очень часто находит их у конкурентов. В частности, эту проблему подробно проанализировал в своей книге «Сила простоты: руководство по успешным бизнес-стратегиям» известный маркетолог Дж. Траут (Дж. Траут, 2001).

Только сильная мотивация, осознанная потребность в некоем конкретном товаре могут заставить потребителя длительное время решать столь сложные информационные задачи, испытывая при этом постоянное раздражение, негативные эмоции и даже гнев по отношению к рекламе, рекламисту и рекламодателю.

На рис. 16 представлен еще один вариант теста оценки основных характеристик внимания человека.

Как видно на рисунке данный тест является некоей модификацией теста «Красно-черные таблицы». В данном случае варьируется еще большее количество информационных факторов (высота и размеры цифр, форма геометрического поля, на котором напечатана конкретная цифра, и т. д.). Добавлением вариаций цвета сложность выполнения теста может быть увеличена еще больше.

При использовании вышеприведенных тестов на практике определяются специальные нормы для людей различных профессий и возраста, позволяющие психологу оценить состояние основных характеристик внимания человека.

При оценке эффективности рекламы предметом тестирования являются конкретные рекламные материалы, то есть определяется степень их информационной сложности для испытуемых. В этом случае представителям экспериментальной группы предлагают не стандартные психодиагностические тесты на внимание, а конкретную рекламу, причем таким образом, чтобы с помощью методов математической статистики можно было определить, как будут воспринимать ее представители целевой группы в целом.

 

 

Рис. 16. Тест для оценки характеристик внимания (одна из модификаций теста Шульте-Горбова)

 

Рис. 17. Реклама магазинов «Дубленки» воспринимается потребителем как сложная когнитивная задача, напрягающая внимание и требующая значительных психических усилий

 

На рис. 17 представлены рекламные объявления, в которых обнаруживаются психологические ошибки, осложняющие наблюдателю восприятие рекламных материалов. Для того чтобы переработать представленную в рекламном объявлении на рис. 17 информацию, человеку потребуется приложить серьезные умственные усилия, затратить большое количество психической энергии, испытать неприятные эмоции.

Исследования внимания всегда привлекали ученых-психологов, работавших в рекламе. Так в начале XX века В. Блюменфельд (Blumenfeld., 1920), изучая, как люди рассматривают витрины, установил, что направление взора прохожих при взгляде на витрину попадает в основном на ее среднюю вертикальную треть. Находящиеся там предметы замечаются прохожими в два раза чаще, чем лежащие сбоку. Вещи, лежащие внизу, замечаются в десять раз лучше, чем те, которые находятся в верхней части витрины. Исследователь рекламы Г. Пиорковский (Piorklwski H., 1921) утверждал, например, что рекламные объявления, размещаемые внутри трамваев и автобусов, оказывают на потребителей больший эффект привлечения внимания, чем те же объявления, размещенные снаружи вагонов. Объяснение этого факта может быть связано с тем, что объявления внутри вагонов человек рассматривает в спокойном состоянии, а рекламу, размещаемую на движущемся транспорте, — в условиях, требующих с его стороны дополнительной концентрации. В частности, ему приходится распределять свое внимание и часто переключаться на объекты, представляющие опасность. Находясь на многолюдной улице, он вынужден следить за тем, что происходит вокруг, так как ситуация меняется за доли секунды. Реклама в этом случае скорее отвлекает внимание, чем дает человеку полезную информацию. Точно так же, как и движущийся транспорт, реклама становится опасной, а значит, теряет свою психологическую эффективность.

Американский психолог, профессор Д. Старч (5ШгсП В., 1909) пытался установить закономерности привлечения внимания читателя к различным местам размещения рекламных объявлений в прессе. Чтобы избежать влияния содержания рекламы на испытуемых и, следовательно, их индивидуального интереса к предлагаемым объектам, а также устранить возможное влияние каких-либо знакомых рекламных объявлений на эксперимент, он использовал в качестве стимулов бессмысленные слоги. После чего Д. Старч давал испытуемым небольшие тетрадки, состоящие из 12 страниц, на которых были в разных местах помещены эти бессмысленные слоги, и предлагал их бегло просматривать. Потом испытуемые должны были записывать то, что у них осталось в памяти. Оказалось, что слоги воспроизводились лучше всего в определенной пропорции. Если страница была разделена на две части, то соотношение правильно воспроизведенных слогов было таким, как показано на рис. 18.

Если страница была разделена на четыре части, то соотношение было следующим (рис. 19).

Если страница делилась на шесть частей, то распределение внимания происходило следующим образом (рис. 20).

Д. Старч обнаружил также, что объявление, помещенное на разных страницах рекламного буклета, привлекает внимание читателей в различной степени. Так, если объявления, помещенные на первой и последней страницах, привлекают внимание в 100% случаев, то объявления на второй и предпоследней, а также на средних страницах замечаются лишь в 50%.

В 1920 году немецкий психолог В. Мёде (Moede W., 1919) опубликовал экспериментальную работу, в которой показал, что наибольшее внимание читателя привлекает объявление в рекламной газете, если оно напечатано в правом верхнем углу.

Американский психолог А. Адам (А.Adam) экспериментально доказал, что правая сторона объявлений более замечается, чем левая, что объясняется предпочтительным направлением взора на правую сторону рекламного журнала. В. Блюменфельд (Blumenfeld W.., 1920) регистрировал направление взора лиц, стоящих перед витринами магазинов, и установил, что количество случаев направления взо­ра покупателями на нижнюю часть витрины в десять раз больше, чем на ее верх­нюю часть, и что при восприятии близких предметов существует тенденция к опуска­нию взора.

 

54%

15%

 

Рис. 19. Распределение правильно воспроизведенных бессмысленных слогов при беглом просмотре экспериментальной тетради со страницами, разделенными на 4 части, в процентах

28%	33%
16%	23%

 

 

Рис. 18. Распределение правильно Воспроизведенных бессмысленных слогов при беглом просмотре экспериментальной тетради со страницами, разделенными на 2 части, в процентах

54%	28%	33%
16%	16%	23%

Рис. 20. Распределение правильно воспроизведенных бессмысленных слогов при беглом просмотре экспериментальной тетради со страницами, разделенными на 6 частей, в процентах

 

 

Исследуя процессы привлечения внимания в рекламе, многие психологи указы­вают на то, что непроизвольное внимание учитывает ценностный фактор. Так, для большинства испытуемых наиболее привлекательной оказывается реклама с указа­нием цен рекламируемого товара, поскольку цена является одним из основных факторов, определяющих возникновение решения о покупке товара. По данным специально проведенных исследований, чаще всего потенциальных покупателей привлекает реклама, на которой указаны цены рекламируемого товара, при этом реклама без указания цены привлекает внимание в наименьшей степени. Наличие цены является одним из факторов, стимулирующих процесс принятия решений.

 

 

Даниэль Старч (1883-1979) - психолог, одним из первых начал проводить исследования в области запоминаемости рекламы. Он родился в штате Висконсин, который традиционно считается пионером в подготовке специалистов в области маркетинга. Д. Старч участвовал в разработке концепции маркетинга с целью довести его до уровня академической дисциплины. В 1909 году он одним из первых начал читать спецкурс по психологии рекламы для студентов университета.

Начальное образование профессор Д. Старч получил в однокомнатном здании школы на ферме своего отца, затем ему была присуждена степень бакалавра по психологии в колледже Айовы, где он продолжил обучение. В 1906 году в университете Айовы он получил степени магистра и доктора. Таким образом, профессиональную карьеру Даниэль Старч начал с преподавания психологии. После этого шесть лет он являлся профессором Гарвардского университета. Именно в Гарварде в 1923 году он открыл фирму по маркетинговым исследованиям, которая называлась «Даниэль Старч и Персонал».

В первые годы работы в качестве консультанта Д. Старч проявил незаурядные способности к изобретательству и исследованиям, которые определили всю его дальнейшую жизнь. В 1921 году он разработал и стал использовать метод распознавания символов для определения возможности прочтения печатных материалов.

Даниэль Старч также первым провел полноценное исследование размера радиоаудитории. Данные, полученные при проведении национальной переписи в 1930 году, разошлись с его оценкой всего лишь на 4%. Двумя годами позже он открыл компанию «Starch Readership Servis», которая обеспечивала рекламистов сведениями о том, как читатели реагируют на их объявления. Эта фирма существует и в настоящее время.

Основной задачей компании является выпуск ежегодника «Starch Advertising Rating Report», который в большинстве случаев ложится в основу расчетов эффективности печатной рекламы. Этот отчет оценивает отклики на более чем 30 000 рекламных сообщений, размещенных в 1000 различных деловых, потребительских и сельскохозяйственных журналах и газетах. Около 240 000 человек различных групп населения участвовали в исследовании, которое проводила компания Д. Старча по изучению запоминаемости печатной рекламы. Даниэль Старч неоднократно награждался за свой вклад в маркетинговые исследования. В 1951 году он был избран в Маркетинговый Зал Славы Американской Маркетинговой Ассоциации. В тот же год Д. Старч был представлен к награде Паул Д. Конверси за вклад в развитие образования в области маркетинга.

По мнению психолога А. Манна (Mann A.., 1915), привлечение внимания должно согласовываться с влечениями человека, имеющимися в данную минуту или вообще свойственными данному человеку. Если реклама удачно пользуется известными приемами, считал А. Манн, то это происходит вследствие того, что эти приемы затрагивают интересы, владеющие публикой: некоторые устойчивые тенденции ее. И. К. Стронг (Strong E.K.., 1911) полагал, что привлечение внимания в рекламе зависит не только от силы стимуляции, но и от сходства деталей рекламного объявления с предшествующим опытом читающего его человека. Фактор прошлого опыта в рекламе он находил более сильным, чем фактор новизны. Напротив, другие психологи считали фактор новизны в рекламе самым сильным фактором, привлекающим внимание потенциального потребителя (К. Marble, V. Mataja). Этот спор часто возникает на практике и в настоящее время. В конкретных условиях его решение требует экспериментальных исследований, экспертизы.

Г. Мюнстерберг (1996) высказывал мнение, что весьма эффективным для привлечения внимания оказывается помещение рекламного объявления в газете среди текста какой-либо публикации. Этой же точки зрения придерживался и Р. Сейферт. Т. Кёниг, напротив, ставил под сомнение целесообразность с точки зрения психологии рекламы такого приема для привлечения внимания. Он полагал, что читатель может рассматривать такой прием как введение в заблуждение. Либо он будет испытывать неудобство, читая текст публикации вокруг объявления. Следовательно, у потенциального потребителя могут возникнуть неприятные эмоции, что, по мнению Т. Кёнига, отрицательно скажется на эффективности рекламного воздействия.

Исследуя такой психический процесс, как внимание, психологи рекламы неоднократно ставили перед собой важную практическую задачу поиска способов длительного удержания человеческого взгляда на рекламируемом объекте. В этом случае одним из основных понятий оказывается объем внимания. Опытным путем наиболее талантливые рекламисты приходили к тем же выводам, что и психологи на основе своих экспериментальных исследований. Так во взаимосвязи и взаимовлиянии искусства рекламы и науки о рекламе происходило развитие современных рекламных технологий.